618“貓拼狗”新玩法盤點(diǎn)，誰的套路更深？

世界上最貴的車是購(gòu)物車，世界上最遠(yuǎn)的路是套路。而套路最多的時(shí)候，非618、雙十一莫屬。

眼下正值618，同往年一樣，今年電商平臺(tái)仍舊有著無比復(fù)雜的游戲規(guī)則，除了傳統(tǒng)的滿減還有返券、積分換好禮和跨店鋪等等。不過，也有例外，今年新加入戰(zhàn)場(chǎng)的拼多多就沒設(shè)計(jì)任何紅包領(lǐng)券、滿減活動(dòng)，直接通過平臺(tái)補(bǔ)貼降價(jià)銷售，堪稱耿直。

觀察京東、天貓、拼多多的618促銷策略，你會(huì)發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)電商與新電商之間存在的差異，在促銷節(jié)日里顯得更加明顯。

天貓：滿減、紅包加神券，三板斧屢試不爽

數(shù)學(xué)不好，別過雙十一。有人曾如此戲謔天貓的促銷套路，一件商品滿減、直降、預(yù)售、訂金、跨店、膨脹紅包等等各種優(yōu)惠疊加，最后的折扣力度究竟是多少？很多人算不過來。

今年618，天貓的促銷策略依舊眼花繚亂，但總結(jié)下來可以歸納為“三板斧”：滿減、紅包加神券。別小看這三板斧，在歷年的雙11活動(dòng)中，天貓的滿減、紅包加神券招數(shù)就已多次出現(xiàn)，無論從優(yōu)惠力度，還是對(duì)消費(fèi)者的吸引程度，都收效顯著。

滿減：每滿300減30元的購(gòu)物津貼；

紅包：5月29日-6月18日期間，登陸天貓或淘寶APP“理想生活狂歡季”主會(huì)場(chǎng)領(lǐng)取。每天可領(lǐng)3次，最高618元，其它金額如0.5元、1元、2元、5元等隨機(jī)出現(xiàn)；

神券：5月29日-6月2日、6月13日-6月18日，派發(fā)百萬好券、店鋪優(yōu)惠券以及5折神券。

很多年前，就有人嘗試從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析雙十一、618，得出來的結(jié)論是：消費(fèi)者再怎么算，也算不過十幾個(gè)幾百個(gè)數(shù)學(xué)家準(zhǔn)備好的游戲規(guī)則，就連“三板斧”這樣的促銷手段也是環(huán)環(huán)相扣。

滿減、紅包和神券，可看作是一個(gè)遞進(jìn)關(guān)系的篩選機(jī)制。范圍由大到小，不同階段運(yùn)用不同手段吸引和篩選消費(fèi)者，最終完成轉(zhuǎn)化。

首先，全場(chǎng)通用的滿減用于大范圍的吸引消費(fèi)者及刺激消費(fèi)需求；

其次，今年618天貓?jiān)O(shè)計(jì)的“超級(jí)紅包”為全場(chǎng)通用，但領(lǐng)取時(shí)間、次數(shù)和使用時(shí)間、次數(shù)均有限制。消費(fèi)者領(lǐng)取“超級(jí)紅包”后，可在6月1-12日和16-18日期間使用，6月13-15日不能用。一筆訂單最多可使用10個(gè)紅包，還可疊加店鋪優(yōu)惠券和其它滿減、直降等活動(dòng)。

紅包是“滿減”之后的再一次疊加優(yōu)惠，進(jìn)一步刺激消費(fèi)者的潛在購(gòu)物需求；

最后的神券，門檻和優(yōu)惠力度更大，對(duì)有潛在需求的消費(fèi)者誘惑也更大，因此可以最大程度上鎖定目標(biāo)受眾，盡可能轉(zhuǎn)化銷量。

無論618還是雙十一，為何促銷平臺(tái)都會(huì)設(shè)計(jì)一套非常復(fù)雜的游戲規(guī)則，而不是直接降價(jià)呢？

這是一種策略。經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)方法叫價(jià)格歧視，商品售價(jià)的高與低只要在成本線以上，只要出售即是獲利，區(qū)別在于利潤(rùn)多或少。

618的復(fù)雜規(guī)則正是對(duì)應(yīng)了價(jià)格歧視中的最高級(jí)別——身份歧視。簡(jiǎn)單來說，時(shí)間成本越高的消費(fèi)者幾乎不參加促銷，時(shí)間成本低的消費(fèi)者才有時(shí)間去研究規(guī)則。

麥當(dāng)勞從不打折，只發(fā)優(yōu)惠券，為什么？目的就是為了區(qū)別用戶身份，將一款產(chǎn)品賣出兩個(gè)價(jià)格，利潤(rùn)不同但銷量提升。

電商平臺(tái)促銷規(guī)則的目的也是如此，本身它就是一個(gè)篩選漏斗。同時(shí)它也能幫助平臺(tái)，通過游戲方式來增加用戶的“使用時(shí)長(zhǎng)”，延長(zhǎng)大家停留在促銷頁面的時(shí)間。從這個(gè)角度看，這套三板斧是非常有效果的。

但有時(shí)操作不當(dāng)也會(huì)導(dǎo)致規(guī)則失效。2017年，天貓就曾因?yàn)樵陔p十一期間設(shè)計(jì)的滿減規(guī)則太復(fù)雜而招致用戶不滿。

京東：瘋狂66小時(shí)，把紅包變成“新用戶拓展”

618最初是京東一個(gè)人的“獨(dú)角戲”，現(xiàn)在是整個(gè)電商行業(yè)的促銷舞臺(tái)。今年618，京東的玩法依舊以派發(fā)“京喜紅包”為主，但也做出了創(chuàng)新。

傳統(tǒng)方式是：登錄京東PC端或APP端的618主會(huì)場(chǎng)，點(diǎn)擊彈窗即可領(lǐng)取，紅包面額0.5元、1元、6.18元、61.8元不等，最高可領(lǐng)618元，每人每天3次中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。紅包在下單即可使用，可與任何優(yōu)惠（如東券、京豆等）疊加使用，同時(shí)紅包也可疊加使用，下單即減免。

除此以外，今年京東創(chuàng)新加入了“瘋狂66小時(shí)”玩法。該玩法以全國(guó)367個(gè)地級(jí)市(含省直轄縣級(jí)行政區(qū))為單位，進(jìn)行城市紅包瓜分，用戶LBS登陸才可參與。

6月1-18日期間，京東每天會(huì)陸續(xù)開啟20個(gè)左右的城市，在每個(gè)城市開啟后的66小時(shí)內(nèi)，用戶通過京東APP定位在當(dāng)?shù)兀i定參與資格，并為城市集夠5個(gè)贊，即可獲得平分紅包的資格。

利用紅包拓展新用戶，這一招對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來說屢試不爽。京東今年將這一方法用于三線及三線以下城市，其目的自然是拓展“下沉市場(chǎng)”。

根據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截止到2018年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模8.29億，普及率59.6%。先不管城市，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.22億，比京東的月活用戶數(shù)還多。

另外，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局最新公布的數(shù)據(jù)，城鎮(zhèn)居民可支配收入增速遠(yuǎn)低于農(nóng)村居民。

盤子大且有錢，“下沉市場(chǎng)”魅力大。京東零售團(tuán)體輪值CEO徐雷此前透露，在與騰訊開啟的新一輪協(xié)作中，京東將應(yīng)用微信一級(jí)進(jìn)口及微信市場(chǎng)的海量用戶等奇特資本，打造區(qū)分于京東現(xiàn)有場(chǎng)景和形式的全新平臺(tái)，這將是京東深度發(fā)掘微信市場(chǎng)、拓展三到六線都市用戶的主要手腕。

今年618，就是京東對(duì)“下沉市場(chǎng)”的一次練兵。除了剛才我們提到的“城市接力賽”，京東今年還聯(lián)合抖音、快手發(fā)力短視頻電商，并且將今年618的第一天定為“拼購(gòu)日”，表達(dá)了京東獵取下沉市場(chǎng)的信心。

拼多多：只降價(jià)不套路

拼多多是今年618年中大促中，惟一一個(gè)不玩套路的平臺(tái)。

打開拼多多App，就會(huì)發(fā)現(xiàn)618“百億補(bǔ)貼”主會(huì)場(chǎng)印有醒目的“不玩套路”字眼。會(huì)場(chǎng)包含“每日專場(chǎng)”、“今日必買”、“精選大牌”等專區(qū)，其中，“今日必買”每天會(huì)推出3-4款超低價(jià)品牌標(biāo)品，在比對(duì)其他渠道最低價(jià)的基礎(chǔ)上，實(shí)行200元至1000元不等的再降幅。

這是因?yàn)榻衲昶炊喽嗟牟呗跃褪侵苯友a(bǔ)貼百億現(xiàn)金，打造全網(wǎng)最熱10000款商品的全渠道歷史最低價(jià)。

同時(shí)，拼多多方面還表示，平臺(tái)“百億補(bǔ)貼”小組將24小時(shí)待命，比對(duì)線上線下所有渠道的價(jià)格，實(shí)時(shí)更新，確保拼多多上的價(jià)格最低。

沒有套路、沒有游戲規(guī)則、百億補(bǔ)貼，拼多多瘋了么？

當(dāng)然沒有。拼多多的百億補(bǔ)貼并不是漫無目的，而是有針對(duì)性的甄選出全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行補(bǔ)貼，比如新款iPhone、iPad、bose耳機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)等等。

拼多多信息顯示，平臺(tái)戴森電吹風(fēng)最低價(jià)僅售1888元，較官方價(jià)便宜1000元左右；尼康D3500套機(jī)僅售2369元，博世（BOSE）QC35降噪耳機(jī)僅售1480元，較官方價(jià)降幅接近一半……

拼多多為何沒有套路？據(jù)說當(dāng)時(shí)拼多多內(nèi)部也討論過“套路方案”，但被否決了。原因是調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)紅包這樣的套路已經(jīng)沒有了興趣，更希望直接降價(jià)。

還有一個(gè)深層次的原因在于，傳統(tǒng)電商平臺(tái)是希望通過復(fù)雜的玩法來吸引用戶實(shí)現(xiàn)“逛買”，而拼多多本身就是一款社交電商的“逛買”屬性電商平臺(tái)。因此，在促銷期間，反而不需要通過各類套路來“哄騙”消費(fèi)者，直接補(bǔ)貼降價(jià)反而是最有效率的手段。

80年前的百事可樂就是靠這招撕開了可口可樂的封鎖線。1939年，可口可樂設(shè)計(jì)出流線型玻璃瓶裝，銷量一時(shí)猛增。百事可樂的應(yīng)對(duì)策略是什么呢？直接推出一個(gè)大瓶裝的百事可樂，容量比可口可樂的瓶子多了一倍，價(jià)格卻和可口可樂一樣。這一年，百事可樂最終拿到了20%的市場(chǎng)份額。

拼多多數(shù)據(jù)顯示，6月1日啟動(dòng)當(dāng)天，平臺(tái)第一小時(shí)銷售額較去年同期漲幅超過10倍。其中蘋果系列電子產(chǎn)品單日銷售額達(dá)2.5億元，母嬰、食品類產(chǎn)品銷售額同比增幅超過400%，水果生鮮在內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品日訂單量突破500萬單。

到了6月5日，拼多多公布618“百億補(bǔ)貼”大促階段性數(shù)據(jù)，截至5日上午11點(diǎn)，平臺(tái)成交訂單量已超過3億筆，其中近七成實(shí)物商品訂單來自三線及三線以下城市。

這些數(shù)據(jù)證明，拼多多的反套路降價(jià)促銷，已經(jīng)獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。

在拼多多加入混戰(zhàn)以前，618和雙十一都已經(jīng)越來越像雞肋，套路躲過實(shí)惠，甚至還有不少消費(fèi)者喊出了要“逃離電商節(jié)”的口號(hào)。套路玩太深，難免會(huì)傷害用戶，而新電商的出現(xiàn)，又將電商節(jié)拉回到了讓利消費(fèi)者的軌道上來。

因此，對(duì)于消費(fèi)者來說，從“貓狗大戰(zhàn)”到“貓拼狗”，看似只是多了一個(gè)電商平臺(tái)，實(shí)際上卻是多了一個(gè)選項(xiàng)，多了自由選擇的可能，也就更能享受到促銷的樂趣。

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