分眾傳媒業(yè)績大變臉 一季度扣非凈利潤為何會(huì)驟降89%

原標(biāo)題：分眾傳媒業(yè)績大變臉 一季度扣非凈利潤為何會(huì)驟降89%

作者：夏天

編輯：楚客

審校：一條輝

來源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

作為樓宇媒體這一領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，分眾傳媒一直處于一枝獨(dú)秀的地位。分眾傳媒的電梯廣告是樓宇電梯廣告行業(yè)的“巨無霸”，它的市場占有率達(dá)到90%以上。

但情況正在發(fā)生變化，分眾傳媒今年一季度的業(yè)績表現(xiàn)讓人大跌眼鏡。

公司此前發(fā)布的2019年第一季度報(bào)告顯示，今年第一季度營收26.1億元，同比下降11.78%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.4億元，同比減少71.81%；歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為1.15億元，同比減少89.17%。

盈利腰斬，成本激增50%

分眾傳媒的現(xiàn)狀告訴人們，不進(jìn)步就意味著退步，做到了第一并不代表高枕無憂。

回首4年前，分眾傳媒借殼七喜控股上市后，創(chuàng)出了每股62.34元天價(jià)（復(fù)權(quán)后為18.15元），從納斯達(dá)克26.46億美元（約180億元）的市值，搖身一變在A股的市值一度飆升至2700億元。這也成為分眾傳媒歷史上一個(gè)難以逾越的歷史高點(diǎn)。

但從2018年下半年開始，分眾傳媒股價(jià)開始大跌，自2018年7月高點(diǎn)11.86元/股以來已被腰斬。截至5月16日，分眾傳媒每股5.7元，市值已經(jīng)降至837億元。

而在剛剛披露的2019年一季度報(bào)中，分眾傳媒的凈利潤則迎來71.81%的下滑，扣非凈利潤更是同比下滑89.17%。

值得注意的是，分眾傳媒凈利潤遭遇滑鐵盧的同時(shí)，其營業(yè)成本卻在激增。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年公司全年?duì)I業(yè)成本達(dá)到86.27億元，同比上升超過50%，與此同時(shí)營業(yè)收入僅上升21%。

另外，分眾傳媒的凈資產(chǎn)收益率自從借殼上市以來就一直處于下降的趨勢，到今年一季度末，更是出現(xiàn)大幅銳減，最新數(shù)據(jù)僅為2.42%。也因此有投資者認(rèn)為，這種凈資產(chǎn)收益率還不如拿著現(xiàn)金存銀行來得實(shí)在。

過度擴(kuò)張，燒錢帶來的效果并不理想

從2018年的數(shù)據(jù)，可以看到分眾傳媒的營業(yè)成本、財(cái)務(wù)費(fèi)用分別大幅上漲了80.24%、97.21%，銷售毛利率則同比下降36.54%。

而營業(yè)成本激增的原因就在于2018年，分眾傳媒提出了“覆蓋500個(gè)城市500萬個(gè)終端5億城市新中產(chǎn)”的目標(biāo)。根據(jù)分眾傳媒提供的官方數(shù)據(jù)，在2017年底分眾約有150萬個(gè)點(diǎn)位，到了2019年一季度已經(jīng)擴(kuò)展到275.5萬。

而這種不斷更新?lián)Q代的硬件消耗和跑馬圈地的成本支出，帶來的結(jié)果就是固定資產(chǎn)的花費(fèi)飛速增長了408.27%，但這種燒錢方式帶來的結(jié)果卻并不理想。

花了這么多錢，卻沒有看到分眾傳媒營業(yè)收入相應(yīng)的增長，相較于2018年一季度的營業(yè)收入，2019年一季度的營業(yè)收入甚至減少了3.50億。

據(jù)GPLP犀牛財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，除了過度擴(kuò)張，分眾傳媒還給自己挖了一個(gè)坑。那就是年報(bào)中提到的，“應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款年末凈額為50.2億元，較上年末上升62.5%。除主營業(yè)務(wù)收入上升21.1%的因素以外，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢影響，2018年公司核心客戶回款周期普遍放緩, 造成應(yīng)收票據(jù)及應(yīng)收賬款余額上升?！?/p>

另外，年報(bào)還提到，“截至2018年12月31日，合并財(cái)務(wù)報(bào)表中應(yīng)收賬款賬面余額為人民幣59.7億元，壞賬準(zhǔn)備余額為人民幣11.4億元。分眾傳媒根據(jù)應(yīng)收賬款的可收回性為判斷基礎(chǔ)確認(rèn)壞賬準(zhǔn)備，當(dāng)存在客觀證據(jù)表明應(yīng)收款項(xiàng)存在減值時(shí)，管理層根據(jù)預(yù)計(jì)未來現(xiàn)金流量現(xiàn)值低于賬面價(jià)值的差額計(jì)提單項(xiàng)減值準(zhǔn)備。”

對于投資者來說，分眾傳媒這個(gè)壞賬究竟有多少？這會(huì)是未來的一個(gè)雷嗎？

未來挑戰(zhàn)重重

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的崛起，給了每個(gè)人瞬間“逃離”的機(jī)會(huì)。流量費(fèi)用不斷降低、4G信號覆蓋不斷提升，外加內(nèi)容產(chǎn)品不斷豐富，受眾不再面臨“二選一”。打開手機(jī)便能瞬間逃離分眾傳播的“無聊”廣告的“騷擾”。

梯媒廣告作為典型的被動(dòng)式廣告，天生就效率相對低下且不可監(jiān)測，且因?yàn)槌颂輹r(shí)間分散接觸頻次較低。這種特性決定了分眾廣告一直奉行的“飽和投放”策略，集中火力在幾個(gè)月時(shí)間砸透。

隨著抖音、快手等短視頻的興起，媒體平臺(tái)和廣告載體的形式也越來越豐富多樣，再加上后起之秀新潮傳媒對分眾傳媒的圍追堵截，分眾傳媒的日子并不好過。

成立于2013年的新潮傳媒，同樣是從事線下電梯廣告業(yè)務(wù)，它的進(jìn)場不能不說對分眾傳媒造成了一定的威脅。

截至2018年10月，新潮傳媒已覆蓋全國100個(gè)城市65萬部電梯，而分眾傳媒發(fā)展了16年，目前覆蓋150個(gè)城市的150萬個(gè)終端，新潮傳媒擴(kuò)張的速度驚人，也讓分眾傳媒感受到了威脅。

上交所上市公司顧家家居日前的一份公告披露了新潮傳媒的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。顧家家居公告顯示，新潮傳媒2018年?duì)I收達(dá)10億元，凈虧損10.74億元。

現(xiàn)在，受到互聯(lián)網(wǎng)寒冬的影響，一級市場的互聯(lián)網(wǎng)公司投融資熱度降低，過去“燒錢買流量”的廣告商客戶在廣告的投放增速上出現(xiàn)了顯著回落，另外，更多的廣告商比較青睞互聯(lián)網(wǎng)的“精準(zhǔn)營銷”，未來分眾傳媒將會(huì)如何迎接挑戰(zhàn)？我們拭目以待。

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