盛世不在，“江河日下”的OPPO究竟怎么了？

近日，OPPO官方發(fā)布了一篇短文對(duì)即將發(fā)布的屏下攝像頭技術(shù)進(jìn)行了解析，文中談到前置攝像頭的研發(fā)過(guò)程，最早甚至可以追溯到幾年前的N1時(shí)代。通過(guò)這篇文章我們注意到，早在全面屏普及之前，OPPO就已經(jīng)大膽創(chuàng)新地解決了屏幕與攝影頭之間的關(guān)系。單從這一點(diǎn)來(lái)看，OPPO顯然已經(jīng)走在了整個(gè)行業(yè)的前列。

不過(guò)從近兩年或者三年的變化來(lái)看，OPPO不管是在產(chǎn)品創(chuàng)新宣傳方面還是在營(yíng)銷策略上，一些變數(shù)顯得有些太過(guò)突兀。而“大跨步”的前進(jìn)也讓企業(yè)內(nèi)部的“零件運(yùn)轉(zhuǎn)”出現(xiàn)了一些不大不小的問(wèn)題。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)《智售公會(huì)》綜合全國(guó)四千家線下門店銷量發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2019年3月份，OPPO線下渠道市場(chǎng)占比為12.98%，排在華為、vivo之后，銷量環(huán)比下降13.83%。到了4月份，OPPO線下渠道市場(chǎng)占比上升至13.46%，但仍排在華為、vivo之后，銷量環(huán)比下滑8.36%。反觀華為的4月份市場(chǎng)占比增至42.98%，銷量環(huán)比上升6.71%。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，OPPO在線下某些渠道內(nèi)不光被華為壓制，更被vivo反超。那么究竟是哪些環(huán)節(jié)出現(xiàn)了問(wèn)題呢？

產(chǎn)品創(chuàng)新為何做不到“從一而終”？

從產(chǎn)品系列的發(fā)展史來(lái)看，其實(shí)早期OPPO也將產(chǎn)品主打功能放在了攝影領(lǐng)域。但遺憾的是，在起勢(shì)之前，OPPO又將重心轉(zhuǎn)移到了其它領(lǐng)域。因此在攝影拍照方面的突破層面，OPPO相比之后異軍突起的華為有了不小的差距?？v使OPPO之后憑借更優(yōu)化的算法和硬件搭配在實(shí)際的攝影表現(xiàn)中可圈可點(diǎn)，但彼時(shí)華為已經(jīng)依靠旗艦產(chǎn)品在DxOMark中的得分以及更具沖擊力的拍攝硬件配置，站到了山巔。

其實(shí)不光是影像拍攝領(lǐng)域，大家應(yīng)該都還記得“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”的廣告語(yǔ)，這句可以稱得上是手機(jī)圈內(nèi)極為罕見的成功案例，曾一度“洗腦”全國(guó)各地的用戶與消費(fèi)者。而OPPO R9也憑借這句廣告語(yǔ)徹底火遍了大江南北，為R系列成為爆款奠定了基礎(chǔ)。

但隨后OPPO又再次將宣傳重點(diǎn)放到了拍照上，OPPO R11的“前后2000萬(wàn)照亮你的美”雖說(shuō)也談得過(guò)去，但畢竟較“洗腦”程度遠(yuǎn)不如“充電5分鐘，通話兩小時(shí)”。不過(guò)這些都沒(méi)有阻擋R系列的火爆，只是為后面的由盛轉(zhuǎn)衰埋下了伏筆。

現(xiàn)在，大家一提到OPPO R系列，可能已經(jīng)抓不到這個(gè)系列的重點(diǎn)，不管是時(shí)尚、拍照，還是快充，都遠(yuǎn)不及當(dāng)初產(chǎn)品在宣傳方面的“提神醒腦”。 此外，這兩三年OPPO在產(chǎn)品創(chuàng)新上確實(shí)乏善可陳，除了Find X的確給人眼前一亮之外，其他產(chǎn)品給人感覺(jué)都是不溫不火，這些手機(jī)在各個(gè)綜藝節(jié)目中出鏡率委實(shí)不低，賣得似乎也還不錯(cuò)，但始終成不了爆款。哪怕是在宣傳上延續(xù)了系列一貫風(fēng)格的Find X，也隨著代言人內(nèi)馬爾在世界杯上的翻滾，而逐漸泯然眾人。

當(dāng)然最令人遺憾的是，R系列的火爆沒(méi)有延續(xù)下來(lái)，而今年的產(chǎn)品線轉(zhuǎn)型也被業(yè)界看似是一種無(wú)奈之舉，畢竟R17系列的銷量難以再?gòu)?fù)刻當(dāng)時(shí)的神話。而之后的R系列產(chǎn)品雖然知名度不低，但用戶在產(chǎn)品特性認(rèn)知度上卻遠(yuǎn)不如當(dāng)初，無(wú)論是宣傳策略出了問(wèn)題也好，還是產(chǎn)品本身不夠突出也罷，當(dāng)用戶對(duì)一款產(chǎn)品不夠了解，甚至沒(méi)欲望去了解的時(shí)候，這款產(chǎn)品自然而然會(huì)走到盡頭！

由于R系列受阻，全新的Reno系列開始成為OPPO旗下唯一的生力軍。筆者從OPPO公司內(nèi)部的一名銷售人員處了解到，目前全國(guó)各地都在主推6+256GB版本的Reno。按照這名員工的原話，“就主推Reno，誰(shuí)看別的啊?！碑?dāng)然，現(xiàn)在來(lái)看，停掉一個(gè)曾經(jīng)輝煌無(wú)比的產(chǎn)品線，再將一個(gè)全新的產(chǎn)品系列推上巔峰，無(wú)論是難度還是OPPO自身所擔(dān)負(fù)的壓力，不可謂不大。

線下狂吃老本，渠道庫(kù)存壓力頗大

早在2009年到2013年之間，運(yùn)營(yíng)商渠道銷量遠(yuǎn)超線下裸機(jī)市場(chǎng)。這段時(shí)間也屬于“中華酷聯(lián)”時(shí)代。但從2014年起，由于飽受運(yùn)營(yíng)商降低補(bǔ)貼影響，運(yùn)營(yíng)商渠道開始遭遇“滑鐵盧”。而小米依靠線上渠道異軍突起，并在同年成功登頂。不過(guò)到了2016年，隨著小米線上渠道神話的破滅，在當(dāng)時(shí)讓大家又覺(jué)得線下渠道（開放渠道）才是唯一出路。

彼時(shí)在開放渠道風(fēng)生水起的OPPO與vivo成為了眾人眼中的香餑餑。包括運(yùn)營(yíng)商這邊，都在極力拉攏OV的，希望通過(guò)OV擴(kuò)大自己的渠道覆蓋。當(dāng)然對(duì)于OV而言，運(yùn)營(yíng)商渠道同樣也是它們中低端產(chǎn)品跑量的重要渠道。因此，出于相互利益，大家一拍即合。

接下來(lái)，“中華酷聯(lián)”逐漸演變成為今天的“華米OV”格局。在線下渠道為王的時(shí)代，OPPO可以說(shuō)是“只手摭天”。因?yàn)樵诰€下幾乎沒(méi)人能撼動(dòng)OPPO的地位，這也讓OPPO逐漸喪失對(duì)新渠道拓展的“壯志雄心”。

正所謂“生于憂患，死于安樂(lè)”O(jiān)PPO終于在去年意識(shí)到了渠道問(wèn)題。確切說(shuō)是從全球智能手機(jī)市場(chǎng)進(jìn)入“寒冬”之后，大家變得更加冷靜了。

2018年，全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量驟降，所有智能手機(jī)廠商幾乎都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，“生死存亡”的憂患困擾著大多數(shù)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商。

為了“生存”，OPPO在去年創(chuàng)立了子品牌realme ，剛開始主要針對(duì)印度等新興市場(chǎng)，而渠道模式則是仿效小米，依靠產(chǎn)品的高性價(jià)比主打線上。并在今年成功“引渡”回國(guó)，直接對(duì)標(biāo)紅米。而今年OPPO推出的Reno系列，在線上的宣傳力度同樣也不小。

種種跡象表明，對(duì)于OPPO之前“嗤之以鼻”的線上渠道，已經(jīng)印證了“真香定論”。

不過(guò)，線下渠道埋藏的隱患依然沒(méi)有得到根除。由于渠道壓貨較多，還來(lái)不及消化，再加上新品上市老品來(lái)不及清倉(cāng)，因此時(shí)間一久變成了惡性循環(huán)。另外，以前OPPO銷售機(jī)型，都是按照統(tǒng)一定價(jià)執(zhí)行，但后來(lái)在銷量壓力下，個(gè)別區(qū)域內(nèi)的代理商為了盡快處理庫(kù)存，各類促銷活動(dòng)接踵而至，但由于終端價(jià)格沒(méi)有控制好，最終反而造成了“互相殺價(jià)”的局面。

關(guān)于OPPO庫(kù)存的壓力，華夏時(shí)報(bào)網(wǎng)曾在去年報(bào)道過(guò)相關(guān)消息：“華為、OPPO和vivo等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商在2017年紛紛傳出因出現(xiàn)渠道庫(kù)存而對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行砍單。有熟悉OPPO的業(yè)內(nèi)人士表示，OPPO在2017年對(duì)供應(yīng)鏈的砍單源于下單時(shí)沒(méi)預(yù)料到出現(xiàn)庫(kù)存，所以在2018年及時(shí)做出了調(diào)整。”

營(yíng)銷戰(zhàn)略上左右偏移打亂了市場(chǎng)節(jié)奏

曾幾何時(shí)，OPPO在手機(jī)市場(chǎng)中的營(yíng)銷表現(xiàn)一度被業(yè)界視為模范標(biāo)桿。

尤其外界一直以來(lái)都把OPPO手機(jī)銷量增長(zhǎng)看成是營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，OPPO曾花費(fèi)重金邀請(qǐng)過(guò)楊冪、李易峰、楊洋、鹿晗、TFBOYS、迪麗熱巴等諸多一線流量小生與小花作為代言人。

而最難能可貴的是，當(dāng)時(shí)OPPO在投入品牌營(yíng)銷的情況下，居然還保持了國(guó)內(nèi)同行中最好的利潤(rùn)率。根據(jù)市調(diào)機(jī)構(gòu)Strategy Analytics在2017年公布的各大手機(jī)廠商的收入和利潤(rùn)情況顯示，OPPO在2017年Q1收入54.1億美元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)有2.54億美元(約合人民幣17.3億元)，已是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商中最掙錢的企業(yè)。

可以說(shuō)當(dāng)時(shí)的OPPO在娛樂(lè)營(yíng)銷領(lǐng)域簡(jiǎn)直就是“如魚得水”。

但隨后OPPO在做了幾年娛樂(lè)營(yíng)銷后，再次轉(zhuǎn)型，對(duì)外不再重點(diǎn)宣傳代言人或者娛樂(lè)方面的聯(lián)動(dòng)，而是不斷解讀自身的技術(shù)創(chuàng)新。但問(wèn)題是，OPPO似乎忘記了自身受眾群體的喜好。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，OPPO既然選擇了娛樂(lè)營(yíng)銷這條道路，又找了這么多代言人，那么自然給大家最多的感覺(jué)就是走年輕時(shí)尚的品牌路線，這批消費(fèi)者也選擇了“站隊(duì)跟隨”。但從去年開始，OPPO跑去學(xué)習(xí)華為的技術(shù)路線，在5G領(lǐng)域大量發(fā)聲。

而今年OPPO又與法國(guó)網(wǎng)球公開賽達(dá)成了戰(zhàn)略合作的關(guān)系，再一次布局體育營(yíng)銷，相當(dāng)于再次變換了自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。一系列操作看似眼光繚亂，卻讓人抓不到重點(diǎn)。

另外，曾經(jīng)OPPO被人瘋狂吐槽的“高配低價(jià)”也令一些消費(fèi)者最終選擇另投他處。

有位業(yè)界大咖私底下曾經(jīng)分析過(guò)，“簡(jiǎn)單說(shuō)，營(yíng)銷其實(shí)就是擺臺(tái)子唱戲，臺(tái)子越大壓力越大，萬(wàn)眾矚目之下有好貨、有好料自然可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)迅猛增長(zhǎng)，可要是產(chǎn)品接不住，無(wú)疑是‘搬起石頭’砸自己的腳?！?/p>

事實(shí)上，我們也認(rèn)為，哪怕被人吐槽“高配低價(jià)”，哪怕在產(chǎn)品本身依然有不少可改進(jìn)的余地之下，OPPO如果能在營(yíng)銷策略保持穩(wěn)定，那么依然大有作為，但一會(huì)兒“綜藝路線”，一會(huì)兒“技術(shù)路線”，一會(huì)兒“體育路線”，這讓跟隨OPPO的用戶何去何從？雖然不同的營(yíng)銷策略對(duì)于受眾而言，并不是絕對(duì)的非此即彼，但如此搖擺不定，對(duì)于擴(kuò)展用戶和粉絲很顯然會(huì)帶來(lái)負(fù)面的影響。

“只見新人笑，不聞舊人哭”

據(jù)媒體報(bào)道，陳明永曾發(fā)表過(guò)這樣一段內(nèi)部講話，大概描述是：“在我們公司，未來(lái)做什么產(chǎn)品不重要，哪怕是我們的產(chǎn)品跟進(jìn)慢半拍，也沒(méi)有多大關(guān)系；未來(lái)真正的挑戰(zhàn)或者我們特別關(guān)注的是，未來(lái)我們這一群人、我們這個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，是否跟得上時(shí)代和公司發(fā)展的節(jié)拍。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)已經(jīng)給出了答案，那就是‘大膽使用年輕人’?！?/p>

其實(shí)，使用年輕人并沒(méi)有什么錯(cuò)，也跟OPPO的品牌定位相符，但問(wèn)題是這些年輕人“從何而來(lái)”？

之前跟某位經(jīng)常參加OPPO發(fā)布會(huì)的大V有過(guò)交流，他覺(jué)得從這屆OPPO品牌公關(guān)部門的員工素質(zhì)來(lái)看，與之前還是存在著一定的差距。而且原先OPPO主要從內(nèi)部提拔員工，所以那批員工對(duì)于OPPO的認(rèn)同和熟悉程度都很高。

但是近幾年，OPPO開始從外部大批量引進(jìn)新員工，并且美其名曰為“人才儲(chǔ)備”。而曾經(jīng)為OPPO口碑立下了赫赫戰(zhàn)功的老一批員工，都“靠邊站了”。

據(jù)經(jīng)常接觸OPPO公關(guān)團(tuán)隊(duì)的某位人士透露，新進(jìn)來(lái)的這一批員工，其實(shí)有一部分還是其他友商中做的不太優(yōu)秀的，甚至還有斑斑劣跡的。但靠著一份看得過(guò)去的履歷，即使之前年薪不到十萬(wàn)，也依然有可能在OPPO這里談到30萬(wàn)左右的年薪。至于這錢花得到底值不值，我們不好評(píng)價(jià)，但是職場(chǎng)公認(rèn)：“綠廠人傻錢多，快來(lái)！”絕對(duì)不是造謠。

“外來(lái)和尚好念經(jīng)”這種思維在如今的OPPO這里應(yīng)該是比較認(rèn)可的，而OPPO也將這種用人文化體現(xiàn)得淋漓盡致，但結(jié)果卻是有關(guān)OPPO的負(fù)面新聞越來(lái)越多，為什么？你把所有的鍋都推給沈義人和那個(gè)不足三十歲的年輕時(shí)尚小妹，肯定是不合適的。

一位從事手機(jī)新聞報(bào)道近二十年的“老人”近期在某場(chǎng)大V聚會(huì)中曾酒后吐真言，縱論手機(jī)廠商公關(guān)圈，當(dāng)年誰(shuí)是OPPO的對(duì)手？你在媒體上根本看不到一絲的壞話！這就是業(yè)務(wù)做到極致的表現(xiàn)！看看現(xiàn)在這個(gè)團(tuán)隊(duì)，老一輩的人也沒(méi)幾個(gè)了，有的也不敢亂說(shuō)話了，盡是一幫小P孩在前臺(tái)亂竄，也沒(méi)個(gè)規(guī)矩，遲早要出大事！

寫在最后

在文章的最后，筆者還對(duì)OPPO河北分公司一位員工進(jìn)行了采訪。這位員工表示，即使OPPO現(xiàn)在內(nèi)部存在諸多問(wèn)題，但她還是對(duì)于公司未來(lái)充滿了希望。不過(guò)據(jù)這位員工透露，目前OPPO內(nèi)部出現(xiàn)了一些員工離職的情況，與被裁員不同的是，是一部分員工主動(dòng)提出離職。當(dāng)然事實(shí)真實(shí)性我們還有待進(jìn)一步考證，但從目前國(guó)內(nèi)智能手機(jī)行業(yè)整體狀況來(lái)看，其實(shí)也能夠理解，因?yàn)椴⒎侵挥蠴PPO一家存在這種情況。

最后想說(shuō)的是，作為一直關(guān)心并跟隨報(bào)道OPPO多年的媒體來(lái)說(shuō)，綠廠什么時(shí)候回歸正軌才是我們最想要見到的。同時(shí)盼望這次的屏下攝像頭技術(shù)會(huì)令大家大開眼界，在即將到來(lái)的5G時(shí)代，也希望OPPO能夠打造出更多的爆款系列迎來(lái)新的轉(zhuǎn)機(jī)，祝愿綠廠一切順利！

生成海報(bào)

免責(zé)聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來(lái)自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準(zhǔn)確性及可靠性，但不保證有關(guān)資料的準(zhǔn)確性及可靠性，讀者在使用前請(qǐng)進(jìn)一步核實(shí)，并對(duì)任何自主決定的行為負(fù)責(zé)。本網(wǎng)站對(duì)有關(guān)資料所引致的錯(cuò)誤、不確或遺漏，概不負(fù)任何法律責(zé)任。任何單位或個(gè)人認(rèn)為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁(yè)或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識(shí)產(chǎn)權(quán)或存在不實(shí)內(nèi)容時(shí)，應(yīng)及時(shí)向本網(wǎng)站提出書面權(quán)利通知或不實(shí)情況說(shuō)明，并提供身份證明、權(quán)屬證明及詳細(xì)侵權(quán)或不實(shí)情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會(huì)依法盡快聯(lián)系相關(guān)文章源頭核實(shí)，溝通刪除相關(guān)內(nèi)容或斷開相關(guān)鏈接。