行業(yè)“無人區(qū)”生存法則：看新潮傳媒市場策略“廣度”

原標題：行業(yè)“無人區(qū)”生存法則：看新潮傳媒市場策略“廣度”

“無人區(qū)出勇者”，市場正演繹此真理。

整個市場更新迭代至今，各行業(yè)賽道上都已擠滿無數(shù)個“淘金”參賽者，新品牌想要從中脫穎而出絕非易事，但各行業(yè)內(nèi)依舊蘊含著資源豐富而未被開墾的“處女地”，即常說的“無人區(qū)”，這給予了眼光毒辣、勇氣與能力兼?zhèn)涞钠放仆粐男驴赡?。無論是逆勢完成IPO且實現(xiàn)盈利的品鈦，或是躍身成國內(nèi)第二大電商的拼多多，都是穿越“無人區(qū)”的勇者，是新品牌突圍的成功標本。

而市場中除了金融科技、電商、人工智能、短視頻等熱門行業(yè)是高密度“無人區(qū)”探索之地之外，如梯媒這類在市場中沉默多年的行業(yè)也是黑馬出沒之地。梯媒市場雖沉默已久，但資源富饒的“無人區(qū)”依舊存在，孕育“新黑馬”的根基也依舊存在。梯媒業(yè)內(nèi)新闖出來的“獨角獸”新潮傳媒，便是最有力的佐證之一。

從社區(qū)電梯媒體切入行業(yè)的新潮傳媒，成功實現(xiàn)“無人區(qū)突圍”，成為社區(qū)梯媒首位“勇敢拓荒者”。年僅5歲的新潮傳媒不僅一舉躍升成業(yè)內(nèi)第二，還在2018年以超過10億元營收與深耕市場多年的芒果TV、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視四大衛(wèi)視齊肩，成為廣告市場內(nèi)又一個“Mr.Big”。新潮傳媒這支異軍的崛起，完美地展現(xiàn)出自己在“無人區(qū)”市場中獨有的市場策略。

無人區(qū)特征一：缺“資”

2013年，新潮傳媒入局梯媒業(yè)時就選擇了將仍是一片藍海的中產(chǎn)人群密集度高的社區(qū)電梯作為發(fā)家之地。這種垂直性切入新場景讓新潮傳媒避開了與分眾傳媒等先入者間的正面交鋒，競爭壓力被縮小，企業(yè)存活率被擴大。最重要的是，新藍海是企業(yè)實現(xiàn)紅利最大化的“福地”。

但從另一個角度看來，新潮傳媒扎進這個“無人區(qū)”，可能會讓其陷入缺“資”的困擾。

一來，無人區(qū)缺資歷。盡管純濃度的“無人區(qū)藍?！?，具有高收益誘惑。但無人區(qū)缺乏可供參考的標本，倘若參照其他區(qū)域內(nèi)的生存法則，適用率不定，企業(yè)需承擔的犯錯成本極高；若選擇自制的新法則，沒有前車之鑒，企業(yè)難有效跨越阻礙，易繞遠路。

二來，無人區(qū)缺資金。梯媒業(yè)不同于其他行業(yè)般熱鬧，受投資人“冷落”，業(yè)內(nèi)長期處于資金供給不足之態(tài)。資料顯示，新潮傳媒入局前，除分眾傳媒外，7年來沒有一家梯媒融資單輪超過1億元。如今，新潮傳媒入局梯媒業(yè)已有5年之久，現(xiàn)也僅有分眾、新潮兩家單輪融資超過1億，業(yè)內(nèi)資金匱乏程度不言而喻。

三來，無人區(qū)缺資源。梯媒業(yè)內(nèi)因沒有足額的資金，無法帶動資源轉(zhuǎn)移效應(yīng)的生成，業(yè)內(nèi)難以引入有助于梯媒們“長大”的管理、信息、品牌等“跨空間”資源。這些資源看似無形，但卻是企業(yè)不可或缺的基礎(chǔ)建設(shè)。

不過話說回來，就算無人區(qū)具備龐大的可開發(fā)空間，企業(yè)若無法填充可供生存的資源，無人區(qū)內(nèi)的資源也難以調(diào)動起來為己所用。令人感到欣慰的是，面對這些棘手的問題，新潮傳媒憑一己之力，解決了無人區(qū)缺“資”之困，成功地活了下來，還活得不錯。

新潮傳媒的無人區(qū)補資攻略得益于，其精確的市場定位。“產(chǎn)品賣到家，廣告投新潮。”新潮傳媒自入局以來就對標具備高消費能力的中產(chǎn)人群，這對廣告主具有強吸引力。相應(yīng)的，資本的逐利性會隨發(fā)展?jié)摿Ρ患ぐl(fā)、被放大。現(xiàn)在，新潮傳媒作為專注家庭消費的社區(qū)媒體平臺，獲得資本青睞的可能性也會變大。

有了清晰的市場定位支撐后，新潮傳媒憑借強大的社交能力，在行業(yè)“資金寒潮”中獲得了二三四五網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人龐升東、顧家家居董事長顧江生、愷英網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)始人王悅等七家上司公司股東的青睞，解決了“資金困”，成功拿到梯媒入場的“敲門磚”。近來，新潮傳媒還陸續(xù)獲得百度、紅星美凱龍等巨頭的青睞，已先后完成64億元融資，為其儲備足夠“彈藥”奠定了殷實的基礎(chǔ)。

可以說，新潮傳媒這定位帶動資本，資本拉動運營的連鎖外擴發(fā)展策略，為其開拓更廣闊的社區(qū)媒體資源提供強有而力的支撐，成就了新潮傳媒穩(wěn)坐社區(qū)電梯電視資源量第一的局面。

無人區(qū)特征二：缺“力”

如果把“資”稱為新潮傳媒在梯媒“無人區(qū)”所需面臨的初級考驗，那么，“力”則是其在梯媒“無人區(qū)”所需面臨的中級考驗。

眾所周知，新潮傳媒入局梯媒市場前，業(yè)內(nèi)已由一家獨大數(shù)年的分眾傳媒和1700多家梯媒一同瓜分市場多年，據(jù)悉分眾傳媒在2017年的市場占有率已達到70%。面對這樣寡頭凸顯、競爭激烈的市場格局，新潮傳媒若按部就班其他企業(yè)的運營方式，那么，其開辟的“無人區(qū)優(yōu)勢”則會在“異面”競爭中無“力”施展。

一方面，無辨別度的新人闖無人區(qū)缺“影響力”。新潮傳媒正面是避開了競爭對手，但側(cè)面上，與市場上其他玩家依舊存在知名度、運營模式等方面的競爭。新潮傳媒若是以梯媒傳統(tǒng)的靜式載體之態(tài)入行，企業(yè)辨別度低，市場影響力小難引起廣告主的關(guān)注，更何況新潮傳媒還是業(yè)內(nèi)1700多名后的“插班生”，優(yōu)勢難顯。

另一方面，靜態(tài)投放式新人闖無人區(qū)缺“關(guān)注力”。以紙式為主載體的靜態(tài)廣告投放主們，雖已將目標用戶鎖定在小空間的電梯里，但靜態(tài)的廣告宣傳吸睛力度遠不及將用戶注意力分散的智能手機等周邊環(huán)境的吸睛力大?？鋸埗?，沒有用戶關(guān)注力的支撐，再大的無人區(qū)也僅是一片蠻荒之地。

面對以上“力”的局限，新潮傳媒通過滲透式深度挖掘出“無人”的載體新區(qū)，把握住了技術(shù)發(fā)展的小趨勢，以數(shù)字化載體代替?zhèn)鹘y(tǒng)載體，彌補了無人區(qū)先天性力不足的缺陷，成功引起了滴滴、餓了么、美團等廣告主的關(guān)注。

更換“新載體”對于用戶而言，投放出動態(tài)效應(yīng)的廣告置放在小空間里，既間接形成了用戶與動態(tài)廣告間的“半強制性”接觸，也打破了廣告單邊獨奏邊界，提高了用戶對新載體的“獵奇性”，商業(yè)活動性也必然會有所提高。

目標用戶關(guān)注力被動態(tài)投放式載體所凝聚，對于廣告主而言廣告投放回報率變大，廣告主們對廣告投放的重心在無形中將隨著用戶的關(guān)注度轉(zhuǎn)移，抓住前端和后端人群之“心”的新潮傳媒自然會取得斐然的成績。資料顯示，新潮傳媒已經(jīng)覆蓋了全國100個城市，70萬部電梯，服務(wù)超過16000個品牌，每天觸達中產(chǎn)社區(qū)人群達2億。

如此看來，新潮傳媒這種挖掘新載體聚焦用戶的戰(zhàn)略，助其順利通過了市場的考驗，并在市場中站穩(wěn)了腳跟。

無人區(qū)特征三：缺“術(shù)”

無論是對企業(yè)或是對市場而言，“資”在前期具有入門之用，“力”在中期具有立足之效，而互聯(lián)網(wǎng)時代下，具備提率增效的技“術(shù)”則是后期所需的加固之鑰。

有技術(shù)基因的新載體的確能讓新潮傳媒受到很大的關(guān)注，但效果卻是短暫的，畢竟企業(yè)的載體優(yōu)勢會隨著用戶獵奇性的消散或是新載體的出現(xiàn)被削弱。

更重要是，線下媒體與技術(shù)間的“溶解度”素來較低，這與致力于打造線下數(shù)字化媒體的新潮傳媒的發(fā)展方向相悖，更考驗企業(yè)的技術(shù)實力。

面對缺“術(shù)”的市場現(xiàn)狀，新潮再次開啟了探索“無人區(qū)”之旅。

2017年5月，新潮傳媒率先提出“線下媒體流量”的概念，正式宣布開啟中國社區(qū)媒體數(shù)字化元年。作為第一個在中國社區(qū)媒體數(shù)字化“吃螃蟹”的企業(yè)，新潮傳媒無論在技術(shù)水平上或是技術(shù)建設(shè)、研究、加強等動作上，都是梯媒業(yè)內(nèi)的先行者與佼佼者。

2018年1月，新潮傳媒重金投資可將線上線下聯(lián)動投放的“小區(qū)通”業(yè)務(wù)；同年3月，新潮傳媒牽手華為、中移互聯(lián)、信大捷安，共建中國生活圈物聯(lián)網(wǎng)流量實驗室；同時，還推出大數(shù)據(jù)庫用LBS和DSP技術(shù)等不斷推新為廣告主提高轉(zhuǎn)化率?？梢?，新潮傳媒正緊隨技術(shù)發(fā)展潮流，利用最前端的技術(shù)為廣告主們提高投放回報率，最大化廣告投放價值。

除此之外，2018年11月14日，新潮傳媒與百度牽手，繼續(xù)強化技術(shù)基礎(chǔ)建設(shè)。此次聯(lián)手，新潮傳媒可依托于百度的大數(shù)據(jù)算法，進一步加快傳統(tǒng)廣告向數(shù)據(jù)化廣告轉(zhuǎn)換速度。且雙方正聯(lián)手傾力打造“AI+媒體”，加快領(lǐng)跑梯媒數(shù)據(jù)化速度，進一步為新潮傳媒擴張版圖打基礎(chǔ)。

于新潮傳媒而言，加碼技術(shù)是一個不斷提高技術(shù)建設(shè)，強化壁壘的過程。但深入看會發(fā)現(xiàn)，新技術(shù)與新領(lǐng)域的破壁式碰撞，實際上也是新潮傳媒在開辟梯媒技術(shù)無人區(qū)和深度滲透無人區(qū)，實現(xiàn)差異化競爭的過程。

從新潮的崛起戰(zhàn)略，看梯媒上位攻略

可以看到，新潮傳媒得以跑出“5年，100城，70萬部電梯”的量變速度和“3年，從分眾營收的1/118到1/15”的規(guī)模速度，與這些年其在“無人區(qū)”的冒險沖關(guān)息息相關(guān)。

值得借鑒的是，新潮傳媒在梯媒“無人區(qū)”成功生存下來的“廣度”發(fā)展策略，給予了已入局或未入局玩家們很大的信心。往深點講就是，新潮傳媒的“新式”成型法，為行業(yè)提供了一個經(jīng)典參考標本，很大程度上促進了梯媒市場的進步。

一方面，新潮傳媒的成功，開辟了場景下沉、載體內(nèi)擴、行業(yè)數(shù)字化等發(fā)展新徑。受其影響，越來越多的“無人區(qū)”都會陸續(xù)被新的勇者發(fā)現(xiàn)并成功開發(fā)，多個分散化的細分場景會隨著版圖的擴大，形成梯媒的生態(tài)圈，行業(yè)在市場的地位也會進一步得到提升。

另一方面，新潮傳媒在梯媒市場的亮眼表現(xiàn)，吸引了百度、紅星美凱龍等巨頭的圍觀。在外來企業(yè)的資力、物力、影響力等多力的協(xié)調(diào)作用下，新潮傳媒們將進一步擴大梯媒市場的滲透率，梯媒也將延續(xù)高速增長之態(tài)。

此外，新潮傳媒們挖掘的社區(qū)和寫字樓生活圈場景，高效利用電梯里的碎片化時間，形成了凝聚線下流量的效應(yīng)，這與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們因線上流量封頂，獲取線上流量成本與日俱增，為適應(yīng)市場變化，集體轉(zhuǎn)線下找流量的發(fā)展趨勢不謀而合。

在發(fā)展前景和參考標本的刺激下，梯媒賽道會越發(fā)擁擠，企業(yè)間的比拼點會越來越多，稀缺性的先發(fā)優(yōu)勢和質(zhì)的較量正成為核心考核。

這樣看來，新潮傳媒勇闖“無人區(qū)”，廣度策略應(yīng)對無人區(qū)之缺，加快企業(yè)成型的邏輯正伴隨著新潮傳媒的戰(zhàn)績變得越加清晰、明朗化。未來，隨著梯媒市場格局的變化，有實戰(zhàn)經(jīng)驗的新潮傳媒必將開辟出新的“無人區(qū)”為行業(yè)帶來新的驚喜。同時，新潮傳媒們的廣式發(fā)展策略，也會啟發(fā)其他玩家解鎖新玩法，為梯媒市場開啟更多、更廣的空間。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)曠創(chuàng)投網(wǎng)

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