全球新零售浪潮，其實是圍繞DNA搞基建

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新零售很「新」嗎？不論是消費者還是行業(yè)從業(yè)者，都很可能被這個說法所迷惑，而忽視零售的本質(zhì)。

事實上，新零售、智慧零售亦或是無界零售，都只是一個概念而已，它們試圖描述零售業(yè)的變革，但未必精準。

我比較贊同《第三次零售革命》作者、盛景網(wǎng)聯(lián)合伙人、富基控股公司合伙人顏艷春關(guān)于零售數(shù)字轉(zhuǎn)型的說法。她認為，不管是電商，還是實體店，數(shù)字化都是轉(zhuǎn)型的必由之路。數(shù)字化就像空氣和氧氣一樣，未來所有的實體經(jīng)濟都應(yīng)該成為數(shù)字經(jīng)濟。但是數(shù)字化不是靈丹妙藥，數(shù)字化后并不意味著你就能夠活下來，數(shù)字化還要回到零售業(yè)的本質(zhì)，也就是效率、成本和規(guī)模，零售的DNA永遠是顧客、商品和體驗。

對中國而言，數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)成為近年來帶動經(jīng)濟增長的核心動力。據(jù)中國信息通信研究院此前發(fā)布的《中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展白皮書2017》測算，2016年中國數(shù)字經(jīng)濟總量達到22.6萬億元，同比名義增長接近19%，占GDP比重超過30%，同比提升2.8個百分點。

換句話說，可能5年以后，整個國民經(jīng)濟50%都會全面的數(shù)字化。

對傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，有線下場景，有更貼近用戶的實物體驗，但他們并不具體掌握這些用戶是哪些人，消費什么；對于線上電商來說，有用戶數(shù)據(jù)，但純數(shù)據(jù)卻又是冰冷無感的。所以我們看到，線下實體零售企業(yè)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，線上零售電商也開始尋求與線下的落地合作，行業(yè)整體進入雙線融合，數(shù)字化建設(shè)的發(fā)展階段。

線上與線下的消費者之間的邊界也正在逐漸模糊，消費者的購物渠道也從割裂逐漸走向融合。尼爾森的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在18-30歲的消費者中，有41%的人選擇線上購物多于線下，其中男性更愿意選擇線上購物的方式，家庭月收入不低于8000 元、本科及以上學(xué)歷的消費者也更傾向于線上購物的方式。

但隨著全渠道趨勢的發(fā)展，更多的消費者選擇通過線上+ 線下的方式去購物。根據(jù)麥肯錫的調(diào)研數(shù)據(jù)，共有79%的消費者選擇線上線下結(jié)合的方式進行購物，其中48%為全渠道考察后在實體店購買商品，27%為網(wǎng)上考察后在實體店購買，還有4% 為全渠道考察后在網(wǎng)上購買。

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不只是中國，整個全球的新零售浪潮，很大程度上都是在圍繞零售的DNA進行自救或者革新。而切入方式，無一例外都是進行數(shù)字化的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

先來看全球最大的零售商沃爾瑪，其2019財年四季報顯示，電商業(yè)務(wù)同比增長43%，增速同上個季度持平。沃爾瑪在美國的銷售增速出現(xiàn)了九年來最強勁的增長，沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)也伴隨配送網(wǎng)絡(luò)的擴展以及沃爾瑪購物官網(wǎng)的優(yōu)化而逐漸推進。山姆會員店的銷售同比增長了3.3%，其電商業(yè)務(wù)增速達21%。

有報道指出，沃爾瑪四季度同店銷售同比增長4.2%，創(chuàng)至少十年來假日季最大增幅。而2017年四季度沃爾瑪?shù)碾娚虡I(yè)務(wù)收入同比增長23%，幾乎只有去年同期的一半。

穆迪首席零售分析師Charlie O'Shea評論稱，沃爾瑪已經(jīng)明確回答了如何過渡到線上這個問題，他們現(xiàn)在沒有建實體店，而是將那些的資本支出投入到技術(shù)和電商。在中國，很明顯的就是，沃爾瑪同時和京東、騰訊進行合作，加速全渠道拓展。

沃爾瑪之于商超業(yè)，就如宜家之于家居界。不久前，瑞典家居巨頭宜家透露要做一個在線銷售平臺，不僅賣自家家具，還賣競品。如「零售氪星球」所言，以宜家在全球家居業(yè)的大咖身位，這儼然是做家居業(yè)的線上“亞馬遜”。

兩大傳統(tǒng)零售巨頭，都學(xué)起了亞馬遜，而他們同時也是瘋狂開線下店的亞馬遜的師傅。

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國內(nèi)的大規(guī)模零售謀變，同樣也是從巨頭開始，以商超為主要類目。

阿里、騰訊、京東等線上巨頭以自建、收購、戰(zhàn)略合作等多種方式介入線下實體零售；永輝、蘇寧、天虹等線下零售龍頭反攻線上，擴張?zhí)崴佟?/p>

餐飲行業(yè)，各種現(xiàn)象級創(chuàng)新業(yè)態(tài)也在不斷涌現(xiàn)，比如盒馬鮮生、喜茶、瑞幸咖啡等等。

所謂衣食住行，一日三餐之外，服飾是一大剛需。億邦動力研究院發(fā)布的《2018 中國服飾數(shù)字化零售研究報告》談到，中國服飾業(yè)經(jīng)歷了賣方市場導(dǎo)向的批發(fā)階段，渠道為王的初級零售階段，已經(jīng)進入到消費者驅(qū)動行業(yè)融合的成熟零售階段。

服飾零售數(shù)字化的本質(zhì)則是以消費者為驅(qū)動，利用大數(shù)據(jù)和新技術(shù)進行產(chǎn)業(yè)鏈全面數(shù)字化升級，通過線上線下一體化最終實現(xiàn)效率與體驗的提升。其實踐主要分為:數(shù)字化供應(yīng)鏈、數(shù)字化運營、數(shù)字化渠道與數(shù)字化營銷四個方面。

• 數(shù)字化供應(yīng)鏈:針對服飾行業(yè)傳統(tǒng)供應(yīng)鏈長期存在供貨周期長、產(chǎn)品與市場需求脫節(jié)、庫存層層積壓等痛點，數(shù)字化供應(yīng)鏈強化了供應(yīng)鏈的響應(yīng)速度與深度，縮短了供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)周期，使消費者參與貫穿產(chǎn)品生命周期，也可應(yīng)用于共享供應(yīng)鏈。

• 數(shù)字化運營:針對零售行業(yè)的業(yè)務(wù)分割、信息孤島、決策鏈冗長等痛點，當前企業(yè)的數(shù)字化運營實踐普遍著重于提高運營效率與改善用戶體驗，長期則應(yīng)構(gòu)建企業(yè)自有數(shù)據(jù)資產(chǎn)并進一步應(yīng)用于戰(zhàn)略決策與運營管理。其主要要點為使數(shù)據(jù)變成優(yōu)先級、全觸點運營用戶、善用外部賦能、數(shù)據(jù)全線開放與持續(xù)關(guān)注收益。

• 數(shù)字化渠道:未來，數(shù)字化改造將徹底模糊渠道邊界，形成以消費者為中心，集展示、溝通、交易、服務(wù)于一體的完整體驗閉環(huán)。做到終端渠道多元化，渠道體驗極致化，線上線下一體化。

• 數(shù)字化營銷:數(shù)字化營銷改造了傳統(tǒng)單項單點的營銷模式，從刺激需求、需求建立、購買行為、售后服務(wù)到認知評價，圍繞消費者決策和行為路徑布局全觸點互動。

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可以看到，數(shù)字化供應(yīng)鏈被放在了頭等位置。

在美國，專門賣打折商品的T.J.Maxx就是憑借其強大的供應(yīng)鏈能力，于大量零售百貨關(guān)店潮中實現(xiàn)逆勢增長。據(jù)市場分析機構(gòu)Morningstar的數(shù)據(jù)，T.J.Maxx處理消化庫存的時間為55天，比其他公司的85天要短了1個月。

對比中國，社交電商去庫存能力的升級，品牌折扣店也有了充分發(fā)展的土壤。對于服飾新零售的基礎(chǔ)設(shè)施來說，去庫存的解決方案是有待補齊的一環(huán)。

大大倉正是在這樣的消費環(huán)境中誕生并崛起。除了能夠線上線下雙渠道為消費者提供創(chuàng)新消費場景外，大大倉利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)，深度挖掘消費者的行為習(xí)慣，解碼其潛在消費需求，不僅能夠為消費者推薦更為適宜和個性化的“定制”商品，還會將此數(shù)據(jù)分析結(jié)果反饋給制造商和品牌方，為其生產(chǎn)和銷售提供依據(jù)。供應(yīng)鏈系統(tǒng)由此在不斷的數(shù)據(jù)循環(huán)中，提升分析決策能力，變得更加柔性和智能。

正因為強大的數(shù)字化供應(yīng)鏈能力，大大倉得以和5000+國內(nèi)外知名品牌合作，以服飾為主打，擴張了美妝、家居等品類。

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另外，隨著消費者消費層次和觀念的轉(zhuǎn)變，中國出現(xiàn)本土化的T.J.Maxx或者奧特萊斯也成為可能。

對一二線城市用戶來說，雖然收入高，但生活壓力和成本也在與日俱增，房貸對于消費者財富的擠出效應(yīng)最為明顯；同時，一二線城市醫(yī)療、教育等方面的成本也是與日俱增。但這群消費者，對質(zhì)量的要求不會降低。兩方面因素促使下，他們會去追求質(zhì)價比。

而對于三四五線城市和城鎮(zhèn)消費者來說，消費習(xí)慣從雜牌過渡到有品牌，產(chǎn)品架構(gòu)向中高端產(chǎn)品需求靠攏，消費頻次由低頻轉(zhuǎn)向高頻，這一切就是真實的消費觀念升維。

三四五線城市整體收入不高，但其實當?shù)厝说南M能力并不弱。相對較小的生活壓力，讓他們有消費的底氣。消費習(xí)慣從雜牌過渡到有品牌，產(chǎn)品架構(gòu)向中高端產(chǎn)品需求靠攏，消費頻次由低頻轉(zhuǎn)向高頻，這一切就是真實的消費升級。

以大大倉為例，在供應(yīng)商的篩選和品控上做到嚴選，把商品直接銷往C端用戶，不僅流通環(huán)節(jié)更加高效，也能將這部分成本讓利于消費者，讓那些對品質(zhì)要求較高的消費能以低價購買品牌商品。

從選址來看，大大倉的策略正好是半下沉路線，從江蘇常熟開出第一家線下門店，到往安徽、浙江和江西擴張，覆蓋全國二三四五線城市的商業(yè)街、大型商場等人流量大的地段。

另外，大大倉的店主有專屬邀請碼，線上和線下顧客資源打通，線上顧客能去門店體驗。

這些也正好契合了，特賣商場應(yīng)該將社會價值最大化，以口碑傳播來提高附近居民的贊譽度。

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現(xiàn)在我們再去回答新零售之新的問題會有不一樣的視角，與其說新，不如說是回到零售的起點，完善基礎(chǔ)設(shè)施，比如人貨場的數(shù)字化，以及在數(shù)字化基礎(chǔ)上給出的去庫存解決方案。

從需求角度看，通過對數(shù)據(jù)資產(chǎn)的分析，可以建立起由消費行為驅(qū)動的供應(yīng)鏈管理模式，從而進行個性化的定制，以銷定量，提高商業(yè)效率。數(shù)字化技術(shù)正在融入零售行業(yè)的各個環(huán)節(jié)，而消費者時代的來臨，促使中端的供應(yīng)鏈體系變得更加柔性，柔性供應(yīng)鏈體系能夠為企業(yè)降低庫存、提高周轉(zhuǎn)，滿足消費者需求。

總結(jié)來看，就是搭建供應(yīng)鏈中臺，讓利消費者。由于供應(yīng)鏈涉及到產(chǎn)業(yè)上下游，所以需要信息化、系統(tǒng)化、智能化的解決方案。只有新零售的基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，才能讓消費者的消費決策清晰，消費成本降低。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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