5月23日，美團(tuán)發(fā)布2019年一季度財(cái)報(bào)，一季度營(yíng)收191.7億元，同比增長(zhǎng)70.1%，增速在百億美元市值以上的互聯(lián)網(wǎng)上市公司中居首，財(cái)報(bào)發(fā)布后第一個(gè)交易日，美團(tuán)股價(jià)大漲4.9%，收?qǐng)?bào)于61港元，市值約合446億美元。

關(guān)于美團(tuán)財(cái)報(bào)的整體解讀已有不少，本文想聚焦美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)，并從這一業(yè)務(wù)來(lái)窺見(jiàn)美團(tuán)的未來(lái)。財(cái)報(bào)顯示，推動(dòng)美團(tuán)營(yíng)收強(qiáng)勁增長(zhǎng)的兩大核心業(yè)務(wù)是餐飲外賣、到店及酒旅。其中，餐飲外賣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收107.1億元，同比增長(zhǎng)51.7%；交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)35.8%達(dá)到16.6億筆。

美團(tuán)外賣逆勢(shì)增長(zhǎng)

在分析師電話會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉透露，外賣業(yè)務(wù)直接受到季節(jié)性因素的影響，而“二季度和三季度的外賣訂單量更大，四季度和一季度相對(duì)較少?！庇性┐汗?jié)長(zhǎng)假的一季度，是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的淡季，就外賣行業(yè)而言，人們回老家直接影響飯店生意，外賣訂單下降；很多飯店會(huì)選擇關(guān)店，不提供外賣服務(wù)；騎手回老家直接影響遞送能力，這些因素互相疊加，就形成了惡性循環(huán)。一直以來(lái)，一季度都是外賣行業(yè)的淡季，美團(tuán)外賣卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。

我們先來(lái)看看直接原因。

美團(tuán)在春節(jié)期間對(duì)商家進(jìn)行了針對(duì)性運(yùn)營(yíng)，推出了“春節(jié)不打烊”活動(dòng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)為商家提供運(yùn)營(yíng)策略，鼓勵(lì)假期營(yíng)業(yè)，抑或春節(jié)結(jié)束后更早恢復(fù)營(yíng)業(yè)，滿足消費(fèi)者在節(jié)假日的外賣服務(wù)需求，此舉讓美團(tuán)外賣有了相對(duì)充足的供給。

在消費(fèi)者端，美團(tuán)外賣抓住了異地外賣場(chǎng)景，一定程度彌補(bǔ)了一線城市的需求衰減。美團(tuán)在財(cái)報(bào)中透露：“我們有相當(dāng)比例的用戶對(duì)價(jià)格敏感度低，重視餐飲選擇和服務(wù)質(zhì)量，春節(jié)期間，這些用戶在家庭聚會(huì)時(shí)越來(lái)越偏好外賣服務(wù)的便利性和廣泛餐飲選擇。我們?cè)诮^大多數(shù)低線城市的商家規(guī)模和配送網(wǎng)絡(luò)擁有主導(dǎo)性規(guī)模。春節(jié)期間，數(shù)百萬(wàn)一線城市用戶回到低線城市探親，首選美團(tuán)外賣?！币虼?，“非常住地訂單大幅增加”，春節(jié)交易用戶“非常住地訂單比例同比增加”。

這反映出用戶外賣習(xí)慣的“養(yǎng)成”和“下沉”。

外賣是一種飲食習(xí)慣，吃辣的人很難不吃辣，習(xí)慣外賣的人同樣如此，用戶多年來(lái)養(yǎng)成的外賣習(xí)慣，不會(huì)因?yàn)樗麄兾恢玫母淖兌?，以我本人為例，說(shuō)是“走到哪里都叫外賣”也毫不夸張，有時(shí)候出國(guó)在外都有拿起手機(jī)訂外賣的沖動(dòng)。下沉則是隨著春運(yùn)人口遷徙，一二線城市用戶將外賣習(xí)慣帶到低線城市，貢獻(xiàn)訂單的同時(shí)，帶動(dòng)更多身邊用戶成為外賣用戶。

不過(guò)，這些還不是充分理由，如果是因?yàn)橛脩粲小爱惖赝赓u”的習(xí)慣，或者外賣習(xí)慣的“下沉”，那么所有外賣平臺(tái)都將受益，但事實(shí)上，在一季度“淡季”逆勢(shì)增長(zhǎng)的，卻只有美團(tuán)外賣，真正讓美團(tuán)外賣實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的原因，應(yīng)該是王興在分析師電話會(huì)議中說(shuō)到了一個(gè)概念：結(jié)構(gòu)。

逆勢(shì)增長(zhǎng)的真相

在回答高盛分析師Ronald Keung提問(wèn)時(shí)，王興表示：

“公司本季度的表現(xiàn)證明了我們?cè)谟脩艋鶖?shù)，商戶數(shù)量和遞送網(wǎng)絡(luò)方面的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)大的遞送網(wǎng)絡(luò)為公司在春節(jié)期間的業(yè)務(wù)做出了非常大的貢獻(xiàn)。公司在中國(guó)各線城市的外賣服務(wù)中都處于領(lǐng)先地位，美團(tuán)保持著規(guī)模和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，公司有能力在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持這些優(yōu)勢(shì)。”

規(guī)模和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，是美團(tuán)外賣逆勢(shì)增長(zhǎng)的真相。

規(guī)模優(yōu)勢(shì)很容易理解，美團(tuán)一直自比亞馬遜，采取戰(zhàn)略虧損實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張優(yōu)先，用利潤(rùn)換取各個(gè)業(yè)務(wù)的規(guī)模最大化，甚至領(lǐng)導(dǎo)地位，再將未來(lái)現(xiàn)金流最大化，從DCCI和Trustdata數(shù)據(jù)來(lái)看，美團(tuán)外賣已具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，初具規(guī)模效應(yīng)，換來(lái)更高的運(yùn)營(yíng)效率和更低的運(yùn)營(yíng)成本，餐飲外賣一季度毛利15億元，同比增長(zhǎng)187.9%，毛利率由7.6%上升至14.4%。

美團(tuán)外賣是典型的平臺(tái)型業(yè)務(wù)，規(guī)模越大，商戶、用戶和配送成本就越低，進(jìn)而形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，又被稱作平臺(tái)效應(yīng)，平臺(tái)就像黑洞一樣凝聚各種資源，進(jìn)而強(qiáng)者恒強(qiáng)。

進(jìn)一步看，美團(tuán)外賣逆勢(shì)增長(zhǎng)的根本則是“結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)”，即用戶習(xí)慣、商戶供給和配送服務(wù)，三個(gè)維度結(jié)合起來(lái)，形成了結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)。

首先，用戶首選美團(tuán)外賣。

DCCI發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)外賣服務(wù)市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，美團(tuán)2019年一季度以64.6%的市場(chǎng)份額繼續(xù)領(lǐng)跑外賣行業(yè)，Trustdata發(fā)布的《2019 年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報(bào)告》則顯示，在網(wǎng)絡(luò)外賣領(lǐng)域中，美團(tuán)外賣以63.4%的市場(chǎng)份額領(lǐng)跑行業(yè)，環(huán)比提高了2.1%，美團(tuán)外賣是第一外賣平臺(tái)品牌，用戶去到低線城市如果要叫外賣，將首選美團(tuán)外賣。

而且，美團(tuán)有多入口優(yōu)勢(shì)，比如美團(tuán)、美團(tuán)外賣、大眾點(diǎn)評(píng)和微信九宮格等，其中美團(tuán)是第一團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，覆蓋城市較廣；大眾點(diǎn)評(píng)是發(fā)現(xiàn)美食的第一入口；微信11億月活用戶與中國(guó)網(wǎng)民重構(gòu)重合，不論是在一二線還是低線城市都有最大的覆蓋。如此，美團(tuán)外賣擁有很好的群眾基礎(chǔ)。

其次，商戶供給美團(tuán)占優(yōu)。

截至一季度末，美團(tuán)年度活躍商家數(shù)量為580萬(wàn)，同比增長(zhǎng)27.3%，其中美團(tuán)外賣服務(wù)商家數(shù)量達(dá)到360多萬(wàn)，Trustdata在《2019 年Q1移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析報(bào)告》中指出，美團(tuán)外賣商家版APP平均每個(gè)商家的日均啟動(dòng)次數(shù)達(dá)到8.9次，這表明商家已對(duì)美團(tuán)形成較強(qiáng)信任和深度合作。

在春節(jié)的“異地”即低線城市，美團(tuán)外賣優(yōu)勢(shì)更明顯。盡管餓了么在2015年就在強(qiáng)調(diào)“下沉到三四線城市”的戰(zhàn)略，但基于團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)在三四線城市的優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)外賣下沉更加順利。團(tuán)購(gòu)階段美團(tuán)在二三線甚至三四五線城市就有大量的銷售、BD（業(yè)務(wù)拓展人員）、渠道以及相關(guān)沉淀，這給外賣打好了基礎(chǔ)，因此美團(tuán)在下沉市場(chǎng)商戶供給上具有優(yōu)勢(shì)，今年阿里巴巴本地生活成立了“上山下鄉(xiāng)辦公室”，餓了么加速低線城市布局重點(diǎn)聚焦“下沉”。

最后，覆蓋全國(guó)的配送網(wǎng)絡(luò)。

5月，美團(tuán)推出全新的“美團(tuán)配送”品牌，讓美團(tuán)覆蓋全國(guó)的配送網(wǎng)絡(luò)浮出水面，這張網(wǎng)絡(luò)包含近萬(wàn)家配送站點(diǎn)和前置倉(cāng)，覆蓋全國(guó)2800余座市縣，每天超過(guò)60萬(wàn)活躍在大街小巷的配送騎手，連接全國(guó)360多萬(wàn)商家和4億多用戶。美團(tuán)“超腦”即時(shí)配送系統(tǒng)在高峰期每小時(shí)路徑規(guī)劃高達(dá)29億次，平均0.55毫秒為騎手規(guī)劃1次路線，平均配送時(shí)長(zhǎng)目前已經(jīng)縮短至30分鐘以內(nèi)。

美團(tuán)配送覆蓋一二線城市和下沉市場(chǎng)，運(yùn)力結(jié)構(gòu)更加豐富，滿足不同商戶對(duì)時(shí)效、成本的不同要求。春節(jié)這樣的極端場(chǎng)景，美團(tuán)配送在有限的運(yùn)力下給外賣提供充足的配送能力和穩(wěn)定的服務(wù)質(zhì)量。下沉市場(chǎng)美團(tuán)外賣可以吸引商戶和用戶，也與美團(tuán)配送能力、效率和體驗(yàn)被復(fù)制到全國(guó)有莫大關(guān)系。

美團(tuán)外賣的“鐵三角”

三角是最穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。

美團(tuán)外賣在春節(jié)期間能夠逆勢(shì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵就是形成了“用戶+商戶+配送”的鐵三角結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，三者互相支撐，互相吸引，互相影響，缺一不可。

這個(gè)鐵三角結(jié)構(gòu)，讓美團(tuán)外賣在任何城市（比如低線下沉市場(chǎng)），任何時(shí)間（比如一二線城市的春節(jié)期間），都具有最大化的效率，進(jìn)而可以將在局部市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)復(fù)制到全國(guó)市場(chǎng)，因此春節(jié)淡季可以在用戶大遷徙時(shí)繼續(xù)保持外賣訂單的正常開展，不論用戶在哪都能得到一致的美團(tuán)外賣體驗(yàn)。

如果只是從單一維度來(lái)提升規(guī)模，比如通過(guò)補(bǔ)貼用戶來(lái)實(shí)現(xiàn)訂單數(shù)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，或者通過(guò)補(bǔ)貼商戶實(shí)現(xiàn)商戶們的集中入駐，都不足以形成規(guī)模效應(yīng)，原因在于：如果沒(méi)有一個(gè)穩(wěn)定的利益共同體結(jié)構(gòu)，就很難形成正循環(huán)，如用戶端補(bǔ)貼消失后，用戶可能會(huì)棄平臺(tái)而去，商戶入駐積極性就會(huì)下降，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)就會(huì)疲軟，規(guī)模效應(yīng)將會(huì)衰減，甚至不復(fù)存在。

正是因?yàn)榇?，美團(tuán)外賣對(duì)補(bǔ)貼不存在依賴性。王興說(shuō)：“公司的用戶和商戶質(zhì)量都高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在營(yíng)收和利潤(rùn)率方面都有體現(xiàn)，所以對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手使用補(bǔ)貼吸引對(duì)價(jià)格比較敏感的用戶，我們并不擔(dān)心……我們認(rèn)為向消費(fèi)者和商家提供高質(zhì)量的服務(wù)和保持高的運(yùn)營(yíng)效率才是保持市場(chǎng)領(lǐng)先的正確做法?！被谝?guī)模和結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，美團(tuán)外賣已經(jīng)在優(yōu)化營(yíng)銷支出，進(jìn)一步減少虧損，提高毛利率。

如果依然不能理解美團(tuán)外賣的“鐵三角結(jié)構(gòu)性”優(yōu)勢(shì)，我們可以舉兩個(gè)例子。

一個(gè)是最近剛上市的Uber，上市后股價(jià)表現(xiàn)遠(yuǎn)低于各界預(yù)期，核心原因在于其對(duì)補(bǔ)貼有很高的依賴，卻短時(shí)間內(nèi)難以消除。共享網(wǎng)約車要有最好的體驗(yàn)和效率，就要有足夠的供給和需求，也就是足夠多的乘客和司機(jī)，缺一不可，要維持這樣的平衡,Uber就很難停止補(bǔ)貼，因?yàn)橥Ｖ沽司偷扔趯⑺緳C(jī)/乘客推到對(duì)手懷中，進(jìn)而缺少乘客/司機(jī)，形成惡性循環(huán)。雖然Uber可以將規(guī)模最大，甚至讓人誤以為可以形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但整體結(jié)構(gòu)中卻缺少關(guān)鍵一環(huán)：幫助其形成領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，即便通過(guò)補(bǔ)貼可以將規(guī)模做到第一，但一點(diǎn)停止補(bǔ)貼規(guī)模優(yōu)勢(shì)就會(huì)逐步消失，這是一個(gè)悖論。

另一個(gè)則是美團(tuán)的對(duì)標(biāo)對(duì)象亞馬遜，有意思的是，Uber也自比亞馬遜，它們都是在上市前大規(guī)模虧損，但跟Uber不同的是，亞馬遜有結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)：在商戶和用戶外，亞馬遜一方面形成了業(yè)界領(lǐng)先的物流倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)，確保了用戶的購(gòu)物配送體驗(yàn)；另一方面基于Prime模式對(duì)用戶和商戶形成了牢牢的粘性。而這兩點(diǎn)都堪稱亞馬遜的壁壘，其形成是大規(guī)模、持續(xù)性和長(zhǎng)時(shí)間投入的結(jié)果，很難被復(fù)制。

美團(tuán)外賣更像是亞馬遜，而不是Uber，其可以不依賴補(bǔ)貼，可以保持逆勢(shì)增長(zhǎng)正是因?yàn)樾纬闪祟愃朴趤嗰R遜的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)，其核心是：不只是有商戶和用戶兩端規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，還構(gòu)建了業(yè)界領(lǐng)先的同城配送網(wǎng)絡(luò)，在技術(shù)、生態(tài)、騎手多個(gè)維度形成優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而成為難以逾越的壁壘，而會(huì)員服務(wù)、品牌效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)深耕，則在加固美團(tuán)的護(hù)城河，穩(wěn)固其結(jié)構(gòu)。

美團(tuán)外賣的“鐵三角結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)”又可以復(fù)制到美團(tuán)買菜和美團(tuán)配送等業(yè)務(wù)上，因?yàn)檫@些業(yè)務(wù)同樣是建立在商戶、用戶和配送的鐵三角之上，換句話說(shuō)“結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)”，正在成為美團(tuán)的整體優(yōu)勢(shì)。

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