京東618主場(chǎng)迎戰(zhàn)：變與不變，志在必得

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  • 2019-05-27 09:32:04
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截至目前，阿里巴巴、蘇寧、京東、拼多多均已宣布各自的618策略。

天貓和京東都強(qiáng)調(diào)今年618都將是史上規(guī)模最大的一次：天貓宣布將用史上最大規(guī)模和量級(jí)做618；京東宣布要將618辦成史上促銷力度和品牌規(guī)模最大的一次盛典；蘇寧從“全品類突圍”、“全場(chǎng)景零售”、“服務(wù)升級(jí)”和“市場(chǎng)下沉”等維度來(lái)參戰(zhàn)618；拼多多宣布將“通過(guò)補(bǔ)貼用戶繼續(xù)保持最高性價(jià)比”。

但毫無(wú)疑問的是，今年618主場(chǎng)玩家依然是京東。

618：京東迎來(lái)主場(chǎng)之戰(zhàn)

從時(shí)間軸來(lái)看，618出現(xiàn)的時(shí)間比天貓雙11要早。15年前的6月18日，在京東6周歲時(shí)，京東推出店慶日促銷活動(dòng)，自此，618成為京東的一個(gè)傳統(tǒng)促銷節(jié)日——5年后的2009年，第一屆天貓雙11誕生。

618和雙11，一個(gè)年中一個(gè)年尾，成為電商和零售行業(yè)的促銷節(jié)日，中國(guó)消費(fèi)者習(xí)慣于在這兩個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)放開手買買買。618和雙11對(duì)電商的普及功不可沒，不只是讓更多消費(fèi)者成為電商忠實(shí)用戶，也很大程度推動(dòng)了物流、支付和技術(shù)等電商基礎(chǔ)設(shè)施的完善，倒逼供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型升級(jí)。

經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，618和雙11出現(xiàn)了分野：618時(shí)間周期更長(zhǎng)，雙11集中炮火在一天；618強(qiáng)調(diào)品質(zhì)購(gòu)物，雙11主推打折促銷，半價(jià)一度曾是雙11的標(biāo)簽。

所有電商平臺(tái)以及越來(lái)越多的零售巨頭會(huì)參與雙11和618，但雙11依然是天貓的主場(chǎng)，618則是京東的主場(chǎng)，因?yàn)檎f(shuō)到雙11，我們就會(huì)先想到天貓；說(shuō)到618，我們則會(huì)先想到京東。

今年618尤為特殊，在經(jīng)歷了大半年的業(yè)績(jī)震蕩后，京東急需一場(chǎng)大戰(zhàn)來(lái)證明自己，618也是京東戰(zhàn)略的試金石、增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)器和生態(tài)的練兵場(chǎng)。今年阿里對(duì)618也表現(xiàn)出前所未有的重視，不只是說(shuō)要辦成史上最大規(guī)模，還宣稱投入力度向雙11看齊，京東也表現(xiàn)出對(duì)618主場(chǎng)之戰(zhàn)的志在必得，這意味著今年618競(jìng)爭(zhēng)將異常慘烈。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境波詭云譎，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長(zhǎng)放緩，新零售方興未艾，消費(fèi)下沉大勢(shì)所趨，社交電商活力煥發(fā)，C2M電商變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，一切環(huán)境變化，讓今年618更受各界關(guān)注。天貓雙11和京東618已成中國(guó)消費(fèi)晴雨表，呈現(xiàn)著中國(guó)零售行業(yè)的發(fā)展水平和前進(jìn)方向。

京東618進(jìn)入第四階段

京東618經(jīng)歷過(guò)幾個(gè)時(shí)期。

1、2004年到2008年：小打小鬧的促銷節(jié)。

最初京東618只是一個(gè)簡(jiǎn)單的店慶日，宗旨是回饋老客戶，跟傳統(tǒng)零售業(yè)的店慶日沒太大不同，這一天，京東會(huì)做內(nèi)部年中總結(jié)會(huì)，組織用戶相聚，再選一些商品打折或者秒殺，促銷集中在6月18日這一天，促銷商品除了3C產(chǎn)品幾乎沒有其他品類。簡(jiǎn)單地說(shuō)：第一階段的618只有一天，只屬于京東，只搞3C品類，目標(biāo)是回饋老客戶，只能算是業(yè)務(wù)部門的小活動(dòng)。

2、2009年到2013年：進(jìn)化成戰(zhàn)略級(jí)活動(dòng)。

2007年,京東拿到徐新的今日資本的千萬(wàn)美金投資。引入風(fēng)投的京東從此駛?cè)肟燔嚨溃?18逐步被賦予新的意義，進(jìn)化成京東戰(zhàn)略級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)，重要變化是：從3C進(jìn)化成全品類，從6月18日一天延長(zhǎng)到整個(gè)6月，從回饋老客戶到刺激電商消費(fèi)，逐漸成為與后來(lái)誕生的天貓雙11對(duì)立的大促活動(dòng)，到了2013年，京東提出“紅六月”口號(hào)，刻意與天貓11區(qū)隔發(fā)展。

與此同時(shí)，618不再是京東的獨(dú)角戲，阿里、蘇寧、國(guó)美以及當(dāng)當(dāng)?shù)攘闶垭娚叹揞^紛紛參戰(zhàn)，這一階段的618成為長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的全行業(yè)、全品類大促。

3、2014年到2018年：京東主場(chǎng)地位確立。

2014年5月京東登陸納斯達(dá)克上市，進(jìn)入全新發(fā)展階段，這一年的京東618也被賦予全新意義，在現(xiàn)任京東零售集團(tuán)輪值CEO徐雷的主導(dǎo)下，京東618開始采取全新發(fā)展思路：集中資源突出618這一符號(hào)，“促銷可以做20天，流量可以用營(yíng)銷節(jié)奏去引導(dǎo)，但一定要讓消費(fèi)者記住一個(gè)符號(hào)，那就是京東的618。”在電商領(lǐng)域，京東成為阿里唯一的實(shí)力派挑戰(zhàn)者，京東急需一個(gè)主場(chǎng)——如果再做“紅六月”這樣的促銷，消費(fèi)者記住的就只有雙11。

從結(jié)果來(lái)看，2014年聚焦618這一符號(hào)的做法，讓京東成功確立618主場(chǎng)地位，成功與天貓雙11分野，其意義不只是讓消費(fèi)者記住618上京東，也讓商家們對(duì)首選大促平臺(tái)有一個(gè)基本判斷，主場(chǎng)玩家也將掌握著基本的游戲規(guī)則制定權(quán)，主導(dǎo)大促的展開。

有意思的是，曾在京東618發(fā)展歷史上扮演關(guān)鍵角色的徐雷，已經(jīng)成為京東零售集團(tuán)輪值CEO，而天貓雙11的創(chuàng)始人張勇，早已成為阿里巴巴CEO，且即將接盤馬云掌舵阿里這只商業(yè)巨艦，兩個(gè)操盤各自主場(chǎng)大戰(zhàn)的人，均已建功立業(yè)。

4、2019年到未來(lái)：全場(chǎng)景消費(fèi)狂歡節(jié)。

2018年的京東618再次迎來(lái)拐點(diǎn)，這一年時(shí)任京東集團(tuán)CMO的徐雷在618發(fā)布會(huì)上表示：

“從今年開始，我們正式把618打造成為一次零售基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成果的大閱兵、一場(chǎng)創(chuàng)新零售科技的集中展示，以及無(wú)界零售的深度實(shí)踐?！?/blockquote>

換言之，京東618的價(jià)值不再只是單純的促銷節(jié)日，京東不只是可以從中獲得增長(zhǎng)，也可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)、團(tuán)隊(duì)和伙伴們的協(xié)作練兵，以及新業(yè)務(wù)的試水，尤其是無(wú)界零售——意義跟阿里新零售差不多，強(qiáng)調(diào)全場(chǎng)景、全渠道和立體化服務(wù)。

2019年618將是京東史上規(guī)模最大的一次，有傳承，也有變化。

2019年京東618的變與不變

從羅超頻道參加發(fā)布會(huì)的信息來(lái)看，今年京東618有很大的變化。

一方面，京東今年618十分強(qiáng)調(diào)“新品”首發(fā)，強(qiáng)調(diào)“定制”，強(qiáng)調(diào)“開放”。

徐雷宣布，今年將有90%的核心品牌在京東618上發(fā)布新品，過(guò)去一年京東平臺(tái)新品成交額就超過(guò)3000億元。無(wú)獨(dú)有偶，天貓也宣布將有80%的核心品牌將在天貓618上發(fā)布新品。

強(qiáng)調(diào)“新品”而不是“低價(jià)”，體現(xiàn)出618年中大促以新鮮吸引消費(fèi)者的思路，這體現(xiàn)出“年中促銷重品質(zhì)、年末促銷重價(jià)格”的本質(zhì)，換句話說(shuō)，年中大促的重點(diǎn)是抓住對(duì)價(jià)格不是很敏感的人群，一定要有新品、品質(zhì)、服務(wù)和玩法的創(chuàng)新。

京東和天貓都宣布有大量新品將發(fā)布，而要讓商家真正發(fā)布具備吸引力的新品，就要更加精細(xì)、具體和重度的商家運(yùn)營(yíng)，不再只是簡(jiǎn)單粗暴的二選一。

京東的做法是定制、賦能和開放，簡(jiǎn)單地說(shuō)就是跟商家合作，通過(guò)數(shù)據(jù)去引導(dǎo)他們給京東平臺(tái)用戶量身定制產(chǎn)品，用技術(shù)、物流、金融、營(yíng)銷和供應(yīng)鏈等能力，去幫助他們更好地經(jīng)營(yíng)，要做到這一點(diǎn)第一步就是平臺(tái)化，京東多年來(lái)一直從自營(yíng)向平臺(tái)轉(zhuǎn)型，目前平臺(tái)上有22萬(wàn)商家，徐雷表示，未來(lái)五年內(nèi)京東希望能夠?qū)崿F(xiàn)百萬(wàn)商家生態(tài)，徐雷透露，2018年，京東零售平臺(tái)上有15個(gè)品牌成交額過(guò)百億，159個(gè)品牌成交額過(guò)10億，158個(gè)品牌成交額在5-10億元之間。

京東宣布在未來(lái)三年，反向定制商品及獨(dú)家新品在京東平臺(tái)的累計(jì)成交額將達(dá)到10000億元規(guī)模，在公布618大促戰(zhàn)略后，京東發(fā)布“廠直優(yōu)品”計(jì)劃，這一計(jì)劃將招募超過(guò)10萬(wàn)家具備國(guó)際品質(zhì)的制造型企業(yè)，通過(guò)提供定制化營(yíng)銷、技術(shù)、物流、金融等全面支持體系，幫助這些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能搭建起高效通路，讓更多消費(fèi)者享受到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的國(guó)際品質(zhì)商品。

一切都表明，京東618不再是吸引品牌來(lái)平臺(tái)上“打折”，而是通過(guò)種種努力讓品牌、商家、工廠給平臺(tái)量身定制新品優(yōu)品，這體現(xiàn)出電商平臺(tái)間新的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，“攜流量以令商家”的時(shí)代過(guò)去了，“以技術(shù)+數(shù)據(jù)+訂單賦能供應(yīng)鏈”的做法，將是未來(lái)的大方向——這亦是阿里在商家端故事的核心，“阿里商業(yè)操作系統(tǒng)”講的是相似的故事。

從流量驅(qū)動(dòng)到能力開放的競(jìng)爭(zhēng)，是電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的新趨勢(shì)。

另一方面，京東今年618強(qiáng)調(diào)“下沉”市場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)“拼購(gòu)”玩法，強(qiáng)調(diào)“拉新”。

白銀時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)，最大難題是增長(zhǎng)，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，包括用戶的增長(zhǎng)和訂單的增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)、社交電商、內(nèi)容電商、跨境電商等等都是增長(zhǎng)方向。今年618年中大促的主題和目標(biāo)同樣是“增長(zhǎng)”，京東集團(tuán)副總裁、京東零售集團(tuán)平臺(tái)業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人韓瑞是今年京東618的直接操盤手，他對(duì)媒體明確，“獲取新用戶是京東618的第一目標(biāo)”，618核心不會(huì)是GMV。

對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，用戶增長(zhǎng)的一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)自于騰訊這一戰(zhàn)略合作伙伴。今年京東與騰訊成功續(xù)簽三年戰(zhàn)略合作，繼續(xù)享受微信一級(jí)入口，理論上來(lái)說(shuō)有相當(dāng)機(jī)會(huì)享受到微信的流量溢出效應(yīng)，微信讓京東在下沉、社交和內(nèi)容電商上有更大的勝算把握，現(xiàn)在京東已有四分之一的新增用戶來(lái)自于微信。

今年京東618投入5億元現(xiàn)金，在全國(guó)300多個(gè)城市舉辦一個(gè)基于地理定位的城市挑戰(zhàn)賽營(yíng)銷活動(dòng)，基于朋友圈集贊瓜分現(xiàn)金和優(yōu)惠大獎(jiǎng)的做法，瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，今年618將是京東“下沉”的關(guān)鍵戰(zhàn)役，“下沉”也是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間京東增長(zhǎng)的關(guān)鍵（也是整個(gè)電商行業(yè)），徐雷明確，京東三季度還將基于微信上線新的社交電商產(chǎn)品。

今年京東618的主題鮮明：供應(yīng)鏈端通過(guò)開放、定制和賦能吸引品牌，給消費(fèi)者提供更多優(yōu)質(zhì)商品，強(qiáng)化品質(zhì)優(yōu)勢(shì)；用戶端則通過(guò)社交、下沉和裂變等方式實(shí)現(xiàn)拉新這一目標(biāo)，整體來(lái)說(shuō)，京東618打的是一場(chǎng)有準(zhǔn)備的戰(zhàn)，目標(biāo)比往年更加聚焦，在自己的主場(chǎng)勝算還是很大的。

京東2018年618就已在強(qiáng)調(diào)的無(wú)界零售得到延續(xù)，百萬(wàn)門店參與京東618，包括京東到家在67座城市的10余萬(wàn)家線下店；京東汽車用品合作的超過(guò)3萬(wàn)家線下服務(wù)門店；7FRESH、京東家電專賣店、京東之家&京東專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店等線下門店；京東京車匯、京東聯(lián)盟藥房、京東便利店以及戰(zhàn)略投資的五星電器等聯(lián)盟商業(yè)形態(tài)；以及沃爾瑪、永輝、步步高、銀座等戰(zhàn)略合作伙伴。

也不難發(fā)現(xiàn)，2019年的京東618，打法、戰(zhàn)略和目標(biāo)都有變化，但京東品質(zhì)電商的根本沒有變化，年中大促品質(zhì)優(yōu)先的本質(zhì)沒有變化，“多快好省”的京東四字箴言沒有變化，開放共創(chuàng)賦能的商家生態(tài)建設(shè)理念沒有變化。

2015年著名音樂人小柯為京東618創(chuàng)作了一首歌曲《我變了 我沒變》：“一天宛如一年，一年宛如一天，任時(shí)光流轉(zhuǎn)，我還是我 ；一遍用了千遍，千遍只為一遍，當(dāng)回憶久遠(yuǎn)，初心始現(xiàn)。”就像歌詞描繪的一樣，每一年的京東618，跟往年比有會(huì)有一些變化，但初心未變。

今年618對(duì)京東顯得意義非凡，在經(jīng)歷過(guò)大半年業(yè)務(wù)震蕩后，京東走出“至暗時(shí)刻”。成功越過(guò)寒冬后，不論是股價(jià)、業(yè)務(wù)還是團(tuán)隊(duì)都在向好的方向發(fā)展，今年618將是京東不能輸?shù)闹鲌?chǎng)之戰(zhàn)。

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2019-05-27
京東618主場(chǎng)迎戰(zhàn)：變與不變，志在必得
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