都在說品牌和消費者要溝通，溝通到位了嗎？

作者| 李小歪 發(fā)自戛納

吳懟懟工作室原創(chuàng)出品

周末逛街，你真的會看塞到你手里的傳單嗎？

答案可能是不。一聲「謝謝」之后，隨手你就扔進了垃圾箱。

數(shù)據(jù)顯示，一家中國的大型商超，每年紙質(zhì)傳單的廣告成本在三億人民幣左右，但即使這些傳單真的被發(fā)到消費者手中，消費者可能連看都沒有看一眼。

在整個信息流通環(huán)節(jié)中，大到品牌精神內(nèi)涵，小到當季精品和實時優(yōu)惠，這些品牌想要傳達的信息，如何真正落實到消費者端，消費者離店之后如何和品牌形成后續(xù)溝通，是數(shù)字化營銷時代面臨的重要難題。

2019戛納創(chuàng)意節(jié)上，騰訊廣告大客戶銷售運營總經(jīng)理范奕瑾在開場演講和后續(xù)論壇中，回答了這個問題。

01

溝通前置

15年前，決定一家實體零售店生意好壞的直接要素，就是地理位置。大型連鎖商超占據(jù)城市的核心商圈獲取流量，小型便利店密布社區(qū)，就近鎖定人流。在這種以商店為中心，主動去發(fā)掘、觸碰消費者的時代里，紙質(zhì)傳單一度成為傳統(tǒng)零售的主要廣告方式之一。

事實上，這種觸達率極低的廣告方式，往往造成巨大的紙張浪費和人力成本。更讓人懊惱的是，在商店結(jié)賬時，你才發(fā)現(xiàn)，一周前明明保存了紙質(zhì)優(yōu)惠券，出門前你卻忘記帶了。

這就是數(shù)字化會發(fā)生作用的場景。騰訊廣告助力零售業(yè)變革第一步，就解決了浪費和便利性兩個問題。

這種數(shù)字化不是簡單意義上將紙質(zhì)優(yōu)惠券變成電子優(yōu)惠券，而是通過小程序等，將某些電子優(yōu)惠券存于微信錢包中的「卡包」中。如此一來，消費者在下一次消費時，即使忘記了自己擁有優(yōu)惠券，商戶也能夠自動識別優(yōu)惠信息并完成價格抵扣。

這是品牌的良好誠意和溝通態(tài)度，隱藏的信號是：即使消費者忘記了品牌，品牌也愿意提供優(yōu)惠，而且一旦提供，就一定要在交易達成時讓消費者享受到實實在在的價格讓利。

溝通態(tài)度之后是溝通時機和場景的準確到位。

范奕瑾認為，品牌和消費者的溝通早就脫離了過去的線下實體店場景。在數(shù)字化時代，溝通這一過程早已被前置。

「我們要轉(zhuǎn)變一個思維，過去我們認為品牌和一個新消費者的第一次溝通，一定發(fā)生在顧客踏入店內(nèi)之后，但現(xiàn)在，這個溝通過程其實發(fā)生在到店之前，它隱藏在各種數(shù)字化觸點中，在消費者到店之前就對消費者偏好產(chǎn)生了影響」。

一個例子是，微信通過算法做出了消費者的精準畫像。品牌通過朋友圈進行廣告投放時，可以對潛在消費者實現(xiàn)精準對標。消費者看到廣告并產(chǎn)生興趣，到實體店進一步了解或者在網(wǎng)絡(luò)主動搜索信息的可能性大大提升。

另一個例子是，微信推出小程序和企業(yè)公眾號后，消費者可以在這兩個端口與品牌完成對產(chǎn)品尺寸、種類、材質(zhì)、顏色等細節(jié)問題的溝通，這是把過去消費者和店內(nèi)導購的溝通過程轉(zhuǎn)移到了線上。

在小程序或公眾號上完成的溝通過程，傳達著騰訊一個很重要的信號，「小程序是為了服務而不是售賣的?！狗掇辱M一步解釋道，盡管在微信給品牌提供了平臺之后，潛在客戶轉(zhuǎn)化率有明顯的提升，銷量也有增長，但騰訊廣告要做的是底層邏輯，是幫助品牌達成銷量增長的數(shù)字化工具。

小程序扮演的這種服務角色，在整個騰訊生態(tài)中至關(guān)重要。他不僅可以達成消費者和品牌的溝通前置，還能讓消費者成為品牌的留存資產(chǎn)。通過一些線上預付服務和使用體驗的信息收集，在小程序中，品牌可以了解到更多消費端數(shù)據(jù)，對消費者行為有著更為深刻的洞察。

在公眾號上，品牌可以將品牌精神和內(nèi)涵等真正想要傳達給消費者的信息落實到消費者端。同時，在整個生態(tài)中，結(jié)合微信支付、云計算、社交廣告等一系列工具，消費者可以被多個觸點全方位、多渠道覆蓋。整個轉(zhuǎn)化過程沒有單個的轉(zhuǎn)化渠道，但在整個生態(tài)系統(tǒng)里達成了微妙的轉(zhuǎn)化。

02

離店管理

戛納創(chuàng)意節(jié)期間，騰訊廣告和波士頓咨詢公司共同發(fā)布《2019中國奢侈品市場消費者數(shù)字行為報告》。報告顯示，盡管一二線城市是奢侈品消費的主要陣地，但三線以下城市也貢獻了35%的銷售額。

范奕瑾在發(fā)布會上闡述了奢侈品當前的業(yè)態(tài)分布。她指出，目前大部分奢侈品的旗艦店或百貨店只存在于一二線城市，位于三四線城市的消費者只能選擇去一二線城市購物。單次消費行為完成后，他們會回到自己的家鄉(xiāng)。

一個顯而易見的問題是，這批消費者離開門店回到家鄉(xiāng)后，品牌如何與他們締造聯(lián)結(jié)，后續(xù)CRM溝通成為重要挑戰(zhàn)。

「傳統(tǒng)的做法很大程度上依賴于門店導購」范奕瑾說，「這是一個非長期、不可控的方式?！?/p>

在CRM管理沒有標準化的當下，離店后的消費者管理和維護往往依賴于門店導購和顧客增加私人微信這一渠道。但行業(yè)中的導購員流動性大，這導致了單個導購員離職后，品牌完全喪失了與該導購連接的這部分消費者的溝通渠道。

如果該導購跳槽去了同類競品公司，對原品牌的副作用更為明顯。一方面，消費者認為，如果品牌導購都不信任原品牌而選擇跳槽，那么他們對原品的信任和喜愛會產(chǎn)生下降，另一方面，消費者會被大量曝光在競業(yè)品牌的聲量下（導購會發(fā)朋友圈廣告），從而轉(zhuǎn)向?qū)μ娲返年P(guān)注。

更為糟糕的是，私人導購的不穩(wěn)定推薦行為（比如一年前推薦品牌A，一年后推薦品牌B），會讓消費者徹底失去對某一細分領(lǐng)域的信賴。

騰訊廣告的工具讓這些令品牌焦頭爛額的問題迎刃而解。

首先，品牌可以在微信創(chuàng)建自己的小程序和公眾號平臺，統(tǒng)一管理消費者，甚至在他們離店家鄉(xiāng)之后，仍可以通過小程序隨時隨地下單。后續(xù)研究顯示商家在這里錯過了19%的跨城交易和20%的非工作時間交易機會。

其次，品牌可以通過騰訊的「企業(yè)微信」，讓導購根據(jù)不同的場景（工作和生活），清晰界定和無縫切換身份，即使導購離職，品牌可以無縫對接消費者信息。這讓品牌和消費者之間產(chǎn)生不會斷裂、長期穩(wěn)定的溝通渠道，避免了可能帶來的顧客群體流失。

可以看到，通過溝通前置和離店管理，這「一前一后」的流程可控和規(guī)范管理之后，品牌最大程度上加強了和消費者的直接聯(lián)系，并有效拓展?jié)撛阡N售，減少客群流失。這個過程中，品牌不僅可以在整個信息傳遞過程中隨時追蹤到消費者，消費者也可以反向?qū)ζ放品答佇畔ⅰ?/p>

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞記者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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