違背“一致性原理”，瑞幸咖啡能走多遠(yuǎn)？

原標(biāo)題：違背“一致性原理”，瑞幸咖啡能走多遠(yuǎn)？

本文首發(fā)紙媒《證券市場——紅周刊》，并同步至官方公眾號(hào)：紅周刊。原文標(biāo)題《【紅刊財(cái)經(jīng)】再傳上市的背后：瑞幸之「幸」與「憂」》

一家初創(chuàng)企業(yè)發(fā)展不到兩年就能快速上市套現(xiàn)，對(duì)于持有股份的人來說是幸福的，對(duì)于行業(yè)則是不幸的？！

瑞幸咖啡成立于2017年10月份，到2018年底，在成立一年多的時(shí)間門店數(shù)量超過了2000家。

除了門店規(guī)模迅速擴(kuò)張，完成了B輪融資，市場估值高達(dá)22億美元。融資計(jì)劃書顯示，不到一年的時(shí)間里，累計(jì)銷售額達(dá)到了3.75億元，而凈虧損卻高達(dá)8.57億元，毛利潤-4.33億元（毛利率為-115.5%）

2019年1月13日，有知情人士透露投行已經(jīng)開始為瑞幸咖啡準(zhǔn)備關(guān)于在香港證券交易所（SEHK）IPO（首次公開募股）的資料。

瑞幸咖啡成立不足兩年為何急于上市？

一方面很有可能是資本方和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)急于套現(xiàn)，如果是這樣則說明這個(gè)商業(yè)模式存在著巨大的管理和發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)。

另一方面也有可能是2019年一級(jí)創(chuàng)投市場不好，而瑞幸短期仍然面臨著巨額虧損和更大的競爭壓力，急于在二級(jí)公開市場募資來應(yīng)對(duì)融資和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，保證企業(yè)能夠繼續(xù)保持快速發(fā)展，以應(yīng)對(duì)虧損和競爭，贏得規(guī)?；蟮挠麜r(shí)間。

根據(jù)我實(shí)地考察多家實(shí)體店，以及近一年來的觀察研究發(fā)現(xiàn)：瑞幸咖啡的快速發(fā)展很快會(huì)因?yàn)檫`背了零售電商行業(yè)的「一致性原理」出現(xiàn)系統(tǒng)性經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，從而付出相應(yīng)的代價(jià)。（關(guān)于零售電商行業(yè)的「一致性原理」，請參見之前的分析文章《零售電商的「一致性原理」》）

后期許多實(shí)體店面臨升級(jí)改造，以匹配線上的建立的品牌調(diào)性和風(fēng)格，實(shí)現(xiàn)線上線下的「一致性」，才能健康發(fā)展。這個(gè)過程無疑需要更多資金和人才的支撐，上市有利于提升公眾信任獲得更多資金、人才和商業(yè)資源。

而且隨著星巴克、COSTA等傳統(tǒng)咖啡加大新零售轉(zhuǎn)型，與阿里、美團(tuán)、騰訊的合作進(jìn)一步深入，瑞幸咖啡的競爭壓力越來越大。

瑞幸咖啡之「幸」？

瑞幸的快速發(fā)展，有零售電商行業(yè)發(fā)展階段的必然性。

首先，現(xiàn)階段的零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施空前完善，無論是移動(dòng)支付（微信支付、支付寶），還是數(shù)據(jù)化選址、裂變營銷的社交平臺(tái)（微信、微博、小紅書等），抑或是「咖啡」這個(gè)品類所需的快速配送（美團(tuán)、閃送等）……

其次，「咖啡」這個(gè)品類有足夠大的利潤空間，哪怕咖啡豆的初期采購成本比星巴克高出30%至40%，仍然能讓瑞幸有降價(jià)和補(bǔ)貼的空間，從而實(shí)現(xiàn)「裂變營銷」的獲客目標(biāo)。而且競爭對(duì)手并沒有想像中強(qiáng)大，畢竟他們在新零售的轉(zhuǎn)型過程中仍然「動(dòng)作太慢」。

最后，分眾海報(bào)廣告+二維碼的方式能夠更快捷地獲取不同區(qū)域的用戶數(shù)據(jù)，從而為快速、精準(zhǔn)開店提供了數(shù)據(jù)指導(dǎo)，使得實(shí)體店不至于盲目開設(shè)導(dǎo)致更高的成本。

在社交平臺(tái)的裂變營銷和線下代言人廣告的雙重推動(dòng)下，品牌知名度還能夠進(jìn)一步幫助一家新興公司達(dá)成更快的實(shí)體店談判和租賃，并有效降低租金成本，畢竟知名品牌可以給商圈和零售商引流。

加上原先有成功操盤經(jīng)驗(yàn)的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)和地面團(tuán)隊(duì)，以及新零售的概念，瑞幸的「快」速發(fā)展可謂「天時(shí)、地利、人和」。

瑞幸咖啡的「隱憂」？

想要客觀、理性地分析瑞幸的隱憂，先講一段零售電商行業(yè)的往事：

它是中國第一家獲得政府批準(zhǔn)的從事郵購業(yè)務(wù)的三資企業(yè)，成立于1996年1月8日，細(xì)數(shù)起來已經(jīng)有23年時(shí)間。

這家公司叫做「麥考林」，發(fā)展得并不快，但其歷程卻對(duì)我們認(rèn)知線上和線下結(jié)合之后，對(duì)新零售的健康發(fā)展有著巨大的借鑒意義。

成立三年后，麥考林從單一的郵購業(yè)務(wù)，也就是郵寄精美的紙質(zhì)產(chǎn)品手冊進(jìn)行銷售，進(jìn)軍B2C。

2010年麥考林在美國納斯達(dá)克上市，成為中國電子商務(wù)B2C上市第一股。

2014年5月22日，商圈網(wǎng)電子商務(wù)有限公司已成功從多家股東手中收購共計(jì)2.9億股麥考林股份，占比約63.7%。交易完成，也意味著麥考林控制權(quán)的轉(zhuǎn)移。麥考林董事長沈南鵬、CEO顧備春以及另外兩名董事余正鈞（新浪CFO）、秦大中（中國動(dòng)向COO）卸職。

商圈網(wǎng)位于南京，是一個(gè)面向企業(yè)和消費(fèi)者的整合營銷平臺(tái)，2012年由三胞集團(tuán)、雨潤集團(tuán)、德基集團(tuán)、金鷹集團(tuán)、新百集團(tuán)和南京市秦淮區(qū)政府聯(lián)合出資成立。

三胞集團(tuán)副總裁陳斌、商圈網(wǎng)總裁王曄等四人進(jìn)入麥考林董事會(huì)，陳斌出任董事長，王曄任CEO。

2014年8月8日，麥考林通過出售Mixblu及其所屬子公司予前CEO控股的FastFashion，完成對(duì)服裝及配飾業(yè)務(wù)的剝離。

同年12月19日，與橡樹投資簽署購股協(xié)議。根據(jù)該協(xié)議，麥考林將所持合資公司「趣天麥網(wǎng)」全部股份以200萬美元出售給橡樹投資。

從10年的中國電子商務(wù)B2C上市第一股到14年200萬美元賤賣給電視購物公司，到16年退市，到底發(fā)生了什么？

2008年，為了更大擴(kuò)展銷售渠道，麥考林反攻線下，開起實(shí)體店，由此形成「網(wǎng)絡(luò)+店鋪+電話郵購」的多渠道銷售模式，成為國內(nèi)唯一能貫通三種不同渠道的零售商。

從2009年開始，幾乎保持著平均每天0.6家的擴(kuò)張速度，銷量被快速拉高，2010年前兩個(gè)季度的銷售增幅70%，設(shè)立了3年開設(shè)2000家實(shí)體店鋪的目標(biāo)。

高毛利的服飾品類和多渠道的銷售模式，麥考林保持連續(xù)5年50%以上的復(fù)合增長率，銷售額近15個(gè)億，并濃墨重彩地描述中國電子商務(wù)的發(fā)展前景，用電子商務(wù)50%的銷售額包裝「B2C電商概念股」。

麥考林成為「B2C電商第一股」，納斯達(dá)克上市開盤首日股價(jià)漲幅56.91%，募資2億美元，書寫了B2C電商上市史上第一個(gè)奇跡。

在線下，麥考林IPO時(shí)直營店面158家，加盟店面320家，數(shù)量在快速增加，但實(shí)際營收并不理想，線下店鋪收入3740萬美元，平均全年店效只有50多萬人民幣，面對(duì)與日俱增的租金和人力成本，很多加盟商入不敷出，紛紛關(guān)店。

兵敗如山倒，麥考林16年正式從納斯達(dá)克退市，成為了中國零售電商史上一段被逐漸遺忘的插曲。

從麥考林的歷史進(jìn)程中可以發(fā)現(xiàn)，線下開設(shè)實(shí)體店并沒有想像中難度那么大。對(duì)比麥考林的服裝實(shí)體店，只有單一品類的瑞幸咖啡，少了陳列、配貨、導(dǎo)購等很多環(huán)節(jié)。

麥考林在09年開始嘗試線上線下結(jié)合的過程中，我也正處在傳統(tǒng)家居和百貨——東方家園和王府井百貨的線上線下結(jié)合的實(shí)踐過程，麥考林的發(fā)展過程引起了我深層次的思考，并以此總結(jié)了兩個(gè)零售業(yè)的知識(shí)體系：一致性原理和消費(fèi)安慰心理。

先簡單解釋「一致性原理」：

在開展多渠道的過程中，必須明確：形象、產(chǎn)品和服務(wù)的一致性，否則會(huì)引起消費(fèi)者的認(rèn)知混亂和購買轉(zhuǎn)化障礙，嚴(yán)重的將引起連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致災(zāi)難性的后果，甚至使企業(yè)倒閉！

一致性原理涉及的三大模塊：形象、產(chǎn)品和服務(wù)，每個(gè)模塊都包含了非常多的子項(xiàng)，每一個(gè)子項(xiàng)如果不能很好地保持線上線下的一致性，很容易出現(xiàn)「系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)」，導(dǎo)致越來越多的用戶流失，使企業(yè)進(jìn)入一種「溫水煮青蛙」的狀態(tài)。

系統(tǒng)性崩盤的風(fēng)險(xiǎn)則會(huì)在三五年的時(shí)間逐漸顯現(xiàn)，使得企業(yè)慢慢走向衰退。

麥考林早期用印刷精美、吸引人的模特和超高的性價(jià)比（例如一條裙子僅69元包郵），深入辦公室女性的喜愛，從而產(chǎn)生購買。

這個(gè)優(yōu)勢復(fù)制到線上的B2C平臺(tái)，仍然有效。

但是到了線下，超高性價(jià)比就變成了「質(zhì)量真差」。如果沒有實(shí)體店，消費(fèi)者購買之后，會(huì)因?yàn)閮r(jià)格低、退換貨麻煩而選擇放棄。加上「記憶曲線」的關(guān)系，消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)在手冊郵寄過來后繼續(xù)選擇新的產(chǎn)品進(jìn)行購買。

實(shí)體店的實(shí)物產(chǎn)品體驗(yàn)卻加深了「質(zhì)量真差」的印象，從而導(dǎo)致購買行為不再發(fā)生，甚至產(chǎn)生厭惡并形成負(fù)面口碑并進(jìn)一步傳播。

目前我還未成為瑞幸的客戶，卻受到了這樣的負(fù)面口碑傳播：在廣州參加微信公開課期間，約了朋友在廣州棠下棠的一家奶茶店見面。

然后聊到了瑞幸，她以非?！竻拹旱纳袂椤沟孛枋隽烁浇患议_在某購物中心地下一層的瑞幸咖啡廳：快餐式的桌椅，放著拖把和臟水桶，許多人并不是來喝咖啡，而是來店里休息……

店鋪的周圍則是十幾、幾十元的快餐店，開放空間的桌上都是亂糟糟的吃完的一次性飯盒。

她表示看到這家店后，對(duì)瑞幸咖啡再無好感，未參與過任何瑞幸咖啡的活動(dòng)和進(jìn)行消費(fèi)，對(duì)提及的瑞幸咖啡公眾號(hào)新的簡餐也毫于興致。

于是，我們很快結(jié)束了這個(gè)話題。

該朋友提供的在大眾點(diǎn)評(píng)上的該店的瑞幸咖啡圖片，據(jù)稱比現(xiàn)場好很多了

沒有足夠認(rèn)識(shí)到零售電商行業(yè)的「一致性原理」在線上線下結(jié)合后運(yùn)營的影響，這是對(duì)所謂「互聯(lián)網(wǎng)思維」初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的一次認(rèn)知暴擊。

互聯(lián)網(wǎng)思維強(qiáng)調(diào)的「快速迭代」，這是軟件技術(shù)的優(yōu)勢，所以初期簡單的app或小程序比比皆是。

可是對(duì)于線下的實(shí)體店來說，卻無法做到「快速迭代」，何況還有商圈本身的形象會(huì)影響線下實(shí)體店。

作為高于品牌實(shí)體店的零售商——百貨、購物中心、商業(yè)街等，他們根本無法「快速迭代」和「升級(jí)」。

線上的「形象」和線下實(shí)體店的「形象」如果要保持高度一致，就需要在商圈選擇上下足功夫，從而持續(xù)提高用戶的「一致性」認(rèn)知，停止燒錢后用戶還能始終「忠誠」。

否則從線上獲取的用戶，如果因?yàn)榫€下實(shí)體店「不一致」的形象而更快地流失并形成負(fù)面口碑，那就很致命了！

為什么瑞幸咖啡會(huì)違背「一致性原理」？

原因一：要快速達(dá)成大規(guī)模的開店目標(biāo)，在選址的效率上必然有所要求。有限的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行選址、談判、進(jìn)場裝修和開業(yè)，必然不會(huì)有如此高的「一致性」要求。（以下的數(shù)據(jù)表明瑞幸咖啡在2018年平均一天要開5.7家店）

瑞幸咖啡共有四種類型的店鋪：

旗艦店：S類店，豐富場景+堂食+外送；

悠享店：A類店，豐富場景+堂食+外送；

快取店：B類店，簡配場景+自提+外送；

外賣廚房店：C類店，只做外送，不支持自提。

根據(jù)瑞幸CEO錢治亞在多個(gè)場合公開的一組數(shù)據(jù)表明：截至2018年底，瑞幸全年共開出2073家門店，其中快取店、悠享店1897家，外賣廚房店176家。（這三個(gè)類型的店鋪總和正好是2073家，旗艦店難道沒有開？）

瑞幸咖啡開在工廠園區(qū)內(nèi)的「快取店」

廣州的朋友提到的體驗(yàn)非常差的店鋪應(yīng)該屬于外賣廚房店，那么「快取店」據(jù)許多朋友反映是根本沒有座位，只能直接取走，據(jù)此判斷類似于麥咖啡的自取店。

在線上，瑞幸咖啡請的代言人、廣告的設(shè)計(jì)、公眾號(hào)的頁面、公關(guān)的文章幾乎全部是「星巴克式」的格調(diào)和風(fēng)格，線下更多是「麥咖啡」和「快餐咖啡」的形象，僅有少部分「高大上」的旗艦店和優(yōu)享店。

另外四種類型的線下實(shí)體店在選址、裝修存在著極大的差異，沒有做到標(biāo)準(zhǔn)化和「一致性」。

瑞幸咖啡對(duì)標(biāo)星巴克的「高大上」的店

顯然星巴克的選址策略則更為標(biāo)準(zhǔn)化和「一致性」，主要是核心商業(yè)區(qū)、區(qū)域商業(yè)中心、高端寫字樓區(qū)域、高端住宅區(qū)、特色旅游景點(diǎn)和交通樞紐（如機(jī)場）。

選擇物業(yè)主入口或人流量最密集位置：一樓獨(dú)立區(qū)域（有臨街門面），使用面積150-350平方米，對(duì)于一樓帶二樓的物業(yè)要求一樓獨(dú)立區(qū)域不小于100平方米（樓梯約15-20Sqm），一樓臨街面寬度不少于8米。

星巴克在中國大陸的消費(fèi)對(duì)象定位是追求品味、時(shí)尚的中高收入人群，綜合群體年齡段大概在16歲到45歲。只有一個(gè)區(qū)域的消費(fèi)群體的消費(fèi)實(shí)力和生活品位符合星巴克的定位，才會(huì)根據(jù)選址的具體要求進(jìn)行進(jìn)一步考察。

星巴克開在購物中心的臨街店鋪

星巴克將定位和選址進(jìn)行匹配，然后是店內(nèi)風(fēng)格和產(chǎn)品部分再進(jìn)一步進(jìn)行匹配，最終實(shí)現(xiàn)「形象、產(chǎn)品和服務(wù)」的高度「一致性」。

根據(jù)零售電商行業(yè)的「一致性原理」進(jìn)行選址和裝修、產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)設(shè)計(jì)，顯然比瑞幸咖啡的難度大得多。

這樣看來，瑞幸咖啡單純比較開店數(shù)量確實(shí)只能算是「公關(guān)傳播手段」。

畢竟快取店、悠享店和外賣廚房店選址和裝修更容易、談判難度低、租金也更便宜。一方面利于快速開店，然后在線上以量對(duì)標(biāo)行業(yè)巨頭「星巴克」進(jìn)行造勢；另一方面則提升外賣配送的效率。

電商模式的「咖啡外賣」需要更密集的布點(diǎn)才能提升配送效率，截至12月，瑞幸咖啡平均配送時(shí)間為16分43秒，配送30分鐘超時(shí)率僅為0.4%。第三方閃送服務(wù)+瑞幸咖啡密集的店鋪布點(diǎn)，這個(gè)數(shù)據(jù)顯然不僅符合「資本預(yù)期」，還讓用戶「滿意」。

但是成本顯然會(huì)高出許多，一杯20元的咖啡，外賣配送的成本占比可以高達(dá)30%左右，而且由于是去中心化的配送模型，整體規(guī)模并不能降低單店配送成本，也就是說單店的單次配送成本無法通過提升規(guī)模降低。

原因二：電商時(shí)代的「消費(fèi)安慰心理」。

電商這種創(chuàng)新的零售模式在長達(dá)二十幾年的消費(fèi)過程中，由于單價(jià)低和退換貨難度大，逐漸根植在消費(fèi)者心里形成了固定的心理。

在網(wǎng)上買貴了，安慰自己「有設(shè)計(jì)感」；在網(wǎng)上買的質(zhì)量差，安慰自己「畢竟價(jià)格低」；在網(wǎng)上買錯(cuò)了，安慰自己「可以送人」；……

公開數(shù)據(jù)顯示：瑞幸咖啡在2018年共有付費(fèi)會(huì)員1254萬人，累計(jì)售出8968萬杯，三個(gè)月內(nèi)復(fù)購率超過50%。也即是說，全年平均下來，每人約購買了7杯瑞幸咖啡，這接近2017年中國人均咖啡消費(fèi)杯數(shù)的2倍。

通過復(fù)購率數(shù)據(jù)可以看出至少有50%甚至更多的用戶會(huì)出現(xiàn)「消費(fèi)安慰心理」，他們在進(jìn)入到占比更高的「快餐式咖啡店」體驗(yàn)之后，將成為負(fù)面口碑極大的隱憂。

漂亮的增長數(shù)據(jù)建立在快速的開店、瘋狂的廣告和大量補(bǔ)貼的基礎(chǔ)上，瑞幸咖啡似乎沒有清醒地認(rèn)識(shí)到「一致性原理和消費(fèi)安慰心理」對(duì)一家初創(chuàng)的新零售企業(yè)存在著多大的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)將隨著19年更加瘋狂的2500家開店計(jì)劃， 「自提」比例不斷上升后顯現(xiàn)，并互為作用，從而使得瑞幸的「隱憂」進(jìn)一步放大。

公開數(shù)據(jù)顯示：從2018年4月份到12月份，瑞幸的自提訂單比例已從35%上升至61%。

其次為了保證開店的數(shù)量和速度，不難預(yù)見，未來一年雄心勃勃要新增的2500家門店，仍將以快取店和外賣廚房店為主！

瑞幸咖啡就算是成功IPO，那么無論是平衡外賣和自提，還是無限場景的探索，在違背零售電商行業(yè)的「一致性原理」的前提下，其線上線下產(chǎn)生的沖突都將如影隨形。

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