618的“精”明營(yíng)銷，國(guó)美怎么做到的？

一年一度的618狂歡終于落下帷幕。全網(wǎng)銷售額過千億的背后，退貨率，換貨率與投訴率卻是各大平臺(tái)都不想放出的“隱藏菜單”。不過對(duì)于今年的國(guó)美來說，這份“隱藏菜單”或許根本沒有存在的必要——今年的國(guó)美選擇啟用“精品618”策略，將618戰(zhàn)斗的重點(diǎn)從簡(jiǎn)單粗暴的橫向價(jià)格比轉(zhuǎn)向縱向深入的價(jià)值比之上，獲得了不錯(cuò)的口碑好評(píng)。

當(dāng)90后成為消費(fèi)主角，“忽悠”就能贏的時(shí)代已經(jīng)過去

在618前后，幾件有趣的行業(yè)新聞集體爆發(fā)：華為被禁、格力舉報(bào)奧克斯，以及伊利舉報(bào)蒙牛。雖然是不同時(shí)間、不同行業(yè)的摩擦碰撞，但這幾件事情都引發(fā)了網(wǎng)友的強(qiáng)烈關(guān)注。格力舉報(bào)奧克斯這種“多管閑事”的行為甚至贏得了網(wǎng)友一邊倒的好評(píng)——時(shí)代變了，不僅是產(chǎn)品的外觀、價(jià)格、品牌受人關(guān)注，后續(xù)服務(wù)、自身理念、口碑網(wǎng)評(píng)等，都在消費(fèi)者考量的“小本本”之中。

實(shí)際上，隨著GDP飛速增加，90后成為消費(fèi)主角等，千禧一代消費(fèi)者，早就不那么好“忽悠”了。想要單純的靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)去贏天下，幾乎不可能。

截止到2018年，我國(guó)人均GDP達(dá)64521元，相比于1978年的385元，增幅將近20倍，全國(guó)居民人均消費(fèi)支出增長(zhǎng)18倍。并且，隨著80、90后成為消費(fèi)主角，這些見過世面的互聯(lián)網(wǎng)原住民消費(fèi)意愿更強(qiáng)，也更愿意為自己花錢。只要是自己喜歡的，哪怕變成“隱形貧困人口”，年輕一代消費(fèi)者們也會(huì)覺得花的物有所值。所以，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)諸如智能馬桶、可交互音箱、智能電視等細(xì)分品類受到消費(fèi)者的熱烈追捧。而服務(wù)好、售后有保障等等隱性標(biāo)準(zhǔn)，也同樣被納入考量范圍。

對(duì)短時(shí)消費(fèi)的小件商品“絕不手軟”，對(duì)像大家電這樣的一用就是幾年十幾年的商品來說，更是精益求精。如果說初代消費(fèi)者對(duì)家電的訴求在于“擁有”和“大排面”，那么當(dāng)代消費(fèi)者對(duì)于家電的訴求已轉(zhuǎn)向了“精致”“專業(yè)”的需求細(xì)分。就像饑餓的時(shí)候需要的只是食物，而在食物富足的年代，消費(fèi)者對(duì)菜品的新鮮、健康有著更多要求一樣。當(dāng)下，無論是個(gè)人消費(fèi)能力、消費(fèi)意愿，還是更加豐富的家電產(chǎn)品，乃至整個(gè)社會(huì)環(huán)境，都已經(jīng)為家電“精品化”的轉(zhuǎn)變提供了足夠的孵化空間。

國(guó)美精品618，從源頭“精打”

國(guó)美瞄準(zhǔn)家電精品化進(jìn)程，以精品選品、精品服務(wù)、精品營(yíng)銷為組合拳，提前搶占家電精品營(yíng)銷市場(chǎng)。

• 精品選品：場(chǎng)景營(yíng)銷帶動(dòng)精品家電增長(zhǎng)

選品，可以說是618大戰(zhàn)的基礎(chǔ)所在。對(duì)于零售企業(yè)來說，選品能力可謂其看家本領(lǐng)，從根本上說，選品要綜合考慮消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)習(xí)慣，還要結(jié)合企業(yè)在供應(yīng)鏈和場(chǎng)景方面的優(yōu)勢(shì)，并不是單純的以往我們認(rèn)為的“這個(gè)產(chǎn)品提成高”。

國(guó)美以兩步棋來讓自己的選品更具競(jìng)爭(zhēng)力。首先是以家電供應(yīng)鏈為核心，拓展“家·生活”品類，將以往的8大品類拓展到13大品類。并攜手品牌商首發(fā)新品，以及極具競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)紅單品。

尤為引人關(guān)注的是，與其他零售平臺(tái)不同，國(guó)美今年將IXINA、舒適家這類家庭整體解決方案的品類作為主推品類，以期滿足剛需消費(fèi)者和改善型消費(fèi)者的需求。

其次，國(guó)美選擇以場(chǎng)景營(yíng)銷帶動(dòng)增長(zhǎng)——過去只是簡(jiǎn)單的賣烤箱，現(xiàn)在不僅賣烤箱，還順便連櫥柜一起“包辦”了；過去客人想要看新風(fēng)系統(tǒng)只能聽營(yíng)業(yè)員講解，現(xiàn)在，有一整個(gè)大廳讓你一次把新風(fēng)系統(tǒng)、中央空調(diào)和地暖都體驗(yàn)個(gè)夠。場(chǎng)景化的魅力就在于消費(fèi)者能夠明明白白的預(yù)見自己日后的生活，買起來更放心。

以IXINA為例。IXINA指向櫥柜廚電一體化，在賣場(chǎng)的展示上，本身就是一個(gè)廚房場(chǎng)景，呈現(xiàn)了設(shè)計(jì)感十足的整體櫥柜，以及與之配套的廚房電器。對(duì)于消費(fèi)者來說，能在國(guó)美買到含了電器的櫥柜，大大節(jié)省了后面配套的選擇成本和時(shí)間成本。

由于場(chǎng)景的介入，銷量增幅同樣明顯——618期間，中央空調(diào)銷售額同比提升216%，新風(fēng)產(chǎn)品同比提升399%。其中，海爾中央空調(diào)同比增長(zhǎng)315%，松下新風(fēng)系統(tǒng)同比增長(zhǎng)456%，足見場(chǎng)景化營(yíng)銷的巨大魅力。

• 精品服務(wù)：雙十保障，不止比價(jià)

618作為消費(fèi)狂歡，其本質(zhì)仍舊離不開價(jià)格戰(zhàn)與服務(wù)戰(zhàn)。為了比價(jià)，不少平臺(tái)都做足功課，并且在“貴就賠”這件事情上下足功夫。國(guó)美的618玩法簡(jiǎn)單粗暴——領(lǐng)券立減，滿千返百，以舊換新，套購(gòu)滿返。四大規(guī)則給消費(fèi)者真正的實(shí)惠。

在服務(wù)方面，國(guó)美提出了更具競(jìng)爭(zhēng)力的“雙十服務(wù)”，包括保價(jià)無憂，閃送閃裝，延時(shí)補(bǔ)貼，極速退還，收費(fèi)可視，專業(yè)聯(lián)調(diào)，空調(diào)十免等10項(xiàng)服務(wù)承諾，力求為消費(fèi)者把好從購(gòu)物到安裝，再到售后換新的全部關(guān)卡。其中，“小件速達(dá)”的標(biāo)準(zhǔn)是2公里以內(nèi)1小時(shí)送到，妥妥刷新了大促期間的送貨時(shí)效。

由于618正值空調(diào)安裝銷售旺季，國(guó)美還特地為空調(diào)提出10項(xiàng)免費(fèi)服務(wù)。除了免清潔費(fèi)，免體檢保養(yǎng)費(fèi)，免打孔費(fèi)等收費(fèi)“小項(xiàng)”，就連加長(zhǎng)銅管、支架、移機(jī)等以往的收費(fèi)“大項(xiàng)”也在全部減免之中。

精品服務(wù)也為國(guó)美贏得了不少市場(chǎng)。618期間，國(guó)美管家清洗、維修、回收、增值業(yè)務(wù)總訂單突破1萬單，同比增長(zhǎng)222%。其中，清洗業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)110.87%，維修業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)49.48%，回收業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)619.57%。

• 精品營(yíng)銷：流量誠(chéng)意雙響，打通鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉渠道

在流量為王的時(shí)代，網(wǎng)友的購(gòu)買決策很大程度上受到意見領(lǐng)袖及口碑網(wǎng)站的影響。因此，如何實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，就成為營(yíng)銷的課題之一。

國(guó)美攜手網(wǎng)易經(jīng)典游戲《明日之后》、漫威大片、哈啰助力車、熱門電影等大IP開啟“流量聯(lián)盟”，從玩法上吸引更多年輕消費(fèi)者的到來。

在線下，國(guó)美則通過新零售店布局三至六線的下沉戰(zhàn)場(chǎng)來讓老店煥發(fā)新活力。武漢國(guó)美襄十分部棗陽(yáng)紅泰陽(yáng)新零售店，6.8-6.18開業(yè)銷售257.54萬元，在與國(guó)美合作前月均銷售83萬元，現(xiàn)加盟后10天開業(yè)銷售相當(dāng)于以前3個(gè)月銷售總額。

從貨品選擇，到折扣放出，再到售后服務(wù)，國(guó)美構(gòu)建了一整條精品標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)鏈。而深耕的結(jié)果也確實(shí)讓人驚喜：整體GMV同比增長(zhǎng)68%、移動(dòng)端GMV同比增長(zhǎng)80%、國(guó)美美店GMV同比提升45%。武漢國(guó)美襄十分部棗陽(yáng)紅泰陽(yáng)新零售店的加盟戰(zhàn)績(jī)，則讓人看見了國(guó)美在下沉市場(chǎng)的更多可能。

對(duì)于今年的618來說，國(guó)美也許不是“參戰(zhàn)”規(guī)模最大的，但一定是最具價(jià)值深度的；而隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)力不斷凸顯，能否抓緊時(shí)間在三至六線城市構(gòu)建市場(chǎng)規(guī)則，建立行業(yè)標(biāo)桿，將對(duì)零售的下半場(chǎng)起到?jīng)Q定性的作用。零售行業(yè)不斷面臨新挑戰(zhàn)，未來的戰(zhàn)斗將不止于規(guī)模，服務(wù)的深度和對(duì)消費(fèi)者洞察的深度，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。國(guó)美今年的618，不就贏得很漂亮嗎？

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