網(wǎng)易云音樂和蝦米音樂合并的傳聞被雙方否認(rèn)后，網(wǎng)易投資“華音悅聽”的帖子又在脈脈上持續(xù)發(fā)酵。

自從騰訊音樂在紐交所上市后，在線音樂市場已經(jīng)沉寂了很長一段時(shí)間，不乏在線音樂市場戰(zhàn)局塵埃落定的說法?？砂察o也就半年時(shí)間而已，和網(wǎng)易云音樂相關(guān)的兩起事件發(fā)生前，《南華早報(bào)》就報(bào)道稱字節(jié)跳動(dòng)打算在海外推出一款類似Spotify的產(chǎn)品，為進(jìn)軍付費(fèi)音樂市場提前鋪路。

對于種種懸而未決的消息，有人給出的說法是：音樂行業(yè)焦慮癥大爆發(fā)，與其說是上演NBA（Netease+Baidu+Alibaba）對戰(zhàn)TME的戲碼，不如說是因?yàn)榘鏅?quán)獲取導(dǎo)致入不敷出，期望改善當(dāng)下負(fù)重賺錢的困境。

01 抱歉，音樂賺錢真有點(diǎn)難

從1999年第一批音樂網(wǎng)站上線算起，中國的數(shù)字音樂已經(jīng)走過了20年，盡管經(jīng)歷了淘汰賽、版權(quán)戰(zhàn)等一系列不和諧現(xiàn)象，卻幾乎沒有人否認(rèn)音樂市場的“錢景”，直到TME招股書的披露。

在TME的招股書中，收入結(jié)構(gòu)主要分為兩部分，一是在線音樂服務(wù)，二是直播為主的社交娛樂服務(wù)，其中社交娛樂服務(wù)的營收占比穩(wěn)定在70%以上，訂閱和數(shù)字專輯組成的在線音樂，營收和增速均不及音樂周邊為主的其他服務(wù)。

但在成本結(jié)構(gòu)上，版權(quán)成本卻是毋庸置疑的大頭，以至于出現(xiàn)了這樣一種說法：騰訊音樂是一家通過音樂內(nèi)容吸引用戶，靠社交娛樂實(shí)現(xiàn)營收增長的直播公司。

相似的情形也出現(xiàn)在騰訊音樂的“死對頭”身上，據(jù)傳網(wǎng)易云音樂將2019年的KPI定為30億元，直播、信息流廣告和會(huì)員三大業(yè)務(wù)平均分配。只是在實(shí)際執(zhí)行中，信息流廣告的表現(xiàn)并不十分理想，營收重心逐漸轉(zhuǎn)向上線時(shí)間不久但流量和收入表現(xiàn)最好的LOOK直播，越來越偏向于騰訊音樂的營收結(jié)構(gòu)，通過音樂周邊及社交娛樂服務(wù)盈利。

好在資本市場的情緒仍舊樂觀，騰訊音樂在上市時(shí)拿到了超過200億美金的估值，網(wǎng)易云音樂也在去年年底獲得了百度領(lǐng)投的新一輪融資，轉(zhuǎn)向全產(chǎn)業(yè)鏈的太合音樂完成了十億元的融資......在線音樂平臺無法在音樂上賺錢，至少可以在直播等泛娛樂業(yè)務(wù)上變現(xiàn)，更“遭殃”的還是音樂人。

盜版盛行的2003年，紅極一時(shí)的《老鼠愛大米》單月下載超過600萬，產(chǎn)生的營收高達(dá)1200萬元。到了音樂版權(quán)需要高價(jià)購買的年代，音樂人的收入反而愈發(fā)不樂觀。

比如中國傳媒大學(xué)在《音樂人生存現(xiàn)狀與版權(quán)認(rèn)知狀況調(diào)查研究報(bào)告》中揭露的數(shù)據(jù)：對入行超過5年的音樂人調(diào)查數(shù)據(jù)，71.43%的音樂人收入有所提高，近58.29%的音樂人稅前收入高于8000元，也有29%的音樂人沒有任何來自于音樂的收入。

“平臺是跟唱片公司談的打包，唱片公司和個(gè)人結(jié)算是另外一回事?！鳖愃频耐虏勐暡⒉缓币姡F(xiàn)狀又遲遲無法改變。

02 過去做廣度，現(xiàn)在挖深度

不應(yīng)該將音樂人的抱怨歸因?yàn)樵诰€音樂平臺的苛刻，不管是騰訊、網(wǎng)易還是阿里，無不為版權(quán)支付了龐大的費(fèi)用，且每隔兩三年就要重新續(xù)費(fèi)。但痛斥在線音樂平臺“不作為”，看起來又不無道理。

為了抵消版權(quán)產(chǎn)生的成本，大大小小的在線音樂平臺都在拓寬變現(xiàn)渠道，除了常見的會(huì)員訂閱、版權(quán)轉(zhuǎn)授、廣告、直播打賞，和音樂相關(guān)的智能硬件、周邊產(chǎn)品、演出門票等都成了營收的支柱。

那么，網(wǎng)易云音樂投資“華音悅聽”被放大解讀，也就不難理解。流傳最多的說法是“華音悅聽”來自于原九天音樂的核心團(tuán)隊(duì)，但在名頭之下被掩蓋的是，“華音悅聽”是一家版權(quán)分發(fā)性質(zhì)的團(tuán)隊(duì)，在網(wǎng)易云音樂上還能搜到60多首由其發(fā)行的作品。如果這一消息成真，無疑預(yù)示著網(wǎng)易云音樂將在音樂的制作、發(fā)行等環(huán)節(jié)爭奪更多的話語權(quán)。

騰訊音樂的動(dòng)作更為直接，出資200億歐元競購環(huán)球音樂半數(shù)股權(quán)的談判即將靴子落地，恐怕不只是為了環(huán)球的版權(quán)，騰訊加大對音樂產(chǎn)業(yè)鏈上游的滲透更值得解讀。畢竟在此之前，騰訊音樂就投資了DNV音樂，旗下的產(chǎn)品除了重回大眾視野的豆瓣FM，主打數(shù)字音樂版權(quán)商業(yè)分發(fā)和管理的V.Fine可能更符合騰訊的胃口。

根據(jù)IFPI發(fā)布的《2019全球音樂報(bào)告》，中國音樂市場在2018年的營收排名升至第七位，不管是營收還是增速都不及人口遠(yuǎn)低于中國的韓國。可以理解為中國音樂市場仍充滿潛力，上下游產(chǎn)業(yè)鏈的混亂也是不爭的事實(shí)。

S.M、YG、JYP三大娛樂經(jīng)紀(jì)公司幾乎壟斷了韓國流行音樂市場最優(yōu)秀的藝人，形成了成熟的體系化運(yùn)作機(jī)制，從面試挑選練習(xí)生、藝人的培訓(xùn)包裝 、與音樂制作人簽約 ，到唱片和數(shù)字音樂的發(fā)行與訂價(jià)、歌手的營銷渠道、節(jié)目宣傳等，均由娛樂經(jīng)紀(jì)公司一手包辦。和歐美市場由版權(quán)管理協(xié)會(huì)高度壟斷的狀態(tài)相比，有過之而無不及。

我們并不能斷言騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等也在尋求音樂市場的寡頭地位，可當(dāng)“做廣度”的方法行不通，“挖深度”也就成了必然。同時(shí)合縱文化、天音互動(dòng)、SpaceCycle等從垂直領(lǐng)域切入音樂產(chǎn)業(yè)鏈上游的玩家，也頻頻被投資人拋來橄欖枝，想要深挖的不只是巨頭們。

03 所謂深水區(qū)，才剛剛開始

2019年之前，在線音樂巨頭并非沒有想過建立自己的音樂產(chǎn)業(yè)鏈。

網(wǎng)易云音樂在2016年就推出了“石頭計(jì)劃”，為獨(dú)立音樂人提供了推廣資源、專輯投資、演出機(jī)會(huì)、贊賞開通、音樂培訓(xùn)等服務(wù)。幾乎在同一時(shí)期，蝦米音樂、QQ音樂、酷狗音樂都推出了針對獨(dú)立音樂人的扶持計(jì)劃……

但不得不承認(rèn)的是，在線音樂平臺的精力還集中在To C市場，在上游的滲透仍淺嘗輒止，可能與中國音樂產(chǎn)業(yè)鏈的不成熟有很大關(guān)系。比如上游出現(xiàn)了音樂人和唱片公司各自授權(quán)的現(xiàn)象，中游的版權(quán)分發(fā)機(jī)構(gòu)習(xí)慣于將版權(quán)打包售賣，常見的就是一些熱門單曲與口水歌捆綁，以提高賣價(jià)。

也就是說，互聯(lián)網(wǎng)對于音樂市場的影響，僅僅是改變了用戶的聽歌行為，想要進(jìn)入To B領(lǐng)域的各大音樂平臺，恐怕面臨著一場權(quán)力的游戲。

一是音樂發(fā)行體系的去泡沫。現(xiàn)有的音樂授權(quán)模式還比較單一，主要以一次性買斷為主，如果一家游戲公司想要某首歌的授權(quán)，需要支付一定年限的買斷費(fèi)用。在這一模式的主導(dǎo)下，2013年到2016年的時(shí)間里，音樂分發(fā)體系的增速為100%，預(yù)計(jì)2017年到2020年的三年內(nèi)，增速將放緩至30%—50%，而到2021年后，增速將下滑

圖片來源：虎嗅

與音樂授權(quán)比較相似的IP游戲授權(quán)，也曾實(shí)行買斷式機(jī)制，后來已經(jīng)進(jìn)化為付費(fèi)+分成的模式?；ヂ?lián)網(wǎng)對音樂市場的改變，亟待重構(gòu)現(xiàn)有的發(fā)行體系，然后在商業(yè)合作上制造更多的可能性，諸如買賣分離、先使用后付費(fèi)等等，也勢必會(huì)動(dòng)一部分人的蛋糕。

二是音樂收益的重新分配。國外版權(quán)的利益分配有著清晰的劃分，涉及到編曲、作曲、作詞、演唱、制作等多個(gè)環(huán)節(jié)，由ASCAP、BMI、SESAC等組織監(jiān)督和保護(hù)，國內(nèi)則多以唱片公司為最大受益者。音樂收益的重新分配，也暗示著互聯(lián)網(wǎng)巨頭和唱片公司在控制權(quán)上的直接對抗。

近幾年來，隨著《歌手》《明日之子》《我是創(chuàng)作人》等音樂綜藝節(jié)目的爆紅，音樂制作人的概念逐漸被外界所熟知，但要徹底顛覆音樂制作人的尷尬境地，音樂綜藝還只是導(dǎo)火索，痛點(diǎn)在于對B端版權(quán)商業(yè)分發(fā)模式的挑戰(zhàn)。只有提升互聯(lián)網(wǎng)巨頭在B端的話語權(quán)，制作人才擁有從幕后走向臺前的機(jī)會(huì)。

可以借鑒的是，音樂版權(quán)的商業(yè)分發(fā)在海外已經(jīng)成熟，Audio Jungle的累計(jì)銷售額超過5億美元，Songtradr剛剛完成1200萬美元的B輪融資。一旦音樂版權(quán)市場的互聯(lián)網(wǎng)化突破閾值，在中國市場的前景可能更誘人。

04 長周期下，平臺化是趨勢

借互聯(lián)網(wǎng)顛覆音樂產(chǎn)業(yè)，并不算是什么新鮮事，確切地說，高曉松和宋柯早在2016年就開始“動(dòng)刀子”。

2016年4月中旬，“天天動(dòng)聽”正式更名為“阿里星球”，從單純的音樂播放器轉(zhuǎn)型成綜合性音樂社區(qū)，包括粉絲游樂、在線音樂、幕后英雄、大牌直播四大板塊。其中“幕后英雄”所承載的就是詞曲創(chuàng)作人、場地方、演出方、制作方等專業(yè)人士的撮合，涵蓋詞曲創(chuàng)作、音樂制作、企宣推廣、演出服務(wù)、看演出、去k歌、買周邊等功能。

為何要做這樣一款產(chǎn)品，宋柯給出的答案是：“我們要解決的是整個(gè)音樂行業(yè)的問題，你想想國內(nèi)年度音樂產(chǎn)值大概在2700億元，播放器才能占多少？”只可惜阿里星球以失敗告終，高曉松和宋柯顛覆音樂產(chǎn)業(yè)的夢想也隨之破碎。不過，這并不能否認(rèn)阿里星球在某種程度上的正確性。

假如把時(shí)間周期再拉長一些，互聯(lián)網(wǎng)對音樂產(chǎn)業(yè)的改變不亞于另一場商業(yè)革命，先通過好產(chǎn)品和資源優(yōu)勢圈用戶，再逐漸向上游環(huán)節(jié)滲透，最終形成發(fā)行一體化的平臺。電商行業(yè)就是一個(gè)例子，早期的淘寶也只是連接了用戶和商戶，最后改變的卻是整個(gè)商業(yè)形態(tài)，甚至衍生出了新零售、C2M模式、柔性供應(yīng)鏈等等。

而阿里星球之所以慘淡收場，本質(zhì)上還是缺少了To B體系的構(gòu)建，一味地強(qiáng)調(diào)粉絲變現(xiàn)，又偏偏缺少了對上游和中游的控制權(quán)，當(dāng)版權(quán)戰(zhàn)大行其道的時(shí)候，用戶在版權(quán)的引誘下大量遷移，粉絲變現(xiàn)也就站不住腳。但當(dāng)版權(quán)戰(zhàn)告一段落，又有了前人失敗的教訓(xùn)，平臺化的苗頭又開始出現(xiàn)。

正如前面所提到的一個(gè)現(xiàn)象，騰訊音樂對V.Fine等版權(quán)分發(fā)和管理平臺的注意，和V.Fine在垂直業(yè)態(tài)上的正向循環(huán)不無關(guān)系。利用對上游資源的整合，來為音樂人搭建透明、公開的體系化版權(quán)交易平臺，從而進(jìn)一步拓展音樂的盈利模式。例如V.Fine與騰訊廣告、新片場等合作嘗試點(diǎn)擊效果計(jì)費(fèi)、利益分成的模式，將音樂版權(quán)進(jìn)行買賣分離的電商化運(yùn)作。

圖片來源：虎嗅

倘若有巨頭在這樣的基礎(chǔ)上，連接C端后向上打通B端，打造一體化的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)交易平臺，補(bǔ)齊國內(nèi)版權(quán)監(jiān)控上的短板，儼然存在徹底重塑音樂產(chǎn)業(yè)的可行性。誰能在其中占據(jù)一個(gè)關(guān)鍵角色，就意味著離音樂產(chǎn)業(yè)的“錢景”更近，也注定會(huì)成為NBA和TME可能的競爭方向，當(dāng)然也不排除出現(xiàn)新的野蠻人。

寫在最后

在音樂版權(quán)戰(zhàn)正酣的時(shí)候，網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊就一度呼吁行業(yè)聯(lián)手建立一個(gè)全國性的音樂大數(shù)據(jù)平臺，找到音樂人、用戶和音樂平臺三方都受益的商業(yè)模式，去建立一個(gè)良性競爭的“新秩序”。

如今依靠在線音樂在To C市場賺錢的瓶頸被驗(yàn)證，中國用戶的付費(fèi)率短期內(nèi)無法扭轉(zhuǎn)，決定著音樂創(chuàng)作的音樂人又怨聲載道的時(shí)候，唯有加速B端話語權(quán)的爭奪，才可能找到新的出路，進(jìn)而構(gòu)建新的商業(yè)規(guī)則。

有趣的是，中國互聯(lián)網(wǎng)向來有先否認(rèn)后坐實(shí)的習(xí)慣，或許在線音樂市場新一輪的風(fēng)暴已經(jīng)在醞釀中，但愿這次不會(huì)太曲折。

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