與其更好不如不同，靠譜好物如何逆襲社交電商？

翻開中國社交電商史，“草根”“非議”“奇襲”這些詞語聚集在一起，匯演成了一出你方唱罷我登場的大戲。在擁擠的賽道里，拼多多分割五環(huán)外市場，云集搶占了微商藍(lán)海，而靠譜好物也在這一年用強(qiáng)管道、強(qiáng)中臺、強(qiáng)供應(yīng)鏈夯實(shí)基礎(chǔ)，從細(xì)分賽道突圍。

4月16日，社交電商平臺靠譜好物迎來了它上線一周年紀(jì)念。過去一年，其完成了單月GMV從0到1.8億的跨越，交出一份亮眼的成績單?？孔V好物為什么能不斷給投資人、消費(fèi)者創(chuàng)造驚喜？它又將為社交電商史烙下哪些關(guān)鍵詞？此次靠譜好物創(chuàng)始人魏明杰與皓哥的一番深談給出了答案。

一、電商紅海中的綠洲

社交電商平臺能夠奪路而起，與下沉市場消費(fèi)升級、成本優(yōu)化、部分供給需求被擠壓等共同筑起的“暗市場”密切相關(guān)。

其一，三四線城市消費(fèi)升級需求旺盛，存在巨大的開墾空間。

目前，三四線城市的消費(fèi)總量正不斷上升，消費(fèi)升級明顯。一方面，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，人口回流，另一方面，三四線人群房貸壓力小，擁有更充裕的可支配收入來滿足消費(fèi)訴求。摩根士丹利預(yù)計(jì)，2030年中國的私人消費(fèi)市場將增長到11.8萬億美元，其中2/3的增長來自三四線城市。

但目前行業(yè)卻尚未出現(xiàn)高效滿足三四線消費(fèi)升級訴求的電商平臺。天貓、京東、嚴(yán)選主要針對一二線城市人群；而主打消費(fèi)降級的拼多多，商品供給的品質(zhì)仍有較大的提升空間，且針對的更多的是下線城市及廣大村鎮(zhèn)。針對三四五線城市人群的平臺存在較大空白，但卻孕育著8萬億價(jià)值的市場空間，是電商平臺新的增長機(jī)會(huì)。

其二，前端優(yōu)化用戶體驗(yàn)，后端助力降本增效，社交電商擁有巨大的增長空間。

對比5.5億月活的淘寶，微信擁有10億月活，下沉觸達(dá)了一批以往電商未能覆蓋的增量用戶，且熟人關(guān)系鏈更適合通過拼團(tuán)、分銷等社交裂變方式，能有效降低商家的獲客成本。對于苦于市場飽和、流量成本高的電商而言，這是不可錯(cuò)過的巨大市場紅利。

同時(shí)，社交電商還重構(gòu)了“人”與“貨”的關(guān)系，利用社交媒介為消費(fèi)者帶來“貨找人”的發(fā)現(xiàn)式購物模式體驗(yàn)。消費(fèi)者能夠通過好友發(fā)來的鏈接，發(fā)現(xiàn)好物或一起購買，也可為好友推薦自己喜歡的商品，這種更高效、更敏捷、更有溫度的購物方式，能有效地提升個(gè)體的消費(fèi)體驗(yàn)。

作為更優(yōu)越的零售形態(tài)，社交電商通過優(yōu)化成本、效率和體驗(yàn)，滿足了商家和消費(fèi)者兩端的訴求，將持續(xù)吸引兩者加入，不斷開疆?dāng)U土。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)預(yù)測，未來5年社交電商將會(huì)在35.9%的年復(fù)合增長率下，保持高速增長，并在2022年占零售電商21.6%。

其三，大批優(yōu)質(zhì)賣家碰壁傳統(tǒng)電商巨頭，亟需通過更優(yōu)的電商解決方案打開市場。

為了解決商品量過剩和流量增長趨緩的矛盾，并強(qiáng)化品牌形象，近年頭部傳統(tǒng)電商平臺正逐步提升入駐門檻。一些特色中小賣家雖然擁有成熟、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，仍會(huì)被傳統(tǒng)電商草率地?fù)踉陂T外。同時(shí)，消費(fèi)品巨頭旗下的新品牌在進(jìn)入國內(nèi)市場時(shí)也遭遇了窘境，它們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)電商的流量被瓜分得所剩無幾，中長尾以及新晉品牌已經(jīng)很難從中獲得足夠流量。

此外，中國地大物博，在偏遠(yuǎn)地區(qū)散落著大量優(yōu)質(zhì)的特色產(chǎn)品，比如各類瓜果蔬菜、特產(chǎn)等。由于信息閉塞或缺乏好的商業(yè)模式，難以被消費(fèi)者所知、進(jìn)行大規(guī)模變現(xiàn)。在這樣的背景下，特色中小賣家、巨頭新品牌、優(yōu)質(zhì)自產(chǎn)商品均渴望一個(gè)有效的途徑彎道超車、收獲新生。

二、立足“三強(qiáng)”策略，靠譜好物日行千里

短短一年內(nèi)，靠譜好物躋身億元俱樂部。如今，其又交上了新的成績單：3月GMV已突破1.8億，年卡會(huì)員人數(shù)突破15萬，預(yù)計(jì)年末GMV將突破30億，年卡會(huì)員人數(shù)突破50萬。捷報(bào)之下，除了準(zhǔn)確地捕捉了社交電商的行業(yè)契機(jī)，其自身的“三強(qiáng)”商業(yè)策略不可忽視。

強(qiáng)管道：立足流量獲取設(shè)計(jì)豐富玩法，打造落地用戶的“毛細(xì)血管”。

目前，靠譜好物擁有三套核心玩法?！霸鲩L裂變”鼓勵(lì)用戶分享商品獲取代金券，并借助拼團(tuán)功能，高效連接了跨地域用戶；“會(huì)員機(jī)制”提供以“自用省錢”“分享賺錢”為核心的8大權(quán)益，拉近平臺與用戶間的關(guān)系；同時(shí)，靠譜好物還打造線上（會(huì)員-體驗(yàn)官-社群合伙人）和線下（城市合伙人-實(shí)體店-會(huì)員）兩大分銷模塊，充分利用各級資源，實(shí)現(xiàn)裂變。

靠譜體驗(yàn)官活動(dòng)現(xiàn)場

同時(shí)，靠譜好物還深入觸達(dá)線下購物場景，通過與本地生活商家合作，實(shí)現(xiàn)從線下門店到線上小程序的引流。比如，聯(lián)合京滬兩地核心商圈王府井APM、西直門凱德、長寧龍之夢、環(huán)球港等6大商場，開展靠譜好物快閃店等。與此同時(shí)，其還形成了由數(shù)十個(gè)小程序和主站APP、H5所組成的產(chǎn)品矩陣和流量矩陣。多頭并進(jìn)，讓靠譜好物短時(shí)間內(nèi)筑起優(yōu)質(zhì)流量池。

強(qiáng)中臺：為商家提供一套全面參與微信社交電商生態(tài)、靈活經(jīng)營的工具矩陣。

經(jīng)過一年的沉淀，靠譜好物的中臺建設(shè)已經(jīng)初具規(guī)模。目前，其能為商家提供集免費(fèi)開店、分享裂變、會(huì)員管理、UGC分發(fā)、分銷體系等五位一體的超級平臺。比如，其曾推出紅包裂變玩法，用戶在領(lǐng)取紅包的同時(shí)，也導(dǎo)流至商家。在這種生態(tài)下，商家不再僅僅是一個(gè)供貨商角色，而能借助平臺全面參與整個(gè)微信社交生態(tài)。

靠譜好物新版首頁

相比提供單一、標(biāo)準(zhǔn)化工具的平臺，靠譜好物的解決方案更為靈活、個(gè)性化，可以說做到了“千家千面”，讓每個(gè)商家依據(jù)產(chǎn)品和目標(biāo)用戶特征，更好地發(fā)揮主觀能動(dòng)性，更靈活地經(jīng)營生態(tài)流量。

強(qiáng)供應(yīng)鏈：多管齊下打造優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比商品。

去年10月，靠譜好物開放平臺上線，目前已核準(zhǔn)近兩千POP商家免費(fèi)入駐，開啟平臺入駐商家和自營“兩條腿”走路的方式。與市面上假貨盛行、口碑低下的平臺相比，該平臺更能注重和自主把控產(chǎn)品的品質(zhì)，通過深度參與每條鏈條的原料、工藝、設(shè)計(jì)、質(zhì)檢等環(huán)節(jié)，直連消費(fèi)者與工廠，剔除品牌溢價(jià)，最后將優(yōu)質(zhì)的高性價(jià)比產(chǎn)品帶給消費(fèi)者。

靠譜好物新版首頁

此外，靠譜好物還推出“一鄉(xiāng)一物”計(jì)劃，直連原產(chǎn)地，將全國各地有代表性的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品及產(chǎn)業(yè)集群地的特色商品，刨除中間環(huán)節(jié)，直接引入商城。其中，贛南聰橙便在該計(jì)劃的支持下，從無人問津的滯銷品類一躍而成眾人追捧的網(wǎng)紅水果，效果顯著。

接下來，靠譜好物將繼續(xù)基于前端的多元化布局和平臺大數(shù)據(jù)分析，總結(jié)具備市場前景的產(chǎn)品定位、包裝、營銷方式，反向指導(dǎo)上游精準(zhǔn)生產(chǎn)，并聯(lián)合商家開發(fā)出更符合消費(fèi)者所需的品質(zhì)商品，強(qiáng)化供應(yīng)鏈壁壘。在此基礎(chǔ)上，其還將基于哆啦A夢、蠟筆小新等知名IP，增進(jìn)IP合作的廣度和深度，打造更成熟的明星級商品供應(yīng)鏈。

在與創(chuàng)始人魏明杰的交流中，皓哥了解到靠譜好物已獲得唯品會(huì)戰(zhàn)略投資。唯品會(huì)長期堅(jiān)持“全球精選，正品特賣”理念，擁有大批全球一流的供應(yīng)鏈資源。二者的戰(zhàn)略協(xié)同，將進(jìn)一步提升靠譜好物的供應(yīng)鏈實(shí)力，在品質(zhì)、SKU上助其快速縮小與頭部電商平臺的差距。

三、社交電商刀光劍影，供應(yīng)鏈?zhǔn)钦嬲o(hù)城河

過去兩年，社交電商狂飆突進(jìn)，驚艷業(yè)內(nèi)，一時(shí)間集萬千寵愛于一身。而在前有頭部把持，后有新人入局的情況下，靠譜好物又將如何突圍？

即使已經(jīng)有了拼多多、云集等頭部平臺，基于Brandless模式，靠譜好物在下沉市場的潛力仍然很大。

Brandless模式即實(shí)現(xiàn)供貨商與消費(fèi)者的直聯(lián)，砍掉“品牌稅”，在品質(zhì)不變的前提下，大幅降低產(chǎn)品價(jià)格。該模式在美國已經(jīng)獲得證明，首創(chuàng)者互聯(lián)網(wǎng)品牌Brandless在短短一年內(nèi)便迅速崛起，估值已突破10億美元?？孔V好物則借鑒了Brandless模式的精髓，保證品質(zhì)的同時(shí)降低品牌附加值。

皓哥以為，Brandless模式與三四線城市人群的消費(fèi)需求天然契合。一方面，相較一二線城市用戶，三四線城市用戶對品牌的敏感度更低；另一方面，三四線城市仍充斥著大量品質(zhì)參差不齊的商品，人們亟需通過“質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”的好物滿足消費(fèi)升級的訴求。因此，借鑒Brandless模式的靠譜好物，將有很大機(jī)會(huì)俘獲龐大的三四線用戶群體。

朝氣蓬勃的靠譜團(tuán)隊(duì)

借助流量玩法取得紅利的同時(shí)，依靠后端供應(yīng)鏈的掌控力，建立用戶忠誠度，靠譜好物才能構(gòu)建真正的護(hù)城河。

基于社交的多樣化玩法，其洞察了用戶追求實(shí)惠、享受娛樂的心理，能鼓勵(lì)用戶持續(xù)投入和消費(fèi)，但不可否認(rèn)的是，這些玩法的可復(fù)制性強(qiáng)，難以構(gòu)建起人無我有的絕對壁壘。社交電商的核心首先是零售，其次才是社交屬性，而供應(yīng)鏈能力決定了平臺的商品品質(zhì)與性價(jià)比，這才是社交電商競爭的核心要素。

靠譜好物用戶畫像

而靠譜好物不僅在后端重構(gòu)商品供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)降本增效，并通過熟人社交將離散需求聚合，以C2M模式提高經(jīng)營效率，并為消費(fèi)者持續(xù)提供高性價(jià)比的精選產(chǎn)品，從價(jià)格和商品篩選兩個(gè)維度降低用戶決策門檻，推動(dòng)其快速消費(fèi)。成熟的供應(yīng)鏈優(yōu)勢能將平臺高性價(jià)比、可信賴等正面信息植入消費(fèi)者的心智中，進(jìn)而獲取長期穩(wěn)定的流量，反哺其供應(yīng)鏈話語權(quán)。如此一來，平臺能在這種節(jié)奏下擴(kuò)大品類，提升用戶的全生命周期價(jià)值，最終更上一層樓。

四、結(jié)語

2018年互聯(lián)網(wǎng)下半場，尋找盈利模式是各個(gè)平臺的一大主題，也宣告著互聯(lián)網(wǎng)燒錢時(shí)代一去不返。而創(chuàng)始人魏明杰透露，靠譜好物今年有望通過平臺傭金和年卡會(huì)員收入，實(shí)現(xiàn)近億營收。

值得欣慰的是，面對取得的不俗戰(zhàn)績，靠譜好物并未表現(xiàn)出過多驕傲，仍是保持著一份謙遜心和進(jìn)取心。因?yàn)樯罡鸅2B和供應(yīng)鏈12年的背景，讓靠譜好物創(chuàng)始人魏明杰深深地認(rèn)識到：當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)化零售已經(jīng)成為未來全球化的趨勢，能否抓住新賽道，持續(xù)為賣家創(chuàng)造價(jià)值，才可能走得更遠(yuǎn)。

作者：錢皓，何玉嘉

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