知乎走出知識付費新路

01

2019年，“知識付費”終于褪了顏色。

不急于否認這樣的觀點，先看一下知識付費在2019年的一些現(xiàn)狀：

1，創(chuàng)世紅利消失，知識付費的“爆款”產(chǎn)品少了。2019年后已經(jīng)很少出現(xiàn)刷屏級的知識付費內(nèi)容，縱使掀起了幾多小浪花，也沒能形成漣漪。有人歸罪于流量紅利的消失，也有人理性的篤定用戶嘗鮮期早已結(jié)束。

2、市場魚龍混雜，大忽悠和江湖郎中們依次登場。“爆款”減少的副作用是劣幣驅(qū)逐良幣，那些自帶流量的IP被瓜分完畢，隨之出現(xiàn)了“股神投資課”、“10分鐘學會”等忽悠性質(zhì)的付費內(nèi)容。

3、用戶激情消退，復(fù)購率、完課率、使用率“三低”。隨便打開一個兩年前被刷屏的付費課程，訂閱量幾乎沒有增長，隨便打開一份市場報告，總可以看到知識付費課程復(fù)購率、完課率、使用率不斷降低的既定事實。

問題出在了哪？作為“業(yè)內(nèi)人士”，知乎創(chuàng)始人、CEO周源在第二屆數(shù)字中國建設(shè)峰會上的演講中道出了答案。

孔子在《論語》中講了這么一句話：自行束脩以上，吾未嘗無誨焉。翻譯成現(xiàn)代漢語的意思就是“但凡拿了十條以上臘肉的人來向我提問題，我沒有不認真回答的?！笨桌戏蜃拥囊痪鋵嵲谠挘蟮志褪侵R付費可考的典籍之一。

“知識付費”的概念出現(xiàn)后，看似有著不小的顛覆性，一度被認為是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的新物種，本質(zhì)上和孔子收人臘肉回答問題并無不同。

孔子、老子等都可以說是春秋時代的大IP，這是收人臘肉的前提；愿意提著臘肉去提問也是有條件的，至少是個棘手的問題。所以當代的一些明星大咖成了“知識付費”最早的受益者，內(nèi)容也多半是販賣焦慮……

這樣的知識付費，注定只會是一門生意，無法變成一種可持續(xù)的商業(yè)模式。

02

作為知乎的創(chuàng)始人，周源顯然不會只找病因不求藥方。

暫且把過去兩年的知識付費視為1.0階段，將知識從線下搬到線上，完成了從0到1的跨越，可根本上還是“出版”的邏輯，將紙質(zhì)書變成了音頻、視頻類課程。知識付費平臺也熱衷于“出版社”的角色，先找到優(yōu)質(zhì)IP，然后包裝銷售給用戶。

沿著這樣的路線，知識付費終究會變成一門愈發(fā)艱難的生意。

三年前，知乎推出第一款付費產(chǎn)品“值乎”，可以看作是付費咨詢的前身，然后順勢推出了知乎Live、電子書、講書、私家課等付費產(chǎn)品。付費模式也有兩種，要么單買，每次提問都帶幾條臘肉，要么采用會員模式，一次送來100條臘肉，一年中可以隨時來提問。

今年3月份的時候，知乎對會員體系進一步升級，推出了“鹽選會員”，不僅享有付費內(nèi)容的權(quán)益，還解鎖了社區(qū)功能權(quán)益和身份權(quán)益。相比于知識付費1.0的“出版”，知乎所踐行的邏輯是“教育”，特征就是對會員制的推崇。

我找到了四個理由來佐證“教育”開辟知識付費2.0階段的合理性：

第一，知識付費已經(jīng)從單向輸出向雙向互動的社群化升級。一些知識付費平臺上賣得最好的產(chǎn)品已經(jīng)不是所謂的超級IP，而是主打互動式、陪伴式學習的課程，說明用戶經(jīng)過第一波的市場教育后已經(jīng)變得理性。

第二，知識付費不應(yīng)該是純粹的流量平臺，需要沉淀自身價值。如果平臺方還抱著將內(nèi)容生產(chǎn)者和消費者“拉郎配”的理念，競爭力勢必要大打折扣，在殘酷的市場競爭中，挖角大V、超級IP的現(xiàn)象已屢見不鮮。

第三，平臺需要建立合理的IP孵化和篩選機制，解決IP稀缺的問題。避免被內(nèi)容生產(chǎn)者綁架的不二法門就是形成扶持、打造IP的能力，特別是知識付費已經(jīng)囿于明星IP的時候，平臺的增量優(yōu)勢正逐漸凸顯出來。

第四，滿足用戶從知識到泛知識的發(fā)散性需求。知識付費的第一批用戶多半是被超級IP吸引來的，如何挖掘用戶的發(fā)散性需求，同時為一些非IP內(nèi)容導(dǎo)流，會員制幾乎是最理想的模式，也將是最流行的消費者關(guān)系。

03

為什么知乎成了會員制的忠實擁躉，似乎不值得意外。

對比1.0階段的急于求進，“教育”邏輯下的知識付費屬于細水長流的慢生意，平臺所扮演的不僅僅是“連接者”，還應(yīng)是規(guī)則的制定者和執(zhí)行者，肩負起商業(yè)運營的任務(wù)，唯有深耕別無他法。

就知乎自身而言，從最初的UGC社區(qū)到多種角色共同創(chuàng)造、貢獻內(nèi)容的社區(qū)平臺，擺在眼前的問題可能就是商業(yè)化。

可以借鑒音樂產(chǎn)業(yè)的玩法，最早的商業(yè)模式無外乎賣唱片，不僅有著過高的進入門檻，還常常出現(xiàn)盜版侵權(quán)的現(xiàn)象，直到Spotify、Apple Music等付費訂閱模式的出現(xiàn)，徹底改變了音樂產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)則。

如何平衡用戶、內(nèi)容和商業(yè)的關(guān)系，知識付費可能是最適合知乎的方式，會員制又和音樂的付費訂閱最為相似。

從整個知識付費生態(tài)來說，吃紅利的階段結(jié)束后，核心一環(huán)在于可持續(xù)的內(nèi)容生產(chǎn)，需要成熟的工業(yè)模式。

著名科幻作家劉慈欣曾談及類似的問題：“如果一個人認真去寫，而不是商業(yè)化寫作，一輩子可能是寫不出幾本書來的，甚至可能一輩子寫不出第二本”。

引申過來，缺少可觀的商業(yè)激勵，那些頂著經(jīng)濟學家、作家桂冠的超級IP們，多半不會鐵了心更新付費內(nèi)容，沒有早期的商業(yè)激勵，那些還在成長期的非知名內(nèi)容生產(chǎn)者，大多會夭折在成名的路上。經(jīng)歷過所謂的“大V出走”，又趟過知識付費創(chuàng)世紅利的知乎，自然知道生門和死門各自在哪。

“知識付費”本就是一個尷尬的過渡形態(tài)，關(guān)鍵看誰先沖出牢籠。

04

相對應(yīng)的，2019年開始討論起知識付費的終局。

有人認為知識付費應(yīng)該向下沉市場滲透，三四五線城市已經(jīng)成為新崛起的流量洼地，五環(huán)外市場同樣存在焦慮。

有人認為知識付費應(yīng)該向垂直市場發(fā)力，比如女性已經(jīng)是知識付費的忠實擁躉，除了傳播知識，還能提供情感上的陪伴。

也有人認為知識付費的出路是娛樂化，比起那些嚴謹又枯燥的學術(shù)討論，明星八卦更能博用戶眼球，王思聰就早已經(jīng)驗證了上熱搜的100種方法……

但這些都只是形式上的升級，教育或娛樂、線上或線下、垂直或大眾，大多重復(fù)著“賣知識”的生意，缺少可持續(xù)的根基。

在這樣的論調(diào)下，像知乎這樣的社區(qū)都傳出了“掉隊”的說法，原因在于知乎沒有加入瘋狂搶IP的大軍，沒有進行一兩場刷屏級的傳播，也沒有用股神、營銷大師等低俗的玩法博眼球，也恰恰是知乎值得借鑒的地方。

知乎的重心放在了知識的生產(chǎn)端和消費端，前者致力于用付費機制激烈站內(nèi)優(yōu)質(zhì)知識內(nèi)容的創(chuàng)作，并積極引入外部的優(yōu)質(zhì)PGC、PUGC 內(nèi)容，不斷豐富內(nèi)容的專業(yè)度；后者在社區(qū)的基礎(chǔ)上，以算法推薦的形式提升內(nèi)容的篩選和分發(fā)效率，把內(nèi)容與問題、內(nèi)容與用戶進行更加精準地匹配。

還是需要把目光放長遠一些，中國的人均GDP在持續(xù)增加，知識付費相關(guān)支出的規(guī)模和占比都在不斷增加，加上龐大的人口基數(shù)，將眼下的知識付費從一門出版屬性的生意轉(zhuǎn)型為教育屬性的、可持續(xù)的商業(yè)模式，無疑有著更大的誘惑性。

知乎所籌謀的，與其說是讓用戶為內(nèi)容付費，倒不如說將知識付費作為社區(qū)中的合理存在。知識付費的初衷不是解決人們的失眠和焦慮，也不是渲染起用戶情緒趁機割韭菜，而是滿足大多數(shù)人的知識升級，這才是成為一家大公司的潛質(zhì)。

一種業(yè)態(tài)走向成熟，混亂與迷茫是必經(jīng)過程，在多數(shù)玩家還陷在“知識付費”迷霧中的時候，知乎終于找到了另一條路。

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