在這個(gè)碎片化時(shí)代，豬應(yīng)該很難再在風(fēng)口飛起來(lái)了。
從2018年火熱一陣的“子彈短信”改版為“聊天寶”不溫不火，到亞馬遜中國(guó)大調(diào)整，再到拼多多等四大下沉渠道頻頻被熱議，很多人不禁感慨，越來(lái)越看不懂這個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)了。
而對(duì)品牌商而言，產(chǎn)品的目標(biāo)用戶精準(zhǔn)人群在哪里，如何觸達(dá)他們都成為急需迭代認(rèn)知的板塊。而且，不少人也發(fā)現(xiàn)，就算有大數(shù)據(jù)做支撐，最終產(chǎn)品的市場(chǎng)反響也不如預(yù)期。
很顯然，隨著消費(fèi)需求呈現(xiàn)出碎片化、多元化的趨勢(shì)，這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)中的人貨場(chǎng)，都需要我們以360度的視角重新去審視，通過(guò)創(chuàng)新，打破新的“供求不平衡”。
那么，產(chǎn)品創(chuàng)新到底該怎么做，創(chuàng)新者的任務(wù)到底是什么？如何創(chuàng)新才能真正讓消費(fèi)者買賬？
4月25日，在2019年FBIF食品飲料創(chuàng)新論壇上，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰給出了打造10多個(gè)億級(jí)大單品的百草味的答案：
以用戶目標(biāo)任務(wù)理論創(chuàng)新產(chǎn)品，與消費(fèi)者共情。
百草味聯(lián)合創(chuàng)始人 王鏡鑰
一
為什么產(chǎn)品創(chuàng)新的邏輯似乎不管用了？
1、消費(fèi)變遷：消費(fèi)需求碎片化、多元化
能被消費(fèi)者買賬的創(chuàng)新越來(lái)越難了。尼爾森研究數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上市新品個(gè)數(shù)達(dá)25473個(gè)，比2015年增長(zhǎng)15%。但這些新品大多成了短周期產(chǎn)品，70%的新品存活周期不足18個(gè)月。
諸多大品牌的頻頻研發(fā)上新的動(dòng)作也告訴我們，研發(fā)新品并不難，難的是持續(xù)輸出創(chuàng)新能力，打造出真正經(jīng)得起消費(fèi)者的認(rèn)可和市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
而同一時(shí)期，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，就連津津樂(lè)道、從互聯(lián)網(wǎng)積累下來(lái)的大數(shù)據(jù)也可能不能真正的給品牌主們做出精準(zhǔn)的市場(chǎng)指導(dǎo)。
問(wèn)題到底出在哪里？目標(biāo)消費(fèi)者為什么越來(lái)越難捕捉和“俘獲”？到底用怎樣的思路才能破解眼下的行業(yè)困局？
其實(shí)，所有以上困惑皆來(lái)自于消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)需求的變遷。
據(jù)生鮮電商每日優(yōu)鮮公布的《2019生鮮年貨消費(fèi)報(bào)告》顯示，2019年春節(jié)，車?yán)遄拥匿N量同比暴漲了32倍多，穩(wěn)居水果銷售榜冠軍，一躍成為水果界的新“網(wǎng)紅”。同一時(shí)期，三四線城市則爆發(fā)了其消費(fèi)潛力。
而以水果零售品牌百果園在四線城市——河南信陽(yáng)的7家門店數(shù)據(jù)來(lái)看，春節(jié)期間，門店銷售額同比增長(zhǎng)107.1%，平均客單價(jià)高達(dá)105元。
除了生鮮消費(fèi)外，蘋果手機(jī)在三四線城市消費(fèi)增長(zhǎng)、網(wǎng)紅品牌戴森在六線城市的消費(fèi)增長(zhǎng)數(shù)據(jù)等頻頻說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題：整個(gè)中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)正在發(fā)生一些以前沒(méi)有過(guò)的變化。
正如尼爾森發(fā)布的《2018年中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》指出了當(dāng)下中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的變遷：
一二線城市趨向理性消費(fèi)，三四五線城市則開(kāi)始享受消費(fèi)升級(jí)，其中，三四線城市海淘越來(lái)越瘋狂，不少往昔只能在一二線城市看到的進(jìn)口品牌，在下沉市場(chǎng)獲得了很好的銷量。
2、重新思考尋找消費(fèi)者的“元需求”
眼下，風(fēng)頭正勁的拼多多等四大下沉渠道的“強(qiáng)勢(shì)抬頭”也詮釋了這個(gè)問(wèn)題。而這也很容易讓我們引發(fā)思考：
在消費(fèi)環(huán)境即“場(chǎng)”發(fā)生這種變動(dòng)的前提下，為消費(fèi)者提供“貨”的品牌商們，則需要重新構(gòu)建與梳理：到底應(yīng)該打造什么樣的產(chǎn)品，何時(shí)何地觸達(dá)這些消費(fèi)者？
對(duì)此，百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰結(jié)合百草味電商十年打造產(chǎn)品的經(jīng)歷，給出了他們的答案：與消費(fèi)者共情。
什么是與消費(fèi)者共情？為什么它能提供有效的解決方案。
王鏡鑰認(rèn)為，真正的與消費(fèi)者共情，其實(shí)是從感性和理性兩個(gè)維度出發(fā)的，即品牌既要從理性維度出發(fā)，為消費(fèi)者生產(chǎn)打造真正能解決他們需求、為他們提供解決方案的產(chǎn)品，同時(shí)，從感性維度出發(fā)，要在產(chǎn)品之外附加更多的內(nèi)容，與消費(fèi)者交互，形成強(qiáng)關(guān)聯(lián)的“朋友關(guān)系”，而不單單是買賣關(guān)系。
正如貝斯·迪恩所說(shuō)的，“即使習(xí)慣了面對(duì)機(jī)器，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，人類始終是人類，會(huì)更喜歡通情達(dá)理的產(chǎn)品。”
而百草味打造新產(chǎn)品、創(chuàng)造新消費(fèi)力的“共情理論”，其實(shí)就是為消費(fèi)者打造“通情達(dá)理的產(chǎn)品”。
二
任務(wù)邏輯理論引導(dǎo)，重新定義產(chǎn)品創(chuàng)新模式
盡管產(chǎn)品打造模式對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)都不算陌生，但就在新品層出不窮間，很多品牌也發(fā)現(xiàn)，慣用的這套邏輯似乎已經(jīng)不管用了。
誠(chéng)如克萊頓·克里斯坦森所言，就算利用大數(shù)據(jù)得出的結(jié)論，也往往在很多時(shí)候提供的僅僅是相關(guān)性而不是因果邏輯關(guān)系。
那么，在這些失效理論下，產(chǎn)品究竟該如何打造呢？
王鏡鑰以百草味的三款戰(zhàn)略產(chǎn)品：抱抱果、每日?qǐng)?jiān)果以及年貨禮盒為例，闡釋了百草味打造產(chǎn)品的“用戶目標(biāo)達(dá)成理論”。
就以每日?qǐng)?jiān)果為例。據(jù)了解，截至2018年年底，市場(chǎng)上不完全統(tǒng)計(jì)的每日?qǐng)?jiān)果品牌達(dá)到了300個(gè)。
百草味早在2016年推出了第一代混合果仁——仁仁果。盡管在這個(gè)1.0版本的每日?qǐng)?jiān)果中百草味已經(jīng)創(chuàng)新性推出了針對(duì)不同細(xì)分人群的產(chǎn)品，但對(duì)比2018年9月發(fā)布上市的每日?qǐng)?jiān)果，后者更具有明顯的顛覆創(chuàng)新性。
據(jù)王鏡鑰介紹，這款產(chǎn)品，百草味從情感維度、功能維度以及社會(huì)維度三大方向挖掘了消費(fèi)者食用這款產(chǎn)品的任務(wù)需求：
a.滿足均衡營(yíng)養(yǎng)配比的“功能維度需求”；
b.滿足多場(chǎng)景消費(fèi)的日常美好生活“情感維度需求”；
c.滿足送不同人群健康好禮的“社會(huì)維度需求”。
基于對(duì)上述三大維度用戶購(gòu)買“任務(wù)目標(biāo)”的明確，百草味的產(chǎn)品打造團(tuán)隊(duì)確定了每日?qǐng)?jiān)果“美好的日常”這一產(chǎn)品理念，同時(shí)，確定了“營(yíng)養(yǎng)科學(xué)配比倡導(dǎo)者”的產(chǎn)品定位。
并且，在健康升級(jí)的消費(fèi)需求下，這也是一款面向全人群，同時(shí)可以針對(duì)不同細(xì)分人群進(jìn)行細(xì)分化定制的產(chǎn)品。而百草味也從這一點(diǎn)出發(fā)，目前已經(jīng)研發(fā)上市了面向媽媽人群、兒童人群的每日?qǐng)?jiān)果。
作為這款產(chǎn)品的直接參與者，王鏡鑰以自己的切身經(jīng)歷為例，“每次因?yàn)橼s著去上班，為兒子準(zhǔn)備一包每日?qǐng)?jiān)果，既能照顧到兒子補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的需求，同時(shí)也能彌補(bǔ)自己不能更好照顧他的愧疚感”。
據(jù)了解，百草味每日?qǐng)?jiān)果甄選了全球6大原產(chǎn)地8種食材，一包25克裝的普通版每日?qǐng)?jiān)果，“就相當(dāng)于一個(gè)成年人一天攝取了半個(gè)雞蛋含量的蛋白質(zhì)，一個(gè)蘋果的膳食纖維，一個(gè)獼猴桃的維生素E,0.1斤豬肉的維生素B2，0.4斤豬蹄的鈣，以及一條秋刀魚(yú)所含的鐵”。
而針對(duì)兒童人群和媽媽人群，這款產(chǎn)品還從營(yíng)養(yǎng)需求出發(fā)，重新配方搭配食材，以滿足不同人群的側(cè)重性需求。同時(shí)，百草味以“讓消費(fèi)者無(wú)負(fù)擔(dān)享受美好生活”為產(chǎn)品情感，從加工工藝、包裝設(shè)計(jì)到食材科學(xué)化應(yīng)用，全維度打造了一款高口碑的市場(chǎng)化爆品。
據(jù)百草味每日?qǐng)?jiān)果的市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，從上市至今，該單品營(yíng)收4億元，上市開(kāi)售20S后，被搶售150，000包；上市后首次參加天貓歡聚日時(shí)，日銷售突破3000萬(wàn)，在休閑零食中排名第一。而在2018年的單品增長(zhǎng)排行榜中，每日?qǐng)?jiān)果以190%的同比增長(zhǎng)率排名第一。
“為消費(fèi)者打造共情的產(chǎn)品，很容易讓人理解為一個(gè)感性的維度，但從產(chǎn)品的本質(zhì)來(lái)講，好的產(chǎn)品力本身，就能為消費(fèi)者解決目標(biāo)需求，而這其實(shí)才是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間最大的共情點(diǎn)”。
百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰表示。而在此之外，與消費(fèi)者共情的產(chǎn)品，必然也具有強(qiáng)大的內(nèi)容能力。
在內(nèi)容營(yíng)銷上，百草味也是不遺余力的。從《我的前半生》、《一百年很長(zhǎng)嗎》影視植入、聯(lián)合制作，到代言人助力每日?qǐng)?jiān)果、年貨禮盒，再到產(chǎn)品走進(jìn)《一席》、《世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)》、《杭州馬拉松》等，為消費(fèi)者輸出了有溫度、有情感、有態(tài)度的產(chǎn)品品牌內(nèi)容。
“好的產(chǎn)品連接一個(gè)真實(shí)世界，同時(shí)順勢(shì)創(chuàng)造出一個(gè)更好的世界”。而這，與百草味研發(fā)打造“超級(jí)單品”的理念相通。
據(jù)百草味提供的數(shù)據(jù)顯示，2018年，百草味通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新前后上市了221個(gè)SKU，同時(shí)，這些單品的營(yíng)收貢獻(xiàn)量占比10%，極大的凸顯了品牌創(chuàng)新力。
在“食巧食美 多樣多元 物有所值”的產(chǎn)品理念下，未來(lái)，百草味的目標(biāo)依然是通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新提升品牌的產(chǎn)品力，而這一切，始終不離“以用戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。
正如王鏡鑰所說(shuō)，“ 即使是過(guò)渡競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，也不缺少用戶需求，缺少的是發(fā)現(xiàn)客戶隱秘需求的意愿和能力?！?/h3>
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作者 | 吳俊宇 公眾號(hào) | 深幾度
作者系獨(dú)立撰稿人，微信號(hào)852405518
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