獨有高端市場用戶，行業(yè)領(lǐng)先的聚好看如何為OTT營銷正名？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變化過程中，廣告市場似乎有收縮的嫌疑，但這并不影響那些優(yōu)質(zhì)廣告渠道的異軍突起。

5月底，由虎嘯傳媒，中國商務(wù)廣告協(xié)會舉辦的第十屆虎嘯獎圓滿落幕，其中OTT平臺聚好看憑借“OTT大屏營銷案例——天貓雙11十周年，全球狂歡節(jié)”獲得了營銷單項-技術(shù)營銷類優(yōu)秀獎。

虎嘯獎作為國內(nèi)廣告營銷領(lǐng)域極具分量的A類賽事，聚好看首次參加便獲獎，說明這個行業(yè)領(lǐng)先的OTT平臺，正在為自己、也為整個OTT營銷正名。

事實上，在這之前的5月9日，長城戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的《2018年中國獨角獸企業(yè)研究報告》中，聚好看以12億美元估值成功入選獨角獸，成為山東首家上榜的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

而這個快速崛起的廣告營銷界案例，給出了OTT平臺營銷價值的重要來源——高端市場用戶價值運營。

OTT營銷，待進一步開墾的肥沃土地

毫無疑問，OTT的營銷價值長期以來被市場低估。

營銷媒體的形態(tài)主要無非兩種：

傳統(tǒng)媒體，戶外大屏及家庭電視頻道傳播，大屏，大流量，大曝光，時至今日在普通消費者群體中的公信力仍然很高；

數(shù)字媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)及智能終端，在形態(tài)上豐富多樣，且擁有極強的互動導流效果，日漸成為營銷青睞的對象。

而OTT營銷最大的價值在于，其恰恰融合了傳統(tǒng)媒體與數(shù)字媒體兩大優(yōu)勢于一身，又有類似傳統(tǒng)電視頻道的大屏大流量大曝光，又有互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字優(yōu)勢。

北京勾正數(shù)據(jù)最新統(tǒng)計顯示，從傳統(tǒng)電視到智能電視，用戶使用電視的高頻時段從207分鐘變成了320分鐘（凌晨0點以后還有活躍度），更長的時間段讓廣告價值的可挖掘性更進一步。

具備這樣的優(yōu)勢下，OTT終端數(shù)量還在快速增長。

根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年上半年，OTT終端的激活量達到1.9億臺，新增1939萬臺。全國OTTTV設(shè)備接入戶數(shù)達到1.93億戶，整個中國家庭寬帶用戶3.78億戶，OTTTV在網(wǎng)民家庭中的普及率已經(jīng)超過50%。

這其中，聚好看這樣的OTT領(lǐng)頭羊品牌 （也即廣告主可以面對的單個OTT投放平臺）也在不斷刷新OTT平臺數(shù)據(jù)，截止到5月21日，聚好看全球累計激活用戶數(shù)4339萬，預計2020年這一數(shù)據(jù)將突破6500萬。與此同時， 聚好看的日活躍用戶也已經(jīng)超過了1500萬。

龐大的硬件終端，讓聚好看OTT平臺在OTT終端數(shù)量增長的浪潮中逐漸積累了深厚的營銷資本。對廣告主而言，一個快速增長的領(lǐng)域加上較高集中度的行業(yè)格局，對廣告投放將十分有利。市場數(shù)據(jù)也在給予積極反饋。

AdMaster廣告監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2016年Q1到2018年Q2兩年多時間里，OTT端廣告投放量爆發(fā)性增長，曝光量增長近10倍。

奧維云網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2018上半年OTT開機資源已是一個接近2000億次曝光的價值高地，量級直逼貼片庫存，達到每日154萬CPM。

與此同時， 廣告的來源也頗“耐人尋味”，營銷媒體 “4A廣告周刊” 統(tǒng)計得出廣告主對于OTT的廣告預算有58%是從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移過來的，只有14%來自于新的預算。

這說明，OTT已經(jīng)開始受到關(guān)注，通過自身的價值吸引廣告主的目光。

但是，話說回來，雖然OTT廣告營收經(jīng)過高速發(fā)展，但占在整個互聯(lián)網(wǎng)營銷份額并不能算高，市場開發(fā)空間還很大，挑戰(zhàn)也不少。

中高端市場下獨特的“用戶價值運營”，才能產(chǎn)生更大的OTT營銷價值

同屬典型智能終端，OTT卻與手機有著天然不同，這決定了OTT營銷要走出不一樣的道路。

在百億向千億甚至更多營收沖刺的道路上，OTT營銷有自己的問題，也能從聚好看等代表性品牌身上找到恰當?shù)淖龇ǎ詈笠材芊催^來理解整個廣告市場的格局變動，為未來做好準備。

1、“家庭屏幕”與“家庭”脫節(jié)，是OTT營銷的最大障礙

阿里巴巴在闡述其大營銷布局時，曾把互聯(lián)網(wǎng)與消費者的“接觸面”總結(jié)為“三塊屏幕”——個人屏幕（手機或PAD或PC）、家庭屏幕（智能電視）、公共屏幕（戶外大屏）。

在阿里這個又是渠道又是大廣告主的眼中，這種總結(jié)，其實是在說明不同屏幕要承載不同的價值主體，廣告投入各有側(cè)重。

例如，手機屏幕上，成龍大哥的傳奇游戲能直接轉(zhuǎn)化；電視屏幕上，居家消費用品、金融理財產(chǎn)品及購車甚至購房這類廣告更有市場（基于穩(wěn)定的家庭財富）；公共大屏根據(jù)所矗立的“位置”決定投放內(nèi)容。

問題來了，在價格戰(zhàn)影響下，“家庭屏幕”與“家庭”屬性日漸脫節(jié)，近幾年電視硬件均價在互聯(lián)網(wǎng)公司的攪動下持續(xù)走低，而流量泛化導致“家庭屏幕”至少在廣告主這里脫離了本位，失去了原有的消費者環(huán)境匹配，如此，廣告效果的評價回到了與手機等終端拼殺流量，而這方面，OTT無疑是吃虧的。

2、OTT流量價值，是要通過獨特的“用戶價值運營”為廣告主提供額外價值

專屬的用戶群體特征，屏幕與家庭的天然連接關(guān)系，才是OTT揚長避短可依賴的專屬營銷價值來源。聚好看作為全球最大的OTT運營服務(wù)商，服務(wù)全球四大知名互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，其市場高端性非常明顯。

聚好看十分強調(diào)其用戶群特征——高端，就是在走這樣的道路。

CTR媒體融合研究院不久前出具的《聚好看OTT用戶價值研究報告》顯示，聚好看平臺家庭滲透率位列行業(yè)之首，其用戶以成熟的城市家庭為主，也即具有消費能力的社會中堅力量，在北京上海等核心重點城市，用戶家庭收入評價15000元+，高于OTT行業(yè)平均水平；

此外，用戶群中19-40歲大專以上學歷占比接近80%，顯示出較高的學歷層次分布；

這些數(shù)據(jù)導致不一樣的消費意愿，除了家庭日用品重度消費，聚好看的用戶在購房、購車、理財?shù)确矫娴囊庠父鼜?，其中，大戶型、中高端車型受到追捧，購買理財產(chǎn)品的意向占比達51.6%，高于OTT行業(yè)的34%；

與此同時，在這些高消費領(lǐng)域中，聚好看用戶更關(guān)注品牌、品質(zhì)等體驗元素，而性價比的考慮排名靠后。

很明顯，這些由中高端硬件覆蓋的OTT用戶，才是當今最主流的消費群體，而不是價格戰(zhàn)下那些泛流量。

這其中，蘊含著只屬于聚好看的“用戶價值運營”。

眾所周知，手機賣出后，流量的廝殺、廣告主入場都在APP間進行，小米、華為這些手機的品牌商難以插手太多，MIUI想加點廣告就被用戶強烈抨擊。

但OTT不一樣，由于廠商積極為消費者提供系統(tǒng)與內(nèi)容，硬件之外提供內(nèi)容服務(wù)的過程中，品牌能夠通過OTT平臺實現(xiàn)遠大于手機的運營空間，在這種情況下，用戶與OTT平臺的關(guān)聯(lián)更為緊密，其運營將更有價值空間，尤其在聚好看面向中高端消費者群體（意味著可挖掘的消費價值更大）的情況下——只有有價值的用戶，才能產(chǎn)生“價值運營”。

更進一步，這種獨特的“用戶價值運營”，讓廣告主與消費者產(chǎn)生持續(xù)連接，不用“大海撈針”、廣撒網(wǎng)捕魚，而直接針對中高端電視家庭，能夠進行長期可持續(xù)的精準投放，操作層面也更直接、可評價，消費者/電視用戶的感知也更容易被照顧。

總得看來，在保證用戶體驗的情況下，聚好看的中高端客戶群體成為了可以不斷進行圈層運營、持續(xù)輸出消費能力的“價值運營”實體，維度有了提升，與其他OTT平臺或互聯(lián)網(wǎng)營銷形成了錯位競爭，構(gòu)建了專屬自己的營銷價值優(yōu)勢。

3、傳統(tǒng)廣告的沒落不在形式，而在于用戶價值運營能力的消散

回過頭來看這些年廣告價值的變遷，聚好看案例還有更廣泛的參考意義。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)廣告一直被認為是“沒落”了，而這種說法并不全面，在某些特殊場景下，傳統(tǒng)廣告仍然堅挺。

最典型的是機場傳媒，目前對機場資源的爭搶仍然十分白熱化，航美等企業(yè)僅憑借這一個場景就實現(xiàn)了上市。

究其原因，機場在中國乃至世界仍是中高端人群集中出入的場所，不論在過去還是現(xiàn)在，它都具備凝聚“用戶價值”的能力。與此類似的，還有近些年密集建設(shè)的高鐵站，房產(chǎn)、汽車、金融等面向中高端人群的廣告都是大頭。

而更多傳統(tǒng)媒體，其面對的人群缺乏運營價值、是只能“廣撒網(wǎng)”的泛人流量，在互聯(lián)網(wǎng)面前毫無還手之力，那些過去由于信息閉塞形成的被動傳播能力已經(jīng)消散。

誰掌握用戶價值運營能力，誰才有屬于自己的話語權(quán)。

用戶“價值”也需要“增值”，OTT還要有這三種姿勢

從用戶價值運營的角度，OTT用戶運營實際上還需要是一個價值持續(xù)增值的過程。這方面，聚好看的案例仍有重要的參考意義。

1、多維、深度的用戶服務(wù)“池”才有更大的挖掘空間

用戶服務(wù)本身的多樣性，決定OTT用戶價值運營的挖掘空間。

一方面，OTT終端量在幾年之內(nèi)仍然會高速增長，這給聚好看運營平臺提供了巨大的用戶基礎(chǔ)，規(guī)模效應(yīng)未來幾年會持續(xù)釋放運營價值與商業(yè)價值；

另一方面，除了終端數(shù)量，OTT內(nèi)容與用戶的“接觸面”也決定了商業(yè)價值的兌現(xiàn)能力，說白了，內(nèi)容要夠豐富且覆蓋不同的觀看情境，基于內(nèi)容場景和體驗交互創(chuàng)造豐富的廣告空間。

從內(nèi)容上看，聚好看背后引入了阿里、愛奇藝投資，在獨家影視資源上享有天然優(yōu)勢，涵蓋99%國內(nèi)熱播劇，100%院線電影，同時設(shè)有4K專區(qū)，滿足用戶品質(zhì)體驗，2018世界杯期間，聚好看享有獨家用戶活動、游戲、并上線專屬頻道的權(quán)益。

尤其值得關(guān)注的是聚好看教育板塊也是其主打王牌，整合全球優(yōu)質(zhì)教育資源，國內(nèi)K12教育授課教師97.2%來自重點名校名師，其定制開發(fā)的家長監(jiān)控、AI互動、定制課堂等功能完美貼合有孩家庭的痛點需求。

這些對OTT用戶是優(yōu)質(zhì)體驗，對廣告主來說這些垂直用戶群體價值更高，是觸達消費者的營銷機會。

2、“嫁接”給廣告主前，先要了解用戶價值的“屬性”

在資本市場上，不同的資產(chǎn)到了不同的人手里會有全然不同的經(jīng)營結(jié)果。

OTT的用戶價值運營也需要了解“價值”的“屬性”，并將之匹配給恰當?shù)膹V告主，也即通常意義上的“用戶畫像”與“精準投放”。

以聚好看為例，OTT平臺會將內(nèi)容數(shù)據(jù)、交互數(shù)據(jù)通過大數(shù)據(jù)中心解析為家庭用戶畫像，一方面為用戶提供更好的個性化內(nèi)容推薦、個性化場景服務(wù)，另一方面實現(xiàn)不同廣告內(nèi)容的精準匹配，這無疑對品牌定位明確的廣告主而言是個高效的營銷機會。

通過“用戶畫像、智能推薦、精準投放”三部曲，在用戶運營深化的同時，OTT的廣告主與目標消費者也實現(xiàn)了無縫對接。

3、對價值的“管理”也能創(chuàng)造價值

通常情況下，不去管理的“價值”往往面臨貶值的風險，只有經(jīng)常管理與活化，才能促使“價值”不斷露出。

OTT營銷十分依賴用戶價值的運營而不是流量本身，維系用戶群、讓用戶群保持粘性，是創(chuàng)造更多營銷價值的前提。

仍然以聚好看為例，目前，聚好看在智能終端領(lǐng)域為用戶提供了包括智能電視、智能手機、平板、web一體化的多屏服務(wù)體驗，且打造了千萬級微信電視用戶社群等專屬團隊運營，形成統(tǒng)一的線上用戶粉絲群。

如此，用戶粘性不斷加深，OTT廣告轉(zhuǎn)化成消費的可能性也大大增加。

總而言之，OTT異軍突起但其營銷價值仍然被低估，市場仍有巨大突破空間。好在廣告主已經(jīng)轉(zhuǎn)過頭注意到了這股力量，聚好看等代表性O(shè)TT企業(yè)也為自己、為行業(yè)爭得了認可。下一步走向如何，只有交給市場來檢驗。

*此內(nèi)容為【科技向令說】原創(chuàng)，未經(jīng)授權(quán)，任何人不得以任何方式使用，包括轉(zhuǎn)載、摘編、復制或建立鏡像。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2虎嘯獎高級評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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