看不懂瑞幸咖啡的商業(yè)模式？放長線，釣大魚

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記得小時(shí)候，父親經(jīng)常帶我去海邊釣魚。那時(shí)候因?yàn)槟挲g小，所以到了海邊看見大海就興奮，有時(shí)候竟然連魚餌都沒套上就把魚竿丟到了海里，為此父親沒少說我。但即使套上了魚餌也不敢把魚線放得太深，每次父親見狀，都會(huì)耐心的告訴我一句話：“孩子記住，放長線才能釣大魚！”看看如今瑞幸咖啡的商業(yè)模式，其實(shí)很簡單。

瑞幸創(chuàng)全球最快IPO記錄，千億市場待培育

此前很多人吐槽瑞幸咖啡只知道燒錢，稱“看不懂瑞幸咖啡的商業(yè)模式”，那很可能是沒搞明白“放長線釣大魚”的道理。瑞幸咖啡通過不到18個(gè)月的時(shí)間，就在美國納斯達(dá)克成功上市。IPO首日盤中最高漲幅超過50%，市值達(dá)到47億美元。成為今年在納斯達(dá)克IPO融資規(guī)模最大的亞洲公司，同時(shí)還創(chuàng)造了全球最快IPO記錄。

之所以瑞幸咖啡能夠如此快速的完成資金募集并最后成功IPO，一方面是資本的看好，另一方面是中國咖啡市場的發(fā)展壯大。據(jù)截止到2018年的不完全統(tǒng)計(jì)，全球咖啡市場總量大概是12萬億，美國約占25%，中國占大約1%；中國近幾年咖啡市場的增速呈現(xiàn)飛速發(fā)展態(tài)勢，達(dá)到18%左右，全球增速卻僅為2%。研究機(jī)構(gòu)預(yù)測到2020年，中國咖啡市場的容量將增長到3000億元。

隨著中國經(jīng)濟(jì)總量上升，中國人均GDP提高，群體性消費(fèi)升級(jí)的勢頭上揚(yáng)。如果說以往國人喝咖啡是一件“奢侈”的事情，那么今天就變得“簡單”許多。而隨著瑞幸咖啡掀起品質(zhì)與性價(jià)比風(fēng)暴，中國咖啡的千億市場還有更多上升空間。這對于包括瑞幸和星巴克等眾多咖啡廠商來說是一件好消息，但快速發(fā)展意味著機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存，瑞幸與星巴克代表的兩種商業(yè)模式始終難逃一戰(zhàn)。

傳統(tǒng)保守的星巴克，創(chuàng)新探索的瑞幸

提起星巴克，喜歡喝咖啡的人可能無人不曉。這個(gè)1999年進(jìn)入中國的美國咖啡品牌見證了中國這么多年的發(fā)展。作為傳統(tǒng)咖啡的代表，星巴克在商業(yè)模式上追求的是“規(guī)模效應(yīng)”，選址和資金成為星巴克最關(guān)心的。星巴克通常選擇客流量大、品牌露出明顯的好位置，吸引消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)，加速周轉(zhuǎn)回籠資金。通過地理位置和運(yùn)營優(yōu)勢來開拓更新更優(yōu)的位置，獲得更多資金。通過這樣的閉環(huán)效應(yīng)形成“護(hù)城河”優(yōu)勢，但也許正因?yàn)閾碛辛诉@樣的穩(wěn)固優(yōu)勢，使得星巴克看上去更加傳統(tǒng)與保守。

那么，這是否意味著咖啡只有星巴克這一種商業(yè)模式？傳統(tǒng)與保守真的適合當(dāng)今時(shí)代下的咖啡商業(yè)模式嗎？答案是否定的。如果想打破星巴克的護(hù)城河，成為第二個(gè)星巴克，很難。但如果不成為第二個(gè)星巴克，而是變成一個(gè)全新的自己，這很容易。

瑞幸咖啡，俗稱的“小藍(lán)杯”，一出現(xiàn)就被傳統(tǒng)咖啡品牌視為“另類”。依托強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)基因，瑞幸咖啡誕生之初就被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)公司。比起星巴克的傳統(tǒng)和保守，瑞幸咖啡顯然更加富有創(chuàng)新和探索精神。近日，瑞幸咖啡在中國廈門召開了全球合作伙伴大會(huì)暨全球咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇。會(huì)上，瑞幸咖啡創(chuàng)始人、CEO錢治亞指出，瑞幸咖啡通過交易模式的創(chuàng)新和先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，從根本上改變了原有咖啡行業(yè)的交易結(jié)構(gòu)，顯著降低了交易成本。通過和各領(lǐng)域頂級(jí)供應(yīng)商的深度合作，為客戶提供了高品質(zhì)、高性價(jià)比和高便利性的產(chǎn)品。瑞幸的本質(zhì)其實(shí)就是在客戶和供應(yīng)商之間搭建了一個(gè)最高效的銷售渠道和流通平臺(tái)。

錢治亞還在會(huì)上宣布，瑞幸咖啡將在2021年底建成10000家門店。瑞幸咖啡并未因?yàn)辇嫶蟮拈T店數(shù)量和密度，降低了效率。反而通過內(nèi)部信息系統(tǒng)，對咖啡的庫存、管理、客戶數(shù)據(jù)和銷售預(yù)測等各方面做得井井有條，降低成本的同時(shí)大大提升了運(yùn)營效率。同時(shí)，大規(guī)模開店并以補(bǔ)貼形式推廣App，令瑞幸手中擁有大量的數(shù)據(jù)。店鋪和App積累的大數(shù)據(jù)有助于瑞幸了解用戶特征、消費(fèi)頻次、購買地點(diǎn)與口味偏好等情況。同時(shí)，通過瑞幸App的調(diào)查還能獲得用戶反饋，比如用戶滿意度高達(dá)99.7%，3個(gè)月復(fù)購率超過50%這樣的一手?jǐn)?shù)據(jù)，對于瑞幸咖啡開展后續(xù)工作都將起到幫助作用。

值得注意的是，瑞幸咖啡并沒有因?yàn)榘l(fā)展速度快而降低產(chǎn)品品質(zhì)，相反在這次大會(huì)上，瑞幸咖啡攜手法國路易達(dá)孚、瑞士Schaerer、韓國CJ、日本UCC、法國MONIN、DHL、順豐等全球產(chǎn)業(yè)鏈頂級(jí)供應(yīng)商，建立基于高品質(zhì)的藍(lán)色伙伴聯(lián)盟和深度戰(zhàn)略合作?？梢?，瑞幸咖啡堅(jiān)持只選擇行業(yè)前10%的供應(yīng)商頭部企業(yè)進(jìn)行合作，打造全球優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈聯(lián)盟。可以說，瑞幸咖啡在新基礎(chǔ)設(shè)施條件下萌發(fā)了新的商業(yè)形態(tài)。這種直接與消費(fèi)者溝通進(jìn)而數(shù)據(jù)分析的形式，可以反哺和更好地滿足消費(fèi)者的需求，依托于互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上的“數(shù)據(jù)咖啡”與傳統(tǒng)的星巴克商業(yè)模式有本質(zhì)區(qū)別。

用長遠(yuǎn)的眼光看問題，放長線才能釣大魚

在很多人眼中，只看到了瑞幸咖啡瘋狂燒錢、大規(guī)模開店、強(qiáng)勢補(bǔ)貼用戶等，但其實(shí)這些都在瑞幸咖啡的運(yùn)籌帷幄之中。換句話說，什么時(shí)間花掉多少錢，花在哪里，得把錢花到什么程度，可能瑞幸咖啡中有一個(gè)團(tuán)隊(duì)在研究思考這件事情。要知道，“花錢也是一門學(xué)問”。普通人下棋只能看到未來的1-2步怎么走，而戰(zhàn)略家與普通人不同的是，他們能夠看穿5-10步甚至更遠(yuǎn)。所以，需要用長遠(yuǎn)的眼光來看問題。

從一開始，瑞幸咖啡就一直在放長線，現(xiàn)在這條“長線”已經(jīng)變?yōu)椋骸敖刂沟?019年3月31日，18個(gè)月以來，瑞幸咖啡在中國28個(gè)城市拓展了2370家門店，積累了1680多萬用戶?！碑?dāng)IPO之后，加上之前B+l輪1.5億美元融資，瑞幸咖啡手中的8億美元資金未來將繼續(xù)用在產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新、門店拓展、品牌建設(shè)和市場培育等投入上。對于用戶補(bǔ)貼這件事，瑞幸咖啡高調(diào)表示會(huì)一直堅(jiān)持。

當(dāng)然，在瑞幸咖啡的商業(yè)模式中，燒錢只是表現(xiàn)形式，是獲取市場和用戶的重要步驟。當(dāng)門店網(wǎng)絡(luò)、用戶份額覆蓋到一定程度，瑞幸咖啡在供應(yīng)鏈上下游將掌握足夠溢價(jià)權(quán)。隨著用戶口味和習(xí)慣被培養(yǎng)起來，用戶將會(huì)充分認(rèn)可瑞幸咖啡并對其產(chǎn)生依賴，等待瑞幸咖啡的除了盈利還是盈利，這就是瑞幸咖啡最終將會(huì)釣到的“大魚”，從而實(shí)現(xiàn) “規(guī)模效應(yīng)”，在超越自身的同時(shí)，甚至超越星巴克。

此外，瑞幸咖啡還關(guān)注的就是咖啡本身的品質(zhì)。畢竟，每一個(gè)咖啡豆和每一杯咖啡真實(shí)存在，最終都要喝進(jìn)消費(fèi)者的嘴里。所以，不管其他做的如何，咖啡品質(zhì)才是決定性因素。瑞幸咖啡深諳其道，于是對咖啡品質(zhì)嚴(yán)格把控，采用精益求精的思路去做每一杯咖啡。這點(diǎn)，從邀請三位WBC關(guān)鍵來IPO敲鐘便可知一二。同時(shí)，瑞幸咖啡CEO錢治亞在IPO宣言中也提到，“瑞幸咖啡采用的是2018意大利米蘭IIAC金獎(jiǎng)豆，堅(jiān)持品質(zhì)至上。只有在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上才會(huì)談商業(yè)模式的創(chuàng)新”。

在瑞幸咖啡董事長陸正耀看來，咖啡在中國沒有普及的根本原因是價(jià)格太貴、購買不方便和品質(zhì)參差不齊。瑞幸咖啡從根本上解決了中國咖啡行業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)，必將驅(qū)動(dòng)中國咖啡消費(fèi)的普及和發(fā)展。毋庸置疑，成功IPO對于瑞幸咖啡來說具有里程碑式的重要意義。瑞幸咖啡的出現(xiàn)和所作所為，對于中國咖啡市場、國人咖啡口味和咖啡消費(fèi)習(xí)慣都將起到巨大的影響作用。國人想買到一杯好咖啡很難，因?yàn)榭Х鹊某杀颈让绹吆芏?，但最關(guān)鍵的是，場地租金和傳統(tǒng)運(yùn)營方式降低了產(chǎn)出效率，還提高了成本。中國急需咖啡消費(fèi)平權(quán)，這是國人應(yīng)有的權(quán)利。

所以，對于擁有互聯(lián)網(wǎng)基因的瑞幸咖啡而言，堅(jiān)定發(fā)展初衷，通過技術(shù)手段提高數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營能力，加上全新的基礎(chǔ)設(shè)施把效率提高把成本降低，才能輸出更具有競爭力的價(jià)格。如今，瑞幸咖啡的新零售模式用高品質(zhì)，聚焦好的原材料，同時(shí)大大降低人效、門店、租金等其他管理上的浪費(fèi)，開始讓用戶能享用到一杯高性價(jià)比、質(zhì)量與服務(wù)雙優(yōu)的咖啡。

后來每次我和父親去釣魚，都聽從父親的話將魚線放長，果然也和父親一樣釣到了大魚。很多時(shí)候做事要從長遠(yuǎn)打算，雖然不能立刻見效，但將來也能得到更大的好處。相信懂得這個(gè)道理的瑞幸咖啡在不久的將來，也能如愿掉到“大魚”。

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