電商十年后再開(kāi)線下店，百草味：快慢有道

百草味終于重回線下了。

6月18日，百草味“零食優(yōu)選”店在杭州湖濱銀泰in77低調(diào)開(kāi)業(yè)，不同以往，也有別于它家，百草味打出了“一站放心購(gòu)”的零食優(yōu)選概念。

而邁出這一步，百草味可謂“懷胎2年”。

2017年，馬云用一張新零售王牌——盒馬鮮生讓所有人見(jiàn)識(shí)到了新零售的新力量，作為休閑零食行業(yè)的BAT之一，百草味也打算摘食。

2017年4月，在公司年會(huì)上，百草味正式提出了未來(lái)要向線下店進(jìn)擊。2年后，曾經(jīng)的標(biāo)桿盒馬鮮生開(kāi)始“微震”，再加上無(wú)人便利店的窘境，行業(yè)內(nèi)外開(kāi)始重新審視新零售。

或許，在外界看來(lái)，眼下正在布局開(kāi)店的百草味來(lái)說(shuō)多少有些“落霜”之感。那么，從線下開(kāi)啟線上，而后又重新布局線下的百草味，為何會(huì)不緊不慢，選擇這個(gè)時(shí)候開(kāi)店呢？

百草味給出的答案是，按自己的節(jié)奏做事情。回看以往，百草味線下7年，線上10年，如今再嘗試布局線下，百草味一直以“行業(yè)模式探索者”的角色謀求發(fā)展。過(guò)去這些年，百草味在行業(yè)趨勢(shì)和自己的發(fā)展節(jié)奏中找到了平衡點(diǎn)，而在未來(lái)，快慢布局，既有“道”與“術(shù)”之別，又有各自章法。

零食優(yōu)選：不一樣的店

姍姍來(lái)遲的百草味首家線下店，看起來(lái)確實(shí)有點(diǎn)不一樣。

選址杭州坐標(biāo)湖濱銀泰in77——杭州規(guī)模最大、位置最優(yōu)越的購(gòu)物中心及商業(yè)體，看得出百草味首先想打入的是商圈模式。

這似乎也不難理解，作為杭州的“人流量之最”，在消費(fèi)趨勢(shì)把握和大數(shù)據(jù)積累的優(yōu)勢(shì)中，應(yīng)該能給百草味探索一把鑰匙。

而另一方面，百草味選擇了開(kāi)店布局中面向快消人群、最有群眾基礎(chǔ)的“零食優(yōu)選”店模式開(kāi)場(chǎng)，以后來(lái)者探索的視角來(lái)看，“小而美的店”更具有好調(diào)整、易探索的特點(diǎn)。無(wú)論如何，百草味開(kāi)啟了新探索。

那不一樣的“百草味·零食優(yōu)選”到底是什么樣的呢？

“百草味·零食優(yōu)選”的定位是“一站式放心購(gòu)”：用產(chǎn)品透明化和定價(jià)透明化來(lái)重新定義零食店，打造了一個(gè)讓消費(fèi)者吃得放心、買得放心，專業(yè)、高性價(jià)比、便捷的一站式全新體驗(yàn)零食購(gòu)物方式。這既包括提供放心健康的美味零食，也包括提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、放心透明的定價(jià)服務(wù)，正如其“零食優(yōu)選”店的主張：為大眾提供放心健康、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的美味零食。

前者依舊秉承了百草味全球優(yōu)選食材，研發(fā)生產(chǎn)全鏈路可追蹤、可監(jiān)控的零食理念，也包括“多樣多元 食巧食美 物有所值”的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)理念。后者則為“零食優(yōu)選店”的主要特點(diǎn)：透明化價(jià)格專區(qū)的打造。

事實(shí)上，其本質(zhì)邏輯是“通過(guò)放心、透明理念打造，實(shí)現(xiàn)高坪效”。

首先，是產(chǎn)品定位的新邏輯，可以理解為“零食優(yōu)選”是提供專業(yè)性。數(shù)據(jù)顯示，百草味的SKU已經(jīng)達(dá)到了1000余，涵蓋了堅(jiān)果、果干、糕點(diǎn)、肉類等全品類。

不同于線上，“零食優(yōu)選”以線上10年大數(shù)據(jù)沉淀與消費(fèi)口碑為依據(jù)，從中篩選了全品類個(gè)“經(jīng)受過(guò)消費(fèi)者檢驗(yàn)”的TOP SKU，而且，在400個(gè)SKU中，又根據(jù)品類、口碑度、場(chǎng)景等不同維度做了專業(yè)推薦和細(xì)分。既保證了“多樣多元的可選擇性”，也為線下消費(fèi)者做出一輪篩選，降低了購(gòu)買者的決策成本。

其次，通過(guò)透明價(jià)格區(qū)的運(yùn)營(yíng)策略，提供高性價(jià)比。百草味的洞察是，以往散稱模式價(jià)格不透明，讓消費(fèi)者存在“不知道買了多少”、“買多了或者有點(diǎn)少”的心理負(fù)擔(dān)。

在百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰看來(lái)，以湖濱銀泰in77“百草味·零食優(yōu)選”的10元價(jià)格區(qū)來(lái)看，在產(chǎn)品力打造、供應(yīng)鏈優(yōu)化等后端保障的前提下，透明化機(jī)制既可以提高用戶對(duì)商品高性價(jià)比的認(rèn)知，同時(shí)大大降低了消費(fèi)者的購(gòu)買焦慮感，營(yíng)造放心消費(fèi)的模式與場(chǎng)景。

類似于名創(chuàng)優(yōu)品，百草味認(rèn)為，這種站在消費(fèi)者立場(chǎng)上出發(fā)的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益機(jī)制，高性價(jià)比，便捷，本質(zhì)是為消費(fèi)者減少甚至消除購(gòu)買負(fù)擔(dān)的，符合未來(lái)的消費(fèi)需求和趨勢(shì)。

針對(duì)“零食優(yōu)選”的定位，透明價(jià)格區(qū)的產(chǎn)品選擇可謂“優(yōu)中擇優(yōu)”，在精選的400個(gè)SKU中，百草味選擇了用戶最能感知性價(jià)比的產(chǎn)品，主打10元價(jià)格區(qū)，“在同樣優(yōu)質(zhì)、甄選食材保證產(chǎn)品質(zhì)量、口味的前提下，通過(guò)線下消費(fèi)人群適應(yīng)的食用量、食用頻次等，重新確定了產(chǎn)品規(guī)格。”

據(jù)王鏡鑰介紹，百草味零食優(yōu)選提高坪效的邏輯之一就是優(yōu)選的產(chǎn)品通過(guò)讓利給消費(fèi)者，以高性價(jià)比觸達(dá)消費(fèi)者，在他們形成“零食優(yōu)選”店透明放心、高性價(jià)比的消費(fèi)心智中，增加消費(fèi)頻次進(jìn)而拉升店鋪的坪效。

當(dāng)然，這也包括大數(shù)據(jù)、技術(shù)等支持的效能提升體驗(yàn)配置。從24-48小時(shí)周期的線上購(gòu)買體驗(yàn)到30分鐘周期的線下體驗(yàn)，消費(fèi)者同樣看重高效合理的體驗(yàn)設(shè)置，目標(biāo)高坪的百草味，也借助了周邊服務(wù)和響應(yīng)。

以新安裝的“刷臉支付”為例，消費(fèi)者只要點(diǎn)擊“開(kāi)始刷臉”裝置，對(duì)準(zhǔn)刷臉，就能輕松完成支付，省去了“排隊(duì)等待”的環(huán)節(jié)，可謂快捷。據(jù)記者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，流程簡(jiǎn)化以后，效率提升至少三倍以上，而消費(fèi)者也會(huì)減去掏出手機(jī)、按鍵操作等一系列動(dòng)作。

于此同時(shí)，在后端支持上，正在全力推“消費(fèi)者研究中心”的百草味引入會(huì)員系統(tǒng)，一方面可以隨時(shí)讓消費(fèi)者享受會(huì)員福利和體驗(yàn)，另一方面，通過(guò)積累數(shù)據(jù)，為線下消費(fèi)人群構(gòu)建更具有針對(duì)性的消費(fèi)場(chǎng)景和體驗(yàn)，這自然包括大件配送服務(wù)、外賣服務(wù)等打破單純。

“目前還在探索，也有很多圍繞提高響應(yīng)效率需要優(yōu)化提升改良的空間，但我們希望通過(guò)這些嘗試和探索，讓消費(fèi)者享有更合理、更專業(yè)、更高效、更便捷，也更具有性價(jià)比的線下零食消費(fèi)體驗(yàn)”。王鏡鑰說(shuō)。

“懷胎2年”，何以?shī)檴檨?lái)遲

天下武功，唯快不破。在商業(yè)領(lǐng)域，人們也總是將更多的注意力資源投給總能盡快搶占市場(chǎng)一角的品牌，就如10年前百草味大刀闊斧改革舍棄線下，果敢進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)一樣，10年就實(shí)現(xiàn)了217倍增長(zhǎng)。

橫向?qū)Ρ?，良品鋪?zhàn)拥木€下布局已經(jīng)遠(yuǎn)超線上為先的三只松鼠、百草味。那么，百草味是否還會(huì)激流勇進(jìn)？答案顯然是，不會(huì)。

消費(fèi)場(chǎng)變了。以盒馬鮮生為例，高舉高打的典型，給足了消費(fèi)者注意力、體驗(yàn)感、新鮮感等，但新鮮之后能否“常青”，是一場(chǎng)綜合實(shí)力的長(zhǎng)跑。而中國(guó)消費(fèi)者、尤其是新生代消費(fèi)者在被互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)培育了10年之后，對(duì)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)期有了新的理解和需求，相應(yīng)地，市場(chǎng)和消費(fèi)者給一家品牌的成長(zhǎng)、適應(yīng)周期變短了?？焖偃刖郑矔?huì)快速出局。

所以，百草味這個(gè)時(shí)候選擇了“慢”。要對(duì)消費(fèi)者、對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)，百草味期望“劍一出鞘，必要擲地有聲”。那么，先要做好的就要修煉內(nèi)功，百草味的節(jié)奏是：產(chǎn)品+內(nèi)容+用戶+渠道全面布局，策略化重點(diǎn)，步步推進(jìn)。

2017年，百草味完成戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，組建了“食品研究院”及“產(chǎn)品小組”核心打造戰(zhàn)略產(chǎn)品。在推出數(shù)十個(gè)億級(jí)、五千萬(wàn)級(jí)超級(jí)單品，并且將新品的貢獻(xiàn)率提升到10%左右以后，2018年9月，百草味提出了“超級(jí)用戶”戰(zhàn)略，此后，百草味進(jìn)一步完善體系，成立“消費(fèi)者研究中心”，對(duì)6000萬(wàn)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

這意味著，在可執(zhí)行之前要完成用戶畫像及體系搭建，“是一個(gè)無(wú)限盡善的工作”。

緊接著，今年3月，百草味嘗試“用戶目標(biāo)任務(wù)理論”，用“用戶需求”全新的思維體系打造滿足不同情景需求的產(chǎn)品，為消費(fèi)者的美好生活提案。

在品牌內(nèi)容建設(shè)上，自2015年啟動(dòng)代言人營(yíng)銷以來(lái)，百草味品牌動(dòng)作頻頻，吃貨節(jié)、零食秀等造節(jié)創(chuàng)造新玩法，跨界氧氣音樂(lè)節(jié)、杭州馬拉松拓展品牌廣度，深耕影視娛樂(lè)營(yíng)銷，強(qiáng)化品牌溫度，2019年還牽手新代言人易烊千璽，聯(lián)合IP頤和園，打造國(guó)民健康品牌。

如果頻頻造品牌內(nèi)容算快的話，在渠道觸及布局上，百草味則力求穩(wěn)健。早在2017年，百草味就率先聯(lián)手阿里零售通進(jìn)駐天貓小店，目前，以此主打的渠道模式已經(jīng)貢獻(xiàn)了10%的業(yè)績(jī)。

而在提出布局線下的2年中，百草味在前期市場(chǎng)、模式以及用戶調(diào)研上，進(jìn)行過(guò)3次規(guī)模動(dòng)作，“我們渠道拓展部的人對(duì)于長(zhǎng)三角幾座城市的商場(chǎng)，閉著眼都能找到哪家店在哪兒”。百草味新零售渠道拓展部一位員工如此說(shuō)。

在大量的走訪調(diào)研之外，百草味還用開(kāi)店試水。2018年9月，百草味在杭州總部大樓一樓開(kāi)設(shè)對(duì)外營(yíng)業(yè)的直營(yíng)店，探索了以周圍1公里店內(nèi)購(gòu)、輻射周邊3公里外賣的寫字樓經(jīng)營(yíng)模式。

據(jù)了解，這個(gè)完全當(dāng)成“練手”的自有店，前后經(jīng)過(guò)了4次大的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)體系調(diào)整，每一次調(diào)整之后，業(yè)績(jī)總能提升10-20%不等。

“重回線下，完全不一樣的商業(yè)邏輯，一方面要負(fù)責(zé)任的有所為，另一方面，從百草味的戰(zhàn)略層面出發(fā)，也要掌握好快慢節(jié)奏”。而對(duì)于這些“打地基”的工作，王鏡鑰希望百草味在做好之后再去推進(jìn)后續(xù)工作。

而對(duì)于拉開(kāi)序幕的章節(jié)之后，百草味會(huì)有何打算和布局，王鏡鑰表示“并不著急”。如果說(shuō)電商是百草味的快車道，新零售在眼下百草味的發(fā)展定位中，更像是慢車道。正如農(nóng)夫山泉布局快慢之道一樣，百草味的這場(chǎng)快慢融合，既有渠道融合，又有快慢融合，“這才是一家企業(yè)多元、該有的樣子”。

誠(chéng)如“中國(guó)巴菲特”段永平的“快慢道術(shù)”之說(shuō)，在百草味王鏡鑰看來(lái)，眼下的百草味也是一樣的，“只要方向正確，方法笨一點(diǎn)走的慢一點(diǎn)，并不會(huì)走錯(cuò)路?？炻扔袘?zhàn)略之需，也有戰(zhàn)術(shù)之需。對(duì)于百草味而言，我們更希望按我們自己的節(jié)奏，為消費(fèi)者提供慢之有道的產(chǎn)品、服務(wù)和生活方式”。

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開(kāi)相關(guān)鏈接。