文/崔恒宇

編輯/劉小玲

“我只是換了個方式依然陪在最美的你身旁，都挺好。”

4月14日晚，美圖手機通過官方微博發(fā)布了一封正式的告別信，再次宣布將美圖手機的品牌獨家授權給小米，同時，將繼續(xù)研發(fā)拍照手機的影像技術。

“那么多女生喜歡自拍，可卻沒有廠商在意手機的前置效果，也沒有人為女生的自拍需求考慮，我們希望讓女生更簡單地變美，擁有一款專屬她們的手機。”這是美圖做手機的初衷。

只是在這門生意上，他們都失敗了。

60后的朵唯董事長何明壽也好，80后的美圖公司創(chuàng)始人吳欣鴻也好，女性手機市場上無人幸免。

從功能機到智能機，10年間，朵唯和美圖的異軍突起，讓大家見證了女性手機市場消費的潛力，并風靡一時。

2009年，功能機時代，何明壽帶領朵唯獨辟蹊徑，定位“女性手機”，憑借著極力討好女性的外觀、滿足女性個性化需求的功能設計，加上砸重金的廣告營銷，朵唯手機硬生生地在諾基亞一家獨大的時代，砸出年銷量300萬臺的成績。

朵唯女性手機 圖片來源于網絡

美圖手機也有過自己的高光時刻。

2013年，憑借著自拍美顏的硬核技術，吳欣鴻攜美圖進攻女性手機市場，業(yè)績最好的時候，美圖公司80%的利潤都來自美圖手機。

可以說，美圖是近年來最成功的單打女性手機市場的手機品牌，沒有之一。

然而隨著國內智能手機競爭加劇，曾經的“女性第一手機品牌”朵唯如今已經難覓蹤跡，總部也由深圳搬到了四川宜賓；上線5年僅交出350萬臺總出貨量成績單的美圖，三個月前低調地把自己“嫁”給小米。

那些半路出道的玩家，也紛紛折戟。

TCL的女性手機、酷派的ivvi手機、糖果手機等，轉型的轉型，賣身的賣身，玩家們來了又去，再沒有掀起新一輪的“流行”，女性手機似乎成了一個打不破的魔咒。

女性手機是個偽命題？

手機而已，分什么性別，但商人不相信。曾經的TCL手機老總“手機狂人”萬明堅不相信，朵唯創(chuàng)始人何明壽更不相信。

早在1999年，TCL就試圖用寶石手機來撬開女性市場，從全球第一款寶石手機TCL999D，到TCL靈韻3188系列、TCL博雅2188系列等，都是直擊女性用戶。

2004年推出的TCL蒙寶歐系列，更是煞費苦心。

李冰冰代言TCL蒙寶歐 圖片來源于網絡

“投資兩億元打造蒙寶歐這一全球首個女性專屬手機品牌，將她打造為時尚高貴女性的夢想品牌。”萬明堅豪言壯志。

邀請李冰冰代言、手機呈“旗袍”外觀、意大利知名設計師潛心設計、盛大的“掀起蒙寶歐的紅蓋頭活動”……甚至，一款鑲嵌了三粒天然鉆石的蒙寶歐手機被拍賣出了38萬元的天價。

2億元的投入，的確讓萬明堅聽到了女性手機的“回響”。

TCL集團2008年半年度報告顯示，推出“時尚女性”之“旗袍”系列手機后，獲得較高的市場認知度，銷量同比提升37.21%，至59萬臺。對于做家電生意的TCL來說，女性手機的成績足以讓萬明堅有底氣。

沒料到，2009年，何明壽帶著朵唯女性手機，徹底攪亂了TCL的女性手機夢。

為打造“全球女性手機第一品牌”，朵唯在推出初期，便燃燒了5000萬營銷費用，綜藝節(jié)目冠名、請舒淇代言、各種渠道廣告……朵唯女性手機，由此家喻戶曉。

舒淇代言朵唯女性手機 圖片來源于網絡

無論是知名度，還是每日賣出1000部手機，在當時都是傲人成績。

沿著這條路，越來越多品牌涌進來做女性手機，天語的胭脂手機、索尼愛立信的“浪漫彩虹”、LG的“冰激凌”系列、聯想的“水波紋四季旋轉”……一下子把女性手機市場裝點得百花齊放。

TCL的女性手機慢慢被淹沒，朵唯依然是亮眼的存在，然而這份亮眼卻未能持續(xù)太久。

隨著3G、4G、移動互聯網的不斷迭代，手機江湖風起云涌，蘋果、華為、OPPO、vivo、小米來勢洶洶，朵唯的光芒很快黯淡了下去。

如今，鋅財經在淘寶和京東的客戶端上，輸入“女性手機”，按銷量排序，朵唯依然靠前。

令人意外的是，銷量最高的一款朵唯手機，基礎款售價僅為279元，在淘寶上的月銷售量約3000臺。

朵唯網絡在售手機 圖片來源于網絡

從8000多條“寶貝評價”中不難總結出朵唯手機的新路數——依然堅持女性手機定位，只不過主要受眾群體變成了媽媽、奶奶和外婆。

從2009年到2019年，10年時間，曾經赫然扛起女性手機大旗的朵唯，移花接木般把用戶從“花季”轉向了“花甲”。

資深行業(yè)分析師金迪告訴鋅財經，女性有青少年、中年、老年之分，有藍領、白領、金領之分，人群特點千差萬別，消費需求也截然不同，因此女性手機的定位并不清晰。

另一邊，國內智能手機市場，再也不是10年前的草莽生長階段，市場和資源越來越向頭部品牌靠攏。Counterpoint報告顯示，2018年第三季度全球智能手機總出貨量為3.8億部，華為、OPPO、vivo、小米共占據了40%的市場份額。

2018第三季度全球智能手機出貨量

年出貨量不足300萬臺的美圖和朵唯，只能占據極小的一部分市場份額。

小市場下，女性手機卻有著個性化需求，比如，美圖手機擅長聯合女性喜愛的IP推出限量款設計，這樣的特殊需求對于供應商意味著——需要投入更多的精力和研發(fā)成本去成就這份小市場；朵唯，同樣面臨著供應商的匹配難題。

女性手機的尷尬也在此。

曇花一現

2018年1月8日，美圖V7以4799元起售，同時推出蘭博基尼限量款，最高價10888元。這是“嫁“給小米后，最后一場屬于美圖手機自己的戰(zhàn)役。

遺憾的是，美圖V7并未掀起從前的搶購場面，相反，有媒體給出這樣的評論——所謂的創(chuàng)新功能，榮耀、華為以及VO序列的手機基本都有，各類美圖APP好像已經滿的要溢出屏幕，難道還會專門為拍照去買一個有美圖功能的手機？無解。這場“收官之作”，并不美麗。

美圖V7 圖片來源于網絡

2013年，“Selfie”(自拍)被牛津字典選取為年度詞匯。也是在這一年，美圖手機憑借著自拍美顏的硬核技術，進入女性手機市場。

不過，鋅財經從美圖方面了解到，“其實美圖手機不愿意把自己定位成‘女性手機’，而是定位’拍照手機’?！钡ㄎ慌允謾C市場毋庸置疑。

把時間撥回到2008年，美圖憑借著簡單的“一鍵美顏“功能搶占市場，女性用戶如獲至寶，P圖成了尤為簡單的一件事，一度讓PS這樣的專業(yè)軟件都感到緊張。

到2013年，智能手機市場大爆發(fā)。據全球市場研究公司Gartner數據，2013年第二季度全球智能手機銷量首次超越了功能手機，并預測2013年全球智能手機銷量將接近10億部，占整個手機市場銷量的比例將超過50%。狂熱的市場帶動的是智能手機廠商之間的白熱化競爭，各大手機品牌都在瘋狂地搶占市場份額。

Angelababy代言美圖手機 圖片來源于網絡

憑借著“一鍵美顏”功能收獲一大批忠實女性鐵粉的美圖公司，也不想錯過這個風口，美圖秀秀董事長蔡文勝帶著隊伍從“P圖軟件”向“軟件+硬件”方向進軍。瞄準的，正是自己的那波愛美的女性粉絲。

阿樹曾經被美圖M8美少女戰(zhàn)士限量版手機牢牢圈住。

2017年6月，美圖M8美少女戰(zhàn)士限量版全球限量發(fā)布10000臺，最后的1000臺放在杭州銀泰西湖美圖體驗店發(fā)售。通宵排隊的粉絲，加上黃牛組織，場面一度失控，最終只能取消出售活動。

阿樹自然是沒能搶到門店發(fā)售的美圖手機，繼而轉戰(zhàn)淘寶，“最后花了5000元從二手賣家手上買下了一臺”。比美圖官方指導價2999元高出了2000元。

拍照好看、喜歡美少女元素都是阿樹堅持要買美圖手機的原因，當時很多網紅的手上握著同樣的手機。

美圖M8美少女戰(zhàn)士限量版 圖片來源于網絡

一度，業(yè)內以為女性手機市場的春天又來了。

根據公開資料顯示，美圖手機的銷量從2013年2.79萬臺、2014年27.76萬臺，2015年38.77萬臺、2016年74.83萬臺，到2017年直接沖到了157.47萬臺的巔峰，比前4年的銷量總和還要多。

無論是知名度還是銷售成績，美圖手機都在走上坡路。

然而，“美少女戰(zhàn)士限量款”創(chuàng)造的光鮮與輝煌卻如曇花一現，再也未能復制。

“手機卡”、“續(xù)航差”、“智商檢測機”……美圖手機收到的差評越來越多，越來越多的用戶開始“脫粉”。

阿樹同樣后悔，實際上，這款心心念念帶有明顯女性特征的手機，并未能代替阿樹原本用的iPhone。兩臺手機一起使用的日子，阿樹只堅持了兩個月，毫不猶豫地選擇將美圖手機閑置。

讓她失望的是，“買來沒幾個月在網上查價格就只剩下1900塊了，前幾個月在手機回收平臺上估價，只值400塊了，你說氣不氣？”

這款粉色美少女外觀的美圖手機，最終被阿樹送給了爸爸。

阿樹“拋棄“美圖手機的時候，恰好是iPhone 8上市的時候， 64G的 iPhone 8開售價為5888元，比阿樹購買美圖手機的價格高出沒多少。

與此同時，大多數國產手機的價格還停留在3000元以下，而功能早已愈發(fā)全面，自拍美顏這樣的技能，早已不是稀奇事。對比之下，美圖手機成了低性價比的存在。

手機圈資深從業(yè)者仲燕對鋅財經分析，美圖手機的成功在于美圖秀秀的用戶基數以及相關美顏技術，現在手機品牌都主打拍照和高顏值，除非有過硬針對女性的功能，不然沒有必要。

美圖與hello Kitty合作 圖片來源于網絡

領先的美顏自拍、與女性喜愛的知名IP合作，美圖手機曾經以為這兩大“秘笈”足以覆蓋女性用戶的偏好。然而，隨著各大手機品牌的美顏自拍功能越來越“出神入化”，各種美顏APP也擠進了戰(zhàn)場，美圖手機的光芒逐漸暗淡。

“各家除了在配色上覆蓋女性群體，再加上美顏的標配，幾乎足夠討好女性用戶了?！?IT行業(yè)資深從業(yè)者陳鳴告訴鋅財經。

如今，那個被認為最懂女性用戶的美圖手機，在外界的一片質疑聲中，把旗下美圖手機的品牌、影像技術和二級域名，獨家授權給了小米。

是落幕而不是結束

朵唯和美圖對女性手機市場的孤注一擲，落幕了。華為、OPPO、vivo、小米等頭部品牌搶占女性手機市場卻愈演愈烈。

根據中商產業(yè)研究院發(fā)布的《2018年Q3中國手機市場競爭格局》，OPPO和VIVO更偏向女性市場，其中OPPO的女性用戶占比最高，達54.9%；而小米和華為則偏向男性市場，小米用戶中男性占比72.5%，華為男性用戶占比超65%。但小米和華為卻絲毫未在女性市場上松懈。

小米方面告訴鋅財經，“我們所有產品的設計都會考慮女性用戶偏好，從外觀設計、拍照功能等方面去提升用戶體驗。”

小米8青春版 圖片來源于網絡

被譽為“最美麗小米千元機”的小米8青春版更是最好體現。不管是后背的漸變色鏡面設計，還是2400萬像素的AI美顏鏡頭，都在瞄準女性用戶。

另一邊，被大多數男性喜歡的華為手機，也推出華為Nova系列，專為討好女性用戶。

為了讀取女性用戶的自拍需求，華為還特地成立過美女自拍評估團。華為消費者業(yè)務手機產品線總裁何剛曾在采訪中表示，“小姑娘的評價和專家的評價是不一樣的，專家講的是參數，小姑娘她的感覺就是我覺得不漂亮，顏色不自然。”

拿起手機就能看到“皮膚光滑白皙、尖下巴大眼睛”的自己，確實讓中國女性興奮不已，這也催促著手機廠家在自拍美顏功能上持續(xù)發(fā)力。

各家都在覬覦女性市場，連幾近敗局的錘子手機也不例外。

“我以前不知道女人那么喜歡自拍，并且那么熱衷于造假（美顏），后來當我意識到這一點，就開始去改善女性自拍美顏的功能?！卞N子科技創(chuàng)始人羅永浩曾表示。

鋅財經走訪了杭州的7家手機賣場，得到相同的答案——女性手機不再，女性手機市場依然被緊盯，各家的打法聚焦在突破自拍美顏。

一位在手機賣場工作了5年的售貨員桃子告訴鋅財經，這些年手機的顏色越來越多，男性主要買黑色灰色藍色，女性喜歡的粉色金色紫色都有，特別是OPPO、vivo的顏色特別全，自拍功能也很好。朵唯那樣的手機，沒有了。

小米和美圖戰(zhàn)略合作

隨著小米和美圖的“強強聯合”，似乎又開啟了女性手機市場的另一種可能。仲燕認為，“小米和美圖的合作是一種資源互補，應該會有一個好的局面，小眾投靠大廠可能會是趨勢?！?/p>

10年前，互聯網的能量還未完全釋放，美顏自拍必須以智能硬件為載體，朵唯成功了。

10年后，中國女性愛自拍的屬性未變，卻不再依賴于更換手機來滿足這項需求，美顏自拍的軟件可以被裝在任何一部智能手機上。

然而，美麗即正義，虛榮是生意，女性手機市場依然有著無限可能，只不過，如何把這種可能變換成持續(xù)的購買力，這是值得每個手機廠商長期思考的問題。

（應受訪者要求，文中阿樹、仲燕、陳鳴、桃子為化名）

?本文版權歸“鋅財經”所有

生成海報

免責聲明：本網站內容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網站出現的信息，均僅供參考。本網站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網站中的網頁或鏈接內容可能涉嫌侵犯其知識產權或存在不實內容時，應及時向本網站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內容或斷開相關鏈接。