《和陌生人說話》獲廣電視聽大獎，一窺騰訊新聞內容營銷的深度

“生活還是劇本，現實還是魔幻，離奇還是理解，陌生人還是自己。人間戲永不散場?！?/p>

開頭這段獨白奠定了《和陌生人說話》的整個節(jié)目基調：戲劇性與真實性并存，深刻厚重與細致入微同行。沒有上帝視角主觀化的俯視，只有尊重與傾聽。

2019年5月19日，廣電總局發(fā)布2019年度優(yōu)秀網絡視聽作品推選活動評審結果，騰訊共獲得8項大獎，是行業(yè)內獲獎最多的網站。其中，騰訊新聞出品的《和陌生人說話：無聲合唱團》榮獲年度優(yōu)秀網絡視聽專題節(jié)目。

被多個影視類自媒體 “自來水”、封為“年度最佳”的《和陌生人說話》口碑不俗：第一季豆瓣評分9.2分，播放量破3億，第二季豆瓣評分9.5分。

在第一季講述“大力哥”“殺馬特教父”之后，第二季將目光對準了把戀愛當成游戲的PUA專家、淘金過億的幣圈大佬、渴望愛情的老年相親角成員、被偷兒子的保姆偷走人生的母親、被校園霸凌的“神女”等等不平凡的平凡人。

而第五期“無聲合唱團”則帶觀眾走近了由14個聽障少年組成的合唱團。隨著孩子們努力發(fā)出“啊”的音節(jié)，臺下許多聽眾與屏幕前許多觀眾的淚腺也被第一時間擊中。這未經修飾的聲音宛如天籟。大音希聲，大象無形。兩位原本為采樣來到廣西的藝術家李博、張詠用了整整五年時間教他們“唱歌”。藝術家治愈了孩子們，孩子們也反過來治愈了他們。

“我不怕人物小，只要夠豐富，只要夠真實。我很喜歡一句話，‘大人物當小人物做，小人物當大人物做’，我想要的就是這么一個小小的地方，踏踏實實地做出人生常態(tài)的豐富滋味。”陳曉楠在采訪中道出了《和陌生人說話》的制作理念。在注意力經濟時代，專注于紀實類、深度長視頻節(jié)目的騰訊新聞，從內容價值和商業(yè)價值兩方面又將為行業(yè)帶來怎樣的啟示呢？

01

騰訊新聞的溫度與堅守：

在碎片化時代“慢下來”和“深下去”

今年1月，騰訊新聞出品發(fā)布了全新Slogan：眼界即人生。眼界代表著一個人看待世間萬物的視角和思維，影響著其人生關隘上的關鍵決策。作為嚴肅新聞平臺，騰訊新聞用真實深度報道延伸了人們的視角思維邊界，帶來更豐富的閱歷智識，以重塑眼界和人生廣度。

赫胥黎在《美麗新世界》中寫道：“人們感到痛苦的不是他們用笑聲取代了思考，而是他們不知道自己為什么笑和為什么思考。”在“娛樂至死”和信息爆炸的大環(huán)境下，泛娛樂節(jié)目從選材到細節(jié)、架構進一步同質化，用戶獲取信息習慣進一步碎片化，在帶來便利的同時也對邏輯思維和深度思考能力造成了一定損害。

而騰訊新聞要做的，就是在碎片化時代以豐富的深度內容矩陣促進多維價值觀碰撞，幫助用戶思考，打破信息不對稱和信息固化，承擔媒體平臺責任。

回歸“人”本身是騰訊新聞在制作節(jié)目時一以貫之的核心策略。在“流量追逐”邏輯下，新媒體平臺更容易淪為獵奇出位的眼球經濟，而背離主流價值觀。

比起娛樂節(jié)目，《和陌生人說話》實現了兩個層次的升華：首先是去英雄敘事和宏大敘事，以對每個普通人的人文關懷，實現人類在情感、思維、人性的普遍共鳴，并以他人關照內在自我；其次是加速不同階層、職業(yè)、經歷人群之間的深度交流，滿足整個社會在信息過載處境下日益荒蕪的精神需求，書寫了一部“當代人的集體傳記”。

戰(zhàn)地記者出身的陳曉楠，是織起《和陌生人說話》種種人生百態(tài)脈絡的關鍵人物。作為“真實電視三女杰”之一，她兩年前以“首席主持人”身份加入了騰訊。在《和陌生人說話》中，她運用“自畫像”式采訪手法，把“筆”遞給受訪者而不加任何主觀判斷，卸除人物表面偏見標簽，剖析復雜人性深度。陳曉楠與雇傭兵的對談叩問了生命的價值，與老年相親角成員對談揭示“沉默的螺旋效應”下失聲的老年群體的寂寞，與被校園霸凌的女孩聊天直擊殘酷青春。

每一集節(jié)目都體現出了話題性、傳播度、多元價值觀碰撞、議程設置的統(tǒng)一，更具備人文深度與社會厚度，拓展視野、治愈心靈的同時也引起反思：

人類的悲歡是相通的，應當如何更好地對同類報有同理心？應當如何突破相似的“人和人之間是孤島”、甚至“他人即地獄”的困境？應當如何不忘真誠、善良、追求真愛這些看似“老掉牙”的美好堅持？

節(jié)目播出后，并未因主角是普通人而減弱了傳播力度，反倒因代入感引發(fā)了大眾更深度的情感共鳴和社交媒體更熱烈的反響。

“王晶晶遭校園霸凌”一期相關話題三次登上微博熱搜，推動#校園霸凌#話題閱讀量破1.7億次，引發(fā)社會輿論普遍關注，并在推動改善這一負面現象上，起到了媒體平臺的積極正面作用。由此可見，嚴肅深度內容也能引爆流量，但嚴肅內容并不盲目追求流量而是更注重內容價值，比娛樂化內容更易引發(fā)共情。

如果說《和陌生人說話》剖析了普通人的不普通時刻，那么騰訊新聞出品、陳曉楠的另一檔紀錄片形式的深度視頻人物特稿《我的時代和我》則帶觀眾走近了十個名人在光環(huán)背后的十種平淡生活。在豆瓣上，這檔節(jié)目同樣評分高達8.6分。

在節(jié)目中能看到，近百歲譯者許淵沖仍起早貪黑翻譯《莎士比亞全集》“為世界創(chuàng)造美”，頂級流量易烊千璽蹲在貓咪面前，展露出少年的柔軟落寞，“懸崖邊的貴族”蔣友柏自述“有一年春節(jié)，被騙得只剩下800臺幣，沒法給員工發(fā)紅包”的心酸，日復一日對自己嚴苛的健身訓練……去刻板印象后，名人們瑣碎的工作生活狀態(tài)、喜悅和煩惱展現出了他們真實的性格特質，或勵志或共鳴，共同勾勒了演藝文化行業(yè)面貌，組成“時代圖鑒”的一角。

《和陌生人說話》及《我的時代和我》猶如硬幣的兩面，在縱向“深下去”和橫向“慢下去”的雙向拓展之下，共同消解了現代人的隔膜和孤獨，擺脫了千篇一律，形成獨特品牌辨識度和精神內涵，匯集更多“年輕的心靈”，并覆蓋年輕市場。數據顯示，騰訊新聞用戶群體以20歲到40歲之間的白領群體為主。

02

從“圈內人”案例解析，

走心營銷如何賦能品牌長尾價值？

互聯(lián)網經濟對各行各業(yè)都帶來了深刻變革，營銷不再只是銷售終端的單一行為，開始逐漸深入用戶生活場景全鏈，同時也因數字化營銷中，后臺直觀數據變得更前瞻性和可量化，能夠不斷根據反饋效果修正策略，受到品牌的青睞。

一切商業(yè)價值都依賴于內容價值本身。將目光投向上述人文向節(jié)目的商業(yè)價值端，則會發(fā)現，這類節(jié)目在強化品牌高端形象，以情感聯(lián)結深度觸達用戶，擴大品牌聲量，為品牌創(chuàng)造最大的營銷增量方面，有著得天獨厚的優(yōu)勢。

以第一季《和陌生人說話》的刷屏級整合話題營銷為例，在春節(jié)前夕，騰訊依靠自身龐大社交數據，幫助百威品牌精準切入中國普遍代際溝通障礙的社會文化心理，兩者聯(lián)合線上線下資源，發(fā)起#圈內人#號召，在微博上跨平臺聯(lián)動，引爆親情熱搜話題#朋友圈屏蔽爸媽#、#成為圈內人#。

緊接著，騰訊新聞發(fā)布《朋友圈年度親情白皮書》，提出“為什么父母不是你的圈內人”，百威采用騰訊社交廣告，進一步引導深度討論節(jié)奏。此后的深度訪談、街采、社會實驗，加上叫獸易小星等KOL加入，形成了很好的話題發(fā)酵和前期造勢。

此后騰訊新聞順勢推出《和陌生人說話》的特別版《爸媽，謝謝你們尊重我》，邀請“女排第一人”郎平與女兒白浪、“中國百米飛人”張培萌和他的媽媽等完成兩代人之間的“和解”。百威上線新春大片《馬拉松》，最后點題“打開百威碰杯兩次，謝謝支持你做自己的人”，塑造出百威的溫情形象，傳遞了“百威幫助兩代人消除隔閡成為圈內人”的品牌理念，結合微信熟人社交鏈條引流，完成了一次由點及面、實現網狀裂變式病毒傳播的親情營銷、整合營銷口碑案例。

這次現象級案例以參與感、共鳴感、儀式感強化品牌記憶點，在年輕市場的情感認知、影響力和轉化率驚人，展現出“情感營銷”和“情感經濟”的巨大力量。據統(tǒng)計，《親情白皮書》實現1560萬流量，朋友圈定向廣告總曝光量超過1億，欄目單期曝光量超1100萬，讓百威品牌認知度上升14%，品牌喜好度上升高達95%，品牌預購度上升62%，品牌推薦度上漲47%。

而《我的時代和我》，則以紀實形式，形成了節(jié)目價值主張與品牌精神的深度捆綁。在受訪者選擇上，從易烊千璽、蔡國強、蔣友柏、趙雷、王大仁、楊麗萍、楊紫瓊到許淵沖等，遍及演藝界與文化界各個年齡階段和職業(yè)圈層，既有點燃粉絲圈層的流量明星，也有設計師與知識分子，多元而龐大。

以眾多時代榜樣的視頻人物特稿形式，傳達長安福特銳界“時代領路人”的品牌形象，節(jié)目思想碰撞的內容深度轉化為品牌內涵深度，將長安福特銳界“銳意前行，界由我定”品牌精神融入到節(jié)目各個場景當中，高曝光度吸引“有價值的注意力”。

相比娛樂節(jié)目營銷而言，回歸“人”本身的深度質感營銷、走心營銷轉化效率更高。在人口紅利見頂的后流量時代，互聯(lián)網內容消費升級大趨勢下，品牌對稀缺注意力的爭奪變?yōu)閮热萜ヅ涠群蛢热莺Y選之爭。傳統(tǒng)以“靶子論”為依據的營銷，對用戶注意力的狂轟濫炸，提升了用戶對廣告營銷的免疫力，反而弱化了廣告投放效果。

有質感和格調的原創(chuàng)深度內容，相比看過就忘的娛樂內容更易形成記憶度，能夠提升品牌好感度美譽度、強化高端形象，深度搶占用戶心智，因而也更易受到中高端品牌偏愛。“全場景大生態(tài)+強內容+高價值”形成了對用戶更精準的觸達和有效轉化。

中消協(xié)發(fā)布的《100款APP個人信息收集與隱私政策測評報告》顯示，騰訊新聞在新聞資訊類評分居于榜首。企鵝智庫數據顯示，嚴肅平臺廣告信任度高達75.9%，娛樂化平臺廣告信任度僅有4.7%。由此可見，新聞平臺的權威性和信任度無形中能夠為品牌背書。

“只要我們契合了品牌的主題詞，其實能產生非常好的品牌聯(lián)想。”陳曉楠在專訪中如是說。紀實深度類節(jié)目是泛娛樂時代中較為稀缺的內容資源，深度內容聚合高學歷高消費力的高粘度、高凈值人群，更適合長期商業(yè)合作建立情感聯(lián)結，打造更有深度溫度的正面品牌形象，從而釋放長尾價值。騰訊新聞在今年還將帶來哪些有溫度、深度、態(tài)度的內容和質感營銷？且行且待。

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