在整個咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上，上游種植環(huán)節(jié)、中游深加工環(huán)節(jié)、下游流通環(huán)節(jié)的利益分配占比分別為1%，6%和93%。
利潤豐厚的加工零售，貧窮困頓的種植環(huán)節(jié)，如同一場悲喜劇的兩面。
文／陳紀(jì)英
在北京，蓬勃的咖啡消費是激發(fā)欲望的淘金之地，瑞幸成立一年就逼近上市夢，高冷的星巴克也放下身段，以外賣為刀，加入激烈的街頭巷戰(zhàn)。
3000公里外，怒江西岸的高黎貢山上，象征“力量和熱情”的小紅果，卻沒能幫助以此為生的直過民族脫困。
有著百年咖啡種植史的云南，貢獻了中國99%的咖啡產(chǎn)量，但絕望的云南咖農(nóng)，過去4年間砍去了20多萬畝咖啡樹。
利潤豐厚的加工零售，貧窮困頓的種植環(huán)節(jié)，如同一場悲喜劇的兩面。
根據(jù)測算，在整個咖啡產(chǎn)業(yè)鏈上，種植環(huán)節(jié)生豆的價值貢獻約17.1元/公斤，中游深加工環(huán)節(jié)烘焙豆的價值貢獻為83元/公斤，下游流通環(huán)節(jié)的價值則暴增至1567元/公斤，三個環(huán)節(jié)利益分配占比分別為1%，6%和93%。
食品產(chǎn)業(yè)鏈對農(nóng)民的極度壓榨，國務(wù)院扶貧領(lǐng)導(dǎo)小組專家咨詢委員會委員、著名扶貧專家李小云已經(jīng)見怪不怪了。
但這一次，他依然為絕望的云南咖農(nóng)痛心疾首，“如果有產(chǎn)業(yè)，這產(chǎn)業(yè)的主要利益一定不在農(nóng)民身上，如果這個產(chǎn)業(yè)沒有利益，負擔(dān)一定在農(nóng)民身上?！?/strong>
誰能平息咖啡的憤怒，誰能療愈咖農(nóng)的絕望？
絕望的咖啡
初夏時分，怒江西岸，保山叢崗村一處閣樓上，村副主任施忠相和父親像往常一樣對飲，滾燙的熱水激發(fā)之下，咖啡的焦香與掛蜜的清香融合碰撞，香氣四處氤氳——在這里，喝咖啡如同一日三餐一樣普遍。
年輕的施忠相對時尚的咖啡文化自然親近。
咖啡的香味沒能讓施忠相消愁。叢崗村是遠近聞名的貧困村，2016年當(dāng)選村副主任之后，帶領(lǐng)村民脫困，就成了他的主要職責(zé)。
甚至連喝咖啡也是脫貧措施之一——在當(dāng)?shù)?，各級政府部門都要求學(xué)會喝咖啡，講咖啡，這是叢崗咖啡產(chǎn)業(yè)升級的文化基礎(chǔ)之一。
28歲的傈僳族人言秀鄧，是幫扶對象之一。原本生活在貢山之上的言秀鄧，10歲時父親身故、母親改嫁后，和弟弟成為了孤兒。
為了討生活，孤兒兄弟沿怒江而下，來到保山叢崗村，向當(dāng)?shù)厝俗獾?，開始學(xué)習(xí)種咖啡。
對外租用的山地，通常海拔較高，地勢陡峭，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶嫌棄不種。長年操勞，言秀鄧很是辛苦，但辛苦也未能阻止言家繼續(xù)在貧困的泥潭下墜。
最近幾年，言秀鄧的日子越來越不好過了。
在國際市場，沒有品牌的大宗咖啡豆價格一路下跌，由2011年的226美分/磅一路下跌，到2018年跌至不足100美分/磅。
言秀鄧家20畝山地，雖然出產(chǎn)品質(zhì)最好的咖啡豆，但一年下來，20畝坡地賣咖啡豆只有九千元收入，去除肥料、人工等開支，每年利潤不到3000元，貧困依然如影隨形。
言秀鄧的20畝咖啡，一年只能賺3000元。
作為中國咖啡種植大省，云南省轄的普洱，臨滄、保山等總共9個州市，咖啡的產(chǎn)量總值，占到全國的98.3%。
咖啡豆價格的一路下跌，導(dǎo)致咖啡種植利潤薄如白刃甚至陷入虧損，不少咖農(nóng)寒了心。
過去四年，云南咖啡種植面積不增反減，從2014年的180多萬畝下降到去年的160多萬畝，20多萬畝咖啡林被成片砍伐，裸露出來的黃土地，如同綠色叢林里一片片傷疤。
與種植環(huán)節(jié)一片狼藉相對應(yīng)的，是中國咖啡消費市場的持續(xù)火熱。
2006年，中國咖啡的消費量是2.59萬噸，到2017年增加到13萬噸，年消費量躍升到全球第19名，年均復(fù)合增長率高達20%，這也是雀巢、星巴克紛紛加注中國市場，瑞幸等創(chuàng)業(yè)公司冒險殺入的原因。
終端消費熱情如火，種植環(huán)節(jié)寒似凜冬，冰火兩重天的供需極度錯位之下，云南咖啡業(yè)到底出了什么問題？
常年在田間地頭走訪的云南省熱帶經(jīng)濟作物研究所（以下簡稱熱經(jīng)所）所長、云南省咖啡協(xié)會會長黃家雄，給出的診斷如下：
第一，品種老化，單一。
單一栽培，產(chǎn)出低，抵抗自然災(zāi)害和市場風(fēng)險能力羸弱。
咖啡豆能否賣上價，生豆最關(guān)鍵，云南的咖啡種植普遍以卡蒂姆雜交種為主，抗銹退化，品種欠佳，賣不上價，同期，精品咖啡豆一公斤能賣上千元。
第二，采摘不科學(xué)、加工環(huán)節(jié)太落后。
好山好水好咖啡，在云南，保山咖啡的品質(zhì)最好，云南本地舉行的國際咖啡論壇上，保山咖啡綜合得分在去年、今年都是第一。
但在采摘環(huán)節(jié)，咖農(nóng)采摘鮮果不及時，采摘質(zhì)量差，干果、生果比例高，導(dǎo)致整體品質(zhì)下降。
而在加工環(huán)節(jié)，則以農(nóng)戶自發(fā)加工為主，加工不及時，發(fā)酵脫膠，地塊晾曬，品質(zhì)參差不齊。
采摘和加工環(huán)節(jié)的不科學(xué)，最終導(dǎo)致很多成品都不符合收購商的標(biāo)準(zhǔn)，勉強合格的拿去制作低端的速溶咖啡，其余全是廢果。
第三，缺乏營銷，沒有品牌，喪失定價權(quán)。
云南雖然占據(jù)了中國近99%的咖啡產(chǎn)量，但國際份額僅為1.7%，主要為星巴克、雀巢、麥?zhǔn)?、卡夫等國際品牌供貨，未形成有認知度的自有品牌，喪失了定價權(quán)。
“病灶”很清楚，為何過去的扶貧工作，未能讓云南咖農(nóng)們脫貧致富呢？
李小云認為，過去大多數(shù)扶貧措施未能奏效，最大的問題是利益機制未能疏通。農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條過長，每個環(huán)節(jié)都在分割利潤，每個環(huán)節(jié)拿一點小錢，“就會生產(chǎn)一大批窮人”。
“價值鏈上，利益必須一致；利益不一致，就得權(quán)利對等；權(quán)利再不對等，那信息一定要對等。只有這四個條件有效滿足，利益才能留存?！?/strong>
在以往的“公司＋農(nóng)戶”、“合作社＋農(nóng)戶”的扶貧模式下，不對等才是常態(tài)，處于弱勢地位的農(nóng)民，處于被盤剝的常態(tài)，“產(chǎn)業(yè)的利益不留在鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村就振興不了”。
拼多多來了
過去，言秀鄧家的咖啡豆，要靠每年一次的行腳商上門收購，價格全由對方說了算。
今年，言秀鄧的咖啡豆在家門口也能賣上好價錢，這樣的改變，源于一家上海公司的入場。
言秀鄧第一次耳聞的電商平臺拼多多，將聯(lián)手商家、“熱經(jīng)所”等單位，謀劃用3年時間，通過電商為咖農(nóng)解決加工渠道和銷售渠道，通過改良品種，增加咖啡附加值，打造精品咖啡品牌，助力當(dāng)?shù)乜мr(nóng)擺脫“有好產(chǎn)品，卻走不出，賣不出好價值“的困局。
“有人上門高價收咖啡？”抱著孩子前來打探消息的咖農(nóng)，眼神里充滿疑惑。
咖農(nóng)們對于拼多多商家的溢價收購半信半疑。
直到拼多多聯(lián)合6家平臺商家，以40.76萬元的價格，每斤比市場價溢價5毛，收購了建檔立卡貧困戶42.53噸咖啡豆等原料，咖農(nóng)的疑惑才煙消云散。
但這場扶貧行動的操盤手、拼多多多多大學(xué)負責(zé)人藍天知道，“溢價收購只是紓一時之難，不能解決根本問題。我們希望將此作為敲門磚，引導(dǎo)農(nóng)戶主動參與并建立新的機制。”
為了建立長效扶貧機制，拼多多拿出了四把戰(zhàn)刀，從種植、加工、銷售三個環(huán)節(jié)，對云南咖啡產(chǎn)業(yè)鏈進行重塑。
選品環(huán)節(jié)
平臺與熱經(jīng)所合作，進行品種升級，先搞一塊30畝的精品咖啡核心試驗田和一塊740畝的標(biāo)準(zhǔn)化種植示范基地。
鐵皮卡、瑰夏等優(yōu)選品種將會在基地扎根，3年后培育成熟，收益讓渡給當(dāng)?shù)亟n立卡貧困戶。同時，以30畝核心試驗田為引導(dǎo)點，逐年帶動當(dāng)?shù)乜мr(nóng)參與，擴大精品咖啡種植面積，實現(xiàn)咖啡種植品種的更新?lián)Q代。
種植環(huán)節(jié)
實現(xiàn)科學(xué)化改造。一方面提供點對點技術(shù)培訓(xùn)，培訓(xùn)咖農(nóng)進行科學(xué)種植、采摘提高咖啡品質(zhì)；另一方面，在試點基地內(nèi)發(fā)放芒果苗、澳洲堅果等經(jīng)濟作物，展開復(fù)合套種，提升單位面積的經(jīng)濟效益。
加工環(huán)節(jié)
熱經(jīng)所將引導(dǎo)農(nóng)戶改進水洗、日曬等工序，在粗加工環(huán)節(jié)實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化作業(yè)。同期，拼多多則引導(dǎo)保山及周邊多家咖啡工廠，未來三年內(nèi)，逐步幫助村民實現(xiàn)咖啡豆的精制化處理。
經(jīng)過精加工，一斤咖啡豆能賣上百元。
銷售環(huán)節(jié)
拼多多提供流量和數(shù)據(jù)扶持，加速保山優(yōu)質(zhì)咖啡上行。
藍天認為，咖農(nóng)不賺錢，其實并不因為整個咖啡產(chǎn)業(yè)鏈不賺錢，而是因為利益分配機制不合理，“如果現(xiàn)有鏈條不打破，云南咖農(nóng)不可能靠種植致富?！?/p>
拼多多四項舉措的變革目標(biāo)，就是通過打造產(chǎn)、銷、研、加工一體化的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的利益分配向源頭的咖農(nóng)傾斜。
前述6家平臺商家的上門溢價收購，只是這場咖啡產(chǎn)業(yè)鏈改革的序曲。
30年來行走在田間地頭的李小云，曾在一次次扶貧中遭遇挫折，“產(chǎn)業(yè)扶貧的意義是什么，是希望最終的好處歸于農(nóng)民，但這個意義很難真正實現(xiàn)。”
拼多多模式，真正讓農(nóng)戶成為了全產(chǎn)業(yè)鏈的利益主體，“聚焦了扶貧和鄉(xiāng)村振興中的核心問題、資金問題、制度問題、人才問題，希望它能真正變成促進中國鄉(xiāng)村振興和精準(zhǔn)脫貧的大行動”。
他特意提到了拼多多扶貧的精準(zhǔn)性，“一個是窮人，一個是鄉(xiāng)村”。
在一個貧富差距存在的地區(qū)，簡單粗暴的助力銷售，往往會加大貧富差距?！坝心芰Φ娜速u得多，沒能力賣得少”，所以，“不是賣東西就扶貧了，大部分并沒有達成扶貧的目的”。
拼多多的保山項目，則是瞄準(zhǔn)型電商，初期就覆蓋了叢崗村和赧亢村的建檔立卡貧困人口792人。
李小云對此期望頗高，“該模式若成功，將推動很多農(nóng)村發(fā)展方式發(fā)生轉(zhuǎn)變，形成偉大變革。”
拼多多瞄準(zhǔn)的建檔立卡的貧困戶，已經(jīng)賣出了第一批咖啡豆。開心的咖農(nóng)們，喜笑顏開，咖農(nóng)們像過節(jié)一般奔走相告。
他們熱情地摘下果園里的橘子，塞到拼多多工作人員手中。村里的年輕人彈起傈僳族傳統(tǒng)樂器三弦，悠揚的迎客音樂，繚繞在村子上空。
新三農(nóng)密碼：“1＋1”
拼多多的保山舉措，是拼多多創(chuàng)新扶貧助農(nóng)模式“多多農(nóng)園”的首站。
簡單來說，多多農(nóng)園的助農(nóng)模式可以稱為“1+1”，直連消費端的“最后一公里”和原產(chǎn)地的“最初一公里”。
在消費終端，2018年，拼多多向4億消費者售出了總額高達653億元的農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品，成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售平臺之一。
拼多多的迅速崛起，離不開其獨創(chuàng)的新電商供給模式、原產(chǎn)地基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)——拼多多旗下的拼農(nóng)貨，早就溯及了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的上游。
三年前，拼農(nóng)貨按下啟動鍵，對于初生的拼多多來說，這是一場深入無人區(qū)的全新冒險，問題和機遇并存。
“比如，貢獻主要生產(chǎn)資料和勞動力的農(nóng)民，始終處于價值鏈條的底端；再比如，中國真正的農(nóng)產(chǎn)品品牌，至今依舊屈指可數(shù)?！彼{天說，土地、人力甚至產(chǎn)品，在產(chǎn)業(yè)鏈中的價值極為低廉。
這正是拼多多立足改變的現(xiàn)實——修正、升級三農(nóng)產(chǎn)業(yè)，幫助農(nóng)民、農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品，回歸產(chǎn)業(yè)鏈價值分配的主場。
在此背景下，全新實驗體“多多農(nóng)園”應(yīng)運而生。
之于拼多多，多多農(nóng)園的戰(zhàn)略角色是拼多多開展扶貧興農(nóng)工作的主要抓手，也是拼多多的扶貧興農(nóng)新品牌，同時也是一種可持續(xù)可復(fù)制可推廣的創(chuàng)新型電商扶貧興農(nóng)模式。
在保山咖啡項目之后，首期“多多農(nóng)園”將有5個示范項目于云南逐步進行，分別涉及茶葉、堅果、雪蓮果、花椒，以及特色菌菇。
多多農(nóng)園模式未來如何走出保山，鋪向全國？
從扶助對象來看，多多農(nóng)園主要聚焦于中國深度貧困地區(qū)，瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)亟n立卡貧困戶，扶持當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)，打造生產(chǎn)、加工和銷售一體化的扶貧興農(nóng)產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建農(nóng)貨上行新通道，實現(xiàn)“廣大建檔立卡戶直連4億消費者”的扶貧興農(nóng)目標(biāo)。
而在路徑選擇上，推動“脫貧攻堅”和“鄉(xiāng)村振興”的機制銜接。到2020年底，中國就將實現(xiàn)全面脫貧目標(biāo)，實現(xiàn)全面小康。
農(nóng)村發(fā)展的戰(zhàn)略重點，將從“脫貧”進化到“振興”。因此，對于多多農(nóng)園和拼多多來說，“脫貧”是階段任務(wù)，“振興”才是長期目標(biāo)。
在價值取向上，多多農(nóng)園不過分看重GMV，更看重溢出到外部的正向社會影響力。
未來5年內(nèi)，在云南之外，拼多多還將在貴州、甘肅、西藏、青海、新疆、海南、寧夏等８省及自治區(qū)落地1000個多多農(nóng)園。
多多農(nóng)園的新模式，為何唯有拼多多能做？模式落地，離不開拼多多全平臺資源和能力的傾斜和支持。
比如，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品上行極速供應(yīng)鏈系統(tǒng)的天網(wǎng)和地網(wǎng)。
“天網(wǎng)”是指拼多多依托分布式AI技術(shù)，打造的“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”，實現(xiàn)海量供給和海量需求的精準(zhǔn)匹配。對于保山這樣的貧困地區(qū)而言，天網(wǎng)能助其打破農(nóng)產(chǎn)品的銷售半徑，實現(xiàn)小農(nóng)戶無縫連接大市場。
而多多農(nóng)園深入到鄉(xiāng)野阡陌的一線，組成的點對點的扶貧興農(nóng)網(wǎng)絡(luò)，就是拼多多的“地網(wǎng)”。
未來天、地兩網(wǎng)融合協(xié)作，最終實現(xiàn)原產(chǎn)地“最初一公里”直連消費端“最后一公里”的“1+1”目標(biāo)，貧困地區(qū)農(nóng)貨以最短鏈條對接4億消費者需求。
天網(wǎng)是“全國一盤棋”，而地網(wǎng)則是高度本地化，因地制宜，具體而言，包括“人才鄉(xiāng)土化、產(chǎn)業(yè)持久化、利益農(nóng)戶化”。
以人才本地化為例。從2017年底，拼多多開始通過“多多大學(xué)”和“新農(nóng)人返鄉(xiāng)體系”，帶動有能力的青年人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。過去三年以來，拼多多已累積帶動62000余名新農(nóng)人，廣覆中國各大主要農(nóng)產(chǎn)區(qū)。
人才本地化，在李小云看來，是“扶貧的核心問題”，“新業(yè)態(tài)、新農(nóng)人、新農(nóng)商，實際就是真正把技能、產(chǎn)業(yè)和價值留在農(nóng)村，在農(nóng)村培育現(xiàn)代農(nóng)商企業(yè)，讓更多人留下來。只有這些要素留在農(nóng)村，才能留住人才，而不是講空話?！?/p>
對于拼多多來說，保山項目只是起點，多多農(nóng)園接下來也會一寸一寸丈量其他貧困地區(qū)的土地。
拼多多工作人員在咖啡種植區(qū)走訪。
未來，多多農(nóng)園模式可以復(fù)制到全國其他農(nóng)業(yè)地區(qū)，復(fù)制到其他農(nóng)產(chǎn)品品類，受益得也不止云南咖農(nóng)。70年前，費孝通曾在《鄉(xiāng)土中國》里，頗有些無奈的調(diào)侃中國的小農(nóng)經(jīng)濟，“從土里長出過光榮的歷史，自然也會受到土的束縛，現(xiàn)在很有些飛不上天的樣子?！?/p>
費先生沒有看到互聯(lián)網(wǎng)時代的到來?，F(xiàn)在，借助拼多多平臺，怒江西岸高黎貢山上的咖啡豆，確實能飛上天，飛往全國。
未來，當(dāng)瑞幸上市，當(dāng)星巴克的財報大漲，當(dāng)中國咖啡消費的需求持續(xù)高增長，咖農(nóng)言秀鄧或許有望真正同步、公平地分享行業(yè)增長紅利，而貧窮和苦澀，也不再是三農(nóng)行業(yè)的主色調(diào)。
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