網(wǎng)紅員工成了企業(yè)新資產(chǎn)：天津極地海洋公園首吃螃蟹

原標(biāo)題：網(wǎng)紅員工成了企業(yè)新資產(chǎn)：天津極地海洋公園首吃螃蟹

對(duì)于嘗試運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，為什么“員工號(hào)”比企業(yè)“官方號(hào)”更好？海昌極地海洋公園培養(yǎng)“網(wǎng)紅員工”的案例可以給出解答。

今年5月，沒(méi)有過(guò)多的宣傳，天津海昌極地海洋公園在華北地區(qū)第一只人工飼養(yǎng)繁育的小海豚得到了數(shù)萬(wàn)人關(guān)注，通過(guò)公園的明星馴養(yǎng)師的短視頻賬號(hào)，小海豚在水中出生、學(xué)習(xí)游泳短視頻，以及跟隨媽媽喝奶的過(guò)程，都吸引了大量粉絲的點(diǎn)贊和留言。

而這，就是天津海昌極地海洋公園短視頻營(yíng)銷(xiāo)的日常動(dòng)作，比起那些苦心經(jīng)營(yíng)“官方號(hào)”企業(yè)團(tuán)隊(duì)，天津海昌公園用自家“網(wǎng)紅員工”的賬號(hào)傳播，顯得非常輕松有效。

作為國(guó)內(nèi)擁有最多海洋及極地動(dòng)物的主題公園，海昌海洋公園在上海、大連、青島、天津等地經(jīng)營(yíng)了六座海洋主題公園、二座綜合娛樂(lè)主題公園，包括白鯨、北極熊等大型海洋動(dòng)物在內(nèi)的生物保有量超過(guò)6.6萬(wàn)頭，累計(jì)游客接待量超1.1億人次。而2018年，天津海昌極地海洋公園營(yíng)業(yè)收入位居各城市之首，一個(gè)重要的助力就是短視頻平臺(tái)的流量效應(yīng)。

天津海昌極地海洋公園營(yíng)銷(xiāo)部長(zhǎng)劉青青介紹，從2017年至今，館內(nèi)52名馴養(yǎng)師中，大部分都開(kāi)設(shè)了短視頻賬號(hào)，有5位馴養(yǎng)師的粉絲數(shù)量超過(guò)了5萬(wàn)，其中馴養(yǎng)員趙迎春的賬號(hào)粉絲超過(guò)90萬(wàn)，周延同在快手上的粉絲也超過(guò)了42萬(wàn)。

打造“網(wǎng)紅員工”成為天津海昌海洋公園短視頻營(yíng)銷(xiāo)的奇招，通過(guò)鼓勵(lì)員工拍攝短視頻，打造“網(wǎng)紅馴養(yǎng)師”，從而不斷通過(guò)快手等短視頻平臺(tái)擴(kuò)大海昌海洋公園的知名度和美譽(yù)度。

為什么短視頻“員工號(hào)”比“企業(yè)號(hào)”更好

嘗試運(yùn)營(yíng)短視頻賬號(hào)的企業(yè)其實(shí)不少，但許多企業(yè)并沒(méi)有找到運(yùn)營(yíng)短視頻合適的方法和套路。當(dāng)2018年天津海昌極地海洋公園的“白鯨”主題的短視頻火遍全網(wǎng)的時(shí)候，很多海洋公園營(yíng)銷(xiāo)人士都在研究為什么“員工號(hào)”比“企業(yè)號(hào)”更容易走紅？

“粉絲喜歡員工自己拍攝的短視頻，很多企業(yè)創(chuàng)意宣傳運(yùn)營(yíng)拍出來(lái)的視頻反而不是很火?！眲⑶嗲嗾J(rèn)為，網(wǎng)紅馴養(yǎng)師的短視頻賬號(hào)之所以粉絲關(guān)注度更高，主要是因?yàn)椤安葘?duì)點(diǎn)”，“有感情”。

以馴養(yǎng)員趙迎春為例，他從2017年開(kāi)始注冊(cè)快手，是海昌海洋公園最早玩快手的一撥人。他的視頻都是關(guān)于他和“大兒子”、“二哥”和“三哥”三頭白鯨的生活，他給白鯨刷牙、跟白鯨嬉笑打鬧、一起表演的日常吸引了上百萬(wàn)粉絲的關(guān)注，其中，他跟白鯨親昵潑水玩耍的視頻最高閱讀超過(guò)了740多萬(wàn)次。

趙迎春的視頻中，最打動(dòng)粉絲的是他與白鯨的互動(dòng)和感情。他說(shuō)，每頭鯨魚(yú)都有自己的情緒和性格，“三哥”是一個(gè)耿直男孩，對(duì)馴養(yǎng)員的指令從來(lái)不遺余力，指哪打哪，給人感覺(jué)“又沖又楞”;而“二哥”則是比較頑皮搞笑的風(fēng)格，它頭腦靈活，甚至?xí)猛先讼滤蛘咭бm子等方式戲耍新來(lái)的馴養(yǎng)員。

“網(wǎng)紅白鯨”與“網(wǎng)紅馴養(yǎng)員”的故事，引起了粉絲們強(qiáng)烈的感情共鳴， “有很多網(wǎng)友通過(guò)視頻認(rèn)識(shí)了白鯨，他們沒(méi)有貓狗等犬科類(lèi)動(dòng)物聰明，他們聽(tīng)不懂人的語(yǔ)言，但他們也會(huì)撒嬌賣(mài)萌地與人溝通，還能通過(guò)人的肢體語(yǔ)言，發(fā)現(xiàn)人的喜怒哀樂(lè)?！?趙迎春說(shuō)。

因此，網(wǎng)友們紛紛給馴養(yǎng)師留言“要好好照顧白鯨”，并且不遠(yuǎn)千里來(lái)看望自己長(zhǎng)期關(guān)注的馴養(yǎng)員朋友。一位來(lái)自牡丹江市的用戶“初雪”在快手上發(fā)布的視頻中說(shuō)，她關(guān)注了“大春”一年多時(shí)間，今年5月專程趕到天津海昌極地海洋館來(lái)玩，還跑到VIP座席去近距離看鯨豚表演。

這樣的例子多了，海昌海洋公園也開(kāi)始關(guān)注到快手平臺(tái)的傳播力量。他們發(fā)現(xiàn)，粉絲對(duì)于“網(wǎng)紅馴養(yǎng)師”的喜愛(ài)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于接收品牌廣告，而員工經(jīng)營(yíng)“個(gè)人號(hào)”短視頻自媒體，企業(yè)投入不大，卻能獲得很大流量和曝光。天津海昌海洋公園的品牌知名度隨著短視頻的走紅，傳播覆蓋區(qū)域不僅僅局限于京津冀地區(qū)，越來(lái)越多的全國(guó)各地游客在視頻傳播后，慕名前來(lái)參觀游覽，為海洋館帶來(lái)了更多的紅利收入和知名度。

如何管理企業(yè)和員工自營(yíng)新媒體的關(guān)系

不過(guò)，員工的短視頻自媒體畢竟與企業(yè)賬號(hào)不同，對(duì)于如何激勵(lì)員工主動(dòng)持續(xù)傳播企業(yè)品牌，如何管理企業(yè)和員工自營(yíng)新媒體的關(guān)系，天津海昌極地海洋公園也是摸著石頭過(guò)河。

劉青青介紹，在“網(wǎng)紅員工”的短視頻大量傳播后，2018年開(kāi)始，海昌海洋公園各城市的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)快手等短視頻平臺(tái)都非常重視，大家都在研究，如何加強(qiáng)短視頻營(yíng)銷(xiāo)，如何利用公司“網(wǎng)紅員工”的賬號(hào)，提高各地海洋館的知名度和營(yíng)業(yè)收入。

在海昌海洋公園總部的一次短視頻運(yùn)營(yíng)專題分享會(huì)上，天津海洋館分享的經(jīng)驗(yàn)是，發(fā)揮員工拍攝視頻的主動(dòng)性，由營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)旗下員工拍攝的內(nèi)容策劃和創(chuàng)意進(jìn)行支持。

舉個(gè)例子，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)曾指導(dǎo)馴養(yǎng)師拍攝白鯨視頻的融入親情，他們會(huì)幫馴養(yǎng)師挖掘與白鯨互動(dòng)的各種“趣點(diǎn)”，討論怎么拍一條精美的視頻等等……成就每一個(gè)“員工號(hào)”，也能成就企業(yè)品牌，員工代言會(huì)幫助企業(yè)品牌傳播發(fā)揮最大的影響力。

為了鼓勵(lì)更多員工在短視頻平臺(tái)上為企業(yè)代言，劉青青介紹，天津海昌海洋公園對(duì)拍攝短視頻和直播的馴養(yǎng)師，粉絲數(shù)量達(dá)到1萬(wàn)以上的，都會(huì)給予獎(jiǎng)金支持。

各地海昌海洋公園也都在培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅馴養(yǎng)師，比如，大連海昌極地海洋公園的明星馴養(yǎng)師“極地上神”(快手號(hào)：D-Beluga)，在快手上的粉絲也超過(guò)了96萬(wàn)，這些“網(wǎng)紅員工”已經(jīng)成為廣大馴養(yǎng)師眼中的明星。

員工自營(yíng)的短視頻媒體矩陣一旦形成，公司就可以對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行規(guī)劃整合。今年，天津海昌極地海洋公園開(kāi)始進(jìn)一步整合現(xiàn)有員工自營(yíng)新媒體資源，引導(dǎo)旗下員工的視頻要立足于公司的極地海洋動(dòng)物資源，傳達(dá)更多具備專業(yè)性和可看性的科普知識(shí)。此前，天津海昌極地海洋公園通過(guò)員工賬號(hào)直播新出生的阿德利企鵝“久寶”下水禮，以及對(duì)小海豚出生視頻進(jìn)行發(fā)布，都獲得廣泛的傳播和關(guān)注，就是公司整體新媒體推廣和品牌化傳播的一部分。

海昌海洋公園的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還計(jì)劃，通過(guò)員工短視頻賬號(hào)經(jīng)營(yíng)熱愛(ài)海洋動(dòng)物的穩(wěn)定粉絲群體。包括策劃發(fā)起以短視頻作品和個(gè)人馴養(yǎng)故事為競(jìng)賽內(nèi)容的各類(lèi)活動(dòng)，為網(wǎng)紅員工組織粉絲見(jiàn)面會(huì)，通過(guò)贈(zèng)送門(mén)票和禮品等方式，增強(qiáng)喜愛(ài)海洋動(dòng)物的粉絲群體的參與和互動(dòng)。

與此同時(shí)，公司也將對(duì)員工的短視頻賬號(hào)進(jìn)行規(guī)范管理，比如限制接商業(yè)化廣告，要求離職后仍在本行業(yè)工作的員工，不得不能再用此賬號(hào)等等……這些規(guī)定不可避免的會(huì)影響員工經(jīng)營(yíng)賬號(hào)的收入和積極性，但劉青青與馴養(yǎng)師溝通后發(fā)現(xiàn)，短視頻讓“網(wǎng)紅員工”從幕后走到前臺(tái)，以及公司激勵(lì)給馴養(yǎng)師帶來(lái)的“光輝度”和“成就感”遠(yuǎn)遠(yuǎn)比物質(zhì)回報(bào)更重要。

因此，企業(yè)利用“員工號(hào)”做營(yíng)銷(xiāo)，激勵(lì)員工拍攝短視頻，贏得粉絲注意力只是第一步，內(nèi)容長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和粉絲轉(zhuǎn)化才是關(guān)鍵，而如何有效平衡員工自營(yíng)新媒體和企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系，也是不可忽視的一個(gè)課題。

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