大搜車姚軍紅評論瓜子金牌銷售卷款跑路事件：做企業(yè)要坦誠

5月14日一早，大搜車創(chuàng)始人兼CEO姚軍紅在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)了一篇名為《失聯(lián)的金牌銷售》的文章，這篇由“AI財經(jīng)社”發(fā)布的文章講述了瓜子二手車銷售人員高某俊失聯(lián)，同時消失的還有269輛車和2690萬元車款。而姚軍紅對此文章評論，稱自己在去年給投資人一封公開信中早已言中，并強調(diào)：“做企業(yè)要坦誠，別騙別人，更別騙自己，尊重用戶，為用戶創(chuàng)造價值?！?/p>

據(jù)查，姚軍紅所稱公開信，為2018年年初他向業(yè)內(nèi)投資人發(fā)出的一封名為《瓜子商業(yè)模式剖析：50億美金的謊言》的公開信。在公開信中，姚軍紅評價瓜子二手車時稱：“瓜子也喜歡給用戶做局，在二手車行業(yè)，車商經(jīng)常調(diào)侃瓜子'偽直賣'模式：一面給用戶洗腦'沒有中間商賺差價'，一面配合我們偽裝消費者去收車、偽裝消費者去賣車?！?/p>

而近日媒體爆出的車商向瓜子二手車維權(quán)事件，也正是其旗下銷售人員卷走二手車商巨額款項“跑路”。據(jù)車商向媒體反映，6名二手車商通過瓜子二手車嚴選店五方店、大鐘寺店的銷售人員處購買了260余臺二手汽車，并將近2700萬匯入銷售人員私人賬戶中，隨后銷售人員“跑路”。

就在5月8日，南方都市報也報道了一起類似事件。文章稱，二手車商黃先生從深圳龍崗瓜子二手車嚴選店的銷售經(jīng)理處購買多輛汽車，但從今年3月份開始出現(xiàn)了付款后無法提車的現(xiàn)象。警方介入后調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其匯入該名銷售經(jīng)理個人賬戶的二手車尾款并沒有匯入公司賬戶，導致其損失八九十萬，而且還有其他車商也遇到了類似的情況。

據(jù)AI財經(jīng)社報道，此類事件折射出瓜子二手車保賣業(yè)務的交易潛規(guī)則。瓜子二手車保賣業(yè)務宣稱秉持C2C不賺差價的模式，而瓜子也一直將“去中間商”作為自己廣告宣傳的側(cè)重點。但車商透露，瓜子銷售經(jīng)理任務繁重時會尋求相熟的車商幫助，有時甚至以一、兩折的價格將車輛賣給車商。車商陸遠表示雖然不清楚瓜子內(nèi)部如何操作，但他此前通過瓜子銷售高某俊購買的幾百兩二手車均順利完成了過戶。

一年前，姚軍紅在公開信中便指出了瓜子二手車存在的問題，他寫到：“每個瓜子的檢測員和銷售身邊都圍著一群車商，他們會把好車直接拿走，事故車推進瓜子，給檢測員和售塞紅包……這些事故車就像一顆顆的定時炸彈，會隨著消費者車輛的再次更替逐步引爆，那時犧牲的就不止是口碑了?！?/p>

中國汽車新聞網(wǎng)等媒體的報道中，也提及了瓜子的銷售們?yōu)榱四玫礁嗟匿N售提成和回扣，與車商形成了規(guī)?；乃魏献?。此前，一位瓜子離職員工發(fā)帖透露的內(nèi)容，銷售帶用戶看的車輛大部分是車商不收的高價車，二手車商不僅支付服務費，而且還會給幫忙殺價的銷售一定數(shù)額的紅包。

如今，瓜子二手車頻頻爆出銷售人員私收購車款并卷款潛逃的丑聞，也印證了姚軍紅在一年前的警告。就像姚軍紅在公開信最后所強調(diào)的：“創(chuàng)業(yè)者再怎么焦慮，再怎么艱難，再怎么順利，都要坦誠面對自己的內(nèi)心，尊重用戶、為用戶創(chuàng)造價值的才得以生?！比缃?，面對“卷款跑路”的丑聞，瓜子二手車又將何去何從呢？

以下是姚軍紅《致投資者-瓜子商業(yè)模式剖析50億美金的謊言》全文：

這幾天，發(fā)生了一系列有趣的事，所以起意寫此文，供投資者參考。

瓜子通過中間人向阿里放風：騰訊確定投資瓜子，并出了TS（投資意向書）。 又通過中間人向騰訊放風：阿里確定投資瓜子并占股10%，也出了TS。同時，還對外界釋放“消息稱瓜子完成新一輪10億美金融資”。 實際上，阿里是大搜車的戰(zhàn)略投資方，我問了阿里得到的答案是:完全沒有“出了TS”這回事。

瓜子也喜歡給用戶做局，在二手車行業(yè)，車商經(jīng)常調(diào)侃瓜子“偽直賣”模式：一 面給用戶洗腦“沒有中間商賺差價”，一面配合我們偽裝消費者去收車、偽裝消費者去賣車。

這輩子，我給自己最大的告誡就是要真誠的面對一切，平生最看不 起“虛偽”、見不得“欺騙”！

以前不想說，創(chuàng)業(yè)者都不容易，走點彎路很正常， 很多錯并不是有意為之。但瓜子這幾天的所作所為令我改變了想法，有些人的“虛偽”和“欺騙”并不是無意之失！大搜車一直致力于服務車商，瓜子做C2C跟大搜車并沒有直接業(yè)務競爭，但其模式卻是二手車生態(tài)的破壞者，大搜車有義務和責任跟車商站在一起捍衛(wèi)我們共同的陣地，希望此文有助于投資者更理性的看待瓜子模式。

先來看瓜子模式的核心立足點：通過持續(xù)巨量廣告投放為品牌建立消費者心智，品牌心智形成后，獲客成本會逐步降低，未來只需要做少量維持性廣告投放即可占據(jù)二手車品類入口。

據(jù)此，我們來分步剖析一下，瓜子這種以巨量廣告給用戶“做局”的套路，在今天這個基于消費者分享的社會化媒體時代能不能成立？

消費者品牌心智建立六部曲：認知、了解、好感、嘗試、復購、推薦，只有好的 產(chǎn)品才會走到第5、6步復購和推薦，如果是不好的產(chǎn)品消費者嘗試之后就會離開，同時可能會傳播負面口碑。鋪天蓋地的廣告只會讓壞產(chǎn)品死得更快。

一、在過去的壟斷單向輸出的媒體時代（社會化媒體出現(xiàn)之前），消費者的負面 口碑很難通過媒體傳播，只能靠口口相傳，對品牌的負面影響非常緩慢，有很多企業(yè)會利用這一點通過廣告推動一些高毛利、低產(chǎn)品力的產(chǎn)品建立消費 者心智迅速變現(xiàn)，比如：腦白金、黃金搭檔等，這類品牌一般生命周期只有3-5年，歷程如下：

1. 定位：尋找消費者的認知空白，編寫廣告語對消費者進行洗腦，如：“收禮只收腦白金”、“沒有中間商賺差價”...

2. 通過巨量廣告投放迅速提升品牌認知度實現(xiàn)產(chǎn)品售賣，假設(shè)首批用戶獲客成本為150元（假設(shè)實現(xiàn)盈利的獲客成本為100元，早期虧損）， 隨后持續(xù)的巨量投放建立消費者品牌認知，獲客成本逐步下降到最低值50元（中期盈利），由于產(chǎn)品不好，消費者沒有復購和推薦，后期隨著目標用戶群滲透率達到一定的飽和度以及口口相傳的負面口碑影響，獲客成本由50元逐步上升到150元，重新出現(xiàn)虧損。

3. 品牌生命周期結(jié)束，放棄，再來一個！約10年前，很多央視的“標王” 都是此道高手。

二、到了基于消費者分享的社會化媒體時代，這樣的“局”就玩不通了，產(chǎn)品不 好的品牌，生命周期會沿著另外一種歷程發(fā)展:

1. 首批用戶獲客成本150元，由于產(chǎn)品不好，部分用戶會在社會化媒體傳播負面口碑，這些負面口碑降低了第二批用戶的轉(zhuǎn)化率，獲客成本反而上升，第二批用戶獲客成本到了160元，第二批用戶因為產(chǎn)品不好繼續(xù)產(chǎn)生負面口碑，越來越多的負面口碑堆積在網(wǎng)絡上，持續(xù)推高獲客成本， 廣告投放變得藥不能停。

正如瓜子一樣2016年底信誓旦旦提出2017年售過百萬臺的目標，結(jié)果呢？這種嗑藥模式使得品牌的產(chǎn)品銷售永遠無法實現(xiàn)盈利。即使短期通過投放策略調(diào)整和優(yōu)化降低了獲客成本，長久以往，始終是無法逃脫與各種低產(chǎn)品力的“標王”一樣消亡的命運。

2. 品牌負面形象積重難返，只能靠巨額融資彌補虧空，錢燒光后，生命周期終結(jié)。

三、 那么，瓜子的產(chǎn)品會不會是一個好產(chǎn)品呢?

多年的二手車從業(yè)經(jīng)驗讓我認知到一個事實:全球的事故車幾乎都是通過C2C模式賣給新用戶的，為什么會這樣呢？我們也一起來捋一捋:

1. 二手車零售商會有意（因為便宜）或者無意（看走眼）的采購到事故車，他們是怎么出售的呢？

他不會賣給自己的客戶，區(qū)域?qū)嶓w零售商很在意口碑，這是他在本地經(jīng)營的立身之本，況且還有消費法的一賠三的處罰在震懾；

他不會賣給同行，因為同行專業(yè)，而且車商也需要行業(yè)口碑;

最佳路徑是通過C2C網(wǎng)站直接賣給消費者后，消失！美國的Craigslist，中國的58和趕集有很多這樣的賣家。

2.瓜子是有保障的C2C交易平臺，通過廣告獲取大量的流量，“賣家多賣錢！”這個肯定是部分不良車主和車商向往的事故車銷售通道，而要跨越的唯一防線就是瓜子成千上萬個檢測員，那么，這些每個月幾千月薪的小青年們能經(jīng)得起“專業(yè)”和“人性”的雙重考驗嗎？別忘了，事故車賣正常車價可是有非常高額利潤的！

事實上每個瓜子的檢測員和售身邊都圍著一群車商，他們會把好車直接拿走，事故車推進瓜子，給檢測員和售塞紅包。超過90%以上的消費者只會在幾年后要重新出售車輛的時候才會發(fā)現(xiàn)自己其實買了一輛事故車，瓜子現(xiàn)在在網(wǎng)絡上被爆出來的負面只是冰山 一角！

這些事故車就像一顆顆的定時炸彈，會隨著消費者車輛的再次更替逐步引爆，那時犧牲的就不止是口碑了。

3. 此外，社會上還活躍著一大群“維權(quán)衛(wèi)士”，他們利用消費法合法詐騙C2C二手車品牌商，當年大搜車在北京的C2C門店就屢遭“維權(quán)”：

“維權(quán)衛(wèi)士”們作為賣家把一輛問題車（最常見的是掩飾好的事故車或調(diào)表車）通過有消費承諾的C2C二手車品牌商銷售；

找自己人作為買家買下車輛繼續(xù)使用，周而復始的埋炸彈，每個炸彈的成本只是“服務費”；

需要的時候，把炸彈送給法院，按照消費法規(guī)定:一賠三!注意，這個“三倍”可不是服務費，是車價全款的“三倍”！大家去翻翻網(wǎng)絡上有不少這樣的判決結(jié)果。

4.大搜車是二手車C2C寄賣最早的踐行者，2013年，我們在北京開了一年多的門店，2015年關(guān)閉門店后，仍然持續(xù)的被消費者維權(quán)，這兩年被法院判罰或者調(diào)解賠償了10多單，這里面有“維權(quán)衛(wèi)士”故意埋的炸彈、也有員工腐敗種下的惡果，過幾個月就會來一起?？梢妴栴}車在C2C交易中是大概率事件，批量持續(xù)引爆的炸彈后患無窮。

到這里，我們應該已經(jīng)有答案了：瓜子二手車無法規(guī)避不斷出售壞產(chǎn)品！而巨量廣告投放會給瓜子品牌帶來一批批的新用戶，受傷的用戶會產(chǎn)生一批批的負面口碑，像“牛皮癬”一樣遍布互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，不斷的影響后來者對品牌的信心，推高獲客成本，融多少錢都燒不出盈利，只會燒出一個知名度很高的垃圾品牌！

大家可以動動手搜一搜“百度”、“微博”、“微信”等等各種社會化媒體，瓜子二手車的負面投訴和報道隨處可見，口碑掃地。這個想套消費者的局只會把自己越套越深！下圖是我找公司技術(shù)小哥抓取了全網(wǎng)對瓜子品牌評價后生成的“口碑”現(xiàn)狀。

最近，也許是已經(jīng)意識到了這個局的危害性，瓜子二手車開始轉(zhuǎn)型了，推出實體店保賣業(yè)務。這是瓜子管理團隊應對“好貨不見了”、“壞貨進來了”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型， 那么這個新模式真能救瓜子嗎？我們也來分析一下:

1. 保賣能改善什么?

a) 部分遏制員工腐敗，讓好車更多的進來；

b) 通過實體店現(xiàn)場管理加強車輛質(zhì)量把控，阻止了部分事故車的進入，改善消費者體驗。

2. 保賣帶來了什么新問題?

a)消耗的成本和收購后再出售一樣多，收購勢必獲得更低價格，為什么是保賣?不是收購？

和車商比拼線下實操能力，瓜子勝算幾何？或許有人會說瓜子線上引流能力強，但大家別忘了這樣流量都是巨資砸出來的，成本遠高于本地車商通過“土辦法”找客戶的獲客成本，大搜車以 SaaS賦能車商，系統(tǒng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)告訴我們，國內(nèi)已然冒出數(shù)千家有區(qū)域影響力 的企業(yè)化車商，他們在本地擁有很好的口碑，有的企業(yè)老客戶推薦及復 購比例甚至高達75%。

b)車商收車時的報價方式一般都采取先報高價獲得面談機會，再通過對車況的評價調(diào)整消費者心理預期，用合理價達成收購。

我相信幾乎所有消費者賣車都至少比較兩家以上，再作出選擇。假設(shè)消費者分別收到瓜子保賣和車商的報價，選擇了保賣，那么保賣的價格會虛高多少呢？而沒有價格優(yōu)勢的保賣業(yè)務又有多少吸引力呢?

c)前兩年倒閉的二手車C2C鼻主美國的Beepi公司，就是以給消費者提供二手車在線保賣服務，收取 9%服務費的模式切入市場，最終害死它的也恰恰是這個保賣服務，大量保賣車輛虧損把Beepi拖垮。

d)從全球各國二手車市場的數(shù)據(jù)不難看成，除廠商品牌外，很多國家的二手車商都以區(qū)域品牌化發(fā)展為主，極度分散，全球最大的二手車連品牌CARMAX經(jīng)過幾十年的發(fā)展，在美國的市場占有率仍然低于3%，而做到它這個占有率在全球也已是個例，這和二手車業(yè)務復雜度，產(chǎn)品非標、質(zhì)量把控難等因素有著緊密關(guān)系，規(guī)?；嚿淘谌蚨己茈y形成。

CARMAX的發(fā)展還得益于西方職業(yè)化程度和消費文化，幾乎西方所有成熟的“大盒子”零售商（BESTBUY、百安居等）在中國都水土不服， 文化基礎(chǔ)不同也是一個不可忽視的問題。

我?guī)缀蹩梢詳嘌?，中國不會有CARMAX，大搜車持續(xù)給各地有良好價值觀、有發(fā)展意愿和能力的中小二手車企業(yè)賦能，培養(yǎng)他們成為各地最有能力、信譽和口碑的區(qū)域品牌， 培養(yǎng)車商群體持續(xù)發(fā)展，形成適度分散和集中的區(qū)域品牌格局也是大搜車努力的方向，或許他們未來的聯(lián)盟體能夠成為中國的“CAMAX”。

瓜子轉(zhuǎn)型實體店保賣，其本質(zhì)上是否定了原先無門店C2C撮合模式，這家模式 尚未成功驗證的創(chuàng)業(yè)公司估值高達50億美金，也難怪管理層和股東們會抓狂做 出點啥事出來。

創(chuàng)業(yè)之路，不易走。但是，用“我能蒙你”的思路面對用戶與投資者，只能解決一時之難，不可能獲得安身立命的根本。

創(chuàng)業(yè)這么多年，我有一個很重要的心得:創(chuàng)業(yè)者不能騙別人，也不能騙自己，所有那些怕別人問、自己不想回答的問題，全部都是你的坑，終有一天會讓你掉進去。所以，創(chuàng)業(yè)者再怎么焦慮，再怎么艱難，再怎么順利，都要坦誠面對自己的內(nèi)心，尊重用戶、為用戶創(chuàng)造價值的才得以生。

歡迎進一步探討瓜子模式，我相信好的商業(yè)模式經(jīng)得起拷問。

2018.1.27

大搜車CEO姚軍紅

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