電商十年后再開線下店，百草味：快慢有道

百草味終于重回線下了。

6月18日，百草味“零食優(yōu)選”店在杭州湖濱銀泰in77低調(diào)開業(yè)，不同以往，也有別于它家，百草味打出了“一站放心購”的零食優(yōu)選概念。

而邁出這一步，百草味可謂“懷胎2年”。

2017年，馬云用一張新零售王牌——盒馬鮮生讓所有人見識到了新零售的新力量，作為休閑零食行業(yè)的BAT之一，百草味也打算摘食。

2017年4月，在公司年會上，百草味正式提出了未來要向線下店進(jìn)擊。2年后，曾經(jīng)的標(biāo)桿盒馬鮮生開始“微震”，再加上無人便利店的窘境，行業(yè)內(nèi)外開始重新審視新零售。

或許，在外界看來，眼下正在布局開店的百草味來說多少有些“落霜”之感。那么，從線下開啟線上，而后又重新布局線下的百草味，為何會不緊不慢，選擇這個時候開店呢？

百草味給出的答案是，按自己的節(jié)奏做事情。回看以往，百草味線下7年，線上10年，如今再嘗試布局線下，百草味一直以“行業(yè)模式探索者”的角色謀求發(fā)展。過去這些年，百草味在行業(yè)趨勢和自己的發(fā)展節(jié)奏中找到了平衡點(diǎn)，而在未來，快慢布局，既有“道”與“術(shù)”之別，又有各自章法。

零食優(yōu)選：不一樣的店

姍姍來遲的百草味首家線下店，看起來確實(shí)有點(diǎn)不一樣。

選址杭州坐標(biāo)湖濱銀泰in77——杭州規(guī)模最大、位置最優(yōu)越的購物中心及商業(yè)體，看得出百草味首先想打入的是商圈模式。

這似乎也不難理解，作為杭州的“人流量之最”，在消費(fèi)趨勢把握和大數(shù)據(jù)積累的優(yōu)勢中，應(yīng)該能給百草味探索一把鑰匙。

而另一方面，百草味選擇了開店布局中面向快消人群、最有群眾基礎(chǔ)的“零食優(yōu)選”店模式開場，以后來者探索的視角來看，“小而美的店”更具有好調(diào)整、易探索的特點(diǎn)。無論如何，百草味開啟了新探索。

那不一樣的“百草味·零食優(yōu)選”到底是什么樣的呢？

“百草味·零食優(yōu)選”的定位是“一站式放心購”：用產(chǎn)品透明化和定價透明化來重新定義零食店，打造了一個讓消費(fèi)者吃得放心、買得放心，專業(yè)、高性價比、便捷的一站式全新體驗(yàn)零食購物方式。這既包括提供放心健康的美味零食，也包括提供優(yōu)質(zhì)優(yōu)價、放心透明的定價服務(wù)，正如其“零食優(yōu)選”店的主張：為大眾提供放心健康、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的美味零食。

前者依舊秉承了百草味全球優(yōu)選食材，研發(fā)生產(chǎn)全鏈路可追蹤、可監(jiān)控的零食理念，也包括“多樣多元 食巧食美 物有所值”的產(chǎn)品經(jīng)營理念。后者則為“零食優(yōu)選店”的主要特點(diǎn)：透明化價格專區(qū)的打造。

事實(shí)上，其本質(zhì)邏輯是“通過放心、透明理念打造，實(shí)現(xiàn)高坪效”。

首先，是產(chǎn)品定位的新邏輯，可以理解為“零食優(yōu)選”是提供專業(yè)性。數(shù)據(jù)顯示，百草味的SKU已經(jīng)達(dá)到了1000余，涵蓋了堅(jiān)果、果干、糕點(diǎn)、肉類等全品類。

不同于線上，“零食優(yōu)選”以線上10年大數(shù)據(jù)沉淀與消費(fèi)口碑為依據(jù)，從中篩選了全品類個“經(jīng)受過消費(fèi)者檢驗(yàn)”的TOP SKU，而且，在400個SKU中，又根據(jù)品類、口碑度、場景等不同維度做了專業(yè)推薦和細(xì)分。既保證了“多樣多元的可選擇性”，也為線下消費(fèi)者做出一輪篩選，降低了購買者的決策成本。

其次，通過透明價格區(qū)的運(yùn)營策略，提供高性價比。百草味的洞察是，以往散稱模式價格不透明，讓消費(fèi)者存在“不知道買了多少”、“買多了或者有點(diǎn)少”的心理負(fù)擔(dān)。

在百草味聯(lián)合創(chuàng)始人王鏡鑰看來，以湖濱銀泰in77“百草味·零食優(yōu)選”的10元價格區(qū)來看，在產(chǎn)品力打造、供應(yīng)鏈優(yōu)化等后端保障的前提下，透明化機(jī)制既可以提高用戶對商品高性價比的認(rèn)知，同時大大降低了消費(fèi)者的購買焦慮感，營造放心消費(fèi)的模式與場景。

類似于名創(chuàng)優(yōu)品，百草味認(rèn)為，這種站在消費(fèi)者立場上出發(fā)的長遠(yuǎn)效益機(jī)制，高性價比，便捷，本質(zhì)是為消費(fèi)者減少甚至消除購買負(fù)擔(dān)的，符合未來的消費(fèi)需求和趨勢。

針對“零食優(yōu)選”的定位，透明價格區(qū)的產(chǎn)品選擇可謂“優(yōu)中擇優(yōu)”，在精選的400個SKU中，百草味選擇了用戶最能感知性價比的產(chǎn)品，主打10元價格區(qū)，“在同樣優(yōu)質(zhì)、甄選食材保證產(chǎn)品質(zhì)量、口味的前提下，通過線下消費(fèi)人群適應(yīng)的食用量、食用頻次等，重新確定了產(chǎn)品規(guī)格。”

據(jù)王鏡鑰介紹，百草味零食優(yōu)選提高坪效的邏輯之一就是優(yōu)選的產(chǎn)品通過讓利給消費(fèi)者，以高性價比觸達(dá)消費(fèi)者，在他們形成“零食優(yōu)選”店透明放心、高性價比的消費(fèi)心智中，增加消費(fèi)頻次進(jìn)而拉升店鋪的坪效。

當(dāng)然，這也包括大數(shù)據(jù)、技術(shù)等支持的效能提升體驗(yàn)配置。從24-48小時周期的線上購買體驗(yàn)到30分鐘周期的線下體驗(yàn)，消費(fèi)者同樣看重高效合理的體驗(yàn)設(shè)置，目標(biāo)高坪的百草味，也借助了周邊服務(wù)和響應(yīng)。

以新安裝的“刷臉支付”為例，消費(fèi)者只要點(diǎn)擊“開始刷臉”裝置，對準(zhǔn)刷臉，就能輕松完成支付，省去了“排隊(duì)等待”的環(huán)節(jié)，可謂快捷。據(jù)記者現(xiàn)場體驗(yàn)，流程簡化以后，效率提升至少三倍以上，而消費(fèi)者也會減去掏出手機(jī)、按鍵操作等一系列動作。

于此同時，在后端支持上，正在全力推“消費(fèi)者研究中心”的百草味引入會員系統(tǒng)，一方面可以隨時讓消費(fèi)者享受會員福利和體驗(yàn)，另一方面，通過積累數(shù)據(jù)，為線下消費(fèi)人群構(gòu)建更具有針對性的消費(fèi)場景和體驗(yàn)，這自然包括大件配送服務(wù)、外賣服務(wù)等打破單純。

“目前還在探索，也有很多圍繞提高響應(yīng)效率需要優(yōu)化提升改良的空間，但我們希望通過這些嘗試和探索，讓消費(fèi)者享有更合理、更專業(yè)、更高效、更便捷，也更具有性價比的線下零食消費(fèi)體驗(yàn)”。王鏡鑰說。

“懷胎2年”，何以姍姍來遲

天下武功，唯快不破。在商業(yè)領(lǐng)域，人們也總是將更多的注意力資源投給總能盡快搶占市場一角的品牌，就如10年前百草味大刀闊斧改革舍棄線下，果敢進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)一樣，10年就實(shí)現(xiàn)了217倍增長。

橫向?qū)Ρ?，良品鋪?zhàn)拥木€下布局已經(jīng)遠(yuǎn)超線上為先的三只松鼠、百草味。那么，百草味是否還會激流勇進(jìn)？答案顯然是，不會。

消費(fèi)場變了。以盒馬鮮生為例，高舉高打的典型，給足了消費(fèi)者注意力、體驗(yàn)感、新鮮感等，但新鮮之后能否“常青”，是一場綜合實(shí)力的長跑。而中國消費(fèi)者、尤其是新生代消費(fèi)者在被互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)培育了10年之后，對服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)和預(yù)期有了新的理解和需求，相應(yīng)地，市場和消費(fèi)者給一家品牌的成長、適應(yīng)周期變短了?？焖偃刖?，也會快速出局。

所以，百草味這個時候選擇了“慢”。要對消費(fèi)者、對市場負(fù)責(zé)，百草味期望“劍一出鞘，必要擲地有聲”。那么，先要做好的就要修煉內(nèi)功，百草味的節(jié)奏是：產(chǎn)品+內(nèi)容+用戶+渠道全面布局，策略化重點(diǎn)，步步推進(jìn)。

2017年，百草味完成戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移，組建了“食品研究院”及“產(chǎn)品小組”核心打造戰(zhàn)略產(chǎn)品。在推出數(shù)十個億級、五千萬級超級單品，并且將新品的貢獻(xiàn)率提升到10%左右以后，2018年9月，百草味提出了“超級用戶”戰(zhàn)略，此后，百草味進(jìn)一步完善體系，成立“消費(fèi)者研究中心”，對6000萬用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營。

這意味著，在可執(zhí)行之前要完成用戶畫像及體系搭建，“是一個無限盡善的工作”。

緊接著，今年3月，百草味嘗試“用戶目標(biāo)任務(wù)理論”，用“用戶需求”全新的思維體系打造滿足不同情景需求的產(chǎn)品，為消費(fèi)者的美好生活提案。

在品牌內(nèi)容建設(shè)上，自2015年啟動代言人營銷以來，百草味品牌動作頻頻，吃貨節(jié)、零食秀等造節(jié)創(chuàng)造新玩法，跨界氧氣音樂節(jié)、杭州馬拉松拓展品牌廣度，深耕影視娛樂營銷，強(qiáng)化品牌溫度，2019年還牽手新代言人易烊千璽，聯(lián)合IP頤和園，打造國民健康品牌。

如果頻頻造品牌內(nèi)容算快的話，在渠道觸及布局上，百草味則力求穩(wěn)健。早在2017年，百草味就率先聯(lián)手阿里零售通進(jìn)駐天貓小店，目前，以此主打的渠道模式已經(jīng)貢獻(xiàn)了10%的業(yè)績。

而在提出布局線下的2年中，百草味在前期市場、模式以及用戶調(diào)研上，進(jìn)行過3次規(guī)模動作，“我們渠道拓展部的人對于長三角幾座城市的商場，閉著眼都能找到哪家店在哪兒”。百草味新零售渠道拓展部一位員工如此說。

在大量的走訪調(diào)研之外，百草味還用開店試水。2018年9月，百草味在杭州總部大樓一樓開設(shè)對外營業(yè)的直營店，探索了以周圍1公里店內(nèi)購、輻射周邊3公里外賣的寫字樓經(jīng)營模式。

據(jù)了解，這個完全當(dāng)成“練手”的自有店，前后經(jīng)過了4次大的產(chǎn)品、運(yùn)營體系調(diào)整，每一次調(diào)整之后，業(yè)績總能提升10-20%不等。

“重回線下，完全不一樣的商業(yè)邏輯，一方面要負(fù)責(zé)任的有所為，另一方面，從百草味的戰(zhàn)略層面出發(fā)，也要掌握好快慢節(jié)奏”。而對于這些“打地基”的工作，王鏡鑰希望百草味在做好之后再去推進(jìn)后續(xù)工作。

而對于拉開序幕的章節(jié)之后，百草味會有何打算和布局，王鏡鑰表示“并不著急”。如果說電商是百草味的快車道，新零售在眼下百草味的發(fā)展定位中，更像是慢車道。正如農(nóng)夫山泉布局快慢之道一樣，百草味的這場快慢融合，既有渠道融合，又有快慢融合，“這才是一家企業(yè)多元、該有的樣子”。

誠如“中國巴菲特”段永平的“快慢道術(shù)”之說，在百草味王鏡鑰看來，眼下的百草味也是一樣的，“只要方向正確，方法笨一點(diǎn)走的慢一點(diǎn)，并不會走錯路?？炻扔袘?zhàn)略之需，也有戰(zhàn)術(shù)之需。對于百草味而言，我們更希望按我們自己的節(jié)奏，為消費(fèi)者提供慢之有道的產(chǎn)品、服務(wù)和生活方式”。

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