天貓化身燈神，電商的跨界玩法

阿拉丁神燈的故事出自阿拉伯民間傳說合集《一千零一夜》。上世紀90年代，迪士尼便斥巨資打造了經典動畫《阿拉丁》，并憑借劇情、歌曲成功俘獲一眾影迷。

然而時隔多年，《阿拉丁》真人版電影再次搬上銀幕，觀眾卻依舊熱度不減。究其原因，或許是對童年記憶的迷戀，亦或是對那盞能實現(xiàn)任何愿望的神燈留有向往與憧憬。

近期，天貓便將這存于傳說中的神燈拉至現(xiàn)實生活，描繪了一場“別光想”的奇幻夢境。

一、天貓開店？撩撥用戶好奇心

作為第一波焦點，天貓宣布開店的消息成功引發(fā)了各種猜測，而在線征集合伙人的環(huán)節(jié)更是激起了討論熱情，產出大量UGC為此次活動預熱造勢。

6月10日，天貓的一則開店官宣可以說為此次618理想生活狂歡季增添了不少戲份，而其留下的兩重懸念也讓廣大網友百思不得其解：“難道天貓要從電商平臺向店鋪轉型？店前幾株仙人掌難道預示要在沙漠開店？天貓開店又會準備哪些必‘敗’好貨？”引來各路人馬一頓猜測。

#天貓在天貓開店了#

疑惑之外，天貓廣發(fā)英雄帖、征集合伙人的話題更是勾起了眾人的表達欲。其以“你有什么特別”以及“你有什么神器”為由頭，引導網友通過展示自己的過人之處或是壓箱底的好物參與競選，而在眾多品牌方、萌寵類博主、垂直類博主的帶領下，網友們也在社交媒體踴躍發(fā)言，有的表示“特別能捧場”，有的調侃自己“學狗叫特別像”，更有甚者“特別招蚊子”……趣味互動之下，天貓也成功展現(xiàn)了“喵呼百應”的實力。

二、擦亮神燈，理想生活別光想

作為第二波焦點，天貓別光想旗艦店正式開業(yè)，4盞神燈的腦洞玩法以及燈神帶來的海量福利無疑將此次活動推向了高潮。

官宣三天之后，答案揭曉，天貓別光想旗艦店H5上線，天貓騎著飛毯閃亮登場?；顒悠陂g，網友可以于店鋪中體驗極具巧思的互動游戲，通過模仿阿拉丁的經典動作，左右擦拭神燈即可參與抽獎。不難理解，天貓此舉不僅巧妙利用當下熱點打造新奇玩法，也在一定程度上滿足了用戶期待愿望實現(xiàn)的小心理，借助雙重誘惑，激起更強烈的參與熱情，最終H5的UV突破百萬。

天貓飛毯

此外，天貓別光想旗艦店中還放置了四盞神燈，分別對應愛豆周邊、各種別光想的故事、不同品牌獎品和現(xiàn)金花唄大獎，網友可以針對各自的喜好擦拭不同的神燈，而無論是走心的內容還是誘人的福利，總有一款能夠戳中用戶內心。尤以“好物神燈”為例，從服飾、美妝、家用電器再到酒水飲料，無一不是高人氣單品，而明星同款的加入更是讓一眾粉絲挪不開眼。

三、洞察人性，大促狂歡外的體驗升級

兩波焦點之下不難看出，對于營銷，天貓總是不乏新意。而新奇的創(chuàng)意來源，則又在于對用戶消費心理的洞察與滿足。

天貓開店計劃

雙11、618等營銷活動的折扣大促已成常態(tài)，久而久之對于消費者的刺激也將逐漸弱化。而隨著天貓不斷推出新奇玩法補足用戶體驗，也有望進一步提高營銷效果。

縱觀當下，大促狂歡屢見不鮮，但正如社會心理學中的貝勃定律所說，隨著同樣刺激的反復進行，人們對其產生的感知將會逐級遞減。換言之，營銷大促只有不斷強化娛樂屬性，豐富用戶感官享受，才能擁有持久的吸引力。

天貓深諳此理，本次618理想生活狂歡季便于優(yōu)惠力度之外持續(xù)加碼購物樂趣：一則通過圍繞特長、神器的話題討論激勵網友貢獻海量UGC，在前期營造充滿趣味且熱烈的活動氛圍；二則借阿拉丁神燈的故事將天貓人格化，豐富營銷內容中的場景式體驗，是繼去年雙11天貓離家出走的互動營銷事件的再升級，和其它大促狂歡形成明顯的差異化價值感。

神器的話題討論

無論是在預熱階段設置懸念，還是借由互動游戲“實現(xiàn)夢想”，其實都是對于用戶心理的洞察。而在傳遞出“理想生活別光想”的理念后，也能引導用戶釋放消費潛力，借由天貓平臺追求各自的理想生活。

業(yè)內常說，營銷高手都是心理專家，如此看來，天貓無疑最懂消費者的心。從感性維度出發(fā)，近年來轉發(fā)抽獎盛行，可見人人心中都揣著一個變身錦鯉的愿望，而天貓別光想旗艦店的開業(yè)恰恰符合了這樣的心理設定；從理性維度來看，基于海量高價值用戶數據，用戶的消費偏好得以可視化，天貓也能借此優(yōu)勢迎合用戶情感訴求，給予針對性的滿足。

可以說，此次天貓別光想旗艦店是對天貓追求理想生活的一種延續(xù)，并在此基礎上傳遞出更高階的價值理念：有愿望別光想，而要付諸實踐。值得一提的是，作為頭部電商平臺，天貓也能作為理想生活的實現(xiàn)渠道，承接用戶于吃喝玩樂多個維度的偏好與追求，在趣味互動中種草，從而形成更高的消費轉化。

白日夢想家片段

四、結語

現(xiàn)代營銷學之父科特勒曾說：“市場變得永遠比市場營銷更快?！比欢袌龅娜招略庐愐步o營銷活動帶來了更嚴峻的挑戰(zhàn)。

對此，天貓似乎并無懼色，回以持續(xù)不斷的創(chuàng)意與活力，刷新著消費者的感官享受以及行業(yè)對于營銷的理解。而這還只是天貓于追求理想生活道路上的一個腳印，未來又將帶來何種驚喜？著實令人期待。

作者：錢皓，平夢菲

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