創(chuàng)意與技術的“龜兔賽跑”，這次AI跑在了前面

廣告是科學還是藝術？這個問題困擾了廣告行業(yè)數十年。

雖然在很長一段歷史中，廣告都由創(chuàng)意主宰，但是在與技術的“龜兔賽跑”中，結果從來不取決于誰最先出發(fā)。

過去幾年中，飛速發(fā)展的人工智能扮演起趕超者的角色，用數據、算法和技術重塑整個行業(yè)的游戲規(guī)則。

一個突出的跡象是，創(chuàng)辦于2008年的金投賞在今年宣布，與百度合作推出全新的AI營銷獎項類別。

作為具有行業(yè)影響力的國內頂尖獎項，這一變動本身就代表了廣告營銷行業(yè)未來的發(fā)展趨勢，也意味著AI營銷在中國的發(fā)展已經步入成熟期。

一

AI接管話語權

美劇《廣告狂人》第一季的開端，當消費者調研報告放在Don Drapper面前，男主角一眼都沒看，直接扔進了垃圾箱。

在過往幾十年的時間里，創(chuàng)意人的靈機一動主宰了整個行業(yè)，只有技術做不到的，沒有創(chuàng)意人想不到的，技術似乎始終扮演著拖后腿的角色，直到人工智能的出現。

與廣告行業(yè)興衰幾乎同時，人工智能也經歷了幾十年的發(fā)展，這兩個看似毫無關聯的行業(yè)，在最近幾年被頻繁聯系在一起。

最初，AI技術僅被用來完成廣告投放，機器和算法的介入讓它能夠大批量、可復制且高效地精準分發(fā)，所謂“千人千面”便是這樣而來。但數字廣告業(yè)的胃口顯然不限于此，在AI營銷日漸普及的當下，技術對廣告產業(yè)鏈的影響開始從后端投放向前端創(chuàng)意制作滲透，并由此誕生出了更多的玩法與優(yōu)質案例。

在2018年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，AI無可爭議地成為了各大會場的議論焦點——譬如Adobe就推出了一款名為Adobe Sensei的平臺，在強大的人工智能技術助力下，所有設計人員幾乎能夠“傻瓜式”地處理圖片；與此同時，強大的數據庫功能還能幫助設計師們快速找到合適的素材并完成替換。

到這時，AI對廣告營銷的賦能已經不僅僅局限于“理性識別”的領域，它開始與創(chuàng)意深度結合，讓“千人千面”覆蓋從創(chuàng)意到投放的全鏈路。

之前很多年里，人工智能技術被普遍認為只能承擔一些高重復且低創(chuàng)造性的工作。然而眼下，至少在廣告營銷領域，這個邊界正變得比以往任何時候都要模糊。技術開始引領創(chuàng)意，創(chuàng)意人開始緊追技術的腳步，并且從中獲得龐大的紅利。

正如Google 代碼藝術家馬里奧·克林吉門所說，一直以來，我們通過自己的眼睛從外界獲得靈感，現在機器通過對數據的學習，機器就是我們的眼睛，它們的“想法”可以幫助我們讓創(chuàng)意變得更好。

二

AI營銷大行其道

2018至2019年，阿里巴巴先后推出“鹿班”與“AI智能文案”兩款AI創(chuàng)意產品。前者在雙十一期間總共自動設計出了多達4億張海報，峰值效率為一秒8000張；后者則可以幫助淘寶賣家產出文案，最多的時候能達到一秒兩萬條短標題的水平。

事實上，這么做的不止阿里巴巴，京東也推出了自己的智能文案系統(tǒng)，而百度則針對百家號發(fā)布過AI輔助創(chuàng)作的功能。

值得注意的是，無論是平面設計還是文案創(chuàng)作，這類AI潛力的挖掘還相對初級，本身并不新鮮；在那些敢于嘗鮮的玩家看來，人工智能與廣告營銷的結合其實還有更多的新鮮玩法。

韓國美妝品牌夢妝去年在推廣擠擠唇膏時，就和agency以及廣告平臺在AI營銷上進行了嘗試。由于在選購唇膏時常常需要來回涂抹和擦拭，傳統(tǒng)售賣方式給口紅消費者帶來了諸多不便。

基于這個痛點，華揚聯眾為夢妝推出了結合AI技術的唇彩在線試色功能——當消費者打開百度APP的攝像頭后，人工智能會根據目標消費者的實際情況推薦色號；隨后，手機將為消費者對比上妝前后的效果，便捷和帶有強互動性的體驗讓消費者可以快速地做出消費決策。

AI技術的引入獲得了不錯的數據反饋：整個Campaign為品牌帶來的曝光量超過5000萬，在線試色人數接近60萬，回搜率更是提升了133%。當AI技術顛覆了傳統(tǒng)營銷模式，并為消費者帶來互動性體驗之后，效果的提升也就水到渠成了。

類似的AI營銷案例還有更多。

零售商Target和Asos就引入圖片識別和搜索技術作為電子商務業(yè)務的重要一環(huán)，當消費者拍攝心儀圖片后，兩家企業(yè)會幫助消費者索引到相同或類似的商品；

裝飾與建材零售商Home Depot推出了一款名為Project Color的增強現實應用，方便用戶判斷不同顏色涂料的粉刷效果；

奧利奧則用AR技術在餅干中置入了18款H5游戲，通過支付寶的AR掃一掃，消費者便能利用線下產品參與線上游戲，新奇的體驗感讓消費者有了更強的購買欲望。

誰也無法躲過AI營銷大潮的來襲，即使是驕傲如汽車這樣的行業(yè)頭部金主。在與國際汽聯電動方程式錦標賽Formula E合作的過程中，捷豹就與百度開展了深度合作；

對于捷豹而言，百度的優(yōu)勢就在于AI技術積累的人群洞察能力，通過在龐大流量池中快速識別目標消費者，捷豹的品牌形象就能通過開屏、信息流、搜索、百科品牌故事等一系列渠道對目標消費者形成精準飽和攻擊。

從去年到今年，AI營銷的熱度不減，一大波優(yōu)質案例如雨后春筍般冒出——從可口可樂的AR罐到安居客的遠程看房，再到新華社的給老照片上色，不同類型的機構開始主動開發(fā)更多AI營銷的新鮮玩法，人臉識別、語音識別、AR/VR等前沿AI技術的使用自然也不在話下。

三

AI深入創(chuàng)意

俗話說千金難買好創(chuàng)意。在前數字時代，靈光乍現的big idea對于營銷的成敗至關重要，它決定了企業(yè)投入的真金白銀是否能夠在激烈的市場競爭中完成轉化。

但當下，big idea的重要性正逐步讓位于big data，那些能夠精巧地使用數據、算法和技術的廣告主更能保證自身的投資回報。尤其是面對著用戶愈發(fā)不忠誠、廣告回避現象越加嚴重、媒介渠道空前碎片的時代背景，如果企業(yè)不能善用人工智能這把利器，用戶游離的注意力也就很難被廣告捕捉。

這是一個嚴重的問題：如果連消費者的注意力都不給你，你的廣告還有什么價值？

因此，AI的價值絕對不只是幫助企業(yè)找到對的人，它還能夠幫助廣告主講出一個好的故事，并且兩方面的能力還會隨著時間推移不斷進步。

3月28日，百度AI營銷創(chuàng)想季2.0正式開營。作為升級版，今年創(chuàng)想營與去年的最大區(qū)別是首次增設了創(chuàng)意賽道，由百度聯合惠氏等六大品牌廣告主定向邀約18家專業(yè)創(chuàng)意公司，這些公司運用AI技術制作方案，其中6家優(yōu)勝者進行實際投放。

不難理解，百度作為AI營銷的先行者，已經看到行業(yè)向創(chuàng)意滲透的趨勢。在AI的加持下，廣告營銷領域將誕生出更多有趣和有價值的探索空間，而向無人區(qū)的探險一定需要平臺、廣告公司和廣告主共同完成。

無論如何，AI營銷將成為行業(yè)內一股不可逆的趨勢。從投放到制作再到創(chuàng)意，AI對廣告營銷鏈條的賦能逐步覆蓋所有環(huán)節(jié)。

當下的進步僅僅只是開始，更多的可能性將在關鍵的未來數年不斷出現。

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作者 | 吳俊宇 公眾號 | 深幾度

作者系獨立撰稿人，微信號852405518

關注科技公司、互聯網現象的解讀

曾獲鈦媒體2015、2016、2018年度作者

新浪創(chuàng)事記2018年度十大作者

品途網2016年度十大作者

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