工廠電商大搏殺，誰能贏下“權(quán)力的游戲”？

從排兵布陣到短兵相接，工廠電商模式的戰(zhàn)況升級，只用了兩三年時間。

2017年前后，電商平臺開始瞄準上游工廠?！氨Ｊ嘏伞惫S還在猶豫，“改革派”工廠決心做第一批吃螃蟹的。

就像是趕趟式的，向工廠拋出橄欖枝的電商玩家逐漸出現(xiàn)了必要商城、網(wǎng)易嚴選、小米有品、蜜芽、寶寶樹、網(wǎng)易考拉全球工廠店……品類也從家居類產(chǎn)品逐漸向日用品、小家電、食品酒水、文體周邊等擴張。

到了2019年，工廠電商的模式已經(jīng)蔓延開來，幾乎成了電商巨頭們的標配：淘寶、京東、拼多多、蘇寧相繼加入戰(zhàn)場。當年猶豫的“保守派”工廠們，也一股腦兒地開始思考“電商化”，熙熙攘攘，熱鬧程度只增不減。

兩年前的工廠保衛(wèi)戰(zhàn)，如今變成工廠爭奪戰(zhàn)。

電商并非萬能

2019年被關(guān)注的有這樣一個問題：送外賣還是進工廠？

對大多數(shù)進城務工的年輕人來說，回答可能是前者——據(jù)統(tǒng)計，僅美團平臺一家，就有270多萬騎手，2017年，這數(shù)字還是220萬。打工者并非只能在外賣和工廠之間二選一，但美甲師、調(diào)酒師、理發(fā)師、售貨員等等，隨便一個職業(yè)都比沉悶、單調(diào)、機械、重復、日復一日的工廠有吸引力。

于是傳統(tǒng)制造業(yè)“用工荒”的話題被引出，然后是制造業(yè)的智能化轉(zhuǎn)型，議論紛紛間，難免不替工廠的老板們捏一把汗。

對于“電商+工廠”來說，相比于“用工荒”，更令人擔心的是另外兩個問題。

第一，電商不是萬能的。

在旁觀者的世界里，工廠的訴求在于轉(zhuǎn)型，要擺脫“等飯吃”的代工模式，選擇與電商平臺合作，幾乎是最好的轉(zhuǎn)型契機?？勺呦蚓€上，擁抱電商并不是萬能的靈藥，工廠老板的核心訴求是通過走向線上拿到訂單，提升利潤，而不是轉(zhuǎn)型與否，現(xiàn)實中遠沒有像“故事”中那樣拒絕品牌方的大訂單，一心與電商平臺共存亡的“慷慨悲歌”。

除極個別的中小代工廠可能會電商平臺在某種程度上達成“生死契約”，大型制造工廠往往懷揣實驗心理，謹慎地分出一條生產(chǎn)線嘗試。

于是乎，大的代工廠在與電商平臺的合作中，繼續(xù)了訂單形式的合作，中小規(guī)模的代工廠接下電商平臺的訂單，然后加班加點按需生產(chǎn)，模式和從品牌方手中搶訂單并沒有本質(zhì)上的不同。

第二，無法形成競爭壁壘。

電商平臺也有焦慮，原因關(guān)乎到自身的競爭壁壘。電商平臺和代工廠簽署的大多是長期合作協(xié)議，并不具有排他性。一家電商平臺的訂單需求不足以讓生產(chǎn)線飽和的時候，不少工廠會選擇和其他電商平臺合作，一家工廠同時服務多家電商平臺的案例并不罕見，最好的結(jié)果可能就是獨占一條生產(chǎn)線。

合作的深淺最終都要落在訂單數(shù)量上，哪家電商平臺的訂單量大，也就有著更多的話語權(quán)，卻始終無法真正干預工廠的生產(chǎn)。除非斥資收購工廠，所謂的柔性供應鏈、數(shù)據(jù)驅(qū)動等樣板故事，都要大打折扣。

經(jīng)過去幾年的嘗試，工廠電商所汲取的教訓遠不止這些，而這些教訓也進一步暴露了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)制造業(yè)之間的斷層。

品牌戰(zhàn)事升級

所幸又不至于太壞，至少很多電商平臺已經(jīng)在尋找對策。

4月27日的時候，網(wǎng)易考拉全球工廠店的首家線下店落地杭州來福士，官方借此對外公布的目標不是工廠數(shù)量的增長，而是品牌孵化：2018年已經(jīng)孵化出了眾多千萬級品牌，2019年的目標是孵化數(shù)十個億級品牌。

網(wǎng)易考拉的第一家線下“全球工廠店”，本身就是一個積極信號。它并沒有采用純自營的模式，而是選擇了開放加盟路線，預計將在2019年開到12家左右，主要位于杭州、寧波、福州、武漢、重慶、成都等新一線城市。也就意味著，工廠開始可以借助線上線下的渠道來經(jīng)營自己的品牌。

事實上，網(wǎng)易考拉并不是唯一將牌押在品牌孵化上的玩家。

拼多多在2018年底推出了“新品牌計劃”，內(nèi)容包括數(shù)據(jù)支持、專家診斷、研發(fā)建議等，并將在一定范圍內(nèi)傾斜流量、推薦位資源，以增加商品曝光度，支持其品牌化建設。首期選擇20家工廠試點，未來將把規(guī)模逐漸擴增到1000家。

幾乎在同一時間，蘇寧旗下的拼購產(chǎn)品醞釀出了“拼品牌”計劃，利用大數(shù)據(jù)指導工廠生產(chǎn)，主打“源頭定制、產(chǎn)地直采”。計劃孵化10000家中小品牌，然后從中選取40家明星品牌進行重點培養(yǎng)。

相比于2017年的搶工廠，2019年的重心在于造品牌。為何會出現(xiàn)這樣的局面？還要回到工廠的立場上。

上世紀90年代，“亞洲四小龍”開始把玩具、紡織、服裝等產(chǎn)業(yè)逐漸轉(zhuǎn)移到中國沿海地區(qū)，通過代工、貼牌的合作方式，為中國留下了“世界工廠”的名聲?？僧a(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移的步伐并沒有停下，品牌方希望將勞動力成本控制在20%至30%之間，生產(chǎn)基地也就像候鳥一樣，隨著不同地區(qū)生產(chǎn)成本的變化，不斷地關(guān)閉和遷移。

當中國的勞動力成本逐年上漲，產(chǎn)業(yè)鏈開始向東南亞繼續(xù)轉(zhuǎn)移時，產(chǎn)業(yè)鏈上游的中國工廠早已上演了一幕幕生存悲歌。工廠老板們開始意識到，只有建立自己的品牌，才能將訂單掌握在自己手中，才能把握未來發(fā)展的方向。因此，以品牌“做文章”的電商平臺精準地擊中了代工廠老板們的內(nèi)心痛點。

不同的是，網(wǎng)易考拉全球工廠店的打法在于品牌孵化，瞄準了對品牌化求而不得的優(yōu)質(zhì)工廠；蘇寧和拼多多采用了曲線進軍，先幫助中小微工廠轉(zhuǎn)向C2M模式，再從中沉淀篩選出明星品牌。

分層或是終局

網(wǎng)易考拉和拼多多選擇的不同路線，可能是工廠電商分層的開始。

過去很長一段時間內(nèi)，外界對于工廠電商的認知都有些籠統(tǒng)，比如一種常見的解讀：電商巨頭們不同程度地接入工廠生產(chǎn)，以前端消費者數(shù)據(jù)為驅(qū)動，降低生產(chǎn)的不確定性，形成新的商品流通模式。

但經(jīng)歷了長期的跑馬圈地之后，不同的電商平臺各有各的潛在消費群體，不同規(guī)模的工廠各有各的利益訴求，斷層的本質(zhì)還是需求上的不匹配。沿著這個方向出發(fā)，工廠電商的終局勢必是以分層為前提，很可能將出現(xiàn)三類贏家。

1、幫工廠打造平臺。

中小工廠很少有議價權(quán)，相比于零星的利潤，直連工廠和消費者的C2M模式對于中小工廠來說可能是最舒服的姿態(tài)——通過減少中間環(huán)節(jié)的形式，最大限度的保證了自身的利潤空間。

可以印證的是，分到下沉市場第一杯羹的拼多多，充斥著0.99元的抽紙、5.5元的絲巾、9.9 元的 T 恤、16.9 元的布鞋……這些低價的日用品牢牢抓住了價格敏感的下沉市場用戶，對工廠的要求也更為寬容，不需要扎實的設計功底，不需要強大的營銷能力，不需要知名的品牌，只需要有成熟的生產(chǎn)線。在流量洼地使用低價策略，中小工廠的品牌可迅速獲得訂單和利潤。

不止前面提到的拼多多和蘇寧拼購，阿里的“天天特價”在年前更名為“天天特賣”，盡管沒有品牌化的幌子，目標同樣是為用數(shù)字化改造的方式提高工廠規(guī)?；a(chǎn)效能。對于中小工廠而言，相較于純代工模式的不確定性，穩(wěn)定可持續(xù)的訂單量自然是喜聞樂見的。

但此類電商需要思考的是，在低價快跑的模式下，如何在未來提升工廠品牌的品牌溢價。

2、借工廠塑造品牌。

網(wǎng)易嚴選一度是電商領域的現(xiàn)象級事件，先后出現(xiàn)了淘寶心選、京東京造等效仿者，與其說是電商的新物種，倒不如說驗證了電商時代塑造品牌的新方法論。

這種模式的出現(xiàn)并非偶然，一是新中產(chǎn)引導的消費升級熱，而國內(nèi)適應新中產(chǎn)調(diào)性的品牌多來自日韓，網(wǎng)易嚴選們的出現(xiàn)是必然；二是產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)移留下的隱性資產(chǎn)，一些代工廠不缺少高標準的設計和生產(chǎn)能力，在國際大牌向東南亞轉(zhuǎn)移時，這些代工廠也需要尋找盡可能多的生存空間。

介于當前有些激烈的競爭，馬太效應的出現(xiàn)可能只是時間問題，即一家平臺在市場中率先崛起，在消費端形成足夠強大的品牌優(yōu)勢，進而影響工廠端的競爭：新中產(chǎn)的定位保障了工廠的利潤空間，誰能奪得新中產(chǎn)用戶的青睞，誰能掌握對優(yōu)質(zhì)工廠的話語權(quán)，誰就將成為最后的贏家。

3、給工廠提供服務。

工廠的品牌夢永遠都是個機會，有了品牌就會有溢價，也就有相對比較高的毛利率。特別是那些和頂級品牌合作的工廠，比所有人都明白這個道理。

目前來看，網(wǎng)易考拉全球工廠店是為數(shù)不多選擇“服務模式”的玩家，自身的定位也在進行調(diào)整：一邊是TOP級的工廠，擁有全球頂尖的設計、制造能力，一邊是直接和消費者對話的電商和線下渠道，通過生產(chǎn)建議、品牌包裝、市場推廣、倉儲配送、售后等保姆式的服務，幫助工廠孵化千萬級或億級品牌，為消費者帶來高品質(zhì)、高性價比的商品。

同時工廠的訴求也不一樣，對于TOP工廠來說，盡管會有流量巨頭想這些工廠暗送秋波，但相比于流量扶持，TOP工廠更需要品牌扶持。在工廠品牌眾多的今天，在產(chǎn)品品質(zhì)過硬的基礎上，誰的工廠品牌先搶占用戶心智，誰就是這場比賽的勝出者。

同時，對于電商平臺來說，誰能優(yōu)先孵化出大批工廠品牌，誰就將先享受品牌溢價帶來的紅利和增長點。也就可以理解，網(wǎng)易考拉工廠店不斷強化其爆款孵化、品質(zhì)保障等軟實力的原因。

或許一家工廠服務多個電商平臺的現(xiàn)象，仍將持續(xù)很長一段時間，但市場本身就是個巨大的實驗室，在一次次試錯和復盤之后，工廠和電商平臺們終歸會找到適合自己且利益最大化的方向。

結(jié)語

2019年注定是工廠電商暫停、反思、再出發(fā)的一年。

拼多多、阿里都在討論工廠產(chǎn)能與銷售數(shù)據(jù)的實時打通，但這還只是第一步，需要想清楚如何對工廠進行改造，絕不止沒什么技術(shù)含量的手機直播。

網(wǎng)易嚴選過重的商業(yè)模式，似乎更需要慢下來思考，在品類的橫向擴張和供應鏈、品牌管理的縱深之間，找到有利于塑造競爭壁壘的平衡點。

過去一年中銷售增長了600%的網(wǎng)易考拉全球工廠店，通過IP賦能、明星推廣等孵化出了明星化妝刷套裝、丁磊同款羊絨圍巾等爆款，需要思考如何將這一模式普世化。

工廠們也需要厘清自身的定位和訴求，找到在營銷、人才、品牌建設上的病因，到底是盲目招人補齊短板，還是向電商平臺求幫助，借助保姆式的服務一同成長。

改造中國制造，抑或是制造業(yè)的轉(zhuǎn)型，都不是喊喊口號就能達成的，恰恰是一場摔倒后、爬起來、再向前的長征。

利好的一面是，相比于2017年的草莽式擴張，拼多多、阿里為工廠找到了對接五環(huán)外人群的方式，網(wǎng)易嚴選正將品質(zhì)作為獨特標簽，網(wǎng)易考拉全球工廠店又給出了新的思路…..中國的電商和工廠都在試錯中不斷成長。

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