黑馬趣頭條，能否用免費網(wǎng)文跑出第二增長曲線？

馬庫斯·白金漢與唐納德·克里夫頓在《現(xiàn)在，發(fā)現(xiàn)你的優(yōu)勢》一書中提到：“生活中真正的悲劇不是我們沒有足夠的優(yōu)勢，而是我們沒能成功地使用已經(jīng)擁有的優(yōu)勢?！?

換言之，優(yōu)勢的價值在于被合理利用，因而不斷以己之長夯實核心競爭力的企業(yè)，也有望成為賽道上的最強王者。近期，不乏爭議的趣頭條斬獲阿里1.71億美元投資，成為繼嗶哩嗶哩、小紅書后集齊AT兩大巨頭的又一幸運兒，這背后也同樣歸功于對自身優(yōu)勢的深度把握與釋放。

一、抽絲剝繭，偏見背后的成長故事

在心理學(xué)中，同理心被視為人際交往的重要能力，即通過站在對方立場設(shè)身處地進行思考，從而產(chǎn)生共情，理解他人感受。其實商業(yè)社會也是如此，只有真正從低線城市用戶視角出發(fā)才能讀懂趣頭條的內(nèi)核，拋開質(zhì)疑，也能看懂“騰訊+阿里”投資的邏輯。

在外界看來，趣頭條目標用戶更加注重平臺獎勵而非內(nèi)容。然而，數(shù)據(jù)顯示超八成用戶表示滿意此APP，可見內(nèi)容生態(tài)、個性化推薦準確度成為其兩大核心競爭力。

不可否認，趣頭條早期憑借行為價值貨幣化的玩法于吸引到了閑散時間充足且對小額獎勵敏感的用戶群體，但閱讀1小時只產(chǎn)生0.2元的收益且還有封頂限制，哪怕是面向下沉市場人群也并沒有太大誘惑，所以積分獎勵實質(zhì)上是為了篩選目標用戶以及培養(yǎng)其閱讀習(xí)慣。長遠來看，激勵體系更多在于輔助提升用戶留存及活躍度。

相比之下，“反正都要看內(nèi)容，還能順便賺點零花錢”似乎才是趣頭條APP圈粉的邏輯。與激勵體系同軌并行的是，其不斷豐富內(nèi)容生態(tài)，滿足新興市場人群的內(nèi)容偏好與閱讀需求。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《2018年趣頭條研究報告》（下稱報告）顯示，80.6%的趣頭條用戶對此APP持滿意態(tài)度，其中內(nèi)容豐富度、個性化推薦精準度頗受好評，文字、圖片、視頻等形式也讓閱讀體驗更優(yōu)。尤其在接連推出“放心看計劃”、“合伙人計劃”后，趣頭條APP的內(nèi)容質(zhì)量也有望獲得更多人群認可。

同時，區(qū)別于一二線城市用戶對廣告的抵觸心理，低線級城市市場信息流廣告飽和度低，用戶敏感度并不高，更容易引發(fā)點擊帶來商業(yè)變現(xiàn)。

一線城市用戶除互聯(lián)網(wǎng)廣告外，還需面對“遮天蔽日”的戶外廣告，密集攻勢下早已滋生反感情緒和防備心理。而在飽和度相對較低、廣告形式相對傳統(tǒng)的下沉市場，對“內(nèi)容即服務(wù)”的信息流廣告則更寬容更易接受。報告顯示，趣頭條用戶中10.4%的男性及6.1%的女性幾乎沒有感覺到有廣告，72.3%的男性與75.1%的女性則認為“有廣告，但是很少”，廣告感知度整體偏低。

不僅如此，約八成用戶認為趣頭條APP內(nèi)廣告數(shù)量適中、質(zhì)量較高。同時，45.9%的四線及以下用戶會因?qū)V告商品或內(nèi)容感興趣而點擊廣告，43.4%則會被廣告圖片、視頻吸引。這似乎也讓廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式更具可行性，也進一步佐證了趣頭條商業(yè)價值。

總而言之，一二線與低線級城市的用戶于需求、習(xí)慣等層面均存在較大差異，“此之砒霜，彼之蜜糖”，不能單純以為積分獎勵體系和人群不同的信息需求，而一票否定趣頭條的內(nèi)容質(zhì)量與商業(yè)變現(xiàn)能力。

二、玩法遷移，趣頭條能否成為爆款制造機？

然而，有限的游戲終究無法跳脫邊界的制約，單一產(chǎn)品的成功也難以支撐企業(yè)的長遠發(fā)展。因而趣頭條也在探索無限游戲的玩法，將含有用戶增長、內(nèi)容推薦、商業(yè)化引擎等一整套“黑馬哲學(xué)”復(fù)用于新品研發(fā)，尤其是近期迅速崛起的在線閱讀產(chǎn)品——米讀。

相較于傳統(tǒng)頭部平臺采取付費閱讀，米讀以免費閱讀吸引了網(wǎng)文“消遣用戶”，通過模式創(chuàng)新在巨頭環(huán)伺下快速獲取增量用戶。

目前，為了支撐采購圖書版權(quán)的成本，維系內(nèi)容生態(tài)的可持續(xù)性，掌閱、閱文等頭部在線閱讀平臺紛紛采取電子書購買、會員充值等收費業(yè)務(wù)，在長期教育下，用戶也逐漸培養(yǎng)起了付費閱讀的習(xí)慣。然而看似成熟的數(shù)字閱讀市場，付費比例仍是少數(shù)，據(jù)某在線閱讀平臺財報顯示，2018年其活躍用戶雖有增長，但付費用戶卻出現(xiàn)了下降，平均月付費用戶由2017年的1110萬減少2.7%到2018年的1080萬，付費比率由2017年的5.8%下降至2018年的5.1%，說明用戶的付費意愿并不強烈，這也給了后來者躋身前列的機會。在艾瑞早前的一份報告中提到過，未來網(wǎng)文市場的用戶規(guī)模在2019年會達到4.2億左右，免費的市場規(guī)模數(shù)倍于付費。

一來，縱觀音樂、長視頻、直播等領(lǐng)域，用戶均能享受到免費的娛樂體驗，相比之下在線閱讀的大多數(shù)內(nèi)容卻以付費為主，如今米讀以免費模式重又顛覆了既定的付費規(guī)則，無疑能在降低閱讀門檻的基礎(chǔ)上覆蓋更廣泛的消費群體，以此驅(qū)動增量市場的擴張。二來，根據(jù)閱讀時長、問答活動，平臺也將獎勵用戶一定數(shù)量的“米豆”，讓其兌換免廣告閱讀等相關(guān)福利，提高用戶粘性與活躍度。多重優(yōu)勢加持，米讀在2018年底一舉突破500萬日活，坐上網(wǎng)文閱讀行業(yè)第三的交椅，日均使用時長達150分鐘，也遠超行業(yè)平均水平。

此外，米讀繼承了趣頭條的算法驅(qū)動的廣告基因，不僅能支撐免費模式，也將提升變現(xiàn)效率，反哺平臺內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化。

趣頭條負責(zé)人曾表示：“我們不想做一個DAU過億，但卻永遠賺不了錢的公司。”因而米讀選取對用戶免費、精準廣告變現(xiàn)的戰(zhàn)術(shù)，同樣自有道理。

對于用戶而言，鑒于手機屏幕相對較小，信息流廣告帶來的閱讀干擾也會比PC端更少，夾雜其中的信息流廣告也可輕松劃去，體驗更為流暢、便捷；對于廣告主而言，閱讀翻頁行為也將不斷產(chǎn)生廣告位提供更多展示機會。據(jù)了解，平臺通過信息流廣告變現(xiàn)機制可以使得單個UV（獨立訪客）價值提高1.5倍，不僅能覆蓋采購版權(quán)的成本，還將帶來更大的盈利空間，構(gòu)造更健康的商業(yè)模型。

其實，米讀具備了清晰的雙邊市場效應(yīng)，供需兩邊相互受益，螺旋式上升推動整體發(fā)展。皓哥認為，一旦平衡好用戶閱讀小說與看廣告的體驗，米讀也將加速轉(zhuǎn)動增長飛輪。借由廣告質(zhì)量與占比的持續(xù)優(yōu)化，得以進一步提升差異化、精準化營銷能力，強化變現(xiàn)能力；而由此產(chǎn)生的平臺收益也能讓利內(nèi)容創(chuàng)造者，激勵更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，讓平臺購買更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引更多用戶，逐漸夯實競爭壁壘。

可以說，米讀是趣頭條的戰(zhàn)術(shù)延伸，或許未來能成為趣頭條那樣被忽視的崛起者，在巨頭林立的數(shù)字閱讀行業(yè)另辟蹊徑走出自己的一條道路。

三、互聯(lián)網(wǎng)下半場，矩陣化布局應(yīng)對行業(yè)較量

美國比較心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛說：如果你的工具只有一柄鐵錘，你就可能認為所有的問題都是鐵釘。在互聯(lián)網(wǎng)下半場的叢林中，將方法論應(yīng)用在產(chǎn)品矩陣中去應(yīng)對多維競爭，已是各家高手成長的必由之路。

米讀的階段性成功無疑驗證了趣頭條商業(yè)模式的延展性與矩陣化布局的可行性，因而面對互聯(lián)網(wǎng)的下半場鏖戰(zhàn)，趣頭條手中的子彈也更加充足。

基于用戶的多元化娛樂需求，趣頭條未來也會從內(nèi)容資訊、在線閱讀延伸至短視頻、直播、游戲等領(lǐng)域，通過完善產(chǎn)品矩陣提供一站式內(nèi)容消費體驗。

美團王興曾提到，只要明晰企業(yè)服務(wù)的對象以及服務(wù)的內(nèi)容，就能以此為核心不斷拓展邊界。那么，對于趣頭條而言，其核心便是圍繞目標人群的偏好提供完整的內(nèi)容服務(wù)體驗，根據(jù)極光大數(shù)據(jù)報告中的用戶畫像來看，趣頭條APP用戶喜愛直播聊天、同城交友、玩寶石消除等游戲，整體具備較強的社交屬性。

針對以上交叉娛樂需求，趣頭條從既有的內(nèi)容資訊逐漸輻射至更多娛樂產(chǎn)品，或許也能牢牢把握用戶的娛樂消費場景，在滿足用戶的長尾需求中延長其生命周期價值。尤其在流量紅利消退的當下，通過生態(tài)業(yè)務(wù)的強協(xié)同作用激活存量用戶，或許才能進一步深挖企業(yè)護城河。

當然，商業(yè)社會這樣的案例不勝枚舉，例如美團借由平臺內(nèi)的業(yè)務(wù)協(xié)同打造服務(wù)閉環(huán)，大搜車、車好多等汽車新零售玩家則在探索涵蓋購車、汽車金融、車后服務(wù)等一站式汽車消費體驗……

基于既有的流量優(yōu)勢，趣頭條可于廣告外借由導(dǎo)流的方式豐富變現(xiàn)方式，實現(xiàn)用戶商業(yè)價值的最大化，平臺想象空間因而更為廣闊。

營銷界中有一個著名的營銷漏斗模型，從發(fā)現(xiàn)到興趣再到購買，而這個性感的商業(yè)前提都是注入大量流量，將這個漏斗填滿。趣頭條以高頻內(nèi)容業(yè)務(wù)搶占用戶心智，由此積攢的流量將源源不斷地形成漏斗，導(dǎo)向低頻高毛利的服務(wù)，從而提高變現(xiàn)效率。

同樣根據(jù)極光大數(shù)據(jù)報告中趣頭條APP的用戶畫像來看，購物也是其一大樂趣所在，并于優(yōu)惠比價類APP中偏好省錢快報，在綜合商場類最為偏好拼多多。這意味著其用戶擁有極強的消費場景延展性，使得其能在以內(nèi)容資訊為流量主力獲取廣告營收外，可以異業(yè)導(dǎo)流到電商、直播等利潤更豐厚的商業(yè)板塊，帶來更多受益，挖掘出更大的商業(yè)潛力。

這也就不難理解，為什么能夠集齊AT兩大巨頭了。

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四、結(jié)語

正如美國思想家愛默生所說，“完成偉大事業(yè)的人，起初并不偉大”。

或許今天的趣頭條，你看不懂，你看不上，但是請不要忽略它所挖掘的新興市場和增量人群。

作者：錢皓，平夢菲

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