作者：甘洛奇；監(jiān)制：羅超

近日騰訊宣布在泰國(guó)上線視頻流媒體服務(wù)“WE TV”，這是騰訊視頻出海的第一站，“WE”也是騰訊業(yè)務(wù)出海的核心品牌，如WeChat。

雖然長(zhǎng)視頻行業(yè)騰訊較晚進(jìn)入，但卻成功躋身第一陣營(yíng)構(gòu)成“愛(ài)優(yōu)騰”三巨頭。不過(guò)，整體來(lái)看，騰訊距離愛(ài)奇藝尚有距離，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚未追上愛(ài)奇藝時(shí)，急于出海為哪般？

為什么是泰國(guó)？

東南亞坐擁6.5億人口，其中年輕人占60%，地理上與中國(guó)緊密相連，文化上深受中國(guó)影響。隨著東南亞經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，一批中產(chǎn)階級(jí)正不斷崛起，龐大的消費(fèi)市場(chǎng)正逐漸成型。與此同時(shí)，東南亞的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)起步比中國(guó)晚，市場(chǎng)潛力巨大。再加上國(guó)家一帶一路大戰(zhàn)略的推動(dòng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司出海，大都將東南亞當(dāng)橋頭堡。

比如阿里巴巴在東南亞電商平臺(tái)Lazada 身上一共投資40億美元，并任命阿里十八羅漢之一的彭蕾擔(dān)任其CEO和董事長(zhǎng)；再比如映客、9158、YY等直播巨頭出海，同樣將重點(diǎn)放在了東南亞市場(chǎng)。

印尼和泰國(guó)是東南亞最需關(guān)注的重點(diǎn)國(guó)家。在地區(qū)GDP排名上，印尼和泰國(guó)分列一二，相較于印尼這個(gè)分散而廣闊的島國(guó)，地處東南亞中心、腹地廣闊的泰國(guó)是更優(yōu)選擇，而且泰國(guó)與中國(guó)淵源流長(zhǎng)，當(dāng)?shù)赜袛?shù)量龐大的華人，也是中國(guó)游客出境游最熱目的地。

前面提到在東南亞布局電商的阿里巴巴，也將泰國(guó)當(dāng)成核心市場(chǎng)，馬云與泰國(guó)總理巴育已進(jìn)行三次會(huì)面，并表示阿里要同泰國(guó)在各層面展開(kāi)合作，包括電商物流、移動(dòng)支付和在線旅游。

隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的消失，“走出去”成為跟“沉下去”并列的兩個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)方式，相對(duì)于友商而言，騰訊此前的出海戰(zhàn)績(jī)表現(xiàn)平平。微信支付落后于支付寶，WeChat在海外PK不過(guò)WhatsApp和Line，短視頻和信息流等業(yè)務(wù)在海外叱咤風(fēng)云的字節(jié)跳動(dòng)前相形見(jiàn)絀，表現(xiàn)最好的是游戲，騰訊收購(gòu)或投資多家海外游戲平臺(tái)，已成功推動(dòng)旗下多款游戲出海。

作為騰訊內(nèi)容版圖的核心棋子，騰訊視頻先發(fā)制人，要走在視頻平臺(tái)出海軍團(tuán)的前面。此前，騰訊視頻的兄弟業(yè)務(wù)們?cè)谔﹪?guó)已經(jīng)打好一定基礎(chǔ)。

騰訊的泰國(guó)版圖

幾乎沒(méi)有例外，每個(gè)市場(chǎng)的第一波互聯(lián)網(wǎng)用戶都誕生于門(mén)戶，泰國(guó)曾經(jīng)的“互聯(lián)網(wǎng)入口”，也是門(mén)戶網(wǎng)站。2010年，騰訊以8170萬(wàn)港元拿下泰國(guó)門(mén)戶網(wǎng)站Sanook的49.2%股份， 2016年通過(guò)全資收購(gòu)，將該網(wǎng)站所屬公司更名為騰訊泰國(guó)（Tencent Thailand LTD）。

Sanook作為泰國(guó)的綜合資訊網(wǎng)站，在網(wǎng)民中有很高影響力，其地位或許可以比照三大門(mén)戶之于中國(guó)，當(dāng)然，現(xiàn)在中國(guó)最大的門(mén)戶是QQ.COM。收購(gòu)Sanook后，騰訊將中國(guó)門(mén)戶的成功路徑復(fù)制到泰國(guó)。

Sanook為東南亞量身打造了音樂(lè)播放器JOOX MUSIC，人稱(chēng)“QQ音樂(lè)國(guó)際版”，一如Tik Tok之于抖音，現(xiàn)在已是泰國(guó)最大的音樂(lè)流媒體平臺(tái)，在泰國(guó)外，香港、印尼、馬來(lái)西亞也已經(jīng)能夠使用到這一服務(wù)。

此外，騰訊還領(lǐng)投了美國(guó)音樂(lè)應(yīng)用Smule的5400萬(wàn)美元H輪融資，這一應(yīng)用40%以上的用戶來(lái)自東南亞。

依靠門(mén)戶和音樂(lè)播放器等流量入口，騰訊新產(chǎn)品扎根泰國(guó)有了很好的基礎(chǔ)——用入口級(jí)業(yè)務(wù)帶流量給新業(yè)務(wù)，騰訊在中國(guó)屢試不爽。

騰訊還與泰國(guó)開(kāi)泰銀行在支付領(lǐng)域展開(kāi)合作，后者是全泰國(guó)刷卡機(jī)保有量最大的銀行，微信支付借此在全泰進(jìn)駐，現(xiàn)在泰國(guó)有支付寶的地方，往往會(huì)有微信支付，BT商業(yè)科技（歡迎加luochaozhuli進(jìn)群）發(fā)現(xiàn)泰國(guó)皇權(quán)免稅店等中國(guó)游客青睞的購(gòu)物場(chǎng)所， 不只是提供微信支付，也常年有滿減活動(dòng)。

東南亞最大的互聯(lián)網(wǎng)公司Sea Ltd（更名前為Garena）擁有在線游戲Garena、移動(dòng)電商Shopee以及支付工具AirPay，騰訊參與了其A輪和D輪融資，騰訊多款知名游戲比如《王者榮耀》、《穿越火線》的海外運(yùn)營(yíng)商正是Garena。

盡管在中國(guó)，阿里是電商絕對(duì)龍頭，但在泰國(guó)，騰訊的Shopee與阿里彭蕾親自操刀的LAZADA卻是針尖對(duì)麥芒，激戰(zhàn)正酣。

通過(guò)投資和扶持當(dāng)?shù)亍暗仡^蛇”的方式，騰訊在泰國(guó)已經(jīng)擁有相對(duì)完整的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)：包括門(mén)戶網(wǎng)站入口、音樂(lè)流媒體服務(wù)、支付工具、游戲發(fā)行和電商平臺(tái)，騰訊云還建立了曼谷數(shù)據(jù)中心進(jìn)行云端開(kāi)放存儲(chǔ)，這一切都使得騰訊視頻進(jìn)軍泰國(guó)變得水到渠成，有用戶基礎(chǔ)（網(wǎng)站端、音樂(lè)端、游戲端）、有支付工具（微信支付）、有營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)（電商Shopee），也有技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施（曼谷騰訊云）。

這樣的水到渠成，不會(huì)止步于騰訊視頻，騰訊將整個(gè)內(nèi)容帝國(guó)搬到泰國(guó)只是時(shí)間問(wèn)題。除了業(yè)已進(jìn)入的資訊、游戲、音樂(lè)和視頻外，公眾平臺(tái)、短視頻、直播、動(dòng)漫、文學(xué)、影業(yè)、二次元等等都將如法炮制。

而從空間來(lái)看，泰國(guó)的成功，又可以復(fù)制到更多東南亞市場(chǎng)，東南亞市場(chǎng)則可以復(fù)制向全球，這大概是騰訊出海的底層邏輯。

騰訊在中國(guó)的業(yè)務(wù)基座是社交，特別是微信，一切業(yè)務(wù)的開(kāi)展都是基于其上，在海外市場(chǎng)，在各種非社交業(yè)務(wù)面前，騰訊社交反而顯得相對(duì)弱勢(shì)，WeChat近年來(lái)沒(méi)有公開(kāi)數(shù)據(jù)，但CAMIA公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，2018年泰國(guó)市場(chǎng)使用最廣泛的IM是Messenger和LINE，WeChat榜上無(wú)名。

騰訊視頻勝算幾何？

泰國(guó)媒體的報(bào)道顯示，就“WE TV”業(yè)務(wù)而言，騰訊泰國(guó)總經(jīng)理格提曾表示，他們的目標(biāo)是吸引更多人觀看中國(guó)版權(quán)的節(jié)目。

根據(jù)他的說(shuō)法，在市場(chǎng)調(diào)查中他們發(fā)現(xiàn)泰國(guó)觀看數(shù)字內(nèi)容(digital content)的泰國(guó)人中有53%是觀看流媒體電視；而泰國(guó)網(wǎng)民日均上網(wǎng)9個(gè)小時(shí)，其中約3-4個(gè)小時(shí)花在觀看流媒體電視。根據(jù)這樣的需求，騰訊泰國(guó)希望推出的“WE TV”服務(wù)能受當(dāng)?shù)孛癖姷南矏?ài)，并消費(fèi)騰訊自制的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容。

騰訊視頻“WE TV”提供的視頻內(nèi)容包括電影、電視劇、綜藝、卡通動(dòng)漫和紀(jì)錄片等，除了自制產(chǎn)品，還有本土發(fā)行的 20 部泰劇以及相當(dāng)數(shù)量的韓劇和美劇，未來(lái)可選擇的劇還會(huì)更多，WeTV 還將推出網(wǎng)絡(luò)和智能電視版本，并包含與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作的捆綁包。

長(zhǎng)視頻服務(wù)的主要收入將來(lái)自會(huì)員和廣告，要想吸引用戶付費(fèi)訂閱會(huì)員，關(guān)鍵是內(nèi)容，要么是自制，要么是采買(mǎi)。

在愛(ài)奇藝憑借自制戰(zhàn)略脫穎而出后，騰訊視頻和優(yōu)酷以及搜狐視頻，都將重點(diǎn)放在了自制上，口碑劇《那年花開(kāi)月正圓》、《演員的誕生》、《鬼吹燈》系列和網(wǎng)綜《明日之子》都出自騰訊視頻之手。不過(guò)，要想自制內(nèi)容可以吸引泰國(guó)當(dāng)?shù)厝?，騰訊視頻需要多多揣摩泰國(guó)人的心理變化和文化因素，避免水土不服，看過(guò)泰劇的人都知道，泰國(guó)的畫(huà)風(fēng)跟國(guó)產(chǎn)劇、日劇、韓劇等等都截然不同。

相對(duì)于中國(guó)千億蛋糕而言，泰國(guó)流媒體市場(chǎng)現(xiàn)在還不算大。數(shù)據(jù)分析公司 Statista 的一項(xiàng)研究顯示，2019年泰國(guó)在線視頻點(diǎn)播收入預(yù)計(jì)將有1.33億美元，四年后的2022年這一數(shù)字將增加到1.46億美元，這意味著騰訊視頻不大可能針對(duì)泰國(guó)市場(chǎng)自制大內(nèi)容，更可能走采買(mǎi)路線。

內(nèi)容業(yè)務(wù)出海最棘手的問(wèn)題是版權(quán)，騰訊視頻進(jìn)軍泰國(guó)也不例外。去年11月，亞洲視頻行業(yè)協(xié)會(huì)(AIVA)反盜版聯(lián)盟根據(jù)YouGov（英國(guó)社會(huì)輿論調(diào)查網(wǎng)）的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，45%的泰國(guó)消費(fèi)者使用盜版的電視盒子觀看視頻內(nèi)容，受訪民眾中有近四分之一的人表示，有了這些盜版設(shè)備的存在，他們不再選擇購(gòu)買(mǎi)會(huì)員來(lái)訂閱在線視頻網(wǎng)站的內(nèi)容。在嚴(yán)重缺乏知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的東南亞，騰訊視頻想要成功立足，想必還得在打擊盜版、保護(hù)原創(chuàng)方面多下些功夫，也可能不會(huì)將重點(diǎn)放在會(huì)員付費(fèi)模式上，而是像中國(guó)視頻行業(yè)發(fā)展第一階段那樣重點(diǎn)走免費(fèi)+廣告的模式。

視頻網(wǎng)站的東南亞戰(zhàn)事

騰訊視頻是第一個(gè)進(jìn)入東南亞長(zhǎng)視頻服務(wù)市場(chǎng)的大陸玩家，但東南亞 市場(chǎng)早已玩家云集。

曾被愛(ài)奇藝視作標(biāo)桿的美國(guó)奈飛（Netflix）（現(xiàn)在愛(ài)奇藝又對(duì)標(biāo)迪士尼了）擁有7900 萬(wàn)的海外用戶，影響力除中國(guó)市場(chǎng)外遍布全球。奈飛最大優(yōu)勢(shì)就是內(nèi)容，擁有像《紙牌屋》這樣的高評(píng)分優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容，《羅馬》《月事革命》這樣的自制影片甚至獲得奧斯卡獎(jiǎng)，2018年奈飛在艾美獎(jiǎng)（美國(guó)電視界最高獎(jiǎng)項(xiàng)）得到112項(xiàng)提名，此前該獎(jiǎng)項(xiàng)18年來(lái)一直被HBO所統(tǒng)治。

奈飛還購(gòu)買(mǎi)了許多精致作品的版權(quán)或改編權(quán)，比如今年3月7日其宣布獲得哥倫比亞史詩(shī)級(jí)巨著《百年孤獨(dú)》的電視劇改編權(quán)；國(guó)內(nèi)的一些電視劇也受到奈飛的關(guān)注，比如《甄嬛傳》、《步步驚心》、《瑯琊榜》和今年大火的科幻電影《流浪地球》都被奈飛買(mǎi)下海外獨(dú)播版權(quán)。

國(guó)產(chǎn)宮斗劇在文化倫理、敘事邏輯上與主流歐美圈不相融，并沒(méi)有獲得多少收看量，東南亞是國(guó)產(chǎn)劇的重要海外市場(chǎng)，奈飛購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)內(nèi)容以及大量購(gòu)買(mǎi)日韓熱播劇都是希望占領(lǐng)東南亞流媒體市場(chǎng)。

除奈飛外，泰國(guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還有Hooq，它是首個(gè)在東南亞地區(qū)推出的付費(fèi)點(diǎn)播平臺(tái)，2015年1月在新加坡由新加坡最大電信公司Singtel、索尼和華納兄弟共同出資成立，其中Singtel是最大股東。（Singtel 持股 65%，華納兄弟和索尼影業(yè)各持股 17.5%）

Hooq已在印度、新加坡、印尼、泰國(guó)、菲律賓五個(gè)國(guó)家上線，截至今年1月30日，谷歌Play顯示 Hooq的下載量超過(guò)1000萬(wàn)。Hooq擁有超過(guò)2萬(wàn)部電影和電視劇集，除好萊塢和亞洲電影外，還有本土自制節(jié)目以及本土化語(yǔ)言字幕，2017年新增大量印尼和菲律賓劇集。

Hooq有一點(diǎn)和Netflix相同，就是沒(méi)有廣告，旨在保證用戶極致、沉浸和純粹的觀劇觀影享受，這一點(diǎn)騰訊視頻是需要尤為關(guān)注的，因?yàn)樵趪?guó)內(nèi)，只有會(huì)員才能去廣告，非會(huì)員的廣告長(zhǎng)且多。

成立于中國(guó)香港的Viu也在泰國(guó)鏖戰(zhàn)，其業(yè)務(wù)覆蓋約18個(gè)國(guó)家及地區(qū)，包括印度、南非，東南亞包括新加坡、馬來(lái)西亞、印尼、菲律賓、泰國(guó)、緬甸，以及中東的9個(gè)國(guó)家(巴林、埃及、約旦、科威特、阿曼、卡塔爾、伊拉克、沙特阿拉伯和阿聯(lián)酋)，Viu 的側(cè)重點(diǎn)是提供貼近亞洲文化的產(chǎn)品，包括韓國(guó)、印度（寶萊塢和其他印度地方語(yǔ)種）、日本、中國(guó)、泰國(guó)、印尼、阿拉伯和印尼等國(guó)的內(nèi)容都能夠在其平臺(tái)找到。

2015年成立于馬來(lái)西亞吉隆坡的iflix公司的視頻流媒體服務(wù)已覆蓋包括文萊、印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、菲律賓和越南等國(guó)家，也包括其他新興市場(chǎng)非洲的尼日利亞、肯尼亞，中東的科威特和巴林，南亞的巴基斯坦和斯里蘭卡等。

除此之外，亞馬遜、HBO早已進(jìn)入東南亞，盡管目前業(yè)務(wù)僅限于少數(shù)一兩個(gè)國(guó)家，但在視頻流媒體服務(wù)這方面，他們未來(lái)也將擴(kuò)大戰(zhàn)局，相對(duì)而言，騰訊視頻在中國(guó)的兩個(gè)強(qiáng)勁對(duì)手反而在泰國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有存在感。

愛(ài)奇藝和優(yōu)酷：終將入局

國(guó)內(nèi)在線視頻呈現(xiàn)三局鼎立的格局，優(yōu)酷前總裁楊偉東在談到中國(guó)視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)稱(chēng)，“三家（企業(yè)）的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，三家（企業(yè)）有一定的心里預(yù)期，未來(lái)的發(fā)展方向不盡相同?！北M管優(yōu)酷已更換總裁，但這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局不會(huì)改變。

對(duì)出海的態(tài)度就體現(xiàn)出三家的不同，騰訊視頻是首個(gè)在海外推出單獨(dú)品牌和產(chǎn)品的玩家。優(yōu)酷的打算是通過(guò)優(yōu)質(zhì)的自制綜藝網(wǎng)劇借殼出海，而自己則立足本土，精細(xì)化內(nèi)容研發(fā)，2017年12月優(yōu)酷自制影視劇《白夜追兇》被Netflix購(gòu)入海外發(fā)行版權(quán)，2018年12月優(yōu)酷新綜藝《這就是灌籃》由?？怂箓髅劫I(mǎi)入版權(quán)，都表明優(yōu)酷出海的態(tài)度。

值得一提的是，《白夜追兇》是優(yōu)酷自制網(wǎng)劇的巔峰之作，它是首部在海外190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的廣范圍播映的國(guó)產(chǎn)影視，制作精良，并吸納了美劇的拍攝理念和環(huán)環(huán)相扣的懸疑推理抓住用戶需求，完美貼合了美國(guó)觀眾的觀影口味。

2018年2月，優(yōu)酷超級(jí)劇集《反黑》被Netflix買(mǎi)下海外版權(quán)，全球195個(gè)國(guó)家和地區(qū)將能夠收看到這一影視作品；去年，優(yōu)酷網(wǎng)劇《媚者無(wú)疆》也在世界6大地區(qū)的13個(gè)國(guó)家放映。

可見(jiàn)優(yōu)酷的打法是通過(guò)自制作品先在國(guó)內(nèi)刷出戰(zhàn)績(jī)，而后用出售版權(quán)的方式讓海外平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全球獨(dú)播。對(duì)優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，這是最適合的路線，從會(huì)員數(shù)量以及近期的系列大盤(pán)整來(lái)看，優(yōu)酷現(xiàn)在最急迫的任務(wù)是在中國(guó)市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，避免被愛(ài)奇藝?yán)_(kāi)差距，海外市場(chǎng)不是當(dāng)前重點(diǎn)。

長(zhǎng)期來(lái)看，如果優(yōu)酷要出海，阿里巴巴的eWTP生態(tài)體系，已經(jīng)給它打下了很好的基礎(chǔ)，包括人馬、支付、用戶、品牌等等，換言之：阿里準(zhǔn)備好了，優(yōu)酷還沒(méi)有。

愛(ài)奇藝近年來(lái)順風(fēng)順?biāo)?，All In自制內(nèi)容大獲成功，成為唯一一家赴美上市的中國(guó)視頻平臺(tái)（當(dāng)然，不是第一家），在“愛(ài)優(yōu)騰”中一馬當(dāng)先，且已經(jīng)不滿足于視頻，而是提出“東方迪士尼”的口號(hào)，但事實(shí)上，愛(ài)奇藝的對(duì)標(biāo)對(duì)象依然是奈飛，跟后者一樣擁有強(qiáng)大的內(nèi)容儲(chǔ)備和制作能力，有《盜墓筆記》《余罪》《老九門(mén)》《無(wú)證之罪》《河神》《南方有喬木》《天盛長(zhǎng)歌》等口碑經(jīng)典劇和《奇葩說(shuō)》《中國(guó)有嘻哈》《機(jī)器人爭(zhēng)霸》《熱血街舞團(tuán)》等54部頭部綜藝節(jié)目。

愛(ài)奇藝不少作品如《河神》《無(wú)證之罪》已實(shí)現(xiàn)海外發(fā)行覆蓋，并在Netflix的平臺(tái)上全球放映，其自制內(nèi)容水準(zhǔn)得到了國(guó)際的認(rèn)可，今年，愛(ài)奇藝在東南亞刷出了存在感。2月26日，愛(ài)奇藝網(wǎng)劇《黃金瞳》上線，開(kāi)播前東南亞和美洲地區(qū)版權(quán)已經(jīng)售出，包括柬埔寨、越南、泰國(guó)、等地都將以不同的語(yǔ)言和文字進(jìn)行編排和放映；4月3日，《新白娘子傳奇》開(kāi)播預(yù)計(jì)不久后登陸北美和東南亞等國(guó)的平臺(tái)。

相對(duì)于優(yōu)酷和騰訊視頻而言，愛(ài)奇藝更強(qiáng)調(diào)AI技術(shù)驅(qū)動(dòng)和泛娛樂(lè)戰(zhàn)略，這對(duì)于其出海是否有幫助還要觀望。不過(guò)，相對(duì)于騰訊和阿里在海外有“大本營(yíng)”而言，受制于整體戰(zhàn)略，百度海外版圖有些“起了大早趕了晚集”的感覺(jué)，難以給愛(ài)奇藝提供太多協(xié)同支撐。但長(zhǎng)期來(lái)看，不論百度出海如何，愛(ài)奇藝都將飛越重洋，全球發(fā)展，這也是任何一家有野心的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司未來(lái)的必然選擇。

結(jié)語(yǔ)

作為首家出海的中國(guó)內(nèi)地在線視頻巨頭，騰訊視頻出征泰國(guó)走在了行業(yè)前面，雖然要贏得海外市場(chǎng)對(duì)任何具有文化屬性的公司都不容易，但騰訊視頻邁出了行業(yè)的大膽一步，卻值得肯定。對(duì)于愛(ài)奇藝和優(yōu)酷來(lái)說(shuō)，出海只是時(shí)間問(wèn)題，三家巨頭的戰(zhàn)火終將蔓延至全世界。

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