Slow down：快時(shí)尚自救計(jì)劃

原標(biāo)題：Slow down：快時(shí)尚自救計(jì)劃

Forever 21退出中國的消息還沒多久，緊接著就傳來了美國總公司尋求破產(chǎn)保護(hù)的噩耗。這家快時(shí)尚巨頭的命運(yùn)，讓整個(gè)行業(yè)的困與惑被徹底攤到了大眾眼前。

人們發(fā)現(xiàn)，不僅Forever 21藥石無靈，ZARA母公司Inditex2018全年凈利潤(rùn)創(chuàng)下了五年新低，H&M放緩了開店速度，Topshop母公司 Arcadia 集團(tuán)也申請(qǐng)破產(chǎn)并關(guān)閉所有美國門店，而New Look則在2018全年虧損了7430萬英鎊。

如果說國際品牌可能是因水土不服而導(dǎo)致本地化失敗，那么快時(shí)尚“中國門徒”們的日子也與全球同此涼熱。本土快時(shí)尚品牌如溫州美邦服飾、拉夏貝爾等，近年來也都面臨著線下渠道縮減、凈利潤(rùn)下降的困境。

“快時(shí)尚”們的集體潰敗，中國群眾們從吃瓜到接受，迅速上演了群像版的“內(nèi)心簡(jiǎn)直毫無波動(dòng)還有點(diǎn)想笑.jpg”。唯一能讓他們泛起波瀾的時(shí)刻就是在關(guān)店清倉打折時(shí)最后一次“薅羊毛”吧。

所以，對(duì)于“快時(shí)尚”們的悲慘事跡，我們就不多說了，反正除了它們自己也沒人在乎。

不過圍觀了整個(gè)脈絡(luò)之后，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，那就是在各個(gè)快時(shí)尚品牌的“自救”指南中，紛紛烙印上了不少“慢時(shí)尚”的痕跡。比如使用再生面料、謹(jǐn)慎消費(fèi)、鼓勵(lì)二手衣物等等。這與快時(shí)尚的初衷“Speed to Maket”——緊跟潮流、迅速更新?lián)Q代——顯然有著截然相反的思路。

日漸疲軟的快時(shí)尚市場(chǎng)，真的能夠憑借“變慢”浴火重生嗎？或者說，一直倡導(dǎo)“唯快不破”的快時(shí)尚，能慢得下來嗎？

“時(shí)尚向善”：快時(shí)尚的殘酷物語

香奈兒風(fēng)格的裙子售價(jià)30美金，以紀(jì)梵希新品為靈感的靴子售價(jià)40美金，設(shè)計(jì)大師MMM的作品只需要50美金就能拿下……這就是快時(shí)尚的意義和價(jià)值所在：以低廉的價(jià)格，快速復(fù)制高級(jí)時(shí)裝的風(fēng)格。

在早期，它們被認(rèn)為是時(shí)尚平民化的推手。以往時(shí)裝從T臺(tái)走秀、訂貨會(huì)再到專賣店陳列，需要幾個(gè)月到半年的時(shí)間，而快時(shí)尚行業(yè)將其縮短為兩周甚至周周上新，H&M和Forever 21每天都會(huì)有新款式發(fā)貨，Topshop每周在其網(wǎng)站上推出400款式。

用服裝設(shè)計(jì)師的話來說，以前，人們按照“四季”來設(shè)計(jì)服裝，而快時(shí)尚每年會(huì)創(chuàng)造52個(gè)“微型季節(jié)”。這意味著，消費(fèi)者會(huì)理所應(yīng)當(dāng)?shù)卣J(rèn)為，每周都需要至少為衣柜增加一個(gè)新的“收藏品”。

得益于Forever 21和H&M們分布在全世界各大商業(yè)區(qū)鱗次櫛比的商店，群眾們從來沒有這么時(shí)髦過。而現(xiàn)在，成熟市場(chǎng)像歐洲北美中國日本等國家，都開始更主動(dòng)地審視過度消費(fèi)給社會(huì)造成的多重影響，“時(shí)尚向善”的命題也被拉出來反復(fù)動(dòng)議。

時(shí)尚領(lǐng)域的新消費(fèi)倫理，正在前所未有地動(dòng)搖快時(shí)尚的立身之本：

1.“偷”來的時(shí)尚。多年來，快時(shí)尚抄襲大牌以滿足快速上新迭代的商業(yè)模式，早就為整個(gè)行業(yè)所詬病。Zara、Forever 21等都行年后遭到過大牌諸如Puma、Gucci、adidas的商標(biāo)侵權(quán)指控。這種抄襲手段之所以屢試不爽，因?yàn)檫^去侵權(quán)很難在法庭上獲得認(rèn)可。比如Zara設(shè)計(jì)師都是匿名的，只要更換設(shè)計(jì)師就能避開法律責(zé)任。現(xiàn)在，歐盟地區(qū)通過一個(gè)新的專利系統(tǒng)來保護(hù)設(shè)計(jì)師的服飾專利，在新的知識(shí)產(chǎn)權(quán)法下，Zara母公司Inditex終于迎來了自己抄襲生涯的首次敗訴。

2.快速響應(yīng)的代價(jià)。引領(lǐng)時(shí)尚趨勢(shì)，每周交付新產(chǎn)品和補(bǔ)充庫存，這種快速響應(yīng)法（QR）曾大幅提升了服裝業(yè)的制造效率，使Zara們能夠每年在58個(gè)國家的近1600家商店生產(chǎn)3萬多個(gè)產(chǎn)品。但其副作用也很明顯：為了快速交付的產(chǎn)品往往壽命短質(zhì)量低，需要更頻繁地更換，消費(fèi)者無意識(shí)地買了更多，而最后，過多的庫存和不夠時(shí)髦的衣服都會(huì)出現(xiàn)在垃圾填埋場(chǎng)，而處理它們也將產(chǎn)生不小的有害氣體。

目前，歐洲已經(jīng)頒布了禁止燒毀賣不掉的衣物的禁令。至于二手和回收？死心吧，連缺衣少穿的非洲兄弟姐妹都不會(huì)想要擁有它們好嗎。南非早就禁止了二手衣物的銷售，東非共同體EAC也都對(duì)從美國進(jìn)口的二手衣物提出了嚴(yán)格控制。

（沒有人想要廉價(jià)的舊衣服，哪怕是地球上最需要的人）

3.為便宜付費(fèi)的人。為了追求更高的利潤(rùn)率（快時(shí)尚行業(yè)的利潤(rùn)率在23%左右，而傳統(tǒng)時(shí)尚零售店面只有7%），快時(shí)尚品牌往往會(huì)使用發(fā)展中國家的廉價(jià)勞工來盡可能維持低價(jià)，并忽視一系列權(quán)益問題。

2013年，位于孟加拉的一家快時(shí)尚服裝廠發(fā)生倒塌事件，造成了1000多名工人死亡，2200多人受傷。盡管工人們提前注意到了墻壁上的裂縫，但為了不打亂生產(chǎn)計(jì)劃造成損失，第二天他們?nèi)匀槐灰笄皝砩习唷?/p>

而一位土耳其的消費(fèi)者在逛Zara時(shí)，還曾從衣服口袋里發(fā)現(xiàn)一張小紙條，上面寫著：你買的這件衣服是我做的，但我沒拿到薪水。

顯而易見的是，造就了快時(shí)尚行業(yè)常勝局面的基本前提：趨勢(shì)復(fù)制、快速生產(chǎn)、低質(zhì)量和有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，這些要素正在被新的時(shí)尚倫理所一一瓦解。

時(shí)尚的下一站：緩慢興起的Slow Fashion

“時(shí)尚”是階層的產(chǎn)物——《時(shí)尚的哲學(xué)》一書中，齊美爾這樣寫道：時(shí)尚是人們追求社會(huì)一致化與個(gè)體差異化相結(jié)合的生命形式，當(dāng)較低階層開始模仿較高階層的時(shí)尚時(shí)，較高階層就會(huì)拋棄這種時(shí)尚，重新制造另一種風(fēng)尚。

按照這一思路，我們就會(huì)很容易理解，為什么快時(shí)尚們?cè)谟《鹊认鲁潦袌?chǎng)依然能引發(fā)排隊(duì)狂潮，而在成熟市場(chǎng)的主流消費(fèi)人群眼中，它已經(jīng)渾身都是漏洞的“道德骰子”，非常不時(shí)尚了。

（H&M新德里門店開業(yè)時(shí)的場(chǎng)景）

在孟加拉國拉納廣場(chǎng)的“快時(shí)尚工人慘劇”發(fā)生的七年后，已經(jīng)有越來越多的“慢時(shí)尚”品牌生長(zhǎng)了起來。從這些品牌和KOL身上，我們可以大概看到，時(shí)尚的下一站，將被捏合成哪一種形態(tài)。

只用了三年時(shí)間，英國的“慢時(shí)尚”品牌Dear Frances就贏得了包括貝拉·哈迪德、肯德爾·詹納和西耶娜·米勒在內(nèi)的追隨者；2014年推出的品牌艾爾AYR用再生棉生產(chǎn)的牛仔褲，只用一杯水就能清洗干凈；布魯克林公司開啟的“慢工廠”計(jì)劃每年收取250美元的會(huì)員費(fèi)，購物者可以拿走一件時(shí)尚收藏品……

總的來說，“慢時(shí)尚”是一種與快時(shí)尚截然不同的商業(yè)邏輯，注重制造業(yè)與環(huán)境的關(guān)系，尊重勞動(dòng)權(quán)利與公平，并追求天然材料和可持續(xù)性。當(dāng)然，消費(fèi)者也不得不為高質(zhì)量的產(chǎn)品而更謹(jǐn)慎地購買，并付出更高的價(jià)格。

這聽起來有點(diǎn)像是“站在世界中心呼喚愛”，花更多的錢，只為了占領(lǐng)道德高地，這么反經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)的做法并不容易被大眾所接受，放在中文社交網(wǎng)絡(luò)上絕對(duì)是被群槽的“圣母”。

我們不想對(duì)這樣的風(fēng)潮進(jìn)行任何價(jià)值評(píng)價(jià)。正如前文所說，時(shí)尚本身是一種帶有階層自我區(qū)隔的文化屬性，那么迎合成熟市場(chǎng)核心消費(fèi)人群的審美情趣，自然也是“快時(shí)尚”的應(yīng)有之義。

因此我們可以看到快時(shí)尚們也在相繼投入可持續(xù)領(lǐng)域，希望引起時(shí)尚弄潮兒們的注意。2015年，H&M推出了新的“意識(shí)”系列，采用了新的紡織纖維。開啟了一系列舊衣回收計(jì)劃，消費(fèi)者可以帶任何品牌的舊衣服到H&M店內(nèi)的垃圾桶，然后得到一張?jiān)贖&M使用的代金券?！皐e all win”，H&M如是說。

隨后，包括Zara、優(yōu)衣庫、Esprit、C&A等在內(nèi)的零售商也都實(shí)施了店內(nèi)回收和回收計(jì)劃。

但仔細(xì)觀察一下就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“慢下來”之于“快時(shí)尚”而言，并不是一根救命的稻草。

讓時(shí)尚產(chǎn)業(yè)變得更環(huán)保、更有道德，出發(fā)點(diǎn)當(dāng)然是好的。但問題在于，這違背了快時(shí)尚長(zhǎng)期以來的商業(yè)根基，而且也并不符合大眾早已被培養(yǎng)起來的低價(jià)快銷習(xí)慣。

事實(shí)上，盡管H&M投入了龐大的營(yíng)銷費(fèi)用，贊助了“世界回收周”(World Recycle Week)，在全世界門店搞起了回收計(jì)劃，但據(jù)H&M發(fā)展可持續(xù)性經(jīng)理亨里克·蘭帕(Henrik Lampa)表示，慈善機(jī)構(gòu)和回收項(xiàng)目收集的所有服裝，只有0.1%被回收成新的紡織纖維，更不可能被轉(zhuǎn)售。

更進(jìn)一步，隱藏在“慢時(shí)尚”背后的潛在矛盾目前看來似乎無解：

首先，可持續(xù)購物的產(chǎn)品往往更加昂貴。更為公平環(huán)保的服裝交易，無論是營(yíng)銷費(fèi)用還是切實(shí)的人力材料等成本增加，最終都要傳遞給終端消費(fèi)者。很多二手服裝或環(huán)保品牌，并不能滿足消費(fèi)者對(duì)風(fēng)格及尺寸包容性等多元需求。整個(gè)道德時(shí)尚市場(chǎng)還在培育的初期，并不能直接轉(zhuǎn)化為“快時(shí)尚”的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

其次，快時(shí)尚的主力消費(fèi)人群，依然是愛美、追求個(gè)性有趣和新品的年輕一代。他們的消費(fèi)具有不確定性，對(duì)品牌偏好也沒有執(zhí)念，并且持續(xù)關(guān)注上新，這與“慢時(shí)尚”所追求的有意識(shí)消費(fèi)文化顯然是背道而馳的。

更為關(guān)鍵的是，即使有了互聯(lián)網(wǎng)和Instagramer們的強(qiáng)勢(shì)背書，想要搞清楚每個(gè)品牌的可持續(xù)性舉措，對(duì)消費(fèi)者來說都不是一件容易的事，當(dāng)快時(shí)尚品牌嘗試做一些有益的嘗試去倡導(dǎo)更好的勞動(dòng)和環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，很可能是在做無用功。

想要在不壓榨供應(yīng)鏈的前提下維持高速運(yùn)轉(zhuǎn)，龐大的材料研發(fā)費(fèi)用與營(yíng)銷成本反而會(huì)給疲軟的業(yè)績(jī)“雪上加霜”。

總而言之，今天的“快時(shí)尚”，就如同《無間道》里的劉德華：

“我以前沒得選，現(xiàn)在我想做一個(gè)好人?！?/p>

“跟買家說，看他們讓不讓你做好人?！?/p>

快時(shí)尚的自救之路還能怎么走？

毫無疑問，伴隨著幾大供應(yīng)鏈要素的相繼啞火，快時(shí)尚行業(yè)今天面臨的已經(jīng)是一場(chǎng)生死抉擇。當(dāng)“時(shí)間差”“價(jià)值差”不再奏效，除了降價(jià)促銷和賣“道德人設(shè)”之外，還有哪些能量可以激發(fā)產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)？

國內(nèi)外各種快時(shí)尚正在努力破解這個(gè)問題。新科技的更多應(yīng)用展示，也成為積極的探索，在殘酷現(xiàn)實(shí)中緩慢地開辟著出路。

比如今年一月，李維斯Levis計(jì)劃與哈佛大學(xué)和區(qū)塊鏈公司ConsenSys，在墨西哥的加工廠利用區(qū)塊鏈技術(shù)安全而匿名地追蹤工人的健康與福利指數(shù)，目前已經(jīng)有9000名的工人參與了這項(xiàng)調(diào)查。

目前看來，“科技”這枚解藥雖然還在初級(jí)發(fā)展階段，卻讓整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)看到了復(fù)蘇的曙光。

目前來看，智能技術(shù)在快時(shí)尚領(lǐng)域的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下場(chǎng)景中：

一是供應(yīng)鏈管理。除了上面我們提到的區(qū)塊鏈監(jiān)督“血汗工廠”、保護(hù)勞工利益之外，基于大數(shù)據(jù)和自動(dòng)化系統(tǒng)的“超快時(shí)尚”模式，正在突飛猛進(jìn)。

簡(jiǎn)單來說，就是借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)對(duì)供應(yīng)鏈時(shí)刻保持敏捷，快速匹配庫存供應(yīng)與不斷變化的需求，而自動(dòng)化系統(tǒng)則可以解決勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)在勞工管理時(shí)的過渡壓榨，合理調(diào)配訂單數(shù)量和款式，替代大部分生產(chǎn)工藝，再結(jié)合人工完成。

數(shù)據(jù)顯示，Boohoo、Missguided等比傳統(tǒng)快時(shí)尚更快的零售品牌，已經(jīng)可以做到每月推出1000個(gè)新產(chǎn)品，每天更新一次庫存。

這樣做的好處是，能夠先進(jìn)行小批量生產(chǎn)，測(cè)試消費(fèi)者反饋，從而避免了傳統(tǒng)快時(shí)尚不得不極限壓縮供應(yīng)鏈和庫存過剩的固有問題。

另一個(gè)正在被技術(shù)改變的核心場(chǎng)景，就是門店。

“慢時(shí)尚”高價(jià)高質(zhì)的可持續(xù)路線，很難短期內(nèi)培養(yǎng)起用戶的使用習(xí)慣，自然也就無法迅速轉(zhuǎn)化成商業(yè)上的成功。目前看來，將數(shù)字化技術(shù)與門店相結(jié)合，利用AR/VR等新交互技術(shù)，從根本上重塑用戶的消費(fèi)沖動(dòng)，似乎更有機(jī)會(huì)。

其中最典型的就是優(yōu)衣庫。兩年前啟動(dòng) “有明計(jì)劃”，轉(zhuǎn)型 “信息制造零售”。為了彰顯對(duì)技術(shù)的決心，總裁柳井正還正式宣布“脫團(tuán)”，與快時(shí)尚劃清了楚河漢界。

因此，優(yōu)衣庫沒有按照行業(yè)慣例采取關(guān)店縮減規(guī)模來應(yīng)對(duì)“效率大衰退”，而是對(duì)現(xiàn)有門店進(jìn)行了持續(xù)的技術(shù)革新。

比如將無人機(jī)與“智能買手”數(shù)字屏幕引入到線下，消費(fèi)者可以瀏覽到店內(nèi)新品、穿搭建議和優(yōu)惠信息，進(jìn)行互動(dòng)游戲。據(jù)說，“智能買手”已經(jīng)為實(shí)際購物的轉(zhuǎn)化率帶來了15%的提升。加上與亞馬遜和阿里巴巴天貓等第三方電商平臺(tái)的打通，加速了線上與線下購物體驗(yàn)的無縫融合。

對(duì)于這一系列操作，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)的業(yè)績(jī)也說明了一切：訊銷集團(tuán)2017財(cái)年同比猛漲148%，創(chuàng)下了歷史新高。

相比之下，H&M計(jì)劃今年在全球門店中安裝RFID射頻識(shí)別技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品種類及銷量的自動(dòng)統(tǒng)計(jì)，無論是大數(shù)據(jù)的運(yùn)用還是交互技術(shù)的引入，距離體驗(yàn)蝶變都還有很長(zhǎng)的路要走。

總而言之，快時(shí)尚的自救，面對(duì)需求下行以及行業(yè)效率本身存在的瓶頸，無疑會(huì)是一個(gè)痛苦而漫長(zhǎng)的過程。

但同時(shí)，在新時(shí)尚倫理的桎梏下，也正在讓所有人從長(zhǎng)久以來的“揮霍與狂歡”中，開啟一種新的對(duì)話。從歷史的角度來看，社會(huì)文化的變化其實(shí)是由中產(chǎn)階級(jí)造成的。這就是為什么快時(shí)尚，也開始以更加克制、更加充滿人性的方式出現(xiàn)在了我們面前。

而在一些垂直場(chǎng)景中，通過AI、區(qū)塊鏈等新技術(shù)去提升產(chǎn)業(yè)效率，以更炫酷的體驗(yàn)方式來尋找新需求的可能性，里面的商業(yè)潛力也是毋庸置疑的。

從這個(gè)角度來看，快時(shí)尚的興衰更替，從來不是無跡可尋。

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