知乎的四個象限、兩個對手

作者 | 吳俊宇

許知遠(yuǎn)在《一個意外的預(yù)言家》這篇文章中提到過我們這個年代的知識狀態(tài)：

人人都想抓住一些更確定的東西，渴望用一種簡明的方式來了解所處的時代。它還有一種顯著的緊迫感，一切都在加速，倘若不抓住新潮流，就會被迅速拋棄。這些情緒催生出一種速成的知識潮流，它是TED式的，你要在18分鐘內(nèi)對一個重大問題做出詮釋，給出解決方案，還要夾帶適當(dāng)?shù)那纹ぴ?，還要讓聽眾與讀者認(rèn)為他們抓住了問題的本質(zhì)。

是的，在知識快速迭代的今天，企業(yè)需要對用戶的這種訴求做出迅速反應(yīng)。得到、微博、今日頭條，這些平臺幾乎都具備知識分享的功能。

在過去，我們常常把知乎定義為知識問答社區(qū)。不過，在我眼中，歷經(jīng)8年之后，知乎已不僅僅只是問答社區(qū)，它的實質(zhì)早已發(fā)生變化。

可以說，當(dāng)下的知乎被嚴(yán)重低估了。

一

四個“象限”

我打算用“四象限”的方式來解讀知乎的平臺架構(gòu)。

如果從內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容體系、用戶維度、平臺維度四個點去展開討論，會發(fā)現(xiàn)知乎的結(jié)構(gòu)非常清晰。再把知乎的競爭對手放進(jìn)四個象限中，更能找到知乎自身的長短板。

從內(nèi)容分發(fā)來看，知乎的分發(fā)是平臺和用戶共同決定的。

平臺通過“搜索+信息流”的方式把優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、興趣熱點分發(fā)給用戶，而用戶可以根據(jù)自己手中的“贊同、反對、收藏、舉報”去評價不同的內(nèi)容。用戶的“贊同、反對”又會反饋給平臺，通過算法重新在信息流之中進(jìn)行流量分配。

從內(nèi)容體系來看，知乎的內(nèi)容體系也是用戶和平臺共同生成的。

用戶可以自由在社區(qū)中發(fā)布想法、問答、文章，而平臺發(fā)掘優(yōu)質(zhì)作者，通過平臺包裝產(chǎn)生電子書、課程等更高階的內(nèi)容。這種內(nèi)容體系比較有層次和梯度。輕快的見解分享和重度的分析解構(gòu)都有，用戶可以自由選擇感興趣的內(nèi)容。

從用戶維度來看，他在知乎可以形成很強的參與感。

用戶既可以成為內(nèi)容生產(chǎn)者，也可以成為內(nèi)容消費者。作為內(nèi)容消費者的時候，用戶具有“投票權(quán)”，他們可以通過自己手中的“贊同、反對、收藏、舉報”去影響內(nèi)容分發(fā)。作為內(nèi)容生產(chǎn)者的時候，用戶可以把自己所知道的知識、經(jīng)驗分享給他人。

從平臺維度來看，知乎是一個相對公平，流量集中程度沒那么高的平臺。

很多平臺形成了金字塔形的作者評價體系，頭部KOL不管是生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還是生產(chǎn)垃圾內(nèi)容都占據(jù)頂端話語權(quán)，處在中層的優(yōu)質(zhì)作者可能會因為流量集中給頭部造成作者流失。

但是，在知乎，平臺形成了相對健康的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)。哪怕你是第一天開賬號的小白，只要在一個問題下寫下了優(yōu)質(zhì)的回答，就可能獲得其他用戶的點贊和收藏。

這樣的平臺具有良好的社區(qū)機(jī)制。如果打個比方的話，知乎可以看成是一個議會大廳，議員們需要有序發(fā)言、講事實擺道理才能參與進(jìn)討論，獲得其他議員的認(rèn)可。

先由用戶發(fā)問提出問題，然后邀請相關(guān)人士回答，在社交分發(fā)的機(jī)制下，回答被更多用戶看到、贊同、收藏、反對。贊同數(shù)越多在回答排序中靠前的幾率越大，從而增加回答的曝光率，用戶在較快的時間里回答出高質(zhì)量的答案就可能獲取較多贊同。

知乎的“四象限”體系是在一個相對民主的機(jī)制下建立的，容易構(gòu)建起一個相對理性、有序的平臺氛圍。

二

兩個“對手”

如果把知乎比喻成一個人，目前的知乎是一個以“搜索+信息流”為脊柱，以知識為骨骼，以用戶互動為血肉的內(nèi)容平臺。

這使得知乎不可避免地遭遇了“對手”。一個是社交資訊類產(chǎn)品。一個是知識付費類產(chǎn)品。

社交資訊類產(chǎn)品，典型的就是微博、今日頭條等。知乎推薦頁全面信息流之后，知乎不可避免地和微博、今日頭條進(jìn)入了同一個賽道。

知識付費類產(chǎn)品，典型的就是喜馬拉雅、得到等。2016年知乎進(jìn)入知識付費賽道后，和喜馬拉雅、得到等產(chǎn)品同樣形成了競爭關(guān)系。

甚至，知乎不是主動進(jìn)入這些賽場的，知乎是深思熟慮，充分考慮用戶需求和社區(qū)進(jìn)化這些問題之后才慢慢跟進(jìn)了這些產(chǎn)品變化。但是有意思的是，你很容易發(fā)現(xiàn)知乎在賽道跨界過程中形成的獨特性。

我們可以繼續(xù)從“四象限”的維度讓知乎和社交資訊賽道的微博、今日頭條進(jìn)行對比，和知識付費賽道的喜馬拉雅、得到展開對撞。

社交資訊產(chǎn)品本質(zhì)上是一門信息分發(fā)的生意。

知乎、微博、今日頭條都有一套內(nèi)容分發(fā)的機(jī)制。不過， 今日頭條、微博、知乎三者內(nèi)容分發(fā)過程中，用戶介入程度是逐漸加深的。

今日頭條是純算法推薦，用戶興趣決定了內(nèi)容分發(fā)，也是用戶閱讀欲望的直接反饋，這和今日頭條“你關(guān)心的才是頭條”的slogan是高度貼合的。

微博用戶決定了內(nèi)容體系的生產(chǎn)，而且內(nèi)容分發(fā)以用戶轉(zhuǎn)發(fā)、點贊、賬號權(quán)重為考量，更像信息傳播廣度的直接反饋。我常常說，微博是廣場上的喇叭，廣場喇叭聲音一定要大，重要的事情要讓所有人知道。

知乎更強調(diào)的是“贊同、反對、收藏、舉報”這些維度的考量，在這樣的氛圍中更強調(diào)信息的精確度。畢竟這是一個知識社區(qū)，在這個社區(qū)之中知識必須盡可能地避免謬誤。

知乎的內(nèi)容沉淀和用戶體系同樣值得重視。

社交媒體有一個很大的問題，內(nèi)容沒辦法沉淀，刷過了就刷過了，一般不會有人回頭再看，內(nèi)容也沒辦法在幾個月后重新浮出水面。

因為強搜索屬性，知乎規(guī)避了這個問題。知乎的內(nèi)容沉淀更完善，我們常常可以看到，用戶對某一個問題感興趣時，會在知乎搜索框中尋找自己想要的答案。

資訊類產(chǎn)品則是缺乏社交體系，很難建立社區(qū)感。但是知乎這種問答社區(qū)，很早就形成了很強的社區(qū)互動。

知識付費產(chǎn)品則是更像一門內(nèi)容出版的生意。

知乎、喜馬拉雅、得到都在做知識付費。不過在做知識付費的過程中，得到、喜馬拉雅、知乎的用戶參與度同樣是逐漸加深的。

得到的內(nèi)容制作非常精英化，羅振宇團(tuán)隊篩選的主講人團(tuán)隊對內(nèi)容生產(chǎn)有著非常強的控制力，最后在內(nèi)容分發(fā)時，平臺介入也非常深。得到就像是一個書店，每一本書都被老板放在了老板認(rèn)為合適的位置上。得到的內(nèi)容相對小眾，更契合高端用戶。

喜馬拉雅的內(nèi)容生產(chǎn)則是相對更面向大眾市場，高中低檔的內(nèi)容都有，建立了一整套完整的內(nèi)容體系，平臺也會為用戶推薦相對比較適合的內(nèi)容。

當(dāng)然，前兩者的內(nèi)容更多是單向度的內(nèi)容傳播，由平臺和主講人確定主題，用戶購買內(nèi)容。

知乎的內(nèi)容生產(chǎn)則是有著非常強的用戶參與度，比如在知乎Live這樣的產(chǎn)品中，更像是群內(nèi)聊天，用戶可以隨時提問。這種知識付費有用戶的參與，可以形成很強的互動關(guān)系，這就像是一個課堂，老師在講課的同時學(xué)生也在其中與老師展開交互。

我們不能說知乎一定就比喜馬拉雅和得到更好，但是，知乎比較獨特的產(chǎn)品定位沒有任何一個平臺可以取代。

三

外生流量和內(nèi)生流量

我一直認(rèn)為，如今的中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有兩種流量，一種是內(nèi)生流量，一種是外生流量。

像微信、微博、知乎這類產(chǎn)品是典型的內(nèi)生流量產(chǎn)品。

內(nèi)生流量的特點是，構(gòu)建了比較強的社交或社區(qū)壁壘，用戶在里面具有主動性，這就像是一個天然湖，里面的魚會自己生長繁衍，產(chǎn)品主要是靠用戶自己驅(qū)動活躍度。

外生流量的特點是，靠運營和廣告驅(qū)動，一般運營力度大，激勵費用多，廣告鋪得廣，用戶活躍度就高。但由于產(chǎn)品機(jī)制問題，缺乏外力之后，流量自然會下滑。

運營說白了就是拉人頭，讓自家編輯來提問，讓平臺作者來回答。拉人頭本質(zhì)上就是一種自上而下、老板意志的產(chǎn)物，它很難具備持久性。運營很多時候是編輯驅(qū)動，編輯掌握了作者的生殺予奪權(quán)。

廣告說白了就是買流量，四處刷地鐵、刷公交，買應(yīng)用商店的位置。

但是互聯(lián)網(wǎng)流量是有獲取成本的。從這份表格我們可以看到2006年-2018年的移動互聯(lián)網(wǎng)流量價格變化趨勢。

有時候成本下降并不意味著是好事。互聯(lián)網(wǎng)的流量價格趨勢帶有一定的“反身性”，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增量主要來自互聯(lián)網(wǎng)公司自身，尤其是新興創(chuàng)業(yè)公司。每當(dāng)完成一輪融資，便會迅速將VC/PE的錢投向互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道以獲取用戶。

這其實也是很多新興問答社區(qū)、知識付費平臺所面臨的問題——2016-2017年曾出現(xiàn)一波高峰，2018年之后，地主家余量都不多了，沒有太多錢拿去砸廣告。流量價格回落，基本新興的問答社區(qū)也走向沉寂，唯有知乎依舊保持著活力。

事實上，僅從廣告商業(yè)價值來看，知乎也有無法取代的價值。知乎已經(jīng)形成了較為完善的產(chǎn)品矩陣，能夠提供多樣化的廣告產(chǎn)品來滿足不同品牌主的需求。

在覆蓋曝光的層面上，開屏廣告、信息流廣告、大圖展示廣告和焦點圖廣告等；

在內(nèi)容灌輸層面，可以將品牌通過知乎平臺對目標(biāo)客群進(jìn)行持續(xù)的專業(yè)內(nèi)容灌輸，具體產(chǎn)品包括知乎電子書以及原生文章等；

在深度互動層面，品牌圓桌、品牌提問及Live特別現(xiàn)場等，可以幫助品牌主與用戶形成更具價值的深度交互。

2018年8月，知乎完成了2.7億美元的E輪融資，估值約25億美元，但25億美元絕對不是知乎的終點。

知乎可能正是投資的價值洼地——內(nèi)生流量企業(yè)有著不可衡量的價值。

我一直認(rèn)為，每一個企業(yè)都會面臨枯水期和豐水期。豐水期內(nèi)，每一條河流似乎都波濤洶涌。但是在枯水期，那些缺乏內(nèi)生水源的河流往往會干涸，只有那些保持開放，具備自我補給能力的水域才會體現(xiàn)出強勁的活力。

國內(nèi)管理學(xué)研究者李踐在《無條件增長》中提到：

企業(yè)增長有兩重概念，一重是外部增長，一重是內(nèi)部增長。外部增長來自企業(yè)外部的邊際銷售增長，但是外部增長會伴隨市場飽和出現(xiàn)天花板，如何實現(xiàn)外部增長擴(kuò)大則依靠內(nèi)部增長。

在互聯(lián)網(wǎng)的低潮期，具備內(nèi)生流量的企業(yè)，才能真正實現(xiàn)“無條件增長”。

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