愛奇藝VIP會員超品日：愛了，才能鎖了

文| 咸魚魚

編| 吳懟懟

01

營銷要get細節(jié)

兒童節(jié)第二天，愛奇藝VIP會員在北京五棵松噴泉廣場開了一家開放時間僅僅7.1小時的粉色快閃店。

這家快閃店的名字叫「7.1h娛樂儲蓄銀行」。從這個ID來看，似乎就埋了許多有意思的小梗。

71連讀恰恰是「愛奇藝」的諧音。而71本身是一個質數(shù)，在數(shù)學上，質數(shù)除了1和它本身以外不再有其他因數(shù)。再聯(lián)系愛奇藝VIP超品日的一向調性來看，很難不聯(lián)想為這是在暗示：粉絲是愛奇藝VIP會員的唯一因數(shù)。

而根據(jù)各路博主們所曬出的現(xiàn)場圖來看，這顯然是一場充滿小細節(jié)的快閃活動。

活動共有四個打卡點，每個打卡點都有設置了相應的小游戲。每一個進入接待臺的游客，會獲得一張「定期存折」， 完成游戲后可以蓋上積分印章，走完整個流程則可以兌換小禮品。

這些小游戲難易結合，在完成后，又配備了相應的小獎勵，打卡點還準備了拍照小道具，比如美食區(qū)的「一天三頓小燒烤」「率先VIP自由」，音樂區(qū)的「pick me」「C位出道」等。

從游客視角來看，這是一場充滿互動的小展覽，不僅一步一景，還隱藏著許多細節(jié)。但是對于營銷人來說，這背后的邏輯卻并不是一場互動活動那么簡單。

受眾也許只看到一個活動、一張海報、一款商品，但是營銷人要提前走通閉環(huán)，并要巧妙地將核心創(chuàng)意與消費者的購買軌跡和媒體接觸點進行連接。

從目前愛奇藝VIP會員的整個動作來看，快閃店并不是一場孤立的線下營銷，而是作為「愛奇藝VIP會員超品日」的前期預熱活動。

那么，這就意味著這場活動的目的在于釋放信號，并要充分調動受眾的分享欲。

這個時候，快閃店中的小細節(jié)就派上用處了。因為對于品牌來說，跨媒介時代的好處就在于可以通過細節(jié)，讓用戶實現(xiàn)自發(fā)的「視覺表達」。愛奇藝VIP會員精心設計的7.1h快閃店里正充滿了零碎的小細節(jié)，也正是這些細節(jié)將受眾納入這場營銷活動的媒體接觸點。

從傳播路徑角度來說，愛奇藝VIP會員在設計這場活動之初就走通了一條社會化傳播的路子。從選址布景，定期存折，到趣味拍照道具，無一不是在給年輕人一個「秀曬炫」的理由。

拆解來看，這場傳播可以分作三步：第一步，開放參與節(jié)點。選取在北京人流量較大的廣場，展館對外開放，布景別致，吸引眼球；第二步，設計互動方式。在快閃店里，各種趣味互動覆蓋觀展流程，蓋戳、打卡、抽獎，每一環(huán)節(jié)都是在加深受眾與品牌的情感連接；第三步，擴散口碑事件。在各打卡點的合影道具，是撬動傳播的一大利器，誰能拍了美照不發(fā)上社交平臺？

通過這條傳播路徑，這場快閃活動自線下而起，一點點鋪設到線上，進而點燃整個超品日活動。

02

品牌要有CP

當預熱做好了，接下來就要上前菜了。

如果你是個微博重度用戶，那么你一定刷到過這張圖。

這張圖是一張互動搜索長圖。用戶如果能找到圖中隱藏的爆款產品就有機會獲得MAC口紅。

如果細看這張圖，你可能會發(fā)現(xiàn)許多有趣的彩蛋，比如破冰歌舞廳、向往的快餐、唱作人唱片店，甚至連綜藝萌寵小H與小O也閃現(xiàn)其中。

大熱的IP與綜藝都變成互動搜索長圖中的一部分。實際上，這是愛奇藝VIP會員與屈臣氏、影視綜藝IP組成的寵愛聯(lián)盟，這款定制合作海報便是這波寵粉福利之一。

近兩年，這種跨界營銷聲量頗高，前有皮卡丘串場漫威，后有大白兔去賣奶茶。如今愛奇藝VIP會員則抱走了屈臣氏，預備從生活方式層面覆蓋用戶生活半徑。

到這里你可能會問，一個會員品牌為什么要覆蓋用戶生活半徑。

很簡單，一個好品牌的自我修養(yǎng)之一就是要在人們生活中保持存在感（這里的存在感并不是指類似洗腦廣告式的反復刷屏）。

現(xiàn)在的營銷活動往往耗時周期較長，但消費者的注意力卻稍縱即逝。在媒介碎片化時代，品牌提高曝光聲量的打法并不是單打獨斗，找對CP的品牌很可能取得1+1>2的效果。

早前，愛奇藝VIP會員聯(lián)合京東PLUS進行會員跨界，實現(xiàn)外延權益第一波。兩大平臺聯(lián)手，效果相當不錯，既培養(yǎng)了一批忠實的會員群體，也促進兩方增長。

如今，愛奇藝VIP會員與屈臣氏組成寵愛聯(lián)盟也是這個道理。

愛奇藝VIP會員在設置超級品牌日之初，就意圖將超品日打造成一個連續(xù)的IP。這個IP不僅要能時刻與用戶互動，發(fā)送福利，還要實現(xiàn)增值權益。

根據(jù)6月5號發(fā)布的超品日海報，可以看到，愛奇藝VIP會員與屈臣氏聯(lián)合，推出了58元超值購套餐。包含三個月愛奇藝VIP季卡與屈臣氏三十天會員卡，用戶購買后，還能獲得VIP專享優(yōu)惠券。

這種聯(lián)名福利，可以帶給消費者多重權益。當用戶在使用愛奇藝VIP會員時會想起自己還有屈臣氏的優(yōu)惠券與會員卡，反之亦然。

實際上，雖然與其他品牌聯(lián)動，但愛奇藝VIP會員超品日才是核心價值鏈。因為愛奇藝VIP會員是將超品日作為切入用戶生活半徑的長期戰(zhàn)略來推進的，最終目的是要與用戶對話。

與其他品牌捆綁，打出CP只是萬里長征第一步。并且，CP也不僅僅是商業(yè)體之間的互動。

品牌與品牌做CP，是借助彼此客群實現(xiàn)共同增長，是為商業(yè)故，而與消費者做CP，才是重頭戲。

這一點，從愛奇藝VIP會員的slogan就可以看出：盡興寵你，沒有道理。這里的你自然是指用戶。在新消費時代，品牌不只是一個商標，而是一個與用戶生活以及社會文化能產生互動的立體化IP。

愛奇藝VIP會員從做快閃店、海報到放送福利，無一不是在向用戶釋放寵愛。所以，繼牽手商業(yè)體后，愛奇藝VIP會員也想要牽起用戶的手，與消費者堅定鎖CP。

03

消費者要找干貨

那消費者最吃哪一套？當然是品牌方充滿「誠意」的干貨。

那什么又是干貨？自然是實打實的福利。

做品牌和社交一樣，套路只是鬼機靈，真誠才能得人心。品牌「發(fā)糖」永遠是最有效果的營銷手段之一，情感營銷雖然刷屏，但是品牌與消費者最終也只是「點贊之交」。

當然了，并不是說情感營銷是花架子。而是說，在一場完整的品牌營銷活動里，硬指標還是轉化率。情感營銷相對來說更適合作為前期預熱，比如之前的快閃及寵愛搜索長圖都可以歸屬為情感營銷范疇。但一場營銷活動做到了后期，一切加碼都是在為實實在在的轉化率服務。

那么在什么情況下，轉化率最高？當然是在「超值優(yōu)惠、大獎秒殺、爆款打折」這種情況下。

促銷永遠是營銷利器，調整福利頻次也可以迅速擴大存量用戶，在短時間內實現(xiàn)增量。在線上獲客成本持續(xù)走高的時代，根據(jù)福利實現(xiàn)流量改造，可以發(fā)揮最大轉化效率。

當然，品牌發(fā)糖發(fā)福利也只是一方面，另一方面則要回到品牌價值的輸出上來。

為什么「借會員」的段子與吐槽層出不窮，是因為會員貴么？肯定不是，在一杯奶茶可以買一個月甚至兩個月視頻會員的時代，大家缺的不是那十幾塊，而是一個購物理由，一個被品牌價值說服的契機。

與過去我們常談到的用戶沒有付費習慣,以及受盜版資源影響不同，當前中國視頻網站用戶已經呈現(xiàn)出對付費業(yè)務的認可。

區(qū)別只在于對平臺需求度上。即「只有這家有我想看的內容」成為抉擇的第一條件。

在這種情況下，各大平臺深耕內容成為不可繞過的一環(huán)。而除了加碼自家的內容外，還能做什么？

細看近幾年刷屏的營銷案例，幾乎都是在輸出品牌價值觀。從傳導女性力量的耐克，到聯(lián)名kaws的優(yōu)衣庫，撬動營銷的永遠是與用戶共鳴的價值觀。

而愛奇藝VIP會員所傳導的價值觀是什么呢？

自然是娛樂精神，在996當?shù)?，檸檬精盛行、沙雕社畜風行的時代，看劇、刷綜藝成為一種放松方式。而實現(xiàn)VIP自由，可以免去廣告時間，享受更優(yōu)質的內容，而這也正是盡興娛樂的一種方式。

所以，在用戶為VIP 猶豫的時候，愛奇藝VIP會員將這種盡興娛樂的精神傳達出來，自然能引起用戶自洽。此時，盡興娛樂這個概念就成為消費者的消費理由。

如此一來，消費者自然不會糾結是買一杯奶茶還是買一個月視頻會員了。當用戶嘗試過擁有會員的便捷與快樂，并且還能享受周邊商品及會員升級等福利時，滿意度與忠誠度自然就提高了。那么，續(xù)費也就順理成章。

畢竟，只有愛了，才能鎖了。

生成海報

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