618的“精”明營銷，國美怎么做到的？

一年一度的618狂歡終于落下帷幕。全網(wǎng)銷售額過千億的背后，退貨率，換貨率與投訴率卻是各大平臺都不想放出的“隱藏菜單”。不過對于今年的國美來說，這份“隱藏菜單”或許根本沒有存在的必要——今年的國美選擇啟用“精品618”策略，將618戰(zhàn)斗的重點從簡單粗暴的橫向價格比轉(zhuǎn)向縱向深入的價值比之上，獲得了不錯的口碑好評。

當90后成為消費主角，“忽悠”就能贏的時代已經(jīng)過去

在618前后，幾件有趣的行業(yè)新聞集體爆發(fā)：華為被禁、格力舉報奧克斯，以及伊利舉報蒙牛。雖然是不同時間、不同行業(yè)的摩擦碰撞，但這幾件事情都引發(fā)了網(wǎng)友的強烈關(guān)注。格力舉報奧克斯這種“多管閑事”的行為甚至贏得了網(wǎng)友一邊倒的好評——時代變了，不僅是產(chǎn)品的外觀、價格、品牌受人關(guān)注，后續(xù)服務(wù)、自身理念、口碑網(wǎng)評等，都在消費者考量的“小本本”之中。

實際上，隨著GDP飛速增加，90后成為消費主角等，千禧一代消費者，早就不那么好“忽悠”了。想要單純的靠價格戰(zhàn)去贏天下，幾乎不可能。

截止到2018年，我國人均GDP達64521元，相比于1978年的385元，增幅將近20倍，全國居民人均消費支出增長18倍。并且，隨著80、90后成為消費主角，這些見過世面的互聯(lián)網(wǎng)原住民消費意愿更強，也更愿意為自己花錢。只要是自己喜歡的，哪怕變成“隱形貧困人口”，年輕一代消費者們也會覺得花的物有所值。所以，我們會發(fā)現(xiàn)諸如智能馬桶、可交互音箱、智能電視等細分品類受到消費者的熱烈追捧。而服務(wù)好、售后有保障等等隱性標準，也同樣被納入考量范圍。

對短時消費的小件商品“絕不手軟”，對像大家電這樣的一用就是幾年十幾年的商品來說，更是精益求精。如果說初代消費者對家電的訴求在于“擁有”和“大排面”，那么當代消費者對于家電的訴求已轉(zhuǎn)向了“精致”“專業(yè)”的需求細分。就像饑餓的時候需要的只是食物，而在食物富足的年代，消費者對菜品的新鮮、健康有著更多要求一樣。當下，無論是個人消費能力、消費意愿，還是更加豐富的家電產(chǎn)品，乃至整個社會環(huán)境，都已經(jīng)為家電“精品化”的轉(zhuǎn)變提供了足夠的孵化空間。

國美精品618，從源頭“精打”

國美瞄準家電精品化進程，以精品選品、精品服務(wù)、精品營銷為組合拳，提前搶占家電精品營銷市場。

• 精品選品：場景營銷帶動精品家電增長

選品，可以說是618大戰(zhàn)的基礎(chǔ)所在。對于零售企業(yè)來說，選品能力可謂其看家本領(lǐng)，從根本上說，選品要綜合考慮消費趨勢、消費習(xí)慣，還要結(jié)合企業(yè)在供應(yīng)鏈和場景方面的優(yōu)勢，并不是單純的以往我們認為的“這個產(chǎn)品提成高”。

國美以兩步棋來讓自己的選品更具競爭力。首先是以家電供應(yīng)鏈為核心，拓展“家·生活”品類，將以往的8大品類拓展到13大品類。并攜手品牌商首發(fā)新品，以及極具競爭力的網(wǎng)紅單品。

尤為引人關(guān)注的是，與其他零售平臺不同，國美今年將IXINA、舒適家這類家庭整體解決方案的品類作為主推品類，以期滿足剛需消費者和改善型消費者的需求。

其次，國美選擇以場景營銷帶動增長——過去只是簡單的賣烤箱，現(xiàn)在不僅賣烤箱，還順便連櫥柜一起“包辦”了；過去客人想要看新風(fēng)系統(tǒng)只能聽營業(yè)員講解，現(xiàn)在，有一整個大廳讓你一次把新風(fēng)系統(tǒng)、中央空調(diào)和地暖都體驗個夠。場景化的魅力就在于消費者能夠明明白白的預(yù)見自己日后的生活，買起來更放心。

以IXINA為例。IXINA指向櫥柜廚電一體化，在賣場的展示上，本身就是一個廚房場景，呈現(xiàn)了設(shè)計感十足的整體櫥柜，以及與之配套的廚房電器。對于消費者來說，能在國美買到含了電器的櫥柜，大大節(jié)省了后面配套的選擇成本和時間成本。

由于場景的介入，銷量增幅同樣明顯——618期間，中央空調(diào)銷售額同比提升216%，新風(fēng)產(chǎn)品同比提升399%。其中，海爾中央空調(diào)同比增長315%，松下新風(fēng)系統(tǒng)同比增長456%，足見場景化營銷的巨大魅力。

• 精品服務(wù)：雙十保障，不止比價

618作為消費狂歡，其本質(zhì)仍舊離不開價格戰(zhàn)與服務(wù)戰(zhàn)。為了比價，不少平臺都做足功課，并且在“貴就賠”這件事情上下足功夫。國美的618玩法簡單粗暴——領(lǐng)券立減，滿千返百，以舊換新，套購滿返。四大規(guī)則給消費者真正的實惠。

在服務(wù)方面，國美提出了更具競爭力的“雙十服務(wù)”，包括保價無憂，閃送閃裝，延時補貼，極速退還，收費可視，專業(yè)聯(lián)調(diào)，空調(diào)十免等10項服務(wù)承諾，力求為消費者把好從購物到安裝，再到售后換新的全部關(guān)卡。其中，“小件速達”的標準是2公里以內(nèi)1小時送到，妥妥刷新了大促期間的送貨時效。

由于618正值空調(diào)安裝銷售旺季，國美還特地為空調(diào)提出10項免費服務(wù)。除了免清潔費，免體檢保養(yǎng)費，免打孔費等收費“小項”，就連加長銅管、支架、移機等以往的收費“大項”也在全部減免之中。

精品服務(wù)也為國美贏得了不少市場。618期間，國美管家清洗、維修、回收、增值業(yè)務(wù)總訂單突破1萬單，同比增長222%。其中，清洗業(yè)務(wù)同比增長110.87%，維修業(yè)務(wù)同比增長49.48%，回收業(yè)務(wù)同比增長619.57%。

• 精品營銷：流量誠意雙響，打通鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉渠道

在流量為王的時代，網(wǎng)友的購買決策很大程度上受到意見領(lǐng)袖及口碑網(wǎng)站的影響。因此，如何實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，就成為營銷的課題之一。

國美攜手網(wǎng)易經(jīng)典游戲《明日之后》、漫威大片、哈啰助力車、熱門電影等大IP開啟“流量聯(lián)盟”，從玩法上吸引更多年輕消費者的到來。

在線下，國美則通過新零售店布局三至六線的下沉戰(zhàn)場來讓老店煥發(fā)新活力。武漢國美襄十分部棗陽紅泰陽新零售店，6.8-6.18開業(yè)銷售257.54萬元，在與國美合作前月均銷售83萬元，現(xiàn)加盟后10天開業(yè)銷售相當于以前3個月銷售總額。

從貨品選擇，到折扣放出，再到售后服務(wù)，國美構(gòu)建了一整條精品標準產(chǎn)業(yè)鏈。而深耕的結(jié)果也確實讓人驚喜：整體GMV同比增長68%、移動端GMV同比增長80%、國美美店GMV同比提升45%。武漢國美襄十分部棗陽紅泰陽新零售店的加盟戰(zhàn)績，則讓人看見了國美在下沉市場的更多可能。

對于今年的618來說，國美也許不是“參戰(zhàn)”規(guī)模最大的，但一定是最具價值深度的；而隨著鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費力不斷凸顯，能否抓緊時間在三至六線城市構(gòu)建市場規(guī)則，建立行業(yè)標桿，將對零售的下半場起到?jīng)Q定性的作用。零售行業(yè)不斷面臨新挑戰(zhàn)，未來的戰(zhàn)斗將不止于規(guī)模，服務(wù)的深度和對消費者洞察的深度，將成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。國美今年的618，不就贏得很漂亮嗎？

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