優(yōu)酷logo變更與視頻平臺們的“她經(jīng)濟”算盤

文|曾響鈴

來源|科技向令說(xiangling0815)

與短視頻火爆不減相對應(yīng)的是,從PC互聯(lián)網(wǎng)時代戰(zhàn)至今天的老革命——視頻平臺們同樣熱鬧。

不久前,三巨頭之一優(yōu)酷宣布更換新的logo,如圖:



上邊是新logo,下邊是以前的老logo。

乍一看變化似乎不大,無非是把小圓點去掉了,整個logo在設(shè)計語言上更扁平了一些。

但優(yōu)酷選擇在這時候?qū)ogo進(jìn)行“微調(diào)”,顯然不是吃飽了沒事做。這一舉動被不少媒體解讀為女性化、年輕化的動作。優(yōu)酷官方自己也表示,2018年以來,其品牌就一直在聚焦“女性”和“年輕”,并圍繞這兩個關(guān)鍵詞“從品牌活動和內(nèi)容進(jìn)行強化”。

事實上,優(yōu)酷主動去貼的女性用戶,也早已同時成為愛藝奇和騰訊視頻的狩獵對象,甚至另類玩家B站也以女性用戶多而知名。

視頻平臺的戰(zhàn)爭重點,已經(jīng)由版權(quán)大戰(zhàn),轉(zhuǎn)向更重要內(nèi)容消費“她經(jīng)濟”。誰能搞定“她”,誰就能占得先機。

女人,愛消費“商品”更愛消費“內(nèi)容”

女性的消費能量與社會的文明程度呈正比。在中國,“女人”們在經(jīng)濟增長的同時爆發(fā)出恐怖的商品經(jīng)濟能量。

按美國CNBC估算,過去5年,中國女性的總花銷增加約81%,達(dá)到6700億美元。在互聯(lián)網(wǎng)上,女性的支出達(dá)到55%,以較大幅度超出總?cè)丝诒壤?/p>

在零售領(lǐng)域,“女王節(jié)”、”女神節(jié)”,各種為了讓女人們掏腰包的商業(yè)營銷層出不窮。CNBC評價,“在這個亞洲大國,如今的商業(yè)口頭禪是誰贏得女人的心,誰就贏得一切”。

這個口頭禪可能抄襲了馬云的“抓住了女性就抓住了消費”,但從“消費”到“一切”,恰恰說明,“她經(jīng)濟”的適用性外延已經(jīng)擴展,消費的“標(biāo)的物”由“商品”轉(zhuǎn)向了更多領(lǐng)域,其中“內(nèi)容”尤其不容忽視。

除了逛街購物、旅行美食、聊天八卦,視頻內(nèi)容已經(jīng)成為女性生活的關(guān)鍵組成部分。

以最典型的追劇為例,少女/老婦,內(nèi)向/外向,白富美/土肥圓……她們涉獵言情劇、偶像劇、宮廷劇、生活劇、職場劇、諜戰(zhàn)劇、穿越劇、韓劇、美劇、港劇、二次元動漫...…

那些在視頻平臺上叱咤風(fēng)云的流量明星們,最大的受眾群體就是各類“女粉”,小鮮肉背后的強大、敢于與整個互聯(lián)網(wǎng)對抗的女粉絲團(tuán),她們可以是中學(xué)女生、大學(xué)女生、剛?cè)肷鐣男∧贻p女性,也可以是媽媽粉(例如TFBoys的粉絲群構(gòu)成)。

女性,已經(jīng)成為視頻平臺最重要的存在,不只在追劇,還有更多視頻內(nèi)容。

隔壁的短視頻APP上,女性用戶正在“掌控”一切。市場數(shù)據(jù)顯示,抖音頭部內(nèi)容發(fā)布者(粉絲量1萬以上或獲贊數(shù)1萬以上用戶)中女性占比65.4%,而這其中又以21-25歲年齡段居多,占50%。

在視頻平臺這里,“她”的重要性不言而喻。從2018年起,優(yōu)酷之所以花大力氣往“她”靠攏,其中原因之一應(yīng)該是看到了“她”的龐大內(nèi)容消費能量。

UGC是優(yōu)酷的優(yōu)勢,但是,在此基礎(chǔ)上,通過PGC等方式做出更多各系女性都愿意花費時間的正劇或綜藝,亦或者在版權(quán)購買中傾向于考慮“她”的需求,甚至日常平臺運營中體貼“她”的感受,都是優(yōu)酷下一步想要在視頻平臺江湖中更進(jìn)一步的必然選擇。

搞定“她”,視頻平臺既要“體貼”也要“連接”

各視頻平臺圍繞“她”的運營動作不可謂不多、不強,某種程度上,優(yōu)酷把logo做了些小改動,只是其諸多動作中一個容易被外界感知的運營動作罷了。

從整個行業(yè)角度看,三巨頭圍繞“她”拼殺早已展開,三個“情敵”聚首。而興致勃勃改了logo的優(yōu)酷,與愛奇藝、騰訊視頻一樣,有優(yōu)勢也有不足之處。

1、內(nèi)容:追求“她”,視頻平臺各有方式

綜藝、引進(jìn)的劇集幾乎被所有女性用戶所喜愛,各平臺的差別,在“自制劇”這件事上體現(xiàn)得更為明顯。

從典型案例看:

愛奇藝,《老九門》、《盜墓筆記》、《河神》、《無證之罪》等,強調(diào)以IP為中心進(jìn)行挖掘。本質(zhì)上,愛奇藝所謂“悅享品質(zhì)”理念,更多是把視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式往多元化發(fā)展,必要時作為大IP、大文娛的構(gòu)成部分。這使得愛奇藝在內(nèi)容上靠近“她”的過程,更多依賴IP本身的女性文化吸引力。客觀地說,盜墓筆記這些內(nèi)容,在女性用戶里吸引力是不如男性的,所以愛奇藝用了一個討巧的方式:一個原本應(yīng)該“糙漢”的盜墓劇找來一堆小鮮肉上演。

騰訊視頻,以《重生之名流巨星》、《如果蝸牛有愛情》、《青云志》、《求婚大作戰(zhàn)》等經(jīng)典作品為代表,除了重生這種網(wǎng)文改編劇,其他都帶有很明顯的肥皂+偶像跡象。騰訊視頻的“原創(chuàng)內(nèi)容”口號,旗幟鮮明倒向女性偏好,但基本都是在使用流量網(wǎng)劇、小鮮肉明星、肥皂化等“常規(guī)套路”。

優(yōu)酷,典型作品有《熱血長安》、《囧女翻身之嗨如花》、《鮮肉老師》、《寒武紀(jì)》、《白夜追兇》等,這些種類多樣的作品十分符合優(yōu)酷3+X(3為歡樂喜劇、燃血青春、純美絕戀,X為超級熱劇)為方向持續(xù)打造爆款劇集的策略。優(yōu)酷的女性化傾向,簡言之是多點出擊,多種類型一起搞,這在其綜藝戰(zhàn)略上也能有所體現(xiàn),所謂6+V(6為脫品秀、喜劇、真人秀、親子類、偶像養(yǎng)成、音樂,V為垂直爆款)的綜藝新矩陣就是如此??傮w而言,端上更多菜,滿足(或者說擊中)更多類型女性用戶需求,是優(yōu)酷追求“她”的做法。

2、細(xì)節(jié):“體貼”有時候比付出更重要

優(yōu)酷APP過去上線了兩個“奇特”的功能:

夜晚模式:針對 “熬夜黨”和“追劇黨”開發(fā),模式開啟后,手機屏幕會根據(jù)環(huán)境光的不同,調(diào)整明暗等參數(shù);

只看TA:除了從頭看到尾,那些火急火燎的用戶,可以以選擇只看男主角、女主角或者男女主角對戲的片段。

看起來,這只是用戶體驗的常規(guī)動作,只不過做得精細(xì)了些。然而,如果非要分個“性別”,這些內(nèi)容對女性用戶的價值,無疑是大大高于男性用戶的,熬夜追劇的女性用戶更多(男的可能在玩英雄聯(lián)盟或吃雞),她們也更愿意直接跳到小鮮肉的畫面,揣測他到底還喜歡誰(一些媒體研究認(rèn)為這比恩恩怨怨的劇情更吸引女性眼球)。

優(yōu)酷的“套路”,簡而言之,不僅有女性化內(nèi)容制造和呈現(xiàn),還希望更“體貼”一點來贏得芳心,如同買了個鉆戒的男士,還要用藏在花里的方式送出去。

不過,這也并非優(yōu)酷獨有,幾個大佬都有類似的動作,例如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷都有專門與明星互動的頁面,狂熱的女性粉絲們可以看到明星動態(tài)、視頻、介紹,并發(fā)帖討論,為“愛豆”打榜。

3、互動:圈層文化是女性用戶粘性的主要來源

所謂新時代的女性,更有錢、更能花錢其實都是表象,拒絕權(quán)威、反抗控制、追求平等才是根本動力。追星追劇的過程,不僅僅是女性用戶與明星、劇發(fā)生聯(lián)系,更是女性用戶之間的共鳴,她們對有類似的人生態(tài)度的群體也更親和。

所以,視頻平臺都有類似“社交”的動作,至少用戶們都擁有自己的個人主頁,可以分享視頻內(nèi)容。

此外,各家還有自己的專門社交功能,例如愛奇藝的“泡泡”、騰訊視頻的“doki”以及優(yōu)酷的“星球”。

愛奇藝為什么推出的劇似乎不太女性化,但女性用戶比例最高,秘密可能就在它的“泡泡”里。根據(jù)公開數(shù)據(jù),泡泡熱門明星的粉絲數(shù)達(dá)到了一千多萬,創(chuàng)造了極大豐富的內(nèi)容,這個數(shù)量級已經(jīng)夠得到上單獨的小型社交產(chǎn)品了。

愛奇藝的做法,是除了粉絲To明星,還支持粉絲To粉絲進(jìn)行互動,此外還組織專門的線下粉絲應(yīng)援活動(自然,參加這種活動往往都是扎堆的女性用戶)。說白了,愛奇藝試圖構(gòu)建起圍繞明星的女性用戶圈層,增加用戶粘性和對女性用戶的吸引力。

原本UGC出身的優(yōu)酷,憑借PC時代積累下來的品牌更強知名度和用戶滲透,在用戶社交這方面應(yīng)該更有作為,但目前似乎沒有太多動作,其“星球”不支持多方位互動。這里認(rèn)為,未來優(yōu)酷或應(yīng)加強長視頻平臺的社交功能,畢竟,基于明星和IP,這種“社交”的想象空間會比心心念念做社交的短視頻更大。

視頻平臺搞定“她”,最后還需要幫“她”解決三個“碰撞”問題

她經(jīng)濟之所以成為一個單獨概念被提出,僅僅因為女人們能消費是不夠的,還在于女人們身上可以研究的內(nèi)容太多,對產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)運營、營銷都有千絲萬縷的影響,必須單獨討論。

在視頻平臺上,“她”也十分豐富,在商業(yè)運營上必須解決三個現(xiàn)實碰撞問題。

1、與90后碰撞

不僅女性用戶比例大,三大視頻平臺的年輕化趨向也十分明顯,如圖(來源:簡書專欄):



30歲以下的90后,占到各平臺用戶量的大半,其中優(yōu)酷、愛藝奇的年輕化程度遠(yuǎn)大于騰訊視頻。

由此也不難理解,為什么優(yōu)酷的logo變更,在女性化的同時,也強調(diào)年輕化——視頻平臺與互聯(lián)網(wǎng)用戶整體的年輕化趨勢并無二致。

事實上,高女性用戶比例、高年輕化用戶比例,它們必然在視頻平臺上進(jìn)行了碰撞,既要考慮女性用戶的需求,也要考慮年輕化的需求,那些被追的青春偶像劇、宮廷劇等還得符合年輕人強調(diào)的“悅己型”內(nèi)容消費動機、人設(shè)型內(nèi)容產(chǎn)品設(shè)計等,例如,延禧攻略的成功,就在于它不僅是女性喜好的宮廷斗爭,更符合年輕人不扭捏做作、只求爽快的劇情需求,對應(yīng)的,是那些過去女性群體喜愛的白蓮花劇集,現(xiàn)在越來越失去市場。

2、與二次元碰撞

視頻平臺三巨頭最忌諱的不穩(wěn)定因素——B站,雖然在用戶數(shù)量上還遠(yuǎn)夠不上威脅,但憑借獨特的二次元實現(xiàn)了異常強大的用戶粘性。

B站用戶與B站之間的關(guān)聯(lián),遠(yuǎn)大于愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三家平臺的用戶與它們的關(guān)聯(lián),B站用戶的歸屬感毋庸置疑。

而除了二次元,B站的占比高達(dá)80%的90后群體,以及超過一半的女性用戶也契合了視頻平臺的趨勢。獨特的二次元+高度年輕化+較高的女性化在B站碰撞,形成了獨特的難以被替代的氛圍。

雖然放在視頻大背景下,這仍然是小眾游戲,但其潛力不容小覷,值得三巨頭在主流之外多思考二次元的運營玩法,例如優(yōu)酷除了買番劇,還應(yīng)在專門為粉絲營造二次元的氛圍,但這將是一個更復(fù)雜的故事了。

3、與其他領(lǐng)域的“她經(jīng)濟”碰撞

內(nèi)容消費與商品消費已經(jīng)被捆綁。

所有內(nèi)容平臺上,不論圖文、短視頻還是長視頻,商業(yè)化最直接有效的方式之一就是轉(zhuǎn)化成電商購買。

反過來,從“她經(jīng)濟”的角度看,內(nèi)容消費與商品消費,都是“她經(jīng)濟”的“最愛”,二者在視頻平臺上打通順理成章。

這方面,視頻平臺除了廣告轉(zhuǎn)化,還可以有別的“小動作”——會員權(quán)利的“勾兌”。

例如,辦理一年京東plus會員的,將贈送愛奇藝平臺上的一年VIP會員;而辦理一年淘寶88會員的將贈送一年優(yōu)酷視頻VIP。這背后的聯(lián)動很明顯:看視頻內(nèi)容的重度用戶,往往也是電商的重度用戶,這一關(guān)聯(lián)直接指向了女性用戶群體。

這方面,騰訊視頻稍顯遜色,并沒有太多動作。

總而言之,愛奇藝的裁員危機預(yù)示視頻平臺面臨新的挑戰(zhàn),而優(yōu)酷改logo則反映新的挑戰(zhàn)下視頻平臺圍繞女性用戶群體在進(jìn)行新的競爭。匯集年輕化、二次元、多需求開發(fā)等因素,“她經(jīng)濟”在視頻平臺值得被深度研究和重點關(guān)注。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng),未經(jīng)授權(quán),任何人不得以任何方式使用,包括轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者;

2虎嘯獎高級評委;

3作家:【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者;

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人;

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者;

6“腦藝人”(腦力手藝人)概念提出者,現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”,成為一個行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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2019-05-13
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