投后估值29億美元，瑞幸咖啡IPO背后是攻心戰(zhàn)

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4月18日瑞幸咖啡傳出消息，宣布已經(jīng)完成B+輪融資1.5億美元。引人注目的是，其中私募基金管理者、星巴克最大主動(dòng)投資商貝萊德的投資多達(dá)1.25億美元。緊接著在美國(guó)東部時(shí)間4月22日，瑞幸咖啡向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交IPO申請(qǐng)，以LK為代碼在美國(guó)納斯達(dá)克交易所尋求上市，瑞士信貸、摩根士丹利、中金公司、海通國(guó)際等機(jī)構(gòu)為承銷商?？赡艽蟛糠秩酥豢吹搅巳鹦业娜谫Y與擴(kuò)張，卻沒(méi)發(fā)現(xiàn)瑞幸咖啡其實(shí)在下一盤(pán)很大的棋。那么，為何說(shuō)投后估值高達(dá)29億美元的瑞幸咖啡，IPO背后其實(shí)一直在打“攻心戰(zhàn)”？

商業(yè)模式獨(dú)特，瑞幸咖啡有互聯(lián)網(wǎng)的味道

在中國(guó)咖啡市場(chǎng)極具上升與想象空間，眾多的咖啡品牌與店鋪表明，擁有飲茶文化的東方大國(guó)對(duì)于咖啡也有自己的偏愛(ài)。而與其他咖啡品牌不同的是，瑞幸咖啡從誕生之初就體現(xiàn)出很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)特征，可以說(shuō)瑞幸咖啡的切入是建立在技術(shù)加持和低成本快速?gòu)?fù)制的情況下，這點(diǎn)從它獨(dú)特的商業(yè)模式和邏輯便可見(jiàn)一斑。

從定價(jià)來(lái)看，瑞幸咖啡大多為20元左右，比星巴克便宜5-10元，也許就差幾元，許多人就不會(huì)選擇星巴克。從店鋪選擇看，星巴克屬于典型的傳統(tǒng)咖啡模式，選址和租金占了星巴克成本的一大部分。瑞幸咖啡則主要以旗艦店、悠享店、快取店和外賣(mài)廚房店為主，在節(jié)省大量租金和人力成本的同時(shí)，還能做到快速出品送達(dá)用戶手中，如果沒(méi)送達(dá)就免單。這種具有“新零售”特點(diǎn)的模式，降低了場(chǎng)景成本，人、貨、場(chǎng)的核心則在數(shù)據(jù)層面，一旦形成用戶規(guī)?？梢垣@取很高的利潤(rùn)。

同時(shí)，大量的“燒錢(qián)與補(bǔ)貼”并非只是單純的燒錢(qián)，這些與瑞幸咖啡App的數(shù)據(jù)其實(shí)是聯(lián)動(dòng)效果。一方面，依靠營(yíng)銷推廣打響品牌知名度，這點(diǎn)與神州專車(chē)的打法頗有異曲同工之妙；另一方面，App積累的大量數(shù)據(jù)有助于瑞幸清晰了解用戶特征、消費(fèi)頻次、購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)與口味偏好等情況，進(jìn)而反哺營(yíng)銷效果，令每次推廣變得更加精準(zhǔn)。

用戶需求認(rèn)可，瑞幸迎來(lái)黃金發(fā)展時(shí)期

有句話叫做“存在即合理”，任何產(chǎn)品能夠活下來(lái)并活的好，一定是因?yàn)橛行枰挠脩簦写嬖诘氖袌?chǎng)。瑞幸咖啡在全國(guó)的門(mén)店擴(kuò)充不斷加速，這背后既有瑞幸的前瞻性布局，當(dāng)然也少不了用戶的需求與認(rèn)可。

截止到2018年12月31日，瑞幸咖啡已經(jīng)覆蓋全國(guó)22座城市，門(mén)店數(shù)量達(dá)到2073家，其中實(shí)體門(mén)店1897家，外賣(mài)廚房176家。消費(fèi)客戶達(dá)到1254萬(wàn)，累計(jì)賣(mài)出了8968萬(wàn)杯。要知道這樣傲人的成績(jī)，當(dāng)年星巴克可能用了幾年才能完成與實(shí)現(xiàn)。更為關(guān)鍵的是，來(lái)自瑞幸App的調(diào)查反饋顯示，客戶滿意度高達(dá)99.6%，3個(gè)月的復(fù)購(gòu)率則超過(guò)50%，客戶滿意度體現(xiàn)出用戶對(duì)于瑞幸咖啡從品質(zhì)到服務(wù)的認(rèn)可，而較高的復(fù)購(gòu)率其實(shí)相當(dāng)于給瑞幸咖啡吃了一顆定心丸。

如今，瑞幸咖啡又拿到了1.5億美元的B+輪融資，擴(kuò)充計(jì)劃不但沒(méi)有停止反而更加果敢。據(jù)最新數(shù)據(jù)，2019年4月底之前，瑞幸咖啡全國(guó)總?cè)腭v城市數(shù)量達(dá)到40個(gè)。瑞幸計(jì)劃新建門(mén)店超過(guò)2500家，年底總數(shù)要超過(guò)4500家，立志成為中國(guó)最大的連鎖咖啡品牌。提供高品質(zhì)、高性價(jià)比和高便利性的產(chǎn)品的“三高”產(chǎn)品成為瑞幸在2019年的核心重點(diǎn)。如果說(shuō)2018年是中國(guó)咖啡元年，瑞幸一直在做市場(chǎng)和用戶培育工作的話，那么2019年對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)無(wú)疑是黃金發(fā)展時(shí)期，很有可能通過(guò)今年這一年的爭(zhēng)奪，中國(guó)咖啡市場(chǎng)將出現(xiàn)一副不一樣的景致。

全國(guó)活動(dòng)深入人心，小鹿茶輕食擴(kuò)充品類

要想出現(xiàn)不一樣的景致當(dāng)然不能只是靠說(shuō)，還需要有實(shí)際的行動(dòng)。瑞幸咖啡就在今年3月開(kāi)展起“百萬(wàn)大咖”的活動(dòng)，第一期已經(jīng)開(kāi)獎(jiǎng)，超過(guò)10萬(wàn)人消費(fèi)7件及以上商品，瓜分了500萬(wàn)現(xiàn)金。同時(shí)，“幸運(yùn)小食”和小鹿茶的推出，也令瑞幸咖啡的品類得到升級(jí)與擴(kuò)充。

從“百萬(wàn)大咖”活動(dòng)的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，第一期消費(fèi)商品件數(shù)的前5000名消費(fèi)者，每人獲得200元現(xiàn)金紅包，排名第1位的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了180件商品，排名第5000的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了18件商品。其他滿足條件的消費(fèi)者，每人獲得了39.13元的現(xiàn)金紅包。通過(guò)這個(gè)全國(guó)活動(dòng)，瑞幸咖啡很好的做到了留存老用戶，激發(fā)潛在消費(fèi)空間，同時(shí)引流了新用戶，吸引用戶自發(fā)宣傳和分享，活動(dòng)深入人心的同時(shí)，也從側(cè)面帶動(dòng)了用戶活躍度。據(jù)悉，第二期“百萬(wàn)大咖”活動(dòng)也正式開(kāi)啟，隨著全國(guó)入駐城市達(dá)到40座，相信會(huì)有更多用戶參與到活動(dòng)之中。

除了開(kāi)展全國(guó)活動(dòng)外，瑞幸咖啡在品類方面下足了功夫。其中，“幸運(yùn)小食”和小鹿茶的推出也讓瑞幸咖啡變得更為全面。小食中包含芒果干、堅(jiān)果、餅干、有機(jī)甘栗仁、沙琪瑪?shù)?種零食。這些零食恰恰與咖啡搭配相得益彰，而它們的推出絕非空穴來(lái)風(fēng)。要知道，瑞幸咖啡的主要消費(fèi)群體就是寫(xiě)字樓白領(lǐng)，而在下午茶時(shí)間，愛(ài)喝咖啡的白領(lǐng)是絕對(duì)不會(huì)拒絕這些零食的。所以“幸運(yùn)小食”的出現(xiàn)，迎合了白領(lǐng)們的下午茶需求，同時(shí)通過(guò)咖啡與零食的搭配，或許還能激發(fā)出工作的靈感，社交和休閑的欲望。滿足用戶對(duì)零食消費(fèi)場(chǎng)景的需求，這很符合瑞幸對(duì)“無(wú)限場(chǎng)景”戰(zhàn)略落地的需要。

與小食不同的是小鹿茶，同樣屬于飲品類別，小鹿茶的推出可被看做是瑞幸咖啡的一次大膽嘗試與突破升級(jí)。4月10日，瑞幸咖啡將在北京、廣州兩個(gè)城市同步上線“小鹿茶”品類：芭樂(lè)芝士紅寶石茶、莓莓芝士茉香茶、桃桃芝士紅寶石茶、西柚芝士茉香茶等新品將緊跟市場(chǎng)潮流登場(chǎng)。小鹿茶的出現(xiàn)同樣源于瑞幸咖啡對(duì)消費(fèi)者的洞察，畢竟不可能所有人都愛(ài)喝咖啡，咖啡喝久了也會(huì)想要換換口味，這時(shí)小鹿茶就可以滿足用戶對(duì)于飲品多元化的需求。無(wú)論小食還是小鹿茶，都是為了在不同場(chǎng)景下，滿足不同用戶的消費(fèi)需求，瑞幸咖啡的出發(fā)點(diǎn)是以用戶為依歸和導(dǎo)向，這點(diǎn)就更像是一家互聯(lián)網(wǎng)公司。

融資+IPO，表象燒錢(qián)本質(zhì)攻心

從瑞幸咖啡一路走來(lái)不難看出，瑞幸在砥礪中不斷成長(zhǎng)。多次成功融資，包括最新B+輪來(lái)自貝萊德的投資，可以說(shuō)價(jià)值意義巨大。我們常說(shuō)看事情不能只看表象，應(yīng)該透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。燒錢(qián)補(bǔ)貼只是瑞幸咖啡的表象，背后的用戶攻心戰(zhàn)才是本質(zhì)。

曾任神州專車(chē)董事、副總經(jīng)理，如今瑞幸咖啡創(chuàng)始人的錢(qián)治亞就曾多次提到，“2019年瑞幸門(mén)店要超過(guò)4500家，全面超越星巴克”。也許有人認(rèn)為“燒錢(qián)與補(bǔ)貼”非長(zhǎng)久之計(jì)，但在互聯(lián)網(wǎng)世界“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”的存在令這種商業(yè)模式成為可能。用戶多就有價(jià)值，有價(jià)值就會(huì)用戶多，當(dāng)用戶總數(shù)突破臨界點(diǎn)，局面就會(huì)變成贏家通吃的狀態(tài)。之所以瑞幸咖啡能得到貝萊德的投資與青睞，顯然與此有著莫大的關(guān)系。

更為關(guān)鍵的是，表面看上去瑞幸咖啡一直在燒錢(qián)和補(bǔ)貼，但實(shí)際上背后有著很深的學(xué)問(wèn)和道理。歐洲的意大利和中美洲的巴拿馬，這兩個(gè)地區(qū)從古至今就有喝咖啡的習(xí)慣，并且味道和文化已經(jīng)根深蒂固，外來(lái)品牌很難進(jìn)入或改變。而與這兩個(gè)地區(qū)不同，中國(guó)的咖啡文化方興未艾，咖啡市場(chǎng)與口味都尚待培育。顯而易見(jiàn)的是，瑞幸咖啡通過(guò)真金白銀的補(bǔ)貼，通過(guò)自己的努力，正在培養(yǎng)中國(guó)的咖啡文化，了解國(guó)人的咖啡口味，進(jìn)而用戶提供高質(zhì)量的咖啡產(chǎn)品，創(chuàng)新而豐富的品類，日臻完善的外賣(mài)服務(wù)。瑞幸咖啡一旦贏得了用戶芳心，就會(huì)建立起用戶基礎(chǔ)和良好口碑，那么未來(lái)無(wú)論做什么都會(huì)更輕松也更容易。

盡管咖啡源于國(guó)外，美國(guó)星巴克令咖啡風(fēng)靡全球，但長(zhǎng)期的把持和壟斷并不利于咖啡行業(yè)的整體發(fā)展，用戶也自然不能從中得到便宜與實(shí)惠。但瑞幸咖啡不同，作為國(guó)產(chǎn)品牌不比美國(guó)品牌差，相反因?yàn)橛谢ヂ?lián)網(wǎng)思維、技術(shù)和大數(shù)據(jù)加持，所以更了解國(guó)人對(duì)咖啡的訴求，甚至可以做到更好。這就好比華為在國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)中的地位一樣，雖不能說(shuō)超越了蘋(píng)果但各方面都體現(xiàn)出創(chuàng)新和優(yōu)點(diǎn)，國(guó)人也應(yīng)該支持國(guó)產(chǎn)品牌，給與更多時(shí)間與耐心。

顯然，開(kāi)啟IPO之路對(duì)于瑞幸咖啡來(lái)說(shuō)只是開(kāi)始。相信，2019年中國(guó)咖啡市場(chǎng)將迎來(lái)巨變，懂得攻心為上的瑞幸咖啡也許會(huì)成為巨變中的大咖黑馬。

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