解讀招商證券報(bào)告：美團(tuán)、盒馬、餓了么能打敗傳統(tǒng)菜市場(chǎng)嗎？

原標(biāo)題：解讀招商證券報(bào)告：美團(tuán)、盒馬、餓了么能打敗傳統(tǒng)菜市場(chǎng)嗎？

招商證券最新的《菜市場(chǎng)行業(yè)深度報(bào)告》總結(jié)篇顯示：我國(guó)生鮮交易規(guī)模逐年增長(zhǎng)。傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)依然是我國(guó)居民購(gòu)買(mǎi)生鮮的主要渠道，占比約73%。超市渠道占比22%，為第二大渠道。

目前生鮮消費(fèi)被電商渠道分流的并不多，線(xiàn)上渠道占比約3%。但隨著冷鏈運(yùn)輸?shù)耐晟坪团渌退俣鹊募涌?，生鮮電商的沖擊也越來(lái)越大，成為全新的交易渠道。

互聯(lián)網(wǎng)買(mǎi)菜也成為巨頭眼中「肥肉」：美團(tuán)、蘇寧、餓了么等在近期動(dòng)作頻頻，蘇寧小店于4月下旬上線(xiàn)蘇寧菜場(chǎng)；美團(tuán)直接上線(xiàn)美團(tuán)買(mǎi)菜APP；餓了么與叮咚買(mǎi)菜戰(zhàn)略合作；盒馬菜市也在上海低調(diào)開(kāi)業(yè)；騰訊投資誼品生鮮；連羅森便利店也開(kāi)始嘗試社區(qū)生鮮……

招商證券《菜市場(chǎng)行業(yè)深度報(bào)告》總結(jié)篇分析后認(rèn)為接下來(lái)「菜市場(chǎng)」將有以下四大趨勢(shì)：

一、菜市場(chǎng)仍占據(jù)生鮮主要份額，北上逐年清退市場(chǎng)，低線(xiàn)支持升級(jí)改造。我國(guó)生鮮交易規(guī)模逐年增長(zhǎng)，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)依然是居民購(gòu)買(mǎi)生鮮的主要渠道，占比約73%，超市渠道占比22%，為第二大渠道。

出于市容管理和環(huán)境整治等原因，北上等一線(xiàn)城市清退部分市場(chǎng)，低線(xiàn)城市出臺(tái)政策，指導(dǎo)菜市場(chǎng)進(jìn)行 改造和優(yōu)化，推動(dòng)菜市場(chǎng)向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化方向發(fā)展。

二、一線(xiàn)及低線(xiàn)菜市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)有異，菜市場(chǎng)優(yōu)劣勢(shì)明顯。一線(xiàn)菜市場(chǎng)一方面受政策 影響，另一方面受需求端分流影響，經(jīng)營(yíng)形勢(shì)不佳，攤販?zhǔn)杖雰H夠維持在一 線(xiàn)城市生存。在人口向上流動(dòng)的社會(huì)背景下，低線(xiàn)城市菜市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)尚佳，攤販?zhǔn)杖肟梢跃S持城市平均水平。

普遍來(lái)說(shuō)菜市場(chǎng)具有：地理位置優(yōu)勢(shì)、租金優(yōu)勢(shì)、一站式購(gòu)物、消費(fèi)高粘性、政策利好趨勢(shì)等優(yōu)勢(shì)，但也有經(jīng)營(yíng)管理不 善、流通環(huán)節(jié)多導(dǎo)致價(jià)格偏高、需求端可能縮小、競(jìng)爭(zhēng)加劇等問(wèn)題

三、多方向突破演變，各種模式均在探索中。標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)改造是行業(yè)整體發(fā)展趨 勢(shì)，部分菜市場(chǎng)嘗試現(xiàn)代化改造建立集超市、集市、功能服務(wù)于一體的生態(tài) 集合店，菜市場(chǎng)與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合打造線(xiàn)上賣(mài)菜業(yè)務(wù)。部分嘗試從供應(yīng)鏈入手改造傳統(tǒng)生鮮供應(yīng)模式。各種模式均在嘗試中，誰(shuí)能笑到最后有待市場(chǎng)驗(yàn)證。

四、跟隨需求分級(jí)菜市場(chǎng)將出現(xiàn)分化，線(xiàn)上線(xiàn)下同步布局已成趨勢(shì)。隨著需求分級(jí)未來(lái)菜市場(chǎng)將分化為高中低檔三個(gè)層次，高檔次菜市場(chǎng)兼具觀(guān)賞、旅游、購(gòu)物等功能，中層次菜市場(chǎng)可能成為生態(tài)集合店，層次菜市場(chǎng)是傳統(tǒng)的菜市 場(chǎng)的升級(jí)版，運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范化，通過(guò)價(jià)格、產(chǎn)品豐富度，一站式購(gòu)物等角度 吸引消費(fèi)者。

數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化的浪潮洶涌而來(lái)，菜市場(chǎng)接入線(xiàn)上平臺(tái)，依托代運(yùn)營(yíng)公司實(shí)現(xiàn)生鮮到家、送貨上門(mén)也是一個(gè)方向。

零售資本論（公號(hào)ID：lingshouzibenlun）分析師通過(guò)對(duì)這份報(bào)告的認(rèn)真研究，對(duì)其中的一些關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行解讀。

01

中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模增速低于GDP

從圖2的數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)生鮮市場(chǎng)交易規(guī)模在2016年降幅高達(dá)一半，是什么原因?qū)е拢?/p>

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零售資本論（公號(hào)ID：lingshouzibenlun）分析師梳理中國(guó)零售電商市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，2016年是中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的一年。

2016年4月，餓了么與阿里巴巴及螞蟻金服正式達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，獲得12.5億美元投資，隨后，餓了么接手口碑外賣(mài)商戶(hù)運(yùn)營(yíng)及訂單配送服務(wù)。

有分析師認(rèn)為阿里巴巴投資餓了么將使其獲得手機(jī)淘寶與支付寶這兩個(gè)巨大的流量入口，反過(guò)來(lái)也為支付寶拓充消費(fèi)場(chǎng)景，而在流量合作之外，雙方在O2O、大數(shù)據(jù)、金融等方面將會(huì)有進(jìn)一步研發(fā)和創(chuàng)新，帶來(lái)更多可能。

經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，驗(yàn)證了這個(gè)結(jié)果。

2016年7月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)宣布獲得華潤(rùn)旗下華潤(rùn)創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金戰(zhàn)略投資，雙方將建立全面戰(zhàn)略合作。同年9月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)完成對(duì)第三方支付公司錢(qián)袋寶的全資收購(gòu)。錢(qián)袋寶成立于2008年11月，其支付牌照的許可范圍包括互聯(lián)網(wǎng)支付、移動(dòng)電話(huà)支付、銀行卡收單等業(yè)務(wù)。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)獲得支付牌照使其形成了「閉環(huán)」，在和百度外賣(mài)、餓了么的競(jìng)爭(zhēng)中獲得了更多優(yōu)勢(shì)。

2016年10月1日，《網(wǎng)絡(luò)食品安全違法行為查處辦法》施行，《辦法》的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)食品抽檢采取「神秘買(mǎi)家」制度；消費(fèi)者權(quán)益受損第三方平臺(tái)承擔(dān)連帶責(zé)任。

從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)到法律法規(guī)的規(guī)范，都讓外賣(mài)市場(chǎng)在規(guī)范的過(guò)程中，不斷培養(yǎng)了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣，特別是年輕人點(diǎn)「外賣(mài)」成為高頻。

iiMedia Research(艾媒咨詢(xún))數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在線(xiàn)訂餐市場(chǎng)自2011年一直保持較高速增長(zhǎng)，2016年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1662.4億元。

一方面是外賣(mài)對(duì)菜市場(chǎng)的巨大影響，另一方面則來(lái)自于中國(guó)人口紅利的消失。隨著中國(guó)進(jìn)入低生育老齡化的社會(huì)結(jié)構(gòu)，人口消費(fèi)下降直接影響到生鮮市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

結(jié)果就是中國(guó)生鮮交易規(guī)模增速開(kāi)始低于GDP增速。

02

農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)仍然是生鮮最大的購(gòu)買(mǎi)渠道

零售資本論（公號(hào)ID：lingshouzibenlun）分析師研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)歷經(jīng)14-15年的高速發(fā)展，在16年迎來(lái)洗牌期：一方面，一大批中小型生鮮電商企業(yè)或倒閉或被并購(gòu)；另一方面，巨頭入局，不斷加碼冷鏈物流和生鮮供應(yīng)鏈投資，擁有全產(chǎn)業(yè)鏈資源和全渠道資源的企業(yè)將愈發(fā)具有優(yōu)勢(shì)。

2017年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模約為1391.3億元，同比增長(zhǎng)59.7%。2018年預(yù)計(jì)在2000億元的規(guī)模左右。中國(guó)整體的生鮮電商交易規(guī)模僅相當(dāng)于北上廣的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的交易規(guī)模。

雖然傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)占據(jù)生鮮交易73%的規(guī)模，但隨著北上廣各地深化「清退」和改革「臟亂差」的傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，以及生鮮食品的消費(fèi)場(chǎng)景多元化，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道同步發(fā)展且逐漸融合，消費(fèi)者的選擇更加多樣，購(gòu)買(mǎi)更便利，對(duì)超市和生鮮電商的用戶(hù)體驗(yàn)越來(lái)越好。

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超市以整潔有序的環(huán)境、便捷的交通位置戰(zhàn)勝了人們心目中對(duì)菜市場(chǎng)固有的「臟亂差」的印象，冷鏈物流的建設(shè)、供應(yīng)鏈能力的提高使生鮮電商平臺(tái)搶走不少消費(fèi)客群。從需求端看，盡管傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)還占據(jù)領(lǐng)頭地位，新興業(yè)態(tài)的崛起依舊造成了大量分流。

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從數(shù)據(jù)上來(lái)看，雖然超市的用戶(hù)體驗(yàn)好于菜市場(chǎng)，但在2009年至2017年的8年時(shí)間，中國(guó)超市的增速和數(shù)量并未出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，超市的生鮮占比均在50%以下，與全部是生鮮品類(lèi)的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)有一定的差距。

隨著生鮮+餐飲、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等新興生鮮業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，和線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合的新商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展，中國(guó)生鮮市場(chǎng)格局將2019年至2025年迎來(lái)新的階段。

零售資本論（公號(hào)ID：lingshouzibenlun）分析師認(rèn)為，農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的升級(jí)改造和新業(yè)態(tài)將成為中國(guó)生鮮交易市場(chǎng)的主力，純生鮮電商占比不會(huì)超過(guò)15%。

03

規(guī)模化和盈利訴求仍然是生鮮渠道多樣化發(fā)展的重點(diǎn)

生鮮電商不僅在線(xiàn)上的銷(xiāo)售占比僅3%，而且?guī)缀醵继幱谔潛p狀態(tài)。根據(jù)2016年中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)4 000多家生鮮電商中，只有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。

生鮮電商的倒閉潮一波接一波，可謂觸目驚心。

盒馬鮮生于2019年5月11日關(guān)閉首家線(xiàn)下店，創(chuàng)始人候毅在19年伊始就不斷出現(xiàn)在公眾面前進(jìn)行「反思」，以降低市場(chǎng)的預(yù)期。畢竟其虧損已經(jīng)體現(xiàn)在阿里的財(cái)報(bào)上，隨著開(kāi)店數(shù)量的增加，虧損還在持續(xù)擴(kuò)大。

不僅是盒馬鮮生，美團(tuán)小象生鮮關(guān)閉了5家店。

永輝超市的超級(jí)物種同樣處于巨額虧損，財(cái)報(bào)顯示，超級(jí)物種兩年虧損接近10億元。

京東生鮮事業(yè)部總裁兼7Fresh總經(jīng)理王笑松在此次京東高管調(diào)整調(diào)崗，也預(yù)示著京東生鮮線(xiàn)上線(xiàn)下的盈利艱難。

無(wú)論是線(xiàn)上電商巨頭，還是線(xiàn)下大型超市，獨(dú)立的生鮮創(chuàng)新業(yè)態(tài)或是單純的生鮮電商幾乎仍處于虧損狀態(tài)，探索盈利模式顯然還有更長(zhǎng)的時(shí)間。

隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式的興起，每日優(yōu)鮮、誼品生鮮、興盛優(yōu)選、美家優(yōu)享、叮咚買(mǎi)菜等均獲得巨頭和巨額資本加持。只是作為創(chuàng)新的商業(yè)模式，還有待時(shí)間驗(yàn)證。（關(guān)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的分析請(qǐng)點(diǎn)擊文章《騰訊投資興盛優(yōu)選，社區(qū)團(tuán)購(gòu)談終局為時(shí)尚早》

傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)盈利模式則顯得更為簡(jiǎn)單靈活，招商證券的報(bào)告中顯示，根據(jù)草根調(diào)研結(jié)果， 一線(xiàn)城市菜市場(chǎng)攤販依靠菜市場(chǎng)生意仍可以維持生存，低線(xiàn)城市攤販則可以維持城市平 均生活水平。菜市場(chǎng)之所以能生存下去，也是因?yàn)檫@一商業(yè)還有利潤(rùn)可以吸引攤販進(jìn)入。

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我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道與方式主要包括四種：自產(chǎn)自銷(xiāo)模式，零售商參與模式，批發(fā)市參與、異地銷(xiāo)售模式，龍頭企業(yè)加工、異地銷(xiāo)售模式。

這四種模式雖然有其落后的部分，但因?yàn)榫邆淞松缃粚傩院蜕r的特殊屬性，使得傳統(tǒng)菜市場(chǎng)不會(huì)被生鮮電商和創(chuàng)新業(yè)態(tài)輕易取代。加上其強(qiáng)大的盈利能力，其生命力會(huì)更加持久。

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招商證券的《菜市場(chǎng)行業(yè)深度報(bào)告》總結(jié)篇的結(jié)論是從現(xiàn)有情況來(lái)看，菜市場(chǎng)接入線(xiàn)上平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)生鮮到家、送貨上門(mén)，是不可抵擋的趨勢(shì)。通過(guò)數(shù)字化和電子信息，商 品來(lái)源可追溯，讓消費(fèi)者更放心。

大數(shù)據(jù)更能方便零售商掌握銷(xiāo)售情況，從而及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。菜市場(chǎng)和線(xiàn)上平臺(tái)合作，由騎手配送，既省下了攤販和消費(fèi)者的時(shí)間，又打開(kāi)更多市場(chǎng)、擴(kuò)大客源。線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售同步進(jìn)行，將會(huì)是未來(lái)的主要形式。

按照這個(gè)結(jié)論來(lái)看，美團(tuán)和餓了么會(huì)不會(huì)最終成為傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的線(xiàn)上對(duì)接平臺(tái)？

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