阿里媽媽漫天談新營銷關(guān)鍵詞：電商效果、生態(tài)營銷、私域經(jīng)濟

原標題：阿里媽媽漫天談新營銷關(guān)鍵詞：電商效果、生態(tài)營銷、私域經(jīng)濟

一切工作緊緊圍繞“增長”這個關(guān)鍵詞。

"增長"這個詞大家最近都聽得非常多，不管天貓的規(guī)劃，淘寶的規(guī)劃，聚劃算的規(guī)劃，一直在提增長。增長也是阿里媽媽未來幾年希望給每一位商家最重要的賦能方向?！?/p>

4月26日在杭州舉行的“2019新網(wǎng)商營銷大會”上，阿里媽媽副總裁薛思源（花名漫天）表示，未來主要將在電商效果、生態(tài)營銷、私域經(jīng)濟三個方面為商家?guī)ピ隽俊?/p>

薛思源介紹，因為商家營銷需求的不斷變化，阿里媽媽的效果廣告營銷產(chǎn)品，既包含老牌的直通車和鉆石展位，也有信息流營銷產(chǎn)品“超級推薦”等新產(chǎn)品、新工具；而在不斷豐富的營銷場景、營銷訴求中，品牌和效果如何協(xié)同，阿里媽媽也推出了基于阿里生態(tài)孕育一系列商業(yè)合作模式；利用網(wǎng)紅或者粉絲的影響力營銷，是商家形成私域經(jīng)濟效益的新模式，阿里媽媽也在這一塊打造更多工具。

品牌商希望廣告營銷平臺提供的功能愈來愈多，阿里媽媽也在持續(xù)回應(yīng)商家訴求，通過完善營銷產(chǎn)品，幫助他們按照自身的特質(zhì)打造與眾不同的廣告營銷解決方案。

近期，阿里媽媽接連推出開屏聯(lián)投、品牌特秀、超級推薦、銷量明星四個產(chǎn)品，其中，作為信息流營銷產(chǎn)品的超級推薦將成為和直通車、鉆石展位并駕齊驅(qū)的拳頭產(chǎn)品，這在阿里媽媽十余年的歷史上非常罕見。

簡單地說，過去，搜索廣告的邏輯是“人找貨”，而今，信息流廣告的使命是實現(xiàn)“貨找人”。據(jù)阿里內(nèi)部數(shù)據(jù)，去年8月，手淘推薦流量就已經(jīng)超過了搜索流量。

薛思源介紹道，“在信息流場景里，有很多需求是可以由營銷投放進行相應(yīng)激發(fā)，它是天然激發(fā)新需求的場景。”

超級推薦整合了手淘原有的核心推薦渠道，廣告位包括猜你喜歡、微淘、手淘支付頁、直播廣場、有好貨等，覆蓋從購前、購中到購后整個鏈條的多個場景，除了支持商品推薦外，還可以支持圖文、短視頻、直播間、淘積木等多種形式。

阿里媽媽正在逐步完善營銷生態(tài)，意圖進一步盤活阿里生態(tài)龐大的流量資源，為阿里巴巴生態(tài)中各種類型的客戶帶來營銷服務(wù)。薛思源表示，接下來阿里媽媽會基于本地生活服務(wù)，基于如何打造一整套生態(tài)營銷方案等，做更多產(chǎn)品化嘗試和探討，把“讓天下沒有難做的營銷”的使命，真正融入到品牌商的業(yè)務(wù)當中。

以下是阿里媽媽副總裁薛思源的演講全文：

各位商家朋友們，現(xiàn)場的來賓們，大家好！

我是漫天，來自阿里媽媽，今天與大家分享的主題是“新營銷、新增長”。

“增長”這個詞大家來最近都聽得非常多，不管是天貓的規(guī)劃，淘寶的規(guī)劃，聚劃算的規(guī)劃，一直在提“增長”。“增長”也是個阿里媽媽集團希望給到每一位商家未來幾年最重要的賦能方向。

同樣的道理，阿里媽媽過去幾個月做的事情，一直圍繞著怎么樣通過營銷產(chǎn)品、營銷系統(tǒng)，能夠給商家們帶來下一個階段的增量方向。過去很短的一段時間里，阿里媽媽推出了四個全新的廣告營銷產(chǎn)品，包括開屏產(chǎn)品、品牌特秀產(chǎn)品、超級推薦產(chǎn)品、銷量明星產(chǎn)品。

這四個重磅產(chǎn)品背后也有一系列思考：為什么會去做這樣的營銷工具和產(chǎn)品？

今天，第一次通過天下網(wǎng)商，把阿里媽媽推出這些產(chǎn)品背后的思考與大家做一些溝通。

在未來商業(yè)增量上，有三個最核心的領(lǐng)域可以為商家產(chǎn)生增量。

第一個是電商效果領(lǐng)域，例如大家所熟悉的就是直通車、鉆石展位這兩個產(chǎn)品，以及近期上線的信息流營銷產(chǎn)品“超級推薦”。

第二個是生態(tài)營銷領(lǐng)域，基于一些品牌商家今天在整個阿里體系里做的生意，不僅僅局限在淘系電商、和成交相關(guān)的東西，更多希望和整個阿里全生態(tài)進行一系列商業(yè)合作。

第三個領(lǐng)域，最近這幾年有一些新的角色誕生了，包括網(wǎng)紅、KOL以及一系列品牌方通過自身努力去增加相應(yīng)的粉絲，而這些粉絲帶來的經(jīng)濟效益，就是私域經(jīng)濟效益。

阿里媽媽推出四個新的廣告產(chǎn)品都是圍繞著這三個最有機會的商業(yè)增量去打造營銷工具。

電商效果廣告的三個新變化

絕大部分廣告主非常在意電商效果廣告在未來有什么新的變化。

這里有一個比較有意思的洞察，不管平臺還是商家，大家重點關(guān)注的商品大致來講可以分成三類：新品、趨勢品、爆品。

當中，很多時候平臺非常在意或者非常希望重點運營的是新品。但從廣告預算角度來講，絕大部分商家新品推廣的廣告預算往往是最小的，趨勢品相對大一點，爆品推廣上最大。

基于這個現(xiàn)狀，我們在思考：今天整個營銷策略和平臺策略確實一致嗎？確實和未來的方向吻合嗎？

基于這個思考，我們希望阿里媽媽未來電商效果廣告會真正圍繞新品、趨勢品、爆品，去打造一系列更加有價值的解決方案，這是今年整個電商效果廣告的三個重點方向。

第一個方向，怎么樣在原有的直通車、原有的鉆石展位系統(tǒng)里，基于商家上新的營銷場景、訴求，給到更好的支持。直通車后臺系統(tǒng)不斷強調(diào)類似定時上架這樣一些推廣形式，希望當商家有更多新商品發(fā)布、推廣的時候，可以更好地利用直通車新品推廣這一功能和工具。

第二個方向，怎么樣真正通過電商效果廣告打造趨勢品。去年天貓在趨勢品挖掘上下了非常大的工夫，取得了非常好的效果，阿里媽媽也希望在這一領(lǐng)域提供重要的賦能工具。

怎么樣去打造趨勢品？這就和新推出的全新信息流廣告系統(tǒng)“超級推薦”強相關(guān)。

以前只有直通車，搜索的需求是固化的，商家是在固化需求的情況下做相應(yīng)的流量獲取。但在信息流場景里，其實有很多需求是可以由營銷投放進行相應(yīng)激發(fā)，它是天然激發(fā)新需求場景?；谶@樣的思考，我們打造出全新的信息流廣告投放系統(tǒng)“超級推薦”。

第三個方向，怎么樣通過阿里媽媽的工具持續(xù)打造爆品？當商品已經(jīng)成為爆品時，怎么樣能夠讓它更加持續(xù)，更加突破它的天花板，去實現(xiàn)更多的銷量或者適配更多的人群？

我們推出了新的產(chǎn)品“銷量明星”，圍繞消費者“銷量”訴求，開放最好的資源位去營銷產(chǎn)品。

總的來講，阿里媽媽在電商效果廣告領(lǐng)域，基于新品、趨勢品和爆品，打造了三套和以前完全不一樣，并且更加有效率的廣告投放系統(tǒng)。

信息流廣告有什么不一樣

今天重點講一下“超級推薦”。

這個信息流廣告系統(tǒng)和以前的直通車、鉆石展位有什么不一樣？

不一樣的地方在于，它有更多全新的場景，它是基于手淘核心信息流位置的全方位覆蓋，包括最核心的資源位比如手淘的首頁，還有覆蓋從消費者購前、購中到購后整個鏈條中的資源位，直播廣場、有好貨等熱門的種草資源位。這是超級推薦最核心的一些觸達消費者的新場景。

除此之外，我們還會有一些不一樣的創(chuàng)意。以前廣告投放系統(tǒng)的素材基本上是圖文，但在新的信息流廣告系統(tǒng)，可以有更豐富的素材開放給商家，讓他們發(fā)揮創(chuàng)意。比如短視頻，還可以鏈接到直播間，還可以通過淘積木這樣的素材工具，打造最具價值、最具消費者吸引力的素材。

超級推薦還會為商家打造一系列新的工具，包括人群工具、洞察工具和優(yōu)化工具。

希望通過超級推薦真正打破“商品對應(yīng)消費者”的壁壘，需要人群圈選，人群工具可以給商家更好的賦能。此外，還有提升投放效率的洞察工具、基于質(zhì)量分體系的優(yōu)化工具。

這三個板塊是“超級推薦”值得重點關(guān)注的一些地方。

阿里媽媽還會為商家提供全新的營銷價值衡量標準，即信息流體系新的價值挖掘，希望商家從以前單純關(guān)注ROI，關(guān)注單次廣告投放對應(yīng)的成交結(jié)果，上升到關(guān)注更多維的價值，例如潛客的價值、新客的價值、老客的價值，以及基于新、潛、老這三種不同類型的客戶流轉(zhuǎn)層面的價值結(jié)果。

信息流廣告系統(tǒng)中有一個智能功能“圈選”。通過“圈選”，大家可以在基本的洞察以外，再基于多維度的價值人群進行洞察。它不僅是洞察的工具，更多是基于洞察可以直接圈人、圈媒體、一鍵投放的智能化操作平臺。

除“超級推薦”之外，“銷量明星”也是一個重點。星它在銷量排序場景中進行競價，在這個場景當中，如果商家有非常好的商品，且在這個地方占據(jù)核心位置，那未來爆發(fā)的空間可能會比原來想象中更大。這是目前我們真正突破個性化分配、純粹排序的資源位。

屏戰(zhàn)略和內(nèi)容戰(zhàn)略

剛剛講的是電商效果廣告，接下來我分享一下阿里媽媽過去一段時間基于品牌生態(tài)營銷的思考。

阿里媽媽梳理了一整套的生態(tài)營銷方法論，包含了與商家營銷息息相關(guān)的幾大模塊。

例如洞察策略模塊，我們認為商家或者品牌商所有營銷的投放起點、最核心的環(huán)節(jié)，都應(yīng)該是洞察。我們希望給商家打造一套強大的、具有參考意義的洞察產(chǎn)品，商家可以通過這套產(chǎn)品，基于店鋪、品牌、商品，甚至品類等發(fā)現(xiàn)今天的機會。

因此，阿里媽媽把過去幾年做的很多洞察產(chǎn)品變成了一套更加強大、完整的洞察產(chǎn)品。

同時，阿里媽媽有兩個非常重大且明確的策略——屏策略和內(nèi)容策略。根據(jù)—“屏策略”，目前廣告資源位可以歸為三個大類：

第一個是個人屏。消費者今天拿起手機，可以最大范圍觸達到對應(yīng)屏幕的對應(yīng)資源位。阿里媽媽在個人屏最大的優(yōu)勢在于，背靠阿里體系形成的對消費者的觸達能力。

為什么阿里媽媽會做開屏聯(lián)投產(chǎn)品？是因為可以把阿里生態(tài)所有App的開屏資源位打造成資源包和流量包，提供給商家，做更好的消費者觸達。

阿里媽媽還有品牌特秀資源位，即手淘里信息流位置的第一坑。

開屏聯(lián)投、品牌特秀兩個最黃金的資源位是基于個人屏的觸達，它們有消費者洞察做相應(yīng)支撐。

第二個是家庭屏。我們很多時候會組成一個個家庭，一家三口會一同觀看一個電視節(jié)目。關(guān)于家庭屏，阿里媽媽重點開發(fā)的媒介資源即OTT。

第三個是公共屏，即線下各類觸達渠道，比如像分眾這樣的公共屏，阿里媽媽會展開和分眾的全面合作。

個人屏、家庭屏和公共屏三屏合一，是阿里媽媽未來在“屏戰(zhàn)略”上重點突破方向。

生態(tài)營銷撬動全鏈路商業(yè)解決方案

基于場景打造，還會推一些新的營銷方式和商業(yè)化合作方式，比如在汽車細分行業(yè)里的“試駕”。

我們在阿里體系里打造了非常強大的商業(yè)IP，這些商業(yè)IP和阿里媽媽營銷工具更強有力結(jié)合的情況下，廣告營銷效果會有更好的提升，這所有一切都是基于阿里媽媽平臺里底層的營銷數(shù)據(jù)技術(shù)。

這張圖是近期淘系的生態(tài)營銷方案全鏈條案例，有里程碑式的意義。商家在周年慶的日子，也上了歡聚日的活動，廣告投放了阿里媽媽新推出的開屏聯(lián)投和品牌特秀，還有原有直通車和鉆展，這一方案取得了非常明顯的效果。

從純ROI角度，這個case的ROI有了很大的提升；品牌特秀的ROI表現(xiàn)更加突出。這意味著除了這些之外，其實對商家來講可以獲取更多人群，或者更多提升拉新能力的空間。像很多開屏位置完全可以做到動態(tài)視頻，品牌特秀位置用的素材就是直播間。

這樣的品牌投放后根據(jù)相應(yīng)的回流數(shù)據(jù)，反饋回直通車和鉆展廣告投放上，也帶動了鉆石展位焦點圖的ROI——比平時的投放提升了1倍以上。

私域商業(yè)價值的實現(xiàn)

現(xiàn)在一個非?；鸬母拍?，即希望對消費者真正形成自己的私域，形成品牌廣告主可運營的資產(chǎn)。在這個領(lǐng)域，阿里媽媽也會有很多新的產(chǎn)品以及對應(yīng)的功能可以供大家使用。

在“超級推薦”后臺，有基于直播廣場的“粉絲通”工具，直播廣場頭條工具，還有在信息流的第十坑。

3月中第一次嘗試了在信息流第十坑讓紅人、主播、更加傾向于粉絲獲取的類目做加粉的工具和能力。

推出一系列資源位和產(chǎn)品，其實根源目的，阿里媽媽就是希望在整個私域價值環(huán)節(jié)、在這個領(lǐng)域中可以給到商家朋友更好的加粉功能，在粉絲中做相應(yīng)信息透出功能，從而讓大家通過我們的工具，可以把整個私域價值做更好的放大以及更好的積累。

這一系列功能和工具是阿里媽媽在過去三四月份里做的一些思考及相應(yīng)的嘗試。除此之外，我們還會有一些更加深入的探討——接下來會基于本地生活，本地生活的廣告投放方式和解決方案，也會基于阿里媽媽營銷大數(shù)據(jù)中臺，基于數(shù)據(jù)化營銷一整套解決方案以及一整套生態(tài)方案——這些東西都是阿里媽媽在2019年會去重點思考及重點打造的。

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