和阿里同處杭州，云集成立四年IPO，交易額227億，會員電商真厲害

文／陳紀(jì)英

版式／夏天

今天，是會員電商云集的四周歲生日——生日禮物是破紀(jì)錄的單日銷售額，恰逢云集“516”大促，不到15小時，銷售額就飆升至8.71億元。

而半個月前，云集剛剛在納斯達(dá)克敲鐘上市。

所有零售企業(yè)都想做會員，不管是線下商超，還是線上電商，但唯有云集，以會員電商成就獨角獸，三年實現(xiàn)百億GMV，四年超過二百億。

四年成材，云集身上的標(biāo)簽極為多元，贊賞有之，偏見有之——作為云集最早的投資人，以及創(chuàng)始團(tuán)隊外持股占比最大的投資人，鐘鼎資本合伙人孫艷華，在云集剛成立3個月時，花了半小時，就敲定了投資。

孫艷華說，他的成功押注，來自于他克服了“投資人偏見”，所以，他看懂了其他人看不懂的“云集”。

會員電商的狂歡

阿里一家獨占八成份額，京東自營緊隨其后，蘇寧易購入侵線上——電商行業(yè)看似紅海一片，但同年成立的云集和拼多多，卻從巨頭側(cè)翼逆勢而起，增速也遠(yuǎn)超行業(yè)。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年，中國社會消費品零售總額380987億元，比上年增長9.0%，增速連續(xù)多年放緩；此外，2018年，全國網(wǎng)上零售額90065億元，比上年增長23.9%，也低于2017年32.2%的同比增速。

行業(yè)放緩，云集飛馳。

招股書顯示，云集2016年、2017年、2018年的GMV分別為18億、96億和227億。相比2017年，其2018年的GMV同比增速高達(dá)136.46%，實現(xiàn)了高于行業(yè)4.6倍的增速。

肖尚略在杭州與嘉賓慶祝上市。

云集飛馳的最大秘密，是其獨特的會員電商模式——所有零售業(yè)都期望從“以商品為中心”，轉(zhuǎn)向“以用戶為中心”，但云集的會員電商，天然就是以人為中心。

電商行業(yè)正在集體力推會員模式。阿里去年推出了88會員體系。亞馬遜的Prime會員數(shù)超過1億。而會員制鼻祖 Costco已經(jīng)升到了世界500強的第35位，準(zhǔn)備在中國上海開出第一家會員門店。

云集顯然是把會員經(jīng)濟(jì)模式和社交電商屬性，發(fā)揮到極致的一家?？梢园阉斫鉃榫€上的Costco，混入社交基因的亞馬遜Prime。

成立四年，云集的付費會員數(shù)量，從2016年的90萬，增長到2018年的740萬，到了今年3月末，又增至900萬。

也正是會員模式，讓孫艷華半小時內(nèi)決定投資云集。

此前，孫艷華在調(diào)研中碰到一個三線城市的婦女，她的朋友圈都在賣貨，“對她而言，刷朋友圈就是逛街。所以，如果不能放棄投資人偏見，云集是很難被看見的，因為人在一線的投資人離這樣的消費習(xí)慣太遠(yuǎn)了?！?/p>

孫艷華碰到云集如獲至寶，“我馬上意識到這就是我們想要的公司?！?/p>

究其根本，會員之于云集，有三大價值。

第一，會員享受極致性價比，提升粘性，而規(guī)模龐大的會員，最終又促進(jìn)了性價比的持續(xù)走高，兩者互為因果，實現(xiàn)了正循環(huán)。

專做美容儀器的薇新是新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，其持續(xù)見識了云集會員經(jīng)濟(jì)的強大，旗下產(chǎn)品美眼儀52分鐘售出10萬支。

在薇新看來，云集的900萬會員，就像一個巨大的拼團(tuán)模式，帶來驚人銷量，因此，薇新愿意以工廠價格，讓利給云集會員。

不獨薇新，云集龐大的會員體系，以及基于熟人社交式的推廣，不僅給雅培帶來了爆發(fā)式銷量，還極大降低了其品牌投入，雅培同樣愿意給云集會員最低價，還在云集推出了定制產(chǎn)品。

規(guī)模性的高性價比，又充分激活會員的消費欲望。招股書顯示，云集用戶的復(fù)購率高達(dá)93.6%。云集會員2018年平均客單價超過978元，相比亞馬遜Prime會員1400美元的客單價，顯然還有不少增量空間。

第二，會員增長快速，可以低成本地實現(xiàn)用戶裂變。

目前，電商行業(yè)的獲客成本已普遍超過200元、300元。但云集依靠社交驅(qū)動，引導(dǎo)會員變成燎原的星星之火，基于高度信任的熟人關(guān)系，實現(xiàn)用戶的指數(shù)級裂變，將原本的獲客成本反哺給會員，實現(xiàn)系統(tǒng)內(nèi)的正循環(huán)。

相比于Costco，云集所在的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶的社交半徑成倍擴(kuò)大，社交成本也降低到零點，云集會員的裂變效果也會指數(shù)級增長。

孫艷華判斷，“推薦賣貨，會員模式，會成為電商主流方式之一。”

第三，會員費也能持續(xù)貢獻(xiàn)持續(xù)營收。

招股書顯示，2018年，會員為云集貢獻(xiàn)了66.4%的GMV，以及15.52億元的會員費，在2018年云集130.15億的營收中占比超過13％。

通過云集不斷優(yōu)化的服務(wù)，云集會員將享受到更厚的會員價值，而且其會員效應(yīng)也能持續(xù)釋放能量。

五環(huán)外和拼團(tuán)模式成就了拼多多，會員經(jīng)濟(jì)則成就了云集，新型電商力量崛起的關(guān)鍵，是在于通過極致創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)勢力編織的權(quán)力網(wǎng)。

中國版Costco

會員經(jīng)濟(jì)是C端創(chuàng)新，而在供應(yīng)鏈上，云集則是中國版或者線上版Costco，優(yōu)選精品、低毛利、高性價比、孵化定制商品和自有品牌。

Costco實現(xiàn)“優(yōu)質(zhì)低價”的核心手段是精簡SKU。Costco門店平均只有3800個活躍SKU，而美國同等規(guī)模的超市，SKU在4.5萬到14萬個之間，比如沃爾瑪就有14萬個。

精簡SKU的前提，是基于“給用戶最好”的理念，也是基于用戶對零售平臺形成了高度信賴，而會員模式，本來就是實現(xiàn)信任的溫床。

云集也是如此，與一般電商平臺的百萬千萬SKU不同，云集只精選了6000多個SKU，這些單品由云集的專業(yè)買手，精選而來，云集用戶可以閉著眼放心購買。

云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略曾分析過精選SKU的好處。

對于大多數(shù)用戶來說，“500個品牌或工廠已經(jīng)夠了。我不會跟那么多品牌或者工廠合作，如果你要讓我面對10萬個供應(yīng)商，我心里肯定沒有數(shù)。我也不想這樣做，因為京東、阿里已經(jīng)做了。但是你要讓我面對1000個供應(yīng)商，我心里就有數(shù)了。”

而對于品牌商來說，僧多粥少的痛苦也沒有了，品牌不再為流量發(fā)愁。云集集中的流量很容易引爆單品。

雅培奶粉電商負(fù)責(zé)人比較了云集和其他電商模式的不同，“在其他電商平臺，是用戶去搜索貨品，所以品牌要找流量，但云集是通過社交電商讓貨找人，用戶群體很明確，就在那兒，銷量可以實現(xiàn)爆發(fā)式、脈沖式增長。”

比如，薇新旗下的刮痧按摩儀，一天可以賣出5萬臺。一款臟臟包，上線云集首日銷售了100多萬。雅培奶粉去年5月上了云集，到了去年雙11，單日銷售了突破了1400萬。

不僅僅是銷量，對于雅培來說，會員不僅僅為雅培貢獻(xiàn)了營收，還天然成為了宣傳品牌的圈層KOL，相比于企業(yè)一廂情愿的種草可能寸草不生，用戶自發(fā)種草，才能種成草原連片。

會員經(jīng)濟(jì)，還讓C2M反向定制成為可能。

薇新曾有一款多功能風(fēng)筒造型梳，上線當(dāng)日，3萬臺備貨售罄。接下來薇新基于會員的消費反饋，以及云集買手的專業(yè)建議，和云集深度開發(fā)了幾款升級型號，比如增加了負(fù)離子護(hù)發(fā)，冷風(fēng)塑形等等，同樣成為爆品。

C2M的好處在于，基于用戶需求而生，零庫存，零積壓，快速周轉(zhuǎn)。招股書顯示，云集庫存的周轉(zhuǎn)天數(shù)僅為17天，可以橫向類比的是，京東為30天。

云集以顛覆創(chuàng)新的會員經(jīng)濟(jì)為起點，然后實現(xiàn)了供應(yīng)鏈的系統(tǒng)變革，重塑了“人、貨、場”。

品牌造風(fēng)者

5月11日，汪涵、胡海泉、小S等眾星助陣云集四周年慶“云集狂歡耶”盛典——再也沒有比一場熱鬧的大促更好的慶祝方式了。

眾多明星出席“云集狂歡耶”盛典。

云集不僅為會員提供持續(xù)價值，還賦能制造業(yè)，孵化中國好產(chǎn)品，推動中國制造升級中國品牌。去年，云集推出了“品質(zhì)500”戰(zhàn)略。

第一個500，云集會幫助500個小品牌放大品牌效應(yīng)，走向主流市場。

云集上有個品牌叫素野，成立八年默默無聞。2015年，素野上線了云集，去年10月25日，其創(chuàng)造了單品單日銷售2.78億元的紀(jì)錄。

第二個500，是幫助傳統(tǒng)老品牌復(fù)興，也幫助成熟品牌拓展全域市場。

比如雅培。

中國市場遼闊無邊，消費力分層，消費欲升級，過去雅培這樣的國際大牌，無論是品牌還是渠道，都難以直接觸達(dá)下沉市場。

但現(xiàn)在雅培以性價比更高的產(chǎn)品，通過云集，可以廣覆全域市場。云集上女性會員占比高到95％，大概七八成都是寶媽，正是雅培奶粉的精準(zhǔn)消費群體，而這些會員，如同一臺臺種草機，幫助雅培低成本的觸達(dá)、俘獲增量市場。

第三個500，是品質(zhì)500工廠，幫助中國干苦活干臟活的加工代工企業(yè)，走到前臺，打造品牌。

基于嚴(yán)苛的“6S”選品機制，云集通過大數(shù)據(jù)分析、內(nèi)審測評、達(dá)人試用反饋、銷售測試、企業(yè)資質(zhì)檢測和SGS全程監(jiān)督，全鏈路進(jìn)行產(chǎn)品品控，成功實現(xiàn)了用戶到工廠的直連，縮短供應(yīng)鏈的庫存、物流、總銷、分銷等中間環(huán)節(jié)。

根據(jù)計劃，到2020年時，云集上線的SPU數(shù)將達(dá)到200款，年度銷售額也預(yù)計將突破200億人民幣。

云集精選SKU，但并不意味著，其品類不拓展。事實上，基于900萬掌握著家庭采購決策權(quán)的女性用戶，云集的目標(biāo)在于打造一站式的購物平臺，滿足1億中國家庭的消費升級。

去年，云集單獨設(shè)立了超市業(yè)務(wù)，為千萬家庭提供優(yōu)質(zhì)的日常所需。5月11日，云集商城正式上線，與百余家一線品牌及創(chuàng)新品牌簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，云集正在拓寬“極致精選”的類目。目前，云集商城已經(jīng)有數(shù)百家品牌入駐。

超市、特賣、商城，將成為拉動云集不斷奔跑的三駕馬車。

云集商城入駐百余家知名品牌。

但這些都不是終點，可以想象的是，手握高信賴度高粘性的近千萬會員，基于成熟高效精準(zhǔn)的C2M模式，未來云集完全可以像Costco一樣，推出更多定制產(chǎn)品，進(jìn)一步拉高云集的產(chǎn)品護(hù)城河。

用戶馭風(fēng)，云集造風(fēng)，品牌追風(fēng)，云集已經(jīng)成了激活傳統(tǒng)品牌的發(fā)動機，做大新品牌的加油器，以及定制產(chǎn)品的孵化器。

外溢的社會價值

成立四年，云集模式遭遇了一些偏見，偏見是基于誤讀。但孫艷華卻在云集的創(chuàng)新之外，看到了云集創(chuàng)始人兼CEO肖尚略的樸素和善意。

肖尚略發(fā)表上市致辭。

肖尚略之前在淘寶做小也香水，也到了行業(yè)第一。

孫艷華第一次見到肖尚略就問他，為什么能做成小也。

肖說：“第一，我不賣假貨，對貨品抓得很嚴(yán)，第二，我對用戶好，我的客服權(quán)利很大，用戶要退貨就給他退，要換就給他換。賣好貨，對用戶好這兩條就是做好生意的本質(zhì)。”

這種樸素的邏輯打動了孫艷華。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，聰明一時賺得多，但善良一世才能活得久，撥開偏見和迷霧，會發(fā)現(xiàn)，云集在高增長之外，也在不斷外溢正向價值。

第一，實現(xiàn)了電商的普惠化。

云集的會員經(jīng)濟(jì)，把雅培等國際大牌、薇新等網(wǎng)紅品牌，以及工廠品牌，以更高的性價比普惠到全域市場。

肖尚略給云集劃定的用戶范圍是8億中等收入用戶，這自然也包括下線市場以及五環(huán)外人群。

去年雙11，云集20%的包裹發(fā)到縣級以下單位(鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、溝、屯、旗)，而前五名的省市分別是湖南、廣東、新疆、江蘇和陜西，其中3個屬于中西部地區(qū)，三四線和縣鄉(xiāng)市場的消費潛力，正在逐漸釋放。

過去，五環(huán)外市場，山寨品牌叢生，大品牌未能覆蓋，現(xiàn)在有了云集等電商，這里也能踩上消費升級的風(fēng)口。

第二，則是助農(nóng)扶貧，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的上行。

云集“育品”又“育人”的“雙育”扶貧模式，曾兩次被寫入國務(wù)院扶貧辦典型案例庫。其中，“育品”的“百縣千品”項目，創(chuàng)下了3年56個“爆款”銷售額超2億元的成績。

第三，實現(xiàn)萬眾創(chuàng)業(yè)，釋放女性力量。

在云集平臺，會員不僅是消費者，還是創(chuàng)業(yè)者，而其900萬會員，超過九成都是女性。

在云集創(chuàng)業(yè)，門檻極低，包括產(chǎn)品、品牌、倉儲、物流在內(nèi)的苦活累活重活兒，都由云集來把控，會員只要負(fù)責(zé)種草就夠了。而且，云集的產(chǎn)品有保障，不像以次充好的微商，云集種草，也不會傷害社交關(guān)系。

這就是云集獨特的S2B2C模式，通過賦能給五湖四海的會員，發(fā)動一切力量，構(gòu)建了多方共贏的和諧生態(tài)。

根據(jù)肖尚略計劃，到2024年，云集將為社會提供500萬創(chuàng)業(yè)就業(yè)機會，服務(wù)1億家庭的消費升級。

四年間，云集從低調(diào)黑馬逆襲成為行業(yè)超級獨角獸，也曾遭遇來自市場的多元聲音。

某種程度上，誤讀既是所有創(chuàng)新者不可避免的宿命，也是新勢力得以精準(zhǔn)把握的良機，云集如此，巴菲特曾經(jīng)看不懂看不上的亞馬遜、蘋果也是如此。

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