朋友圈廣告@好友功能影響體驗？你真的想多了

在今年年初的微信公開課上，張小龍談到目前微信已擁有超10億用戶，每次改動都會有5億人吐槽，還有1億人“教他怎么做產(chǎn)品”。

前不久，朋友圈廣告@好友功能全量開放，再次引起了輿論的軒然大波，不僅有網(wǎng)友吐槽“我都不想看廣告，還想指望我@好友”，更有甚者上升到對微信大肆進行商業(yè)化而犧牲用戶體驗的批判。

其實這樣的偏激論斷與過度解讀源于“高廣告敏感度”下的思考盲點，一個小小的“@”并不能在變現(xiàn)層面驚起巨大波瀾，其價值也更多是去強化社交屬性。

一、產(chǎn)品匠人的設(shè)計原則

心理學(xué)家卡納曼和特沃斯基提出過一個極為重要的觀點，他們認為，人在進行判斷時常常過分看重那些顯著的、難忘的證據(jù)，甚至從中產(chǎn)生歪曲的認識，由此形成錨定偏差。因而，想要客觀評價微信的新功能，還需剔除外界干擾，回歸設(shè)計初心。

從產(chǎn)品本身來看，@好友功能是在原有的朋友圈廣告中新增了社交元素，這種新的互動玩法豐富了用戶社交體驗，在此基礎(chǔ)上也將釋放更強的社交傳播價值。

2015年，朋友圈廣告上線，甚至誰收到什么廣告都能成為社交話題，豐富了用戶體驗樂趣。而這次新玩法上線，用戶于點贊、評論、與廣告主互動外，還能@好友分享自己喜歡的品牌廣告，在觀看、討論中強化朋友圈的社交屬性。

尤其在朋友圈廣告形態(tài)日益多元的當(dāng)下，越來越多的廣告開始擺脫硬廣定位，取而代之的是更有趣味、具備實用價值的內(nèi)容構(gòu)成，例如能與明星互動的廣告樣式、精彩吸睛的品牌創(chuàng)意以及傳遞愛心的公益活動等等。在這樣的大環(huán)境下，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以為朋友圈內(nèi)容生態(tài)添彩，并激發(fā)用戶情感共鳴、獲得大眾認可，在持續(xù)不斷的滲透中鞏固社交關(guān)系鏈。

值得強調(diào)的是，這一功能賦權(quán)用戶而非品牌方、廣告主，主動權(quán)及選擇權(quán)在于用戶，并無強迫性質(zhì)，用戶體驗安然無虞。

鑒于微信熟人社交的特性，用戶為呵護朋友圈人設(shè)、維護個人信用，在使用@好友功能時必然會自我建立一套內(nèi)容篩選機制，以此保證所分享廣告的趣味性或價值性。與此同時，微信也在產(chǎn)品設(shè)計維度做到足夠細膩，一則每天每位用戶的朋友圈中最多只能插入一條被@的廣告，即只有當(dāng)天第一次被@的廣告才會出現(xiàn)，不存在每天被多人@、被某位用戶反復(fù)@等困擾；二則類似于點贊、評論等功能，對于@好友的消息提醒，用戶也能手動選擇“不再提醒”。

總而言之，用與不用、在何時用皆取決于用戶，微信只不過是在社交層面提供更大的選擇空間而已，那么，對于微信犧牲用戶體驗的“控訴”似乎也更像是“欲加之罪”。

二、君子不缺財，取之亦有道

現(xiàn)當(dāng)代作家高陽曾在《胡雪巖全傳·平步青云》中寫到：“君子愛財，取之有道?！边@里的仁義之道在商戰(zhàn)語境中，則意味著要平衡用戶體驗與商業(yè)變現(xiàn)。皓哥也將從騰訊的最新財報和整體戰(zhàn)略角度展開，看看遭到“口誅筆伐”的新功能是否承擔(dān)著所謂的變現(xiàn)重責(zé)，而一味犧牲用戶體驗。

2018年騰訊利潤增長雖有所放緩，但收入格局較為健康、均衡，逐漸步入有序增長的成熟階段。

根據(jù)騰訊2018年全年財報顯示，其年凈利潤為787.2億元，同比增長10%。騰訊凈利潤率雖由去年同期的30%下降至26%，低于市場預(yù)期甚至被解讀為“已經(jīng)失速”，但從顆粒度更細的單個業(yè)務(wù)出發(fā)，其增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及云服務(wù)分別占全年收入56%、25%和19%，且前兩者均保持30%的增長，而金融科技及云服務(wù)增幅達71.9%，在紅利稀缺下保持穩(wěn)健增長，已然形成了多點開花的收入格局。

作為騰訊的“C位”業(yè)務(wù)，游戲版塊的“一舉一動”同樣反映在整體營收層面。鑒于去年游戲版號限制，騰訊熱門手游《絕地求生之刺激戰(zhàn)場》始終沒有拿到版號，這也在一定程度上使得網(wǎng)絡(luò)游戲增長乏力。但在版號審批重啟之后，騰訊也陸續(xù)獲得了《和平精英》在內(nèi)的多款游戲版號，有望迎來業(yè)務(wù)回暖。更何況有月流水20億的《王者榮耀》坐鎮(zhèn)，騰訊游戲并沒有想象中的那么“脆弱”，騰訊也并不會因此慌不擇路、饑不擇食地加大朋友圈廣告變現(xiàn)力度。

而從去年騰訊組織架構(gòu)調(diào)整來看，未來其戰(zhàn)略重心在于產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，社交廣告雖是重要變現(xiàn)途徑但并非唯一增長依賴。

“沒有產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)支撐的消費互聯(lián)網(wǎng)，只會是一個空中樓閣。接下來，騰訊將扎根消費互聯(lián)網(wǎng)，擁抱產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)?！闭珩R化騰所言，自去年9月宣布新一輪整體戰(zhàn)略升級與組織架構(gòu)調(diào)整以來，騰訊也開啟了從To C到To B的重心過渡，不僅提供智慧零售方案助力傳統(tǒng)商超實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、攜手傳統(tǒng)金融機構(gòu)踐行普惠金融大戰(zhàn)略、積極探索智慧農(nóng)業(yè)平臺的打造，在投資時其也青睞具有To B基因的企業(yè)，例如入股微盟、有贊等服務(wù)社交電商的SaaS玩家。

因此，社交廣告雖已取得全年同比增長55%的亮眼成績，大有崛起之勢，但在騰訊追求均衡營收格局、調(diào)轉(zhuǎn)航向布局產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)這兩大方針之下，其商業(yè)變現(xiàn)壓力并不會短期內(nèi)驟然提升，而將徐徐圖之，微信也不會讓朋友圈廣告犧牲用戶體驗，以亂拳打法扛起商業(yè)化大旗。

此外，騰訊一直恪守“正直”的向善價值觀，延續(xù)此基因的微信無疑也將堅守以用戶為中心的原則，基于洞察人性給予極致的產(chǎn)品體驗。

在西方發(fā)達國家率先提出企業(yè)社會責(zé)任的概念后，這一思想逐漸滲透至各行各業(yè)，成為《財富》、《福布斯》等商業(yè)雜志品評企業(yè)的重要維度。作為互聯(lián)網(wǎng)巨頭，騰訊同樣注重價值觀、責(zé)任感的樹立，并以成為“最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”為企業(yè)愿景?；仡欜v訊的發(fā)展歷程也不難發(fā)現(xiàn)，從創(chuàng)立初期至今，其并沒有走完全依賴流量進行廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式，而是從用戶體驗出發(fā)，構(gòu)建完善的數(shù)字化營銷服務(wù)和內(nèi)容，推動商業(yè)創(chuàng)新和營收增長。

江湖也有云：“騰訊的產(chǎn)品，阿里的運營，百度的技術(shù)?！彬v訊產(chǎn)品能威名遠播，同樣也是在產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新層面以從用戶角度出發(fā)，其百試不爽的會員等級體系就是一大典型。在騰訊各大頂級產(chǎn)品經(jīng)理的護航下，微信也將“用戶體驗”奉為圭臬。曾有人對張小龍在2019年初的微信公開課上的高頻詞匯進行了統(tǒng)計，裂變、壁壘、商業(yè)模式等營銷常用名詞提及0次，但是談了用戶114次、真實18次、原動力（初心）18次，在微信商業(yè)化上仍極為克制。

微盟創(chuàng)始人孫濤勇也曾于《駁“騰訊沒有夢想”》一文中表示：“微信朋友圈的廣告加載率是頭條的1/9，簡而言之就是一個用戶在微信看到一條廣告是在頭條看到一條廣告的1/9,由于騰訊對用戶體驗的極度克制，所以我們很少被騰訊的廣告打擾?！彼?，如果騰訊真的急于盈利，比起借助朋友圈廣告@好友功能變現(xiàn)，倒不如直接開放朋友圈廣告閾值。

三、微信的張力，騰訊的夢想

回顧微信8年歷史時，張小龍?zhí)岬剑骸拔野l(fā)現(xiàn)很多想法像是上帝編好程序，在合適的時候放到你的腦袋中?！倍笥讶V告@好友功能似乎也并非是一種隨機、毫無章法的戰(zhàn)術(shù)，在騰訊的發(fā)展長河中，其或許也能發(fā)光發(fā)亮。

此次新功能可以促使廣告內(nèi)容的優(yōu)化與交互形態(tài)的創(chuàng)新，有利于驅(qū)動品牌方和廣告主設(shè)計出更具價值、趣味的廣告，進一步規(guī)范廣告環(huán)境，提升用戶體驗。

4月15日，巴黎圣母院失火的消息一時間遍布各大社交平臺，感嘆文化瑰寶付之一炬者有之，曬出合影表示懷念者有之，即將去巴黎卻希望落空者亦有之。皓哥認為，關(guān)于這一事件的不同表現(xiàn)與情感抒發(fā)，不僅能傳遞用戶的觀念，更意味著具有價值或是能激發(fā)參與感的話題可以在用戶群體中形成自發(fā)評論，由此產(chǎn)生流量裂變與二次傳播。

這種滿足用戶情感訴求的人際傳播在廣告領(lǐng)域同樣適用。2019年初迅速走紅、霸占各大社交平臺的短片《啥是佩奇》便是一大例證，雖然這是賀歲檔電影《小豬佩奇過大年》的宣傳片，但其將親情、代際文化差異、動漫IP、傳統(tǒng)節(jié)日等融于一體，卻因情感共鳴而完成裂變傳播。所以@好友功能的出現(xiàn)或許也能成為一道分水嶺，在用戶對內(nèi)容的篩選機制中形成良幣驅(qū)逐劣幣的效果，讓品牌方與廣告主更多關(guān)注用戶情感與需求，反向優(yōu)化廣告形式及內(nèi)容，由此帶來的廣告行業(yè)進化，也將朝著對用戶更友好的方向發(fā)展。

最后，站在騰訊的To B的戰(zhàn)略高度來看，微信作為其商業(yè)帝國的基礎(chǔ)設(shè)施，所承載的愿景遠不止社交廣告這么簡單，基于龐大的流量池、社交關(guān)系鏈等多重優(yōu)勢，將更好把握產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、AI等產(chǎn)業(yè)趨勢，為整個集團注入全新活力。

根據(jù)2018年財報顯示，截至2018年底微信及WeChat的合并月活賬戶數(shù)增至10.98億，每天平均有超7.5億人閱讀朋友圈內(nèi)容，微信作為難以匹敵的流量帝國無需爭辯。而基于熟人社交的工具定位，微信也享有極大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，用戶遷移門檻極高，即便馬桶MT、多閃、聊天寶“三英戰(zhàn)呂布”也巋然不動。

多重優(yōu)勢下，微信流量商業(yè)化路徑幾乎萬股奔流。從《2018微信數(shù)據(jù)報告》來看，小程序在上線兩年里便覆蓋超200個細分行業(yè)，交易金額增長超6倍，累計服務(wù)用戶量超1000億，創(chuàng)造商業(yè)價值超5000億元。如此來看，社交廣告在眾多變現(xiàn)路徑中，重要但非唯一。另外，在騰訊化身“各行各業(yè)數(shù)字化助手”的戰(zhàn)略驅(qū)動下，微信已在智慧零售、醫(yī)療、教育、民生政務(wù)等諸多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化結(jié)合，其流量基礎(chǔ)設(shè)施的地位也有望繁衍更多新物種和獨角獸，開啟無限游戲玩法。

?四、結(jié)語

“所有你聽見的都只是觀點，不是事實；所有你看見的都只是視角，而不是真相?！薄冻了间洝?/p>

微信朋友圈廣告@好友功能并非如人們想象中的那樣犧牲用戶體驗，騰訊的商業(yè)化和增長亦不單純以流量變現(xiàn)為命門。抽絲剝繭，摒除雜音，才能看到這一小小改動背后的純粹本質(zhì)。

作者：錢皓，平夢菲

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