天貓改造國際大牌，美妝行業(yè)數(shù)字化時代來了！

至哉坤元，萬物資生。以孕育新生命、創(chuàng)造新價值為寓意，資生堂創(chuàng)立于1872年，經(jīng)過一個半世紀(jì)的發(fā)展，已經(jīng)成為日本知名的化妝品品牌，以豐富的產(chǎn)品線、可靠的品質(zhì)保障和頂尖的研發(fā)實(shí)力在世界范圍內(nèi)倍受歡迎，也同樣贏得了國內(nèi)消費(fèi)者的喜愛。

近日，這家國際美妝大牌與阿里巴巴達(dá)成戰(zhàn)略協(xié)議，雙方將在產(chǎn)品迭代、用戶需求洞察等維度幫助品牌升級。美妝巨輪轉(zhuǎn)舵，似乎篤定“像風(fēng)一樣琢磨不住”的美妝行業(yè)，正迎來全新的數(shù)字化時代。

一、資生堂X天貓：數(shù)字化賦能，C2B產(chǎn)品首發(fā)

資生堂攜手阿里并不是美妝品牌轉(zhuǎn)型第一槍，但作為國際美妝大牌，資生堂選擇擁抱數(shù)字化這一舉措勢必在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱烈關(guān)注。

這次資生堂聯(lián)合阿里設(shè)立戰(zhàn)略合作辦公室，在線上銷售、品牌塑造、消費(fèi)者運(yùn)營、新品開發(fā)等環(huán)節(jié)開展深入合作，也意味著資生堂數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)入新的發(fā)展階段。

擁抱數(shù)字化是資生堂在2018年提出的“新三年計(jì)劃”中的重頭戲。然而，資生堂作為亞洲美容品NO.1，不僅擁有高端品牌Shiseido、CPB、IPSA，也擁有Anessa、怡麗絲爾、水之密語、ZA等全線美妝洗護(hù)品牌。將數(shù)字世界與品牌融合無疑千頭萬緒，更何談遠(yuǎn)程協(xié)調(diào)所產(chǎn)生的巨大溝通成本。

考慮“遠(yuǎn)水解不了近渴”，資生堂杭州辦公室的落成，將能更好地促成其內(nèi)部各品牌及相關(guān)部門的協(xié)調(diào)，有效推進(jìn)新品牌及新產(chǎn)品開發(fā)、銷售等市場決策。正如天貓大快消品總裁胡偉雄所言，此次資生堂杭州辦公室的落成，亦是雙方合作的里程碑，雙方將繼續(xù)攜手同行，共同為中國消費(fèi)者帶來更多為定制化的產(chǎn)品和個性化的服務(wù)。

更重磅的是，資生堂與天貓新品創(chuàng)新中心（簡稱TMIC）步入“蜜月”，正式宣布建立戰(zhàn)略合作，將在今年9月首發(fā)兩款反向定制新品。

天貓新品創(chuàng)新中心（Tmall Innovation Center，TMIC）于2017年成立，能助力品牌運(yùn)用阿里大數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)趨勢，反哺產(chǎn)品孵化、上市前及整個運(yùn)營過程。TMIC牽手資生堂，則將在現(xiàn)有品牌新品創(chuàng)新流程再造、海外新品引入策略優(yōu)化、全新品牌孵化創(chuàng)造等三方面發(fā)力。

雙方聯(lián)手后立即碰撞出火花，賦能后的資生堂立即推出新品，小試牛刀。旗下品牌水之密語在TMIC的助力之下，根據(jù)用戶的洗護(hù)需求，利用C2B反向定制，定義水之密語頭皮舒緩清爽凈洗露和發(fā)梢分叉集潤修護(hù)精華油兩款新品，并于9月在天貓獨(dú)家發(fā)售。

二、資生堂：升級轉(zhuǎn)角遇天貓

“數(shù)據(jù)是阿里最值錢的財(cái)富”，馬云一語道破天貓魅力所在。

在數(shù)字化成為共識的時代，是否擁有足夠的數(shù)據(jù)最為關(guān)鍵。而天貓以電商平臺起家，恰好擁有最全的底層數(shù)據(jù)，是幫助品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化的不二之選。

當(dāng)下消費(fèi)習(xí)慣迅速更迭，用戶需求也呈現(xiàn)細(xì)分化的趨勢，使得品牌對消費(fèi)趨勢實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)洞察和捕捉的難度加大，為跟上消費(fèi)趨勢的變化，需要天貓等外部賦能方提供支持。

消費(fèi)群體其實(shí)是一個模糊的概念，既有年齡、性別之分，更有興趣、審美的差異，特別是當(dāng)用戶的消費(fèi)心智成熟以及注意力日益碎片化后，品牌以往僅僅依托媒體傳播、渠道觸達(dá)的方式難以讓用戶像中魔彈一樣，應(yīng)聲而倒，在用戶需求洞察上也容易處于盲點(diǎn)。

而在這方面，天貓則似乎駕輕就熟。正如天貓品牌營銷中心總經(jīng)理段玲所言：“天貓擁有7億月活消費(fèi)者，通過大數(shù)據(jù)結(jié)合小樣本的消費(fèi)者洞察，至少能夠幫助品牌在新產(chǎn)品研發(fā)效率和研發(fā)成功率兩個方面實(shí)現(xiàn)提升。這意味著幫助品牌更敏捷的捕捉市場趨勢，贏得競爭優(yōu)勢”。例如，基于近40.5%的中國消費(fèi)者無辣不歡的數(shù)據(jù)，天貓助力全球頭部食品生產(chǎn)商的瑪氏推出辣味士力架，這種大膽嘗試卻廣受好評。其還洞察了服裝“男女混穿”、男性美妝市場崛起等趨勢，而在美妝上也掌握了“95后用貴婦面霜”高端化和“00后都在用海藍(lán)之謎”低齡化兩種新趨勢?？梢哉f，海量的網(wǎng)購數(shù)據(jù)，讓天貓沉淀了精準(zhǔn)的用戶畫像，及時捕捉國民消費(fèi)的細(xì)微變化，自然贏得資生堂們的青睞。

完成精準(zhǔn)的用戶需求洞察后，TMIC還能幫助品牌打造柔性供應(yīng)鏈，使其迅速調(diào)整后端產(chǎn)品與服務(wù)，以適應(yīng)市場需求。

過去，消費(fèi)品企業(yè)最大的危機(jī)是對用戶新需求的洞察滯后，使得產(chǎn)品迭代無法滿足用戶偏好，前期投入付之東流，影響其市場份額和地位。例如，在上世紀(jì)初，福特通過壓低T型車售價使得汽車進(jìn)入千家萬戶，取得巨大成功。但在隨后十幾年里，人們開始追求舒適化、個性化和多樣化，但T型車在設(shè)計(jì)上幾乎沒有任何變化，到了1927年，T型車停止生產(chǎn)，福特地位也受到?jīng)_擊。

天貓則能幫助品牌打造柔性供應(yīng)鏈。借助阿里大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，TMIC可根據(jù)市場趨勢和豐富的產(chǎn)品創(chuàng)新經(jīng)驗(yàn)，賦能品牌商提高新品成功率。去年，TMIC曾發(fā)布《極致消費(fèi)者的升級之路·美妝個護(hù)品類趨勢報告》，敏銳地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更關(guān)注深度護(hù)理等細(xì)節(jié)的趨勢，而這些洞察也被應(yīng)用在這次資生堂9月兩款新品研發(fā)中。這種日益完善的新品孵化機(jī)制，無疑幫助企業(yè)對市場需求更精準(zhǔn)地“有求必應(yīng)”。

新品研發(fā)之后，能否精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)銷售通路才是真正閉環(huán)。而阿里擁有國內(nèi)最大的新零售平臺，能利用廣泛的業(yè)務(wù)場景助力品牌多管齊下。

新品推廣一看渠道，二看效率。天貓集產(chǎn)品研發(fā)和市場渠道于一體，既能保證產(chǎn)品成功率，也能縮短產(chǎn)品的銷售通路。除了人們最為熟知的天貓商城、淘寶以外，其還擁有線下商超等新零售矩陣，為品牌新品提供國內(nèi)最強(qiáng)大的線上線下立體化推廣網(wǎng)絡(luò)。

同時，這些渠道均已完成數(shù)字化改造，也意味著天貓的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和精準(zhǔn)用戶畫像同樣能夠大展拳腳，使其能夠根據(jù)新品特征、定位，精準(zhǔn)推送給購買意愿最強(qiáng)、匹配度最高的潛在用戶，實(shí)現(xiàn)推廣效率最優(yōu)。這也是資生堂新品鎖定天貓首發(fā)的原因所在。

?三、天貓：奏響數(shù)字化時代最強(qiáng)音

歷史車輪滾滾向前，時代潮流浩浩蕩蕩。TMIC不只是一個弄潮兒，更是一個數(shù)字化時代的開啟者。

從資生堂案例來看，天貓以數(shù)字化助力傳統(tǒng)品牌升級，優(yōu)化其經(jīng)營全鏈路，也能輸出更具附加值的增值服務(wù)。

牛頓說，如果說我比別人看得更遠(yuǎn)些，那是因?yàn)槲艺驹诹司奕说募缟?。對資生堂等傳統(tǒng)品牌而言，憑借一己之力完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型未嘗不可，但費(fèi)時費(fèi)力，也容易錯過稍縱即逝的商機(jī)。而站在天貓的肩膀上，其能在短時間內(nèi)掌握海量用戶數(shù)據(jù)，且遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出單一品牌的覆蓋范圍，從而能迅速實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的迭代升級，進(jìn)一步縮短新品研發(fā)周期，增加精準(zhǔn)度。

而當(dāng)天貓深度參與品牌的產(chǎn)品研發(fā)后，其也將推出高級定制、AR試妝、AI、全鏈路派樣、IP定制等一系列增值服務(wù)，在新零售的趨勢下，加速推動產(chǎn)品的線上線下聯(lián)動，幫助品牌更好地制造爆款。如此一來，天貓將不再只是提供售賣服務(wù)的電商平臺，而是蛻變成能為品牌商提供輸出更大商業(yè)價值的賦能平臺，其影響力也將向產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷推廣等上游環(huán)節(jié)延伸。

長遠(yuǎn)來看，天貓將打開品牌數(shù)字化的新時代，以資生堂為里程碑，將這套數(shù)字化工具延展到各行各業(yè)。

通過與資生堂的合作，天貓進(jìn)一步邁出實(shí)質(zhì)性的步伐，將品牌數(shù)字化服務(wù)從藍(lán)圖逐步變成現(xiàn)實(shí)。借此，天貓?jiān)诋a(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌營銷等實(shí)操層面對這一商業(yè)模式進(jìn)行探索，總結(jié)出成熟的方法論，從而構(gòu)建更完善的底層基礎(chǔ)設(shè)施，以更有效的合作方式與品牌商連接，打造B端數(shù)字化升級服務(wù)樣板。

同時，作為全球頂尖的化妝品公司，資生堂的一舉一動都吸引著整個行業(yè)的目光。此番合作有望產(chǎn)生羊群效應(yīng)，吸引其他美妝品牌加入到天貓數(shù)字化升級的陣營中，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)自上而下的數(shù)字化滲透。而有了美妝行業(yè)的成功示范，天貓的數(shù)字化工具也將進(jìn)一步被服裝、家裝等行業(yè)接受，將激發(fā)其他行業(yè)品牌商跟進(jìn)，開啟全行業(yè)數(shù)字化的新時代。

四、結(jié)語

馬云在清華大學(xué)演講曾說：“未來三十年，90%的企業(yè)都不得不數(shù)據(jù)化?！?

在這場變革中，誰能最快完成數(shù)據(jù)化，誰就更能在行業(yè)競爭中脫穎而出。而透過百年老店資生堂的合作來看，天貓的數(shù)字化賦能又一次扮演了行業(yè)引領(lǐng)者的角色。

作者：錢皓，符璇

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