零售店進化史也是技術(shù)革新史

今年1月，英國奧美副主席Rory Sutherland在Campaign英國版網(wǎng)站上發(fā)表了一篇名為《Advertising is in crisis, but it's not because it doesn't work》（廣告業(yè)處在危機之中，并不是因為廣告無效）的文章。這篇文章提到了一個觀點：

高效的廣告識別潛在客戶，而有效的廣告可以創(chuàng)造潛在客戶。

這個觀點套用到零售業(yè)之中其實也很有意思。

高效的零售可以增效降本，而有效的零售可以改進體驗。

事實上，今天的新零售，其實有“兩個面”。一個面需要改進體驗，另一個面需要增效降本?！皟蓚€面”缺一不可，共同推動了零售形態(tài)的創(chuàng)新。

一

“消費空間”改進體驗

美國加州大學(xué)研究院連玲玲在《打造消費天堂》之中曾用“消費空間”一詞來定義零售門店。在她看來，百貨公司在試圖塑造“舒適愉快”的消費氣氛。

“消費空間”的改造和人的體驗密切相關(guān)。

是的，這個觀點一點都沒有錯。消費本質(zhì)上是一種全流程的體驗，它包括觀賞、游玩、比對、購買、支付等一系列環(huán)節(jié)。消費者選不選擇一款產(chǎn)品，價格和產(chǎn)品固然重要，其實是這個全流程體驗的綜合結(jié)果。

荷蘭奈恩洛德商學(xué)院的研究者Chris Ockers在2013年1月曾經(jīng)發(fā)表過一篇名為《The effect of environmental factors on consumer behavior》（環(huán)境因素如何影響消費者行為）的報告。

這份報告構(gòu)建了一整套影響消費行為的模型，以此證明商場環(huán)境對消費行為有著充分的影響。

后來在2014年，國內(nèi)有研究機構(gòu)針對某品牌服裝門店展開了調(diào)查，去了解商場環(huán)境對消費者購物行為的影響。這份調(diào)查中提到了燈光、色彩、陳列等重要維度。

1、燈光：門店內(nèi)，賣場內(nèi)部照明凸顯陳列商品的形狀、顏色、質(zhì)感；重點突出銷售處。采用與基本色調(diào)一致的白色日光燈作為其光源，以延展店內(nèi)光線。特殊照明為了突出商品特質(zhì)，提高消費者吸引力的照明設(shè)備。

2、色彩：門店的白色天花板擁有高反射率，能避免賣場環(huán)境喧賓奪主。陳列貨架使白色墻體有空間面積擴大的感覺。地板為磨砂白色，低反射率，消除顧客被其吸引注意力的可能。正大門店中，除基本的貨架，其他陳列用具一般采用對比度強烈的色彩；如特色UT陳列架，往往采用對比強度高的暖色突出商品。

基本照明是賣場能見度的保證。色彩烘托會對人們心理產(chǎn)生影響。其實不止是這些內(nèi)容，商場內(nèi)的溫度、濕度等一系列因素都是構(gòu)成零售環(huán)境的重要因素。

華為的門店智能管理系統(tǒng)就充分考慮到了這一系列的因素，它能根據(jù)天氣、門店客流、時段等，對館內(nèi)的溫度、濕度、亮度以及光照效果等進行智能調(diào)節(jié)，讓消費者實時處于最佳的體驗環(huán)境。

華為內(nèi)部一直有這樣一種說法，“自己造的降落傘自己跳”。通過對自己的業(yè)務(wù)實施數(shù)字化改造，把所有的風(fēng)險和困難都經(jīng)歷一遍，以便后續(xù)為客戶提供更好的價值服務(wù)。

在上海愛琴海就有這樣一家采用了門店智能管理系統(tǒng)的華為智能生活館。這家生活館分成兩層，第一層以手機、平板、PC等數(shù)碼產(chǎn)品為主，第二層則是未來生活體驗空間。這種門店對溫度、濕度、亮度以及光照效果要求更高。

數(shù)碼電子產(chǎn)品需要長期展示，不可避免的需要一個良好的溫度、濕度環(huán)境。

1、以數(shù)碼電子類產(chǎn)品為例，消費者可以在充足的燈光下感受產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計，以及設(shè)計師在其中傾注的審美效果；

2、在相對良好的溫度、濕度環(huán)境中，消費者在體驗數(shù)碼電子產(chǎn)品時，也能夠獲得最佳、最準的感受。

這種智能門店會在最大程度上給來店顧客最好的消費體驗，甚至在一定程度上提高門店的銷售額?？梢哉f，這就像是一個零售樣板間，任何零售企業(yè)都可以把它當成樣板房移植到自家零售門店之中。

二

門店管理“增效降本”

體驗是一個維度，另一個維度則是效率。新零售當然需要效率，效率就是零售的生命——效率提升的同時，往往會給零售企業(yè)帶來成本下降。

零售門店需要通過一整套數(shù)字化的管理能力，以此改善人員、運營效率。

2017年，波士頓咨詢曾經(jīng)發(fā)布過一份名為《加快零售數(shù)字化創(chuàng)新》的研報。

這份研報顯示，零售業(yè)IT運營支出中位數(shù)一般為零售企業(yè)收入的1.2%。這份報告同樣把店內(nèi)技術(shù)發(fā)展以及零售企業(yè)的IT投入視為零售革新的重要組成部分。報告甚至認為，IT投入不足，成了限制很多企業(yè)進一步成長的重要因素。

原因很簡單，新零售時代正在重構(gòu)“人、貨、場”等商業(yè)要素，形成新的商業(yè)業(yè)態(tài)。不愿意在IT基礎(chǔ)設(shè)施上花精力的企業(yè)必然會面臨兩個問題：

1、客流：依靠人工和經(jīng)驗的零售商家已經(jīng)處于非常不利的地位，因為他們的客流量正在被新技術(shù)下的新零售商家提前截獲；

2、成本：企業(yè)人力成本和管理成本會不斷吞噬企業(yè)的利潤空間，必須通過技術(shù)投入去降低其他成本；

事實上，華為門店管理方案同樣在幫助新零售增效降本。綠色節(jié)能，網(wǎng)絡(luò)、物聯(lián)云化管理可以提升工作效率，降低運營成本。華為還提供了高效率、低成本的電子價簽解決方案，融合IoT&Wi-Fi網(wǎng)絡(luò)，可以降低30%布網(wǎng)成本。

此前我就在《華為是新零售的“地面部隊”》中提到：

全國20家營業(yè)面積在8000平方米左右的大型綜合商場與超市平均年用電量為145萬千瓦時，支付總的用電費用約為130萬元/年，占門店銷售總額的1.52%。

零售業(yè)凈利潤僅為零售額1%到2%左右。如果照明用電節(jié)省30%，可節(jié)省4萬元用電成本，等于銷售額增加400萬元左右。

門店智能管理系統(tǒng)對增效降本可以起到明顯的改善作用。其實不僅如此，零售企業(yè)還可以把更多精力用于店內(nèi)人力資源的優(yōu)化配置。

同樣以前文中提到的華為智能生活館為例，它的開關(guān)店就只需要5分鐘，過去如果沒有門店智能管理系統(tǒng)，可能單是這兩個動作就需要1-2個小時。

我們假設(shè)以人工開張為案例來展示僅僅是開張這一個動作有多復(fù)雜。

1、店內(nèi)的頂燈組可能需要手動開關(guān)，每一臺手機的展示燈可能需要手動去調(diào)整；

2、店內(nèi)的空調(diào)、展示屏、電視等設(shè)備需要手動打開；

3、店內(nèi)的音響設(shè)備同樣需要人工手動打開；

但是在采用門店智能管理系統(tǒng)之后，更多人力資源可以用于來店顧客的服務(wù)，所以你可以發(fā)現(xiàn)，華為智能生活館配備了更多服務(wù)顧問，他們存在的意義在于解答客戶的技術(shù)問題、購買問題。這恰恰正是新零售在軟性層面的提升。

三

門店進步史也是技術(shù)革新史

如果縱觀100多年零售業(yè)的發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)一個事實——百年零售門店的進步史，也是一部技術(shù)的革新史。

從電氣化到自動化再到今天的智能化，每一次技術(shù)革新，都推動了體驗革新和效率革新。

20世紀初，零售門店電氣化，讓人們第一次感受到了電燈、音響等現(xiàn)代設(shè)備。

1920年，上海南京路的惠羅百貨公司花了數(shù)萬兩白銀用于門面裝飾，引進電燈、電梯、冷氣、無線廣播、音響等設(shè)備，創(chuàng)造聽覺、觸覺、視覺來刺激消費。

然而，此舉在當時其他精于算計的商人看到此舉覺得惠羅的經(jīng)理“瘋了”。在他們看來，這筆開支可以直接用于進貨，拿來改造門店實在是無法創(chuàng)造任何價值。

今天回頭看這段歷史可以發(fā)現(xiàn)，其實這只是今天零售門店的標配而已。

20世紀中下旬，零售自動化，讓人們再一次感受到了效率提升的便利性。

從1970年代起，以全家和7-Eleven為代表的便利店業(yè)態(tài)迅速崛起，數(shù)量驟增的自動售賣機成為日本零售業(yè)極具代表的新型消費模式?！安恍枰祟惖姆?wù)，也能解決用戶的需求問題”，這與自動售賣機的優(yōu)點完美匹配。

除此之外，八十年代中期，功能強勁的POS機得到普及，它能夠直接即時入帳的特點，有著很強的網(wǎng)上實時處理能力。這讓零售業(yè)變得越來越“快”了。

今天回過頭看這段歷史可以發(fā)現(xiàn)，零售門店內(nèi)自動售賣機、POS機等零售設(shè)備的引入正是零售效率提升的表現(xiàn)，它降低了企業(yè)的管理成本、人力成本。

在今天，智慧零售革命是重塑了人貨場的聯(lián)接，讓一切都變得可預(yù)測了。

新零售將大數(shù)據(jù)、人工智能等先進技術(shù)手段全部融入其中，對商品的生產(chǎn)、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)與生態(tài)圈。

比如說，華為給出的零售解決方案涵蓋客群分析、電子價簽、商品識別AI、商品管理、門店智能管理六大方面。

從前端的購買支付，中端的門店管理運維，后端的供應(yīng)鏈改造都有有著一攬子的解決方案。更多零售商可以在華為提供的這些基礎(chǔ)設(shè)施和商業(yè)工具上展開零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型嘗試。

從20世紀初的電氣化，到1970年代的自動化，再到今天的智能化，可以說零售門店的進步史也是技術(shù)革新史。這也是今天智能化時代的極致追求。

智能化零售讓新零售的兩個面——效率和體驗實現(xiàn)了“可預(yù)測性”和“可計算性”，實現(xiàn)了最大程度的優(yōu)化。

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作者 | 吳俊宇 公眾號 | 深幾度

作者系獨立撰稿人，微信號852405518

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