江小白，你變了！

01

提到江小白，你會(huì)想起什么？

一款青春小酒？

文案很牛x？

爭(zhēng)議很大？

不過(guò)，這些標(biāo)簽都是過(guò)去時(shí)了，很多酒行業(yè)之外的人，都還不知道，江小白，他變了。

3月，在成都糖酒會(huì)上，江小白宣布，將從一款表達(dá)瓶，升級(jí)成四種味道產(chǎn)品線，分別是：純飲、淡飲、混飲和手工精釀。

純飲Pure系列是基于原有江小白主打產(chǎn)品升級(jí)而成，包括新Pure系列的表達(dá)瓶和金獎(jiǎng)青春版。

其中金獎(jiǎng)青春版這款酒獲得過(guò)2017年布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽（CMB），這也是江小白在國(guó)際上獲獎(jiǎng)最多的產(chǎn)品，主打純粹的品質(zhì)，適合懂酒的人品飲。據(jù)說(shuō)，在電商平臺(tái)上，500ml的白酒，賣的量最大的，就是這款。

而淡飲Light系列，則是在純飲基礎(chǔ)上，進(jìn)一步降低酒精度和醉酒度，用輕口味進(jìn)一步降低年輕消費(fèi)者的進(jìn)入門檻。代表產(chǎn)品是25度的綠標(biāo)產(chǎn)品，極易入口，不易醉，適合22歲-28歲年輕人輕松小聚、休閑小酌。也可以說(shuō)，類似日本的清酒。

混飲MIX系列，則可以把酒精度數(shù)進(jìn)一步降低，任一款江小白產(chǎn)品都可以作為混飲基酒，與多種飲品搭配使用，比如，加椰奶、橙汁和冰紅茶等，最后調(diào)制的飲品度數(shù)更低，口味更豐富。

與以上三款不同，手工精釀Smooth系列，只取手工精釀原酒中10%的精華酒體，入口綿柔、喉感順滑，定位“潮酷人士”。代表產(chǎn)品是江小白的黑標(biāo)系列。

看完這四個(gè)產(chǎn)品線，你可能會(huì)說(shuō)，這不還是江小白嗎？沒(méi)有什么變化啊？

其實(shí)，變化就在于，以前，江小白是一款酒，現(xiàn)在，則是一種喝酒的方法；以前是經(jīng)營(yíng)一個(gè)酒品牌，現(xiàn)在則是經(jīng)營(yíng)一個(gè)味道矩陣。

現(xiàn)在，這個(gè)味道矩陣，可以滿足用戶的各種口味，只要你想喝點(diǎn)酒，不管你是想喝一口純飲，還是只想想尋求微醺的狀態(tài)，或者是來(lái)點(diǎn)不一樣的喝法，江小白都可以滿足你。

有句俗話說(shuō)，用戶要的不是鉆頭，而是墻上的洞；對(duì)江小白來(lái)說(shuō)，用戶喝的不是酒，而是喝酒所帶來(lái)的感覺、狀態(tài)和情緒。這被陶石泉稱為“味道進(jìn)化論”。

江小白，為什么要這么做呢？

02

這需要再回答一個(gè)問(wèn)題：

現(xiàn)在的年輕人，除了宴會(huì)喝酒，其他什么時(shí)候還喝白酒呢？被動(dòng)喝，還是主動(dòng)喝？

前幾年，年輕人離白酒其實(shí)越來(lái)越遠(yuǎn)，除非宴會(huì)或者接待，很少消費(fèi)白酒，而現(xiàn)在，中國(guó)正在進(jìn)入一個(gè)新的飲酒階段，消費(fèi)群年輕化，品類變得多樣化，飲酒方式變得悅己化、去餐化。

《2018年天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)》也顯示，年輕群體的飲酒習(xí)慣，跟老一輩差別很大，更愿意“求新求變”，去嘗試和創(chuàng)造新的飲酒體驗(yàn)。

也就是說(shuō)，年輕人的飲酒正在從被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)，主動(dòng)肯定是要悅己，悅己就是找適合自己口味的酒去喝，不再是宴會(huì)或者接待那樣，一味拼酒量。

這就是江小白提出的“飲酒是為了享受愉悅”，江小白相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“與重口味白酒相比，輕口味、利口化的白酒應(yīng)該更符合年輕消費(fèi)群體的偏好。”江小白多年來(lái)的高速增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)，也印證了利口化是白酒另一種可行的方向。

有了利口化，才可以做時(shí)尚化。

年輕人愿意喝了，才愿意接受你的時(shí)尚文化。把酒調(diào)出不同的花樣和味道的時(shí)尚玩法，以前只有洋酒才有，所以，很多時(shí)尚場(chǎng)合也只提供洋酒。但如今不同了，江小白正在進(jìn)入曾經(jīng)只有洋酒才能待的地方。多年堅(jiān)持下來(lái)，以江小白為基酒的混飲已是長(zhǎng)三角乃至珠三角很多餐廳、酒吧的標(biāo)配。

在國(guó)內(nèi)成為時(shí)尚的潮流了，進(jìn)入國(guó)際就更順利了，所以，時(shí)尚化又催生了江小白的國(guó)際化。江小白在韓國(guó)賣得特別好，據(jù)韓國(guó)代理商說(shuō)，很多韓國(guó)人認(rèn)為，江小白是一個(gè)時(shí)尚酒，挺高端的，也愿意去嘗試。

除了韓國(guó)，江小白還進(jìn)入英國(guó)、澳大利亞、加拿大等20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在今年2月的江小白海外經(jīng)銷商合作伙伴會(huì)議上，有媒體獲悉，2018年江小白海外銷量同比增長(zhǎng)超過(guò)300%。

時(shí)尚化、國(guó)際化，都是受益于利口化，所以，這種以用戶利口化為中心的“味道戰(zhàn)略”就成了這家酒企競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。

這也是為什么說(shuō)江小白正在從一個(gè)酒的產(chǎn)品品牌升級(jí)為酒的味道服務(wù)商。它從單一純飲擴(kuò)增到淡飲、混飲，從傳統(tǒng)清香型白酒口感擴(kuò)增到千變?nèi)f化的口感，與國(guó)際味蕾對(duì)接，喚醒并培育消費(fèi)者的口感習(xí)慣，純飲更純，淡飲更淡，混飲更利口化。從一個(gè)爆品到四條線，江小白味道戰(zhàn)略是從點(diǎn)到線，又從線到面，全面地滿足年輕人的各類酒飲需求。

你可能覺得，這好像也就是擴(kuò)充了幾個(gè)產(chǎn)品線嘛，其他酒企不也有很多產(chǎn)品線嗎？

江小白跟他們有什么本質(zhì)不同？

03

多年前大家看江小白，只留意到小酒這個(gè)點(diǎn)，實(shí)際上江小白的重點(diǎn)是年輕人的飲酒習(xí)慣培養(yǎng)，江小白運(yùn)作的不是這個(gè)酒品牌，而是年輕人這個(gè)群體。

重點(diǎn)不同，決定了這個(gè)公司的生態(tài)空間大不相同。

品牌升級(jí)，是在擴(kuò)大公司的生態(tài)空間，相應(yīng)的，江小白的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，也要升級(jí)。

自行車再快，也快不過(guò)汽車。所以，要想更快，并不是努力騎自行車，而是想辦法去開汽車。江小白能從零“長(zhǎng)”到全國(guó)化，并不意味著他一定會(huì)“長(zhǎng)得更大”。江小白能否更上一層樓，不是取決于過(guò)去的成功，而是取決于是否搭建了新的系統(tǒng)。

現(xiàn)在，江小白不只是生產(chǎn)酒，還涉足了高粱種植，建立了5000畝高粱示范種植基地，并且計(jì)劃輻射周邊10萬(wàn)畝高粱生產(chǎn)；不只是有酒廠，還有酒類包裝等產(chǎn)業(yè)鏈工廠；不只是有線上互動(dòng)，在線下有品牌酒館、移動(dòng)小酒館，還舉辦了說(shuō)唱、街舞、涂鴉等新青年文化活動(dòng)，與年輕人打成一片。

整體來(lái)說(shuō)，江小白已擁有逐漸清晰的3條軸線：一是純飲、淡飲、混飲和手工精釀為代表的新酒飲味道線，二是以農(nóng)莊、釀酒、品牌經(jīng)營(yíng)、電商為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)線，三是以品牌電商、品牌酒館、小酒館等為代表的新零售線。

這三條軸線，被著名營(yíng)銷專家劉春雄老師評(píng)價(jià)為三條高速公路，“可以設(shè)想，江小白將構(gòu)建一條渠道的高速公路和一條品牌高速公路，將為未來(lái)多品牌、甚至多品類預(yù)留空間。”

不過(guò)，陶石泉還是很清醒的，他警示自己：“一次創(chuàng)新是持續(xù)創(chuàng)新的最大敵人，階段成功是連續(xù)成功的最大遮蔽，局部勝利是全面勝利的最大障礙?！?/p>

在他看來(lái)，過(guò)去7年，江小白的成功，很可能會(huì)是下一步戰(zhàn)略升級(jí)的障礙，很多人都把過(guò)去的成功當(dāng)做未來(lái)升級(jí)的基礎(chǔ)，但，陶石泉清醒的知道，這一次升級(jí)，有多難！

不過(guò)，一切才剛開始，也許兩年之后，它會(huì)真正從一個(gè)創(chuàng)新型酒企長(zhǎng)成一個(gè)新世代的酒飲解決方案供給者。

那時(shí)候，江小白的品牌升級(jí)，才能算成功了吧？

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