百度的長期主義

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  • 2019-05-17 14:55:56
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BAT同周飆財(cái)報(bào)，前所未有。

5月17日，在阿里和騰訊發(fā)布2019年一季度財(cái)報(bào)兩天后，百度財(cái)報(bào)發(fā)布。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入白銀時(shí)代

財(cái)報(bào)顯示，一季度百度總營收為人民幣241億元（約合35.9億美元），同比增長15%；若不計(jì)入此前宣布的資產(chǎn)剝離交易的影響，一季度營收同比增長21%。第一季度凈虧損為人民幣3.27億元（約合4900萬美元），相比之下去年同期的凈利潤為人民幣67億元。百度第一季度每股美國存托憑證攤薄虧損為人民幣1元（約合0.15美元）。百度宣布了一項(xiàng)總額10億美元的股票回購計(jì)劃。

跟大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司財(cái)報(bào)一樣，百度財(cái)報(bào)同樣是喜憂參半。

喜的是核心業(yè)務(wù)指標(biāo)，3月份，百度App 日活躍用戶達(dá)1.74億，同比增長28%，百度App和短視頻信息流總用戶時(shí)長同比增長83%。百家號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作者達(dá)到210萬；智能小程序月活躍用戶達(dá)到1.81億，環(huán)比增長23%；搭載小度助手的智能設(shè)備達(dá)到2.75億，同比增長279％；語音交互次數(shù)達(dá)到23.7億次，同比增長817％；愛奇藝會(huì)員數(shù)達(dá)到9680萬；

憂的是百度利潤首次錄得虧損和營收增幅下滑。

增速下滑，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的主旋律。

騰訊一季度營收854.7億元，同比增長16%，這一數(shù)字為三年來新低；公司凈利潤（公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利）272.1億元，同比增長17%；非會(huì)計(jì)通用準(zhǔn)則下的凈利潤為209.3億元，同比增長14%。阿里表現(xiàn)很好，一季度營業(yè)收入934.98億元人民幣，同比增長51%；凈利潤233.79億元，同比增長252%，不過阿里財(cái)報(bào)也有瑕疵：一季度營業(yè)利潤為87.65億元，同比減少5%。

錄得51%營收增長的阿里是一個(gè)另類，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，50%+增長的黃金時(shí)代都已成為過去的榮光，已發(fā)布財(cái)報(bào)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，F(xiàn)acebook增速為26%，谷歌母公司為16.67%，亞馬遜增速為17%，20%左右已是平均增速，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)全面進(jìn)入白銀時(shí)代：雖然依然在增長，但增速放緩。

白銀時(shí)代如何發(fā)展？BAT財(cái)報(bào)中最重要的主題就是轉(zhuǎn)型，技術(shù)周期不可逆，固守城池只會(huì)不斷萎縮，只有轉(zhuǎn)型才能突破增長天花板。怎么轉(zhuǎn)型？BAT有不同的思考，有的強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，有的在核心業(yè)務(wù)外不懼巨額虧損開拓增量市場。百度屬于后者，一季度財(cái)報(bào)表明百度利潤率下滑，原因是放棄了當(dāng)前高額利潤，更大力度投資未來，實(shí)現(xiàn)未來現(xiàn)金流的最大化。

百度的做法似曾相識(shí)：亞馬遜、阿里巴巴還有華為，都曾全面或局部大力、長期甚至瘋狂地投入新業(yè)務(wù)，最終突破傳統(tǒng)業(yè)務(wù)邊界，進(jìn)而維持或者重返高速增長軌跡，這樣的做法，在亞馬遜上市前夕，貝索斯用一封信給出了精妙的闡述：長期主義。

多重原因?qū)е掳俣壤麧櫹禄?/strong>

百度財(cái)報(bào)顯示，一季度扭盈為虧主要源于營收成本大幅增加，主要包括：

  1. 內(nèi)容成本為人民幣62億元（約合9.17億美元），同比增長47%，愛奇藝內(nèi)容成本增加以及對(duì)百家號(hào)信息流內(nèi)容的投資；
  2. 流量獲取成本為人民幣32億元（約合4.74億美元），比去年同期增長41%。
  3. 帶寬成本為人民幣20億元（約合3.04億美元），比去年同期增長39%。
  4. 其他營收成本為人民幣35億元（約合5.15億美元），比去年同期增長75%。
  5. 銷售，總務(wù)和行政支出為人民幣61億元（約合9.02億美元），比去年同期增長93%，主要由于渠道和推廣營銷活動(dòng)增加，包括在中國農(nóng)歷新年期間的營銷推廣，以及員工相關(guān)支出增加。
  6. 研發(fā)支出為人民幣42億元（約合6.21億美元），比去年同期增長26%，主要由于員工相關(guān)支出的增長。

增長最多的是銷售、總務(wù)和行政支出，今年百度第一次登陸央視春晚參與紅包大戰(zhàn)，19億元紅包成為真金白銀的支出，這只是明面上的支出。為了承載世界最大的“人肉DDoS攻擊”，百度在春晚紅包大戰(zhàn)前對(duì)IDC機(jī)房、CDN網(wǎng)絡(luò)等等都進(jìn)行了突擊式擴(kuò)容，在3周內(nèi)完成了相當(dāng)于2018年全年的建設(shè)量，這背后是巨大的IT支出。

百度CFO余正鈞表示，“百度APP及移動(dòng)矩陣產(chǎn)品在央視春晚上和用戶進(jìn)行互動(dòng)，這類營銷活動(dòng)短期內(nèi)影響了利潤表現(xiàn)?！?/p>

不只是百度，此前參與紅包大戰(zhàn)的玩家如螞蟻金服、騰訊，都曾出現(xiàn)類似狀況。2016年支付寶成為春晚紅包合作伙伴，一直盈利的螞蟻金服應(yīng)聲虧損，拖累阿里當(dāng)年一季度基于非美國通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈利潤下滑1%，阿里CFO武衛(wèi)當(dāng)時(shí)解釋是：“阿里財(cái)報(bào)包括了螞蟻金服的一部分虧損，而此前螞蟻金服的貢獻(xiàn)都是利潤，上季度的虧損主要因?yàn)榇汗?jié)期間開展了一系列為增加用戶和提高用戶參與度的促銷活動(dòng)?！?/p>

互聯(lián)網(wǎng)巨頭參與春晚紅包大戰(zhàn)，就要承受當(dāng)年一季度財(cái)務(wù)報(bào)表的直接損失。百度不是每年以及每個(gè)季度都會(huì)參加春晚紅包大戰(zhàn)，因此對(duì)利潤的影響不會(huì)持續(xù)。

百度的利潤的下滑得到了“補(bǔ)償”，最直接的是用戶的增長。除夕夜當(dāng)晚百度App日活突破3億，春晚讓百度日活差不多翻倍，好看視頻、全民小視頻和看多多等百度系矩陣App的全民知名度打了出來，3月底，好看視頻日活躍用戶達(dá)2200萬，同比增長768%。

互聯(lián)網(wǎng)白銀時(shí)代財(cái)報(bào)最值得關(guān)注的指標(biāo)有兩個(gè)，一個(gè)是用戶，一個(gè)是利潤，以及兩者的增長，百度利潤下滑用戶增長，在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“用戶經(jīng)營”時(shí)期后，用戶增長將形成長期價(jià)值。

發(fā)布財(cái)報(bào)時(shí)，百度宣布多年來負(fù)責(zé)百度商業(yè)化的高級(jí)副總裁向海龍辭職，百度信息流和小程序“功臣”沈抖升任高級(jí)副總裁，這意味著百度將從流量經(jīng)營到用戶經(jīng)營轉(zhuǎn)型，百度商業(yè)化將邁入全新階段。

IT基礎(chǔ)設(shè)施的長期價(jià)值

百度借著春晚紅包大戰(zhàn)的機(jī)會(huì)對(duì)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行的擴(kuò)建，不只是不會(huì)浪費(fèi)，反而形成長期價(jià)值。

首先，5G商用在即，AIoT時(shí)代到來。

5G在全國已展開試商用，全面商用在即，而5G最大價(jià)值就是高帶寬繁榮內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，用低延時(shí)和高容量加速IoT普及，反過來又可以加速AI落地。AI、IoT和5G對(duì)云端和邊緣計(jì)算的需求也將出現(xiàn)爆發(fā)式增長，百度基礎(chǔ)設(shè)施的擴(kuò)容很快將迎來用武之地。

其次，AI+各行各業(yè)正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)智能化。

從騰訊、阿里財(cái)報(bào)也能夠看出，從to C到B/C混搭是互聯(lián)網(wǎng)巨頭的增長主航向，騰訊抓產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，阿里依托阿里云，百度則通過智能云戰(zhàn)略落地AI技術(shù)，抓住產(chǎn)業(yè)智能化趨勢，向B/C混搭模式轉(zhuǎn)型。

百度是最早的云計(jì)算玩家，不過此前一直聚焦個(gè)人云因此被阿里云后來居上，現(xiàn)在百度正在強(qiáng)勢歸來。IDC報(bào)告顯示，2018年下半年，百度智能云首次進(jìn)入中國IaaS（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）+PaaS（平臺(tái)即服務(wù)）云服務(wù)商前五名，躋身互聯(lián)網(wǎng)廠商前三，2018年下半年?duì)I收增速超410%，在所有廠商中增長最快。春晚紅包大戰(zhàn)首次不宕機(jī)，成為百度智能云技術(shù)實(shí)力的超級(jí)廣告，基礎(chǔ)設(shè)施的擴(kuò)建給百度智能云打好了基礎(chǔ)，使之迎來高速發(fā)展，樂觀估計(jì)，IDC下一次報(bào)告，百度智能云排名還將進(jìn)一步提升。

最后，春晚紅包大戰(zhàn)將產(chǎn)生“技術(shù)溢出效應(yīng)”。

百度不可能專為一個(gè)市場活動(dòng)去投資數(shù)億建IT基礎(chǔ)設(shè)施，IT基礎(chǔ)設(shè)施不只是可以迎接5G和AIoT時(shí)代，不只是可以給基于智能云的to B轉(zhuǎn)型構(gòu)建基礎(chǔ)設(shè)施，也可以在“技術(shù)溢出效應(yīng)”下，給百度AI技術(shù)以及自然語言處理、信息流、智能小程序、小度助手、Apollo等提供更多數(shù)據(jù)、場景和技術(shù)支撐，“春晚不宕機(jī)”是百度技術(shù)的金字招牌。

一季度財(cái)報(bào)利潤下滑，對(duì)百度來說不是壞消息，找出其中原因我們甚至可以發(fā)現(xiàn)多個(gè)好消息：利潤換來了用戶的高速增長和IT基礎(chǔ)設(shè)施的擴(kuò)建，而這兩者都將產(chǎn)生持續(xù)價(jià)值。

從財(cái)報(bào)窺見百度的長期主義

2019年我在多篇文章中，不厭其煩地闡述我對(duì)亞馬遜長期主義的理解，包括《騰訊現(xiàn)實(shí)主義，阿里長期主義》《Uber市值腰斬：有貝索斯的心，卻沒亞馬遜的命》等文章。我認(rèn)為，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入白銀時(shí)代后，利潤越來越難獲取，企業(yè)就愈發(fā)容易短視，甚至放棄曾經(jīng)的遠(yuǎn)期投入，如果真這樣做，這無異于一種慢性自殺。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入白銀時(shí)代，長期主義顯得彌足珍貴。

我再次解釋一下，什么是長期主義。1997年，在亞馬遜上市前夕，貝索斯發(fā)布《貝索斯股東信》，第一次系統(tǒng)性地闡述了亞馬遜堅(jiān)持的“主義”，他開篇名義地指出：

“所有的都將圍繞長遠(yuǎn)價(jià)值展開（It’s All About the Long Term）”。


亞馬遜長期主義的核心是虧損是主動(dòng)的，其增長故事是規(guī)模效應(yīng)，不斷擴(kuò)張，不斷做大規(guī)模，用虧損換取長期增長，“主動(dòng)選擇不盈利”，轉(zhuǎn)而將大量資金用于構(gòu)建物流和技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施、進(jìn)行無邊界業(yè)務(wù)擴(kuò)張，進(jìn)而確保自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，最大化未來現(xiàn)金流。

長期主義，簡單地說，就是更關(guān)注長期價(jià)值，而不是眼前利益，也可以說是企業(yè)的“延遲滿足感。”

從一季度財(cái)報(bào)來看，百度已采納“長期主義”。百度主動(dòng)放棄當(dāng)下可以賺取的高額利潤，將更多資金放到未來布局上，以換取未來現(xiàn)金流的最大化。春晚紅包大戰(zhàn)不只是有真金白銀的投入，還要進(jìn)行大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，而這兩部分大規(guī)模的支出短期內(nèi)都不會(huì)帶來真金白銀的回報(bào)，對(duì)于營收增速放緩的百度來說，堪稱“奢侈的大手筆”，然而百度卻義無反顧地這樣做了，即便利潤率因此下滑，即便可能因此導(dǎo)致華爾街不滿，百度的邏輯是：不論是用戶還是IT基礎(chǔ)設(shè)施，在可見的未來，都會(huì)帶來新的增長。

我們將時(shí)間線拉長可以看到百度的長期主義不是現(xiàn)在才有。

百度早在2013年就開始布局AI技術(shù)，且是真金白銀投入進(jìn)行戰(zhàn)略布局，廣攬全世界頂級(jí)人才的同時(shí)，給團(tuán)隊(duì)足夠時(shí)間去做短期內(nèi)不會(huì)有產(chǎn)生規(guī)模營收的事情。最典型的是自動(dòng)駕駛汽車，百度多年投入無人車，再通過Apollo開源平臺(tái)的模式構(gòu)建自動(dòng)駕駛的Android，整合小度車載OS、高精地圖等百度能力，與超過150家自動(dòng)駕駛汽車產(chǎn)業(yè)伙伴合作，形成了全球最繁榮的自動(dòng)駕駛生態(tài)圈。


百度許多投入，初期都不被人看好，甚至被對(duì)百度有偏見的人群嘲。這一點(diǎn)是所有堅(jiān)守長期主義的玩家最初會(huì)面臨的問題，比如亞馬遜大力構(gòu)建倉儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施的做法一直不被很多人理解，現(xiàn)在開始買入亞馬遜股票的股神巴菲特曾表示，雖然一直很欣賞貝索斯，卻從不敢相信亞馬遜能盈利。再比如阿里巴巴當(dāng)初大力投資云計(jì)算時(shí)，很多互聯(lián)網(wǎng)公司搖擺不定，有評(píng)論者認(rèn)為馬云是在忽悠。

時(shí)間證明了一切。亞馬遜在連續(xù)虧損20年后到2015年實(shí)現(xiàn)了首次盈利，其投資者獲得豐厚回報(bào)，收益率是投資標(biāo)普500指數(shù)的近200倍，亞馬遜最新市值9391.57億美元，僅次于微軟，增幅在美國互聯(lián)網(wǎng)四巨頭FANG中居首。阿里巴巴今天繼續(xù)保持高增速，阿里云功不可沒，2019年一季度，阿里云營收高達(dá)77億，增長76%，成為阿里增速最快的核心業(yè)務(wù)。

百度面向未來的投入，同樣有一些已開花結(jié)果，比如百度信息流崛起，百度App日活1.74億，短視頻信息流總用戶時(shí)長同比增長83%，就與百度AI技術(shù)的強(qiáng)大有直接關(guān)系；再比如百度自動(dòng)駕駛出租車已經(jīng)落戶嘗試，商業(yè)化潛力已嶄露頭角，作為對(duì)標(biāo)，谷歌旗下的Waymo估值已到2000億美元左右。

百度利潤率下滑，悲觀者可能會(huì)解讀“百度至暗時(shí)刻到來”，但作為一名樂觀者，我認(rèn)為現(xiàn)在可能是百度最好的時(shí)刻：百度沒有因?yàn)闋I收和利潤的增長壓力而收縮投資去討好華爾街，而是繼續(xù)甚至更大力度地堅(jiān)持原先的長期投資理念，布局未來，我認(rèn)為這是一個(gè)好的信號(hào)。

2019年是產(chǎn)業(yè)智能化元年，在中美貿(mào)易戰(zhàn)的大背景之下，修煉內(nèi)功、投資面向未來的AI基礎(chǔ)建設(shè)是百度的長遠(yuǎn)謀局，AI商業(yè)化時(shí)機(jī)成熟，百度的投資就會(huì)開花結(jié)果。擴(kuò)張優(yōu)先（利潤在后）和客戶至上（股東在后）是亞馬遜長期主義的兩個(gè)重要特征，這兩點(diǎn)在百度身上都得到呈現(xiàn)：百度沒有將利潤放在第一位，沒有將股東的感受放在第一位，一切都是面向未來。

不是每家公司都適合長期主義

亞馬遜用二十多年的時(shí)間講述了一個(gè)長期主義的故事，得到了很多人的認(rèn)同。

長期主義不是亞馬遜的首創(chuàng)，也不是亞馬遜的專屬。堅(jiān)持“長期主義”的不只是亞馬遜。一生崇尚價(jià)值長線投資的巴菲特追求Long Term，而短線投資只能被稱作“炒股”。

在中國，很多企業(yè)追隨亞馬遜的步伐，宣稱自己是長期主義，將貝索斯視作榜樣的王興治下的美團(tuán)，就采取跟亞馬遜一樣的“擴(kuò)張優(yōu)先”戰(zhàn)略，2016年美團(tuán)在O2O大戰(zhàn)結(jié)束后迎來阿里這一超級(jí)對(duì)手時(shí)，王興一年都在“更加有意識(shí)地思考長期問題”，跟亞馬遜早期一樣，美團(tuán)一直都是在虧損。

還有一些不強(qiáng)調(diào)卻在事實(shí)上堅(jiān)守長期主義的企業(yè)。

就在同一天，華為海思總裁何庭波發(fā)布內(nèi)部信在行業(yè)引發(fā)熱議，頗為感人，他表示：

“多年前，還是云淡風(fēng)輕的季節(jié)，公司做出了極限生存的假設(shè)，預(yù)計(jì)有一天，所有美國的先進(jìn)芯片和技術(shù)將不可獲得，而華為仍將持續(xù)為客戶服務(wù)。為了這個(gè)以為永遠(yuǎn)不會(huì)發(fā)生的假設(shè)，數(shù)千海思兒女，走上了科技史上最為悲壯的長征，為公司的生存打造備胎。”


正是因?yàn)楹茉鐚?duì)海思芯片大規(guī)模、長周期的投入給華為終端業(yè)務(wù)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，在麒麟系列處理器的加持下，華為手機(jī)不只是扛住了手機(jī)市場下滑頹勢，今年甚至有望超過三星成為全球第一，且不用擔(dān)心“無芯之痛”。

再比如百度，雖然從不強(qiáng)調(diào)長期主義，但從其投資邏輯和戰(zhàn)略布局來看，事實(shí)上卻是長期主義。

不是每家公司都適合長期主義。最近Uber完成了全世界矚目的IPO，然而上市后股價(jià)表現(xiàn)慘淡，最新市值721億美元，相較于此前1200億美元的估值已近乎腰斬，Uber CEO Dara Khosrowshahi自比亞馬遜，希望投資者相信Uber也堅(jiān)守長期主義，終將像亞馬遜一樣實(shí)現(xiàn)逆襲。


然而，事實(shí)上并不會(huì)。Uber和亞馬遜最大共同點(diǎn)就是上市時(shí)正處于巨額虧損，且看不到盈利的希望。然而虧損不是長期主義的特征，阿里、百度和華為都在盈利，但它們依然是長期主義的典范。

亞馬遜長期主義的核心是主動(dòng)虧損，其增長故事是規(guī)模效應(yīng)，不斷擴(kuò)張，不斷做大規(guī)模，用虧損換取長期增長，“主動(dòng)選擇不盈利”，確保自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，最大化未來現(xiàn)金流。

適合長期主義的企業(yè)最重要的是要能夠形成規(guī)模效應(yīng)和領(lǐng)導(dǎo)地位。Uber的虧損是被動(dòng)虧損，網(wǎng)約車依賴補(bǔ)貼導(dǎo)致其很難實(shí)現(xiàn)盈利，與此同時(shí)，Uber難以形成規(guī)模效應(yīng)和領(lǐng)導(dǎo)者地位。Uber也沒有將大量資金用于投資未來，比如Uber雖然有性感的自動(dòng)駕駛故事，但在各種技術(shù)排行榜上卻墊底，一分耕耘一分收獲，投資不足就不會(huì)有好的回報(bào)。

反觀百度，也是主動(dòng)放棄了當(dāng)前可以獲取的高額利潤，投資未來。而不論是AI技術(shù)還是自動(dòng)駕駛技術(shù)，在中國都已形成領(lǐng)導(dǎo)者地位，智能云正迎頭趕上，重要的是不論是AI、自動(dòng)駕駛還是云計(jì)算都有望形成規(guī)模效應(yīng)——AI能力的開放，同樣的AI技術(shù)應(yīng)用到更多場景，就會(huì)形成規(guī)模效應(yīng)。

不論是亞馬遜、阿里巴巴、華為還是百度，都有一個(gè)共同點(diǎn)就是耐心，亞馬遜從成立到盈利花了20年時(shí)間；阿里巴巴旗下阿里云取得今天的成就花了十年時(shí)間；華為旗下生產(chǎn)麒麟處理器的海思前身“華為集成電路設(shè)計(jì)中心”，創(chuàng)建于1991年。在它們身上，我們都能看到一個(gè)特質(zhì)就是耐心，不論環(huán)境如何變化，不管概念變幻如云，不看資本市場波動(dòng)，它們都一直選定一個(gè)方向，堅(jiān)持投資耕耘，耐心等待開花結(jié)果，或許這，才是長期主義真正的奧妙。

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2019-05-17
百度的長期主義
發(fā)布2019年一季度財(cái)報(bào)兩天后，百度財(cái)報(bào)發(fā)布。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入白銀時(shí)代財(cái)報(bào)顯示，一季度百度總營收為人民幣241億元，同比增長15%。

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