領(lǐng)英助力中國B2B企業(yè)布局全球化，數(shù)字營銷及品牌建設(shè)是關(guān)鍵

文/楊潔

6月21日，職場社交平臺LinkedIn（領(lǐng)英）年度營銷盛會Brand Connect于上海舉行，就中國B2B品牌出海、企業(yè)營銷策略、數(shù)字營銷轉(zhuǎn)型等行業(yè)熱門話題進行了深入討論，鋅財經(jīng)受邀出席。

會上，領(lǐng)英發(fā)布了《中國B2B品牌全球化營銷白皮書》，《白皮書》指出，中國B2B企業(yè)全球化需要加強品牌建設(shè)投入，利用數(shù)字化營銷渠道精準(zhǔn)觸達決策者，充分建立企業(yè)“信任感”。

領(lǐng)英中國總裁陸堅、領(lǐng)英大中華區(qū)營銷解決方案總經(jīng)理蔡曉丹以及領(lǐng)英全球多位營銷專家，為現(xiàn)場的企業(yè)分享了中國及全球品牌推廣的優(yōu)秀實踐案例。

領(lǐng)英中國總裁陸堅）

領(lǐng)英中國總裁陸堅表示：“在入華五周年之際，領(lǐng)英中國啟動了2.0戰(zhàn)略，產(chǎn)品端的創(chuàng)新將為領(lǐng)英的商業(yè)化發(fā)展提供助力，最終為企業(yè)端客戶帶來更多價值?！?/p>

領(lǐng)英大中華區(qū)營銷解決方案總經(jīng)理蔡曉丹)

如今海外市場擁有海量商機，中國B2B企業(yè)正踴躍出海，海外B2B商業(yè)決策者對中國企業(yè)的興趣也在加深。

基于中國B2B企業(yè)出海營銷人員以及來自18個國家或地區(qū)海外B2B決策者的調(diào)研，領(lǐng)英發(fā)布的白皮書總結(jié)了中國B2B企業(yè)全球化的趨勢洞察與挑戰(zhàn)。

領(lǐng)英年度營銷盛會Brand Connect

白皮書對中國B2B企業(yè)全球化的宏觀現(xiàn)狀進行了詳解：出海已經(jīng)不是大型企業(yè)的專利，近六成中小型企業(yè)占據(jù)出?！鞍氡诮健保捎谖幕?、地理位置相近，東南亞是大部分B2B企業(yè)出海的第一站。

在過去五年中，海外B2B決策者對中國B2B品牌的認知經(jīng)歷了從“低價”到“質(zhì)量”的轉(zhuǎn)變。其中，81%的海外決策者有興趣與中國品牌合作，并且有意愿采購中國品牌。

同時，報告也指出，中國B2B企業(yè)在具體落地全球化過程中，依然存在著三個問題亟待解決：

1 中國B2B企業(yè)沒有在品牌建設(shè)方面有持續(xù)、明確的投入，中國出海企業(yè)往往將營銷重心放在短期業(yè)務(wù)增長的目標(biāo)上，而忽視了對品牌的長期投入。

2 有49%海外決策者最為關(guān)注的供應(yīng)商品牌維度之一是“信任感”，但中國B2B企業(yè)在展示自身專業(yè)度、樹立企業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)力上還有很長的路要走。

3 中國B2B企業(yè)沒有充分利用好數(shù)字化營銷渠道，在搜索引擎及職業(yè)社交媒體上的投入精力較少、過分看重個人社交媒體和品牌主辦活動造成渠道脫節(jié)。

中國B2B品牌全球化營銷白皮書數(shù)據(jù)

面對諸多挑戰(zhàn)，中國B2B企業(yè)如何選擇正確的內(nèi)容傳播渠道，持續(xù)打造品牌價值？鋅財經(jīng)對話了領(lǐng)英大中華區(qū)營銷解決方案總經(jīng)理蔡曉丹。

鋅財經(jīng)：海外市場是有待發(fā)掘的金礦，中小企業(yè)在海外市場會面臨怎么樣的狀況？海外市場的需求是怎么樣的？

蔡曉丹：首先，海外市場的需求是一定有的。雖然現(xiàn)在海外決策者對中國品牌的印象還是 “低成本”，但是我認為中國產(chǎn)品質(zhì)量在全球的標(biāo)簽是“高性價比”，質(zhì)量好價格不貴，決策者是可以承受的，這個情況在海外市場不僅存在于B2B方面，B2C也一樣。中小企業(yè)走出去的挑戰(zhàn)是沒有人，很多中小型企業(yè)最開始沒有資源成立完整的營銷部或銷售部，它們的市場部可能只有一兩個人，但是企業(yè)出海是需要內(nèi)容、策略、后端是一體化的，只有一兩個人很難把市場做成熟。大型企業(yè)像華為在海外市場發(fā)展的非常成熟，內(nèi)部分工非常細和完善。中小型B2B企業(yè)大部分有開拓海外市場的意愿，知道市場機會在哪里，但是它們不知道如何實施，也沒有充足的人來做內(nèi)容，這對于他們來說是非常大挑戰(zhàn)。

鋅財經(jīng)：在B2B企業(yè)出海過程中，頭部企業(yè)和中小型企業(yè)面臨的難點是什么？有哪些不同？

蔡曉丹：頭部B2B企業(yè)全球化擁有的營銷資源多，相對來說挑戰(zhàn)會少一點，但是并不是沒有挑戰(zhàn)。因為隨著頭部企業(yè)的發(fā)展，內(nèi)部分工越來越細，從整個公司的市場到每一個部門他們會分得很細，造成了他們在傳遞信息的時候，造成信息不一致，他們內(nèi)部需要更好地協(xié)調(diào)，包括從整個企業(yè)到每一條子業(yè)務(wù)線的溝通。

同時，頭部企業(yè)除了面臨與其他大型企業(yè)的競爭，還有總部與海外分部的運營策略選擇問題，是總部策略由中央管控，還是放權(quán)于海外市場，讓他們因地制宜地進行個性化運營。畢竟，IBM、微軟這樣的大企業(yè)經(jīng)歷了很多年的發(fā)展才在中國擁有一套體系。

鋅財經(jīng)：報告中提到了品牌信任的問題，在海外市場，企業(yè)如何更好地通過廣告、渠道等進行品牌升級和提升品牌辨識度？

蔡曉丹：提升品牌信任可以通過三方面來實現(xiàn)。第一，無論在B2B還是B2C領(lǐng)域，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，也是最關(guān)鍵的部分。如果產(chǎn)品不好，無論花多大費用做品牌，都無法建立信任感，用戶會買一次不會買第二次。第二，在做品牌建設(shè)時，中國B2B企業(yè)需要明確、持續(xù)地進行品牌投入，而不僅僅局限于業(yè)務(wù)增長等短期目標(biāo)。第三，我們內(nèi)部在內(nèi)容方面有一個模型，這個模型是基于我們和大型客戶的溝通，總結(jié)了如何完整打造企業(yè)信任。我們把傳播點分很多層，最下面一層是產(chǎn)品，產(chǎn)品上面是技術(shù)，更上面一層是產(chǎn)品核心優(yōu)勢的展示，要向眾多專業(yè)人從多方面展示產(chǎn)品，從產(chǎn)品、技術(shù)、如何幫助企業(yè)解決問題和提升效率。再往上是品牌，企業(yè)真正的品牌價值、信任感或思想領(lǐng)導(dǎo)力。最上面一層是社會責(zé)任感，我們看到很多大型全球公司已經(jīng)開始做了，中國企業(yè)還沒有太多涉及這部分。

在打造企業(yè)品牌信任感的時候，B2B和B2C不太一樣。B2C方面，用戶只要喜歡就好，不需要擁有長期的信任。B2B方面，尤其是大型企業(yè)在做采購決策時，不僅關(guān)注解決方案是否有效，更關(guān)注企業(yè)整體價值觀、品牌力、品牌安全。所以企業(yè)要建立信任感，需要從不同維度傳遞信息。

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