手握7億用戶，淘寶吃貨如何打破食品電商的滲透率魔咒？

16年前，支付寶解決了網(wǎng)購的信任危機；10年前，阿里云應(yīng)勢而生，雙11狂歡節(jié)的宕機難堪漸成歷史；6年前，菜鳥開始逐步療愈快遞爆倉之痛；今天，淘寶吃貨想打破食品電商的低滲透魔咒。

文／陳紀英

不負美食，方不負人生。吃，是生存之道，也是生活之趣。

廣袤需求，讓食品行業(yè)成為商界的天堂之門。中商產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，2018年中國食品行業(yè)的營收高達12.9萬億。

不過，食品是電商最難攻克的領(lǐng)域，特別是生鮮領(lǐng)域，整體滲透率剛過3%，各路創(chuàng)業(yè)者來者洶洶，成者寥寥。

剛剛上線的淘寶吃貨，基于7億用戶的饕餮需求，想躍過這片“險灘”，開辟一個萬億級別的食品行業(yè)超級風口。

夢想打破食品行業(yè)滲透率魔咒的電商不只淘寶，但可能唯有淘寶不可缺。

10萬億的風口，最難啃的骨頭

“吃，是社會發(fā)展和穩(wěn)定的先進生產(chǎn)力?！滨r少露面的阿里巴巴市場公關(guān)掌門人王帥的詼諧說法，引得現(xiàn)場一片笑聲。

但他還真不是開玩笑。

過去中國人為吃發(fā)愁，鄧小平曾被前倫敦經(jīng)濟與商業(yè)政策署署長羅思義評價為“迄今為止世界最偉大的經(jīng)濟學家”，原因就是“他曾用世界7％的耕地，養(yǎng)活了世界22%的人口”。

從吃得飽到吃得好，中國已經(jīng)成為全球第一食品大國，食物不再僅作果腹之用，進口食品的火熱就是例證。

中國進出口食品報告顯示，2017年，中國進口食品金額創(chuàng)下616億美元新高，成為最大的進口食品消費國。

智利2018年向中國出口了價值11億美元的車厘子；泰國60%的榴蓮出口到中國；牛油果的進口量，7年間從2噸增加到3萬多噸，等等。

它們被誰消費了？阿里巴巴集團營銷平臺事業(yè)部總經(jīng)理劉博驚訝的發(fā)現(xiàn)，癡愛等全球美食的，不僅僅有北上廣深一線市場，還有三四線的下沉市場。

2018年，被戲稱為“中產(chǎn)標配”的牛油果，在山濟源、日照，以及湘西土家族苗族自治州三個低線城市最受青睞。

上線和下線市場在食品行業(yè)的共性是消費升級，劉博認為，淘寶吃貨頻道的上線，面對得是“全域市場”，民以食為天，從金字塔底部到腰部到中部，吃得好是共同需求。

但供需不平衡的表現(xiàn)有所不同。

在一線城市，全球化的食品供應(yīng)鏈已經(jīng)初步鋪設(shè)，在樓下水果店或者超市，不難買到進口食品。但層層加價的漫長供應(yīng)鏈，導致其價格高昂，而且單一門店的SKU豐富度也不夠，這些痛點通過電商得到緩解。阿里的基地直供模式，縮短中間環(huán)節(jié)，讓原本昂貴的進口水果得以擺上平民餐桌。

而在三四五線城市，進口生鮮食品在線下渠道難覓蹤影。因此，這些進口食品借由阿里平臺下沉到下線市場，是創(chuàng)造了一個從0到1的全新增量市場。

蓬勃的需求，過去并沒有通過電商平臺得到充分滿足。尤有代表性的是規(guī)模超過5萬億的生鮮領(lǐng)域。從田間到餐桌的復雜鏈路中，生鮮電商步步皆陷阱，生產(chǎn)、儲存、物流等環(huán)節(jié)要求高，流通成本居高不下，一步走錯，身陷深淵，O2O、B2C、C2B輪番上線，蜂擁者如同錢塘潮涌喧囂而至，生還者如同浪里淘金寥寥無幾。

由于食品行業(yè)對存儲、運輸要求頗高，歷來是是電商難啃的骨頭，目前滲透率較高的僅有零食、干果、速食等包裝食品。最難滲透的當屬生鮮，極光大數(shù)據(jù)的報告顯示，2018年，生鮮品類線上用戶滲透僅為3.44%，而綜合電商領(lǐng)域滲透率早就超過了70%，

10萬億的風口，供需的普遍錯位，這是淘寶吃貨上線的宏大背景。

初心和底氣：3億吃貨，7億用戶

綜合電商70%的滲透率，八成由淘寶貢獻，但生鮮領(lǐng)域，折戟者眾多，淘寶吃貨為何現(xiàn)在上線？

淘寶手里最大的砝碼，其實是7億月活用戶和3億資深吃貨。

淘寶吃貨數(shù)據(jù)顯示，線上資深淘寶吃貨約3億。連續(xù)三年，85后、90后群體貢獻了線上食品約七成消費，近六成淘寶吃貨年齡在35歲以下，95后更是來勢洶洶。

95后吃貨的活躍帶動淘寶上興起一股“網(wǎng)紅美食風”。過去一年，淘寶上方便速食、高顏值美食、網(wǎng)紅美食增長迅猛，其中高顏值美食增長超400%，網(wǎng)紅美食增長更超1200%，火雞面、臟臟包、自熱小火鍋、酸辣粉更是成為年輕人的日常最愛。

為了滿足海量用戶的多元需求，淘寶吃貨頻道的特點就是“萬能”：上有大牌爆款美食、時令海鮮基地直供、海外進口食品，下有一城一味特色美食。

吃，原本就是7億用戶的天然需求，淘寶吃貨的上線，是把他們的潛在需求前臺化——因此，相比很多食品電商的玩家從0到1拉新，阿里吃貨的最大優(yōu)勢是7億用戶在手，幾無拉新成本。

有了海量用戶，很多品類可以分分鐘在阿里平臺引爆，不少進口商品，正是基于平臺基于全域流量的推動，才成為爆品。

一分鐘賣出8萬個泰國榴蓮的傳奇，就在天貓上演，此外，美國車厘子、澳洲和牛、泰國燕窩、挪威三文魚等，也是淘寶天貓用戶的最愛。

如何最大化挖掘吃貨的價值？王帥說看人吃飯“垂涎欲滴”，淘寶吃貨頻道也要用“直播”、短視頻引誘吃貨舔屏了。淘寶吃貨將聯(lián)手最大拍客網(wǎng)站梨視頻，聯(lián)合打造“淘寶吃貨”IP，有望成為國內(nèi)日均產(chǎn)量最大的美食內(nèi)容生產(chǎn)方。

歷史數(shù)據(jù)顯示，阿里內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化率驚人，去年4－6月，淘寶短視頻的日均觀看量就已達到19億，日均直播觀看時長超過20分鐘，全年轉(zhuǎn)化了千億規(guī)模成交額。

淘寶吃播網(wǎng)紅滇西小哥

淘寶吃播網(wǎng)紅田螺姑娘曾在兩周前寫了一個菜譜，某個嗅覺靈敏的淘寶店主聞風而動，一個小時后上線了同款產(chǎn)品，一上午就賣了幾千份。

海量用戶是資源牌，數(shù)據(jù)洞察是技術(shù)牌，淘寶吃貨的第三張牌則是阿里經(jīng)濟體的協(xié)同效應(yīng)，正如權(quán)力的游戲中，史塔克家族的家規(guī)“獨狼死，群狼活”。

阿里布局大食品領(lǐng)域，不僅有淘寶吃貨，還有天貓生鮮，盒馬，餓了么等等，多個產(chǎn)品并存，主要是阿里想一攬子吃透全域市場、全線品類、全部場景，覆蓋金字塔的底部、腰部、頂部。不同產(chǎn)品，場景、用戶有交叉更有互補，互相之間可以無成本的引流協(xié)同。

不同的產(chǎn)品之間，未來也有資源協(xié)同。比如，某些品類，后臺可能會打通，進行更集約的規(guī)?；少彛缓笸ㄟ^不同的前臺，觸達不同的用戶和場景。

有了上面基于C端用戶的三張牌，淘寶吃貨有望把90%以上的用戶變成重度吃貨，一場饕餮盛宴就此開局。

反過來說，一日三餐，頓頓不能省，大爺大媽天天去逛菜市場，如此高頻高粘性，具備了流量入口的價值——綜合電商平臺，用戶指標通常是月活，而食品新零售，未來的用戶指標有可能是日活。

如果7億用戶，未來能夠養(yǎng)成把淘寶當作食材主渠道的習慣，也能反哺淘寶，提高其用戶粘性。

超級品牌杠桿：3年萬億

7億用戶就位后，淘寶吃貨接下來要做得是聯(lián)手、賦能、引爆品牌，改革供給側(cè)。

借助于淘寶，很多原本偏居一隅的地方特色口味，可以實現(xiàn)全國流通。

比如在淘寶天貓全平臺米粉品類排名第一的螺螄粉，作為年輕人最愛的網(wǎng)紅色食品，近10年銷量增長9000倍。淘寶數(shù)據(jù)顯示，其線上主要增量用戶，竟然來自于北上廣深。

從2014年2018年，預(yù)包裝柳州螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)由1家迅速發(fā)展到58家、300余個品牌，柳州螺螄粉網(wǎng)上店鋪達1.2萬家，日均銷量突破了100萬袋，產(chǎn)值由2015年的5億元發(fā)展至2018年的將近40億元。

不僅實現(xiàn)銷量的高增長，還能帶來全新客戶。樂事薯片在淘寶參加活動，一天的銷量，猛飆到日常銷量的20倍，活動期間新客成交占比高達75.9%，當月粉絲環(huán)比增長980%。

海量用戶匯聚于此，某種程度上，錯過淘寶天貓，幾乎就等同于錯過中國市場的半壁江山——這也是中外品牌的共識。

不僅僅是海量用戶，對于品牌商來說，淘寶的價值，更在于其綜合性能力。

比如，數(shù)據(jù)分析能力，阿里通過精準的用戶畫像，洞察消費趨勢，共享、賦能給商家。

德莊火鍋就是受益者。2017年3月，通過天貓后臺大數(shù)據(jù)分析，德莊火鍋發(fā)現(xiàn)速食產(chǎn)品正在成為年輕人消費的主流，很快順勢研發(fā)出自熱性速食火鍋，然后通過天貓全網(wǎng)首發(fā)。

上線1個月，這款產(chǎn)品的單月銷量就達到了30萬盒。此后每個月的銷量都在以幾何倍數(shù)增長，德莊火鍋因此也走出了同質(zhì)化競爭的泥潭。

而阿里簽約柳州螺螄粉后，還將以成熟的C2M、C2B模式助力螺螄粉產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈升級。

所以，相比于其他單兵作戰(zhàn)式的小規(guī)模玩家，劉博很自信，“我們有更強的綜合性的能力，在于線上消費者的精準的觸達，消費者更廣域的運營，以及中國最大規(guī)模的消費者體量，再加上我們參與到商家的配送、服務(wù)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計中，我們這里的生意經(jīng)營更完善?！?/p>

此外，阿里在云計算、物流等方面的優(yōu)勢，同樣可以一攬子輸出給商家。

淘寶吃貨的年內(nèi)目標是發(fā)布150個城市美食地圖，與全球500個美食產(chǎn)業(yè)帶達成戰(zhàn)略合作，幫助超過500個全球食品品牌在3年內(nèi)實現(xiàn)萬億級銷售額。

以產(chǎn)業(yè)帶為例，其外部正向價值早就已輻射到了線下，甚至溢出到食品的邊界之外。

比如，前述的柳州螺螄粉，經(jīng)國家知識產(chǎn)權(quán)局核準注冊成為地理標志證明商標，同期，柳州螺螄粉產(chǎn)業(yè)園獲批國家4A級旅游景區(qū)。

在螺螄粉主導產(chǎn)業(yè)帶動之下，柳州開創(chuàng)了以“螺螄粉產(chǎn)業(yè)培植”推動“造血扶貧”新路徑，搭建了螺螄粉原材料示范基地，目前大米、豆角、竹筍、木耳等螺螄粉原材料基地規(guī)模達50萬畝，帶動了當?shù)禺a(chǎn)業(yè)扶貧和農(nóng)民增收。

淘寶吃貨的上線，能打破食品電商滲透率不高的電商魔咒嗎？

16年前，支付寶解決了網(wǎng)購的信任危機；10年前，阿里云應(yīng)勢而生，雙11狂歡節(jié)的宕機難堪漸成歷史；6年前，菜鳥開始逐步療愈快遞爆倉之痛。

馬云說，讓天下沒有難做的生意，淘寶吃貨的初心依然在此。

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