還原巴寶莉上海大撤退真相

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：

消費(fèi)主義實(shí)質(zhì)上一種囚徒困境……社會(huì)整體更加富有，消費(fèi)者行為日益具有軍備競(jìng)賽的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)。

奢侈品的消費(fèi)某種意義上就是軍備競(jìng)賽。不過，在大環(huán)境普遍遇冷的情況下，奢侈品品牌日子也不好過了。

4月初，英國(guó)奢侈品牌巴寶莉位于上海尚嘉中心的旗艦店關(guān)閉門店。有媒體解讀稱，這是巴寶莉在中國(guó)大撤退的標(biāo)志性事件。某些媒體甚至據(jù)此認(rèn)為，上海尚嘉中心旗艦店見證了巴寶莉在中國(guó)由盛轉(zhuǎn)衰。

坦率說，媒體對(duì)此產(chǎn)生了很大的誤讀。與其說是大撤退，我更愿意說這是紅軍在1934年10月開始的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移”。

如果去仔細(xì)閱讀Burberry集團(tuán)發(fā)布的三季度業(yè)績(jī)報(bào)告就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們想不到的問題太多了——巴寶莉中國(guó)區(qū)增長(zhǎng)帶動(dòng)了整個(gè)亞太市場(chǎng)的上揚(yáng)，巴寶莉在中國(guó)的數(shù)字化革新也取得了關(guān)鍵成績(jī)。

大環(huán)境確實(shí)遇冷了，關(guān)閉門店也確實(shí)是為了成本節(jié)約，但是這并不意味著巴寶莉衰落了。甚至，在中國(guó)關(guān)店的巴寶莉正在“偷著笑”。

在截止至2018年12月29日的三季度財(cái)報(bào)之中，巴寶莉季度可比門店銷售額同比增長(zhǎng)了1%。這個(gè)數(shù)據(jù)低于分析師的預(yù)期，但在如今的大環(huán)境中已經(jīng)算是比較不錯(cuò)的成績(jī)。

“雞賊”的巴寶莉在這一年以來割掉了兩顆“毒瘤”。一顆個(gè)門店帶來的成本問題，一顆是銷毀庫存問題帶來的社會(huì)問題。

在中國(guó)這片神奇的土地上，巴寶莉借助微信等社交新渠道，為歐美市場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型積累了豐富經(jīng)驗(yàn)。

一

兩顆“毒瘤”

如果去看巴寶莉2018年年初發(fā)布的2017-2018年財(cái)報(bào)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這家公司面臨的問題比今天嚴(yán)重多了。財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)一大把，社會(huì)輿論風(fēng)險(xiǎn)同樣不少。

1、成本風(fēng)險(xiǎn)

巴寶莉2017-2018年財(cái)報(bào)中提到，要戰(zhàn)略關(guān)閉部門門店，而且提到要在2018-2019財(cái)年要實(shí)現(xiàn)1億英鎊累計(jì)節(jié)約目標(biāo)。

當(dāng)時(shí)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，巴寶莉公司在全球共有495家門店，而上一財(cái)年同期的門店數(shù)量為517家，該品牌在2017財(cái)年內(nèi)共關(guān)閉36家門店，并開設(shè)14家新店。

當(dāng)時(shí)巴寶莉在風(fēng)險(xiǎn)報(bào)告中也提到，中國(guó)市場(chǎng)宏觀環(huán)境可能會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)因素。

每一家奢侈品門店都位于城市最核心地帶，面臨高昂的店租成本，外加雇傭成本。對(duì)巴寶莉來說，關(guān)閉上海門店是公司全球戰(zhàn)略的一部分，目的在于減少表現(xiàn)不佳的零售店?？梢哉f，也是消除風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。

2、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

2018年年初，巴寶莉在2017-2018年財(cái)報(bào)中寫到了這樣一段，2017年年內(nèi)實(shí)際銷毀的成品成本為2860萬英鎊。

當(dāng)時(shí)此舉引發(fā)了福布斯等媒體的口誅筆伐。媒體、股東對(duì)巴寶莉這種做法都表示抗議。巴寶莉當(dāng)時(shí)只是提到說“正在停止以即時(shí)效果銷毀不可銷售產(chǎn)品的做法”。

事實(shí)上，銷毀商品是奢侈品品牌的“常規(guī)操作”。

全球幾乎所有奢侈品品牌都有銷毀庫存的“黑歷史”。銷毀的原因大概是兩點(diǎn)。

1、從奢侈品生產(chǎn)這個(gè)維度來看，奢侈品不可避免會(huì)產(chǎn)生庫存問題。奢侈品為了保持逼格，會(huì)嚴(yán)格控制流通，商品不可能完全投入市場(chǎng)，本身就容易產(chǎn)生庫存。再加上時(shí)尚潮流一天一個(gè)樣，有些商品沒流行幾天就過季了，最終成為庫存品。

2、從奢侈品流通這個(gè)維度來看，庫存品通常不會(huì)削價(jià)銷售。因?yàn)樽屢粋€(gè)奢侈品走向衰落的不是產(chǎn)量過小，而是“爛大街”。為了保護(hù)品牌，奢侈品廠商往往會(huì)采用銷毀策略限制流通。

二

兩個(gè)“意外”

事實(shí)上，這兩個(gè)問題在這一年來得到了很好的解決。而且去看巴寶莉今年的表現(xiàn)，會(huì)發(fā)現(xiàn)很多現(xiàn)象令人感到相當(dāng)意外。

1、營(yíng)收下滑，中國(guó)逆勢(shì)增長(zhǎng)

2019年1月，巴寶莉財(cái)報(bào)顯示，截至2018年12月29日，集團(tuán)零售收入按固定匯率計(jì)同比下跌2%至7.11億英鎊，毛利率和利潤(rùn)等詳細(xì)數(shù)據(jù)則暫未公布。

但是值得注意的是，相比于美洲市場(chǎng)的萎縮、歐洲市場(chǎng)的止步不前。巴寶莉集團(tuán)中國(guó)區(qū)表現(xiàn)并不差。財(cái)報(bào)中提到，亞太地區(qū)主要由中國(guó)市場(chǎng)帶動(dòng)，銷售額實(shí)現(xiàn)了中位數(shù)上漲。

實(shí)際上，這和巴寶莉在中國(guó)的數(shù)字化戰(zhàn)略有很大關(guān)系，尤其是微信等社交媒體的營(yíng)銷策略。巴寶莉在Instagram和微信上新增了超過一百萬名粉絲。

巴寶莉首席財(cái)務(wù)官兼首席運(yùn)營(yíng)官Julie Brown甚至在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中將此作為亮點(diǎn)進(jìn)行闡述。Julie Brown提到：

我們?cè)谖⑿派系姆劢z增長(zhǎng)率超過50%，按月推出、限時(shí)發(fā)售的“B Series”營(yíng)銷活動(dòng)在微信上傳遞了品牌情緒，讓品牌形象得到了實(shí)質(zhì)性改善。

可以說，社交媒體讓巴寶莉不再需要那么多線下實(shí)體店鋪就可以獲得更好的銷售。

在中國(guó)巴寶莉嘗試了零售革新。新零售的浪潮在一家百年奢侈品品牌的身上得到了洗禮——這個(gè)過去的皇家品牌微微彎了彎腰，就得到了不俗的市場(chǎng)成績(jī)。

2、庫存清理了，輿論輕松了

美國(guó)媒體《新聞周刊》在2018年5月在一篇名為《哪里可以買到打折的巴寶莉產(chǎn)品》中提到：

巴寶莉計(jì)劃“再利用、維修、捐贈(zèng)和回收”未售出的產(chǎn)品，如果打算尋找更便宜的巴寶莉產(chǎn)品，可以搜索折扣網(wǎng)站，如tradesy.com或nordstrom.com。

事實(shí)上，Tradesy是一家出售二手設(shè)計(jì)師服裝的時(shí)尚網(wǎng)站。Tradesy 的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍集中在服飾、鞋子及箱包等產(chǎn)品上，通過買賣二手奢侈品的方式找到了利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

奢侈品百貨連鎖店Nordstrom則是位于美國(guó)西雅圖，以折扣價(jià)銷售名牌服裝聞名。Nordstrom的低價(jià)折扣店Nordstrom Rack的凈銷售額增長(zhǎng)了15％，現(xiàn)在折扣店的銷售額已經(jīng)超過了該公司在美國(guó)的全價(jià)商店銷售額。

這也是越來越多奢侈品牌面臨銷毀庫存的社會(huì)輿論危機(jī)時(shí)的通常做法。

對(duì)于奢侈品牌來說，占有優(yōu)勢(shì)地位的百貨商店通常會(huì)要求他們，在季末回購(gòu)沒有賣出去的產(chǎn)品。一邊減少百貨公司的庫存壓力，一邊為品牌爭(zhēng)取另一次的銷售機(jī)會(huì)，品牌通常會(huì)選擇將一些產(chǎn)品再放到折扣品商店銷售。

高端百貨公司，比如Bergdorf Goodman、Neiman Marcus、Bloomingdales等，都會(huì)在換季之后，將庫存直接甩給類似TJ Maxx、Marchalls等折扣商店。這些地方吸引了大量的主婦或者中低層收入的消費(fèi)者。

奧特萊斯店這種折扣專營(yíng)店也是去庫存的渠道之一。這類專營(yíng)店想賣某個(gè)品牌的庫存貨就只能去庫存商那里買貨，通常1.8-2折買入，再5-7折出售。

有一種說法是，奢侈品廠商都有專門的庫存代理商，只接待有一定規(guī)模的專業(yè)資深買手，倉庫選貨有一定的私密性，除了需要信任的人介紹，還規(guī)定了一次訂貨量不少于30萬歐元。庫存商針對(duì)不同的品牌不同的款式設(shè)定了不同的拿貨數(shù)量。

為了維護(hù)品牌價(jià)值，奢侈品和下游經(jīng)銷商以及折扣店之間形成了不可言諱的默契。

三

“暗度陳倉”

奢侈品、下游經(jīng)銷商、折扣店三者正在通過“暗度陳倉”的方式保護(hù)品牌、獲得利潤(rùn)，讓更多經(jīng)濟(jì)條件沒那么好的人獲得相對(duì)實(shí)惠的產(chǎn)品。

如何去庫存，奢侈品品牌們和中國(guó)折扣電商平臺(tái)其實(shí)可以有更多更好的嘗試。

中國(guó)不像歐美在線下有TJ Maxx、Nordstrom這種折扣零售店，更沒有tradesy.com這類二手奢侈品平臺(tái)。

不過，在中國(guó)有愛庫存這類線上TJ Maxx，基于微信生態(tài)圈的線上平臺(tái)可以幫助巴寶莉清理庫存。這種去庫存的低價(jià)邏輯是，幫助大廠清理大庫存尾貨和非正常退單。

出于倉庫、資金周轉(zhuǎn)和維護(hù)價(jià)格體系的考慮，很多品牌商愿意低價(jià)處理給指定零售商，有時(shí)甚至低于成本價(jià)，商品售價(jià)多數(shù)在1-3折之間。對(duì)奢侈品們來說，把過季、過時(shí)的商品扔給去庫存平臺(tái)不失為一個(gè)好的抉擇。

用愛庫存CEO冷靜的話來說，去中心化為銷售邏輯的愛庫存，利用社交渠道，將不同的貨放到近百萬+分銷商形成的“店鋪”中售賣和輪轉(zhuǎn)，不僅不會(huì)產(chǎn)生額外的流量成本，還會(huì)形成一定的杠桿效應(yīng)，撬動(dòng)新的流量。

我們可以設(shè)想這樣一個(gè)場(chǎng)景——巴寶莉的中國(guó)營(yíng)銷商遇到庫存問題，可以把貨物交給愛庫存這類平臺(tái)，這樣做優(yōu)勢(shì)非常明顯。

一方面，不需要巴寶莉自降身價(jià)，自身出面清理庫存，很大程度上可以保護(hù)巴寶莉自身品牌；

另一方面，巴寶莉不需要銷毀商品，可以避免社會(huì)倫理質(zhì)疑，而且可以通過這類去庫存平臺(tái)獲得額外營(yíng)收。

巴寶莉真正需要做的事情就是，控制好生產(chǎn)規(guī)模。

加拿大記者納奧米·克萊恩于2002年出版了一本名為《No Logo》（中文名翻譯為《拒絕名牌》）的暢銷書?？巳R恩在這本書中提到：

現(xiàn)今許多有名的廠商已不再制造、推銷產(chǎn)品，而是購(gòu)買產(chǎn)品，繼而為其“打烙品牌”，因此這些公司永遠(yuǎn)在尋覓有創(chuàng)意的新方法，好打造并加強(qiáng)自身的產(chǎn)品形象……為了便于營(yíng)銷，需要無止境地炫耀品牌之名，持續(xù)更新形象，更重要的是，要用全新的空間來散播品牌本身的概念。

奢侈品在消費(fèi)整體遇冷的情況下不可避免的會(huì)面臨“拒絕名牌”的問題。

事實(shí)上，從財(cái)報(bào)來看，巴寶莉遇到了全球性經(jīng)濟(jì)環(huán)境的問題。三季度財(cái)報(bào)之中已經(jīng)出現(xiàn)了多項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)下滑的問題。從整個(gè)2018年的營(yíng)收預(yù)測(cè)來看，巴寶莉也放低了預(yù)期。

巴寶莉首席財(cái)務(wù)官兼首席運(yùn)營(yíng)官Julie Brown在財(cái)報(bào)電話會(huì)議中就提到：

在歐洲、中東和非洲，歐洲客戶的消費(fèi)仍然受到宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（尤其是法國(guó)）的影響……中東仍然具有挑戰(zhàn)性，也受到宏觀形勢(shì)的影響。最后，美國(guó)受到了美國(guó)市場(chǎng)更具挑戰(zhàn)性的腳步的影響。

度過寒冬也有度過寒冬的智慧。奢侈品都在乎身價(jià)，在消費(fèi)大環(huán)境遇冷的情況下，巴寶莉如果在中國(guó)市場(chǎng)采用這樣的策略，可以最大程度上可以“暗度陳倉”，獲得品牌和銷售的平衡。

奢侈品此舉無可厚非，這也是人們消費(fèi)心態(tài)的常態(tài)。這也正如凡勃倫在《有閑階級(jí)論》中提到：

人們對(duì)物品所注意的是它所具有的浪費(fèi)性標(biāo)志，對(duì)一切物品所要求的是它們能夠提供間接的或歧視性的某種效用，這樣的習(xí)慣足以導(dǎo)使計(jì)量物品效用的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生變化。

維持那個(gè)不可言諱的平衡，也恰恰正是奢侈品最大的魅力所在。

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作者 | 吳俊宇 公眾號(hào) | 深幾度

作者系獨(dú)立撰稿人，微信號(hào)852405518

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