數(shù)據(jù)智能入侵品牌營(yíng)銷

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父科特勒曾說(shuō)：“在一個(gè)產(chǎn)品泛濫而客戶短缺的世界里，以客戶為中心是成功的關(guān)鍵?！狈胖廉?dāng)下，這一理念同樣具備指導(dǎo)意義。

前不久，互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗·米克爾發(fā)布了最新的互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)報(bào)告，并指出在互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)率持續(xù)下降的背景下，廣告支出雖不斷走高，效果卻不及預(yù)期。換言之，營(yíng)銷領(lǐng)域的增長(zhǎng)瓶頸不斷倒逼新模式的誕生。對(duì)此，騰訊廣告也于久負(fù)盛名的戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上提出了全新思路，開(kāi)啟對(duì)“人”全方位數(shù)字化的探索。

一、新消費(fèi)趨勢(shì)下，數(shù)字營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)重構(gòu)

常言道，解鈴還須系鈴人?？v觀當(dāng)下，營(yíng)銷領(lǐng)域投入產(chǎn)出比下降，讓品牌商不得不審時(shí)度勢(shì)，從根源上找問(wèn)題和解決方案，也為營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)帶來(lái)了重構(gòu)的機(jī)會(huì)。

顯然，隨著互聯(lián)網(wǎng)步入下半場(chǎng)鏖戰(zhàn)，營(yíng)銷比拼也被推至更高階段。尤其各行各業(yè)借由數(shù)字化手段尋求降本增效，也給品牌營(yíng)銷更多靈感，開(kāi)始探索用戶資產(chǎn)數(shù)字化的高價(jià)值應(yīng)用。

上個(gè)世紀(jì)末，美國(guó)學(xué)者尼葛洛龐帝便宣布“數(shù)字化時(shí)代”即將到來(lái)，目前似乎預(yù)言成真， 各行各業(yè)紛紛上演著轟轟烈烈的數(shù)字化升級(jí)故事。尤其對(duì)實(shí)體行業(yè)而言，利用數(shù)字化工具賦能企業(yè)經(jīng)營(yíng)全鏈路，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，將在優(yōu)化效率、效能的基礎(chǔ)上創(chuàng)造更多價(jià)值增量。而據(jù) IDC 預(yù)測(cè)，2021 年至少有 55%的組織成為“數(shù)字化的堅(jiān)定者”，并坐享轉(zhuǎn)型帶來(lái)的誘人回報(bào)。換言之，數(shù)字化升級(jí)或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)成長(zhǎng)的跳板，故而也是大勢(shì)所趨。

智慧零售、智慧金融等數(shù)字化升級(jí)案例前，營(yíng)銷領(lǐng)域也同樣嗅到了新的機(jī)遇。具體而言， 簡(jiǎn)單的廣告投放往往難以避免供需錯(cuò)配的問(wèn)題，導(dǎo)致品牌無(wú)法高效觸達(dá)目標(biāo)用戶，而隨著高價(jià)值用戶數(shù)據(jù)的沉淀，則有望洞察消費(fèi)軌跡，實(shí)現(xiàn)趨勢(shì)、偏好的可視化，由此助力品牌推出個(gè)性化、多元化的營(yíng)銷方案，實(shí)現(xiàn)有效獲客。

而從顆粒度更細(xì)的維度來(lái)看，消費(fèi)路徑重構(gòu)、線上線下渠道聯(lián)動(dòng)以及內(nèi)容營(yíng)銷升級(jí)三個(gè)層面帶來(lái)的市場(chǎng)新變化，也使得品牌出現(xiàn)了新訴求。

在用戶注意力不斷被稀釋的粉末化時(shí)代，品牌于銷量轉(zhuǎn)化維度無(wú)疑遇到了新的挑戰(zhàn)。百威亞太區(qū)市場(chǎng)副總裁車祁也曾表示：“一方面，數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)下，隨渠道觸點(diǎn)增多，精準(zhǔn)觸達(dá)成為品牌的難題；另一方面，品牌需要根據(jù)客戶消費(fèi)行為和場(chǎng)景判斷轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。”但硬幣總有兩面，無(wú)論是微信公眾號(hào)、朋友圈還是社群，用戶觸達(dá)途徑的豐富也有助于形成以社交媒體為主的新消費(fèi)路徑，隨時(shí)隨地影響消費(fèi)決策、支持消費(fèi)行為的閉環(huán)完成。這也為品牌提供了新思路，可以依據(jù)消費(fèi)路徑的重構(gòu)整合一站式流量，實(shí)現(xiàn)銷售效率的最大化。

與此同時(shí)，線上線下能力打通也是營(yíng)銷變革的一大因素，原本取決于人力效率的觸達(dá)、互動(dòng)、促銷等環(huán)節(jié)，則因消費(fèi)鏈條的數(shù)字化改造形成渠道聯(lián)動(dòng)，并依托小程序、卡券等線上工具實(shí)現(xiàn)多元、高效的營(yíng)銷，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。值得一提的是，內(nèi)容營(yíng)銷模式的升級(jí)也能一定程度上撬動(dòng)潛在的消費(fèi)行為，此前廣告與銷售間的割裂導(dǎo)致轉(zhuǎn)化效率難以保證，而目前借由內(nèi)容與品牌的緊密結(jié)合完善數(shù)字化營(yíng)銷閉環(huán)，“力往一處使”的戰(zhàn)略 則讓內(nèi)容帶貨更具可能。

多重趨勢(shì)交織，營(yíng)銷領(lǐng)域也將開(kāi)啟不可逆的數(shù)字化新時(shí)代。

二、智慧方案亮相，推動(dòng)營(yíng)銷進(jìn)化

因之，騰訊推出了智慧營(yíng)銷 Tencent In，可謂順應(yīng)時(shí)代之舉。在這一營(yíng)銷體系下，其將以三大核心理念助力廣告由社交聲量向品牌銷量的轉(zhuǎn)化，最終帶來(lái)顯性的商業(yè)價(jià)值。

理念一：體驗(yàn)智達(dá)。以“人”為中心的精髓在于提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，騰訊廣告便圍繞人性化，借由營(yíng)銷方案的升級(jí)進(jìn)一步強(qiáng)化用戶、品牌間的情感連接。

德魯克有句名言“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造顧客” ，這雖是老生常談，卻也映射了“以人為中心”這一亙古不變的企業(yè)宗旨。因而在用戶體驗(yàn)維度上，騰訊廣告依托智能科技與友好的廣告形態(tài)，讓廣告成為數(shù)字內(nèi)容的一部分，有效降低用戶的反感情緒與抵觸心理；同時(shí)，多元IP及社交關(guān)系則能作為頗具價(jià)值的附加項(xiàng)，幫助品牌打造個(gè)性化營(yíng)銷活動(dòng)，在用戶心中形成差異化價(jià)值感，進(jìn)一步增強(qiáng)品牌好感度。

年初，針對(duì)年輕用戶，M·A·C 便聯(lián)手《王者榮耀》、《創(chuàng)造 101》兩大 IP 打造了一場(chǎng)跨界營(yíng)銷的經(jīng)典之作。一方面，通過(guò)糅合彩妝、電競(jìng)、追星三界為品牌注入更多情感與內(nèi)核， 激發(fā)用戶共鳴共情，提升品牌口碑；另一方面，綜合運(yùn)用朋友圈@好友廣告、天天 P 圖等騰訊廣告的諸多能力，為用戶提供濾鏡試妝、社交分享等體驗(yàn)，間接提升了銷量的轉(zhuǎn)化。

M·A·C 聯(lián)手《王者榮耀》

理念二：全景智連。品牌可以依托騰訊打造以社交為中心的全媒體矩陣，而通過(guò)洞察決策路徑，也能反向優(yōu)化廣告投放，提升營(yíng)銷整體效率。

據(jù) QuestMobile 最新報(bào)告，流量之戰(zhàn)已走向全景生態(tài)階段，并依托 APP、小程序、終端、 web、H5 等產(chǎn)品布局，搭建起流量矩陣。而放眼騰訊，其不僅擁有國(guó)內(nèi)最大的流量池，還擁有豐富的產(chǎn)品生態(tài)，從而能助力品牌“掌控全局”，深度把握每一個(gè)用戶觸達(dá)場(chǎng)景。此前，家樂(lè)福“美妝節(jié)”便借助了騰訊廣告的全媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)單品券于線下門店、小程序商城、京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)的全渠道核銷，巨大曝光使得銷量顯著增長(zhǎng)。

此外，跨場(chǎng)景識(shí)別還將還原消費(fèi)決策路徑，精確把握高轉(zhuǎn)化率的觸達(dá)渠道，在避免撒網(wǎng)式覆蓋、減少資源損耗的同時(shí)，也能于用戶、品牌之間構(gòu)建起更短的鏈路，更快實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的轉(zhuǎn)化。

理念三：數(shù)字智驅(qū)。營(yíng)銷并非只是純粹感性的活動(dòng)，同樣需要數(shù)據(jù)與技術(shù)能力的輔助，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)進(jìn)入存量爭(zhēng)奪，野蠻生長(zhǎng)的路數(shù)變得不再適用，反倒是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)將成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)的主旋律；尤其在營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)緊張的情況下，品牌更是“一分錢掰成兩 半花”，越發(fā)看重渠道效率。因而在數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用上，騰訊數(shù)據(jù)智庫(kù)這一數(shù)字引擎的價(jià)值日益彰顯，在奢侈品領(lǐng)域也已助力卡地亞、寶格麗、古馳等品牌探尋數(shù)字化營(yíng)銷下的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

騰訊廣告奢侈品營(yíng)銷方案

通過(guò)騰訊數(shù)據(jù)智庫(kù)的多維洞察策略制定能力、品牌數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀能力、營(yíng)銷應(yīng)用一鍵即達(dá)能力，奢侈品品牌能有效了解目標(biāo)用戶于不同消費(fèi)周期的全視角畫像分析，有利于發(fā)現(xiàn)消費(fèi)決策路徑中的關(guān)鍵流失或轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)，由此幫助品牌制定更加科學(xué)有效的營(yíng)銷策略，驅(qū)動(dòng)銷量增長(zhǎng)。

三、數(shù)據(jù)智能時(shí)代，實(shí)現(xiàn)社交流量到品牌銷量的跨越

可以說(shuō)，騰訊廣告對(duì)“人”全方位數(shù)字化的探索，本質(zhì)上將于品牌乃至行業(yè)發(fā)展維度不斷創(chuàng)造價(jià)值，為智慧營(yíng)銷的孕育提供一方沃土。

從品牌層面來(lái)看，智慧營(yíng)銷方案可助其有效連接用戶，在數(shù)據(jù)洞察的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)高效營(yíng)銷。一來(lái)，能夠降低品牌的數(shù)字化升級(jí)門檻，二來(lái)，也便于把握新的增長(zhǎng)，在現(xiàn)有的行業(yè)格局中尋求逆襲機(jī)會(huì)。

騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營(yíng)總經(jīng)理范奕瑾

聞道有先后，術(shù)業(yè)有專攻。在與品牌的合作中，騰訊廣告可以輸出智慧營(yíng)銷體系，給到數(shù)字化升級(jí)層面的助力，不僅能減少品牌于營(yíng)銷迭代層面的試錯(cuò)，也能讓其更多專注產(chǎn)品打磨，推出更有效的營(yíng)銷方案。

而從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來(lái)看，數(shù)字化升級(jí)也將為品牌創(chuàng)造更多增量紅利：一則，能依托全媒體矩陣以及社交之力幫助品牌有效拓客；二則，豐富的游戲、綜藝等內(nèi)容 IP儲(chǔ)備以及場(chǎng)景帶入還將豐富營(yíng)銷體驗(yàn)，在強(qiáng)化品牌價(jià)值的基礎(chǔ)上成功圈粉用戶；三則，技術(shù)實(shí)力可助力品牌實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)價(jià)值最大化，發(fā)現(xiàn)并引導(dǎo)潛在的交易轉(zhuǎn)化，從而解決品、效割裂的問(wèn)題，進(jìn)一步推動(dòng)流量到銷量的轉(zhuǎn)化，創(chuàng)造新的利潤(rùn)空間。

從更高維度看，騰訊廣告提出的智慧營(yíng)銷體系也有望成為營(yíng)銷行業(yè)的底層設(shè)施，基于此前的案例經(jīng)驗(yàn)引領(lǐng)賽道朝著數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方向演進(jìn)，一同擁抱數(shù)據(jù)智能時(shí)代。

騰訊智慧營(yíng)銷

創(chuàng)投圈有個(gè)共識(shí)，未來(lái)十年的創(chuàng)新機(jī)會(huì)將由數(shù)據(jù)智能驅(qū)動(dòng)。換言之，在大規(guī)模的用戶和企業(yè)觸網(wǎng)之后，中國(guó)的另一結(jié)構(gòu)性機(jī)遇逐漸顯現(xiàn)，即在用戶與企業(yè)頻繁互動(dòng)中，將產(chǎn)生巨大的數(shù)據(jù)紅利，品牌可于掌握核心消費(fèi)場(chǎng)景、內(nèi)容和數(shù)據(jù)的情況下，在對(duì)的場(chǎng)景用對(duì)的創(chuàng)意內(nèi)容觸達(dá)并打動(dòng)更多目標(biāo)用戶，因而圍繞“人”全方位的數(shù)據(jù)資產(chǎn)似乎也為營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)了更大的想象空間。

在這樣的歷史背景下，營(yíng)銷領(lǐng)域的數(shù)據(jù)智能進(jìn)階，則在眾多數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)大勢(shì)中徐徐開(kāi)展。當(dāng)騰訊智慧營(yíng)銷體系與眾多知名品牌合作后，也將于業(yè)內(nèi)塑造一種智慧營(yíng)銷標(biāo)桿，借此撬動(dòng)更多品牌資源，并將整套完整的解決方案復(fù)用至整個(gè)領(lǐng)域。而隨著其滲透率的不斷提升， 整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域也將完成向智能化、數(shù)字化的過(guò)渡，從而幫助企業(yè)高效地把握8.2億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值，開(kāi)啟營(yíng)銷新紀(jì)元。

四、結(jié)語(yǔ)

合抱之木，生于毫末；九層之臺(tái)，起于累土。

萬(wàn)事萬(wàn)物起于忽微，而隨著更多品牌加入這支智慧營(yíng)銷的大軍，也將讓“人”的全方位數(shù)字化成為可能，真正實(shí)現(xiàn)從社交聲量到品牌銷量的高效轉(zhuǎn)化。新的營(yíng)銷時(shí)代，輪廓初現(xiàn)。

作者：錢皓、平夢(mèng)菲

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