GMV背后，拼多多如何借農(nóng)貨撬動更大社會價值

對于電商而言，GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）是衡量其體量最為重要的數(shù)字，而隨著電商GMV占社會零售總額的比例越來越高，線上渠道已經(jīng)成為商品流通環(huán)節(jié)中不可或缺的一部分。

根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2018年中國社會消費品零售總額為38.1萬億元，網(wǎng)上零售額約9萬億元，其中實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額約7萬億，即實物商品網(wǎng)絡(luò)零售額約占整個社會消費品零售的18.4%。如此高的線上滲透率也就讓每一份GMV背后，都不僅僅是簡單的交易流水，而是能夠影響到生產(chǎn)-流通環(huán)節(jié)的方方面面。

一、為什么農(nóng)業(yè)亟待互聯(lián)網(wǎng)渠道反向改造

如果順著電商看他們的上游，農(nóng)業(yè)和制造業(yè)無疑是商品的主要來源，而相較于已經(jīng)較為成熟的制造業(yè)，在中國這個農(nóng)業(yè)大國里，拼多多等電商平臺對農(nóng)業(yè)的影響和改造無疑是巨大的。

在傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通過程中，流通渠道的每個環(huán)節(jié)都意味著高昂的流通成本，以及極高的損耗率，這種摩擦成本本身其實就是一種巨大的浪費。

縱觀整個農(nóng)產(chǎn)品流通的鏈條，一個農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)歷“農(nóng)民—原產(chǎn)地收購商販—產(chǎn)地批發(fā)市場—銷售地商販—銷地批發(fā)市場—終端（超市/菜市場）—消費者”的漫長過程，至少需要經(jīng)歷5個環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)手4-5次以上，每個環(huán)節(jié)產(chǎn)生的倉儲、物流、損耗成本都是巨大的。

鏈條越長也就意味著生產(chǎn)端和消費端之間的供需信息的傳導(dǎo)速度會越慢，信息不匹配可能就越嚴重，由于下游消費市場需求上的不確定性，加之各環(huán)節(jié)的勞動力和資本投入，在實際的流通過程中，每個環(huán)節(jié)所增加的成本都在30%-50%左右。

但這并不意味著參與這個生產(chǎn)和流通鏈條的每一方都能夠獲得30-50%的毛利，由于農(nóng)產(chǎn)品市場是一個經(jīng)濟學(xué)意義上的充分競爭市場，每個環(huán)節(jié)幾乎都不存在什么超額利潤，由于深加工有限，自然也沒有在整個過程中產(chǎn)生更多的附加值，所以每個環(huán)節(jié)的參與者賺的都是辛苦錢。

所以我們就經(jīng)常會看到，農(nóng)民賤賣、中間商不賺錢、消費者抱怨價格高的“多輸”局面。

那既然信息不對稱嚴重，是不是把這種信息匹配放在線上就能夠解決呢？實際結(jié)果并非如此，生鮮電商在中國并不是一個新鮮的模式，早些年的生鮮電商們?nèi)缣焯旃麍@、易果生鮮、本來生活、沱沱工社等大多都成為巨頭依附，甚至中途折戟。

它們雖然對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)生了一定的撼動，但卻并沒有能夠真正地反向改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，更多的只是將終端零售渠道從線下搬到了線上，直到拼多多這樣的“新電商”們試圖用新的玩法加速改造中國農(nóng)業(yè)。

二、拼多多如何加速改變中國農(nóng)業(yè)

2019年4月，拼多多的創(chuàng)新扶貧助農(nóng)模式“多多農(nóng)園”首站落戶云南保山，這里是中國著名的優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)地，也將會是拼多多5年內(nèi)打造1000個個“多多農(nóng)園”項目的起點。

由于海拔高、生產(chǎn)周期長、晝夜溫差大，這里的咖啡品質(zhì)要較一般咖啡更好，但一年下來，20畝坡地的咖啡豆僅有九千元收入，去除肥料、人工等開支，年凈收益僅三四千元。

根據(jù)金融數(shù)據(jù)研究服務(wù)平臺JingData測算，整個咖啡產(chǎn)業(yè)鏈中，上游種植環(huán)節(jié)生豆的價值貢獻約17.1元/公斤，中游深加工環(huán)節(jié)烘焙豆的價值貢獻為83元/公斤，到了下游流通環(huán)節(jié)，其價值則暴增至1567元/公斤，三個環(huán)節(jié)利益分配占比分別為1%，6%和93%，提供土地、人力以及咖啡豆的上游環(huán)節(jié)，幾乎成了免費勞動力。

而在拼多多的“多多農(nóng)園”項目支持下，拼多多為為當?shù)貎蓚€貧困村帶來了一套完整的產(chǎn)業(yè)升級體系，既包括云南熱帶經(jīng)濟作物研究所的農(nóng)科專家在此試驗的最適合該緯度和海拔的高品質(zhì)咖啡，也包括多家可以實現(xiàn)咖啡豆精細化加工的咖啡工廠。除此之外，在740畝生態(tài)種植示范基地中，芒果苗、澳洲堅果等經(jīng)濟作物，也正與咖啡樹復(fù)合套種，以提升每畝土地的經(jīng)濟收益。

而在銷售端，今年3月底，拼多多上的6家平臺商家，以40.76萬元的價格，溢價收購了建檔立卡貧困戶們的42.53噸咖啡豆等原料。另外，多家拼多多平臺新銳咖啡品牌商已經(jīng)提前預(yù)訂了保山市隆陽區(qū)的叢崗村明年的咖啡產(chǎn)能，這個村莊也被納入了拼多多“農(nóng)貨中央處理系統(tǒng)”，成為這個覆蓋全國主要農(nóng)產(chǎn)區(qū)“天網(wǎng)”中的一個小點。

這只是拼多多模式對中國農(nóng)業(yè)反向改造的一個縮影，一方面拼多多通過“多多農(nóng)園”的方式，在云端實現(xiàn)了產(chǎn)地信息和消費者需求的高度結(jié)合，在空間和時間上產(chǎn)生了歸集效應(yīng)，打破了農(nóng)產(chǎn)區(qū)的銷售半徑和時間限制，第一次將數(shù)億消費者和數(shù)千萬小農(nóng)戶無縫對接。

另一方面，多多農(nóng)園實現(xiàn)了標準化、可控化的源頭，讓農(nóng)產(chǎn)品的標準化、品牌化成為了可能，進而為這些農(nóng)產(chǎn)品帶來了更高的溢價，讓從事源頭生產(chǎn)的農(nóng)戶能夠真正享受到其中的價值。

對于消費者而言，拼多多則最大限度的消減了中間的摩擦成本，讓優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品可以實現(xiàn)從田間地頭直接到消費者家中，將流通成本和損耗成本降到最小，從而讓普通用戶能夠在拼多多上買到最便宜的農(nóng)產(chǎn)品。

三、改變農(nóng)業(yè)生態(tài)，GMV背后的巨大社會意義

中國是一個傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大國，且算是一個農(nóng)業(yè)強國。農(nóng)業(yè)對于國家安全、社會穩(wěn)定、經(jīng)濟增長、民眾生活水平的提升都有著舉足輕重的地位，歷年來中央一號文件都是針對三農(nóng)問題，這也體現(xiàn)出了農(nóng)業(yè)在中國的地位。

2018年，拼多多實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額653億元，成為中國最大的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售平臺之一，但GMV背后，拼多多對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的影響和改造無疑是更為深刻的。這不僅僅是商業(yè)價值，同樣也有著巨大的社會意義。

很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地都屬于邊緣貧困地區(qū)，而拼多多的“多多農(nóng)園”項目則直接落地到這些地區(qū)，定向精準扶貧，且更重要的是這種扶貧并非慈善，而是“授人以漁”。對于農(nóng)戶、消費者、拼多多三方而言，這樣的模式帶來的是三贏。

農(nóng)戶勞動價值得到了更大的回報，消費者買到了最便宜和新鮮的農(nóng)產(chǎn)品，拼多多則在GMV之外還收獲了農(nóng)戶、消費者對拼多多品牌的信任。

可以說，拼多多不僅僅在農(nóng)產(chǎn)品上創(chuàng)造了巨大的GMV，同樣其GMV背后巨大的社會意義也不容忽視。

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