逐鹿本地生活，阿里上下求索

?“這個世界里，人必須不停奔跑才能留在原地?！?/p>

在英國數(shù)學(xué)家劉易斯·卡羅爾的童話中，這不過是小女孩愛麗絲的一場奇遇，美國生物學(xué)家范·瓦倫卻將此作為進(jìn)化理論的隱喻，大膽地提出了“紅皇后假說”。

同樣，在商戰(zhàn)中企業(yè)無疑也需維持前進(jìn)的步伐。那么，對于阿里本地生活服務(wù)而言，其過去一年持續(xù)穩(wěn)固地基，以此從2樓、3樓攀升6樓，同樣彰顯了其于本地生活賽道上狂奔的決心。

一、“樓層假想”背后的融合與變革

2018年4月，餓了么被阿里收購，此后一紙遣將令，王磊走馬上任新公司CEO，執(zhí)掌本地生活這片戰(zhàn)況焦灼的一線戰(zhàn)場。上任之初，王磊在一次采訪中針對競對“2樓打1樓”的說法，回敬“餓了么融入阿里后要從6樓打2樓”。而經(jīng)過一年的自我迭代，阿里本地生活服務(wù)也迎來了市占率的增長,市場份額已達(dá)43.9%，環(huán)比上漲3.7%。當(dāng)然，如愿登上高位的背后，則是其于三大維度的變革。

阿里本地生活服務(wù)公司總裁昆陽

在組織架構(gòu)調(diào)整上，一則打通餓了么與口碑之間的各項能力，成為有機(jī)整體，二則推行城市總經(jīng)理制度，以統(tǒng)管提升區(qū)域經(jīng)營效率。

從“職能”上來看，餓了么負(fù)責(zé)到家，口碑負(fù)責(zé)到店，阿里本地生活服務(wù)公司組建后，保留了兩大獨立品牌，但大刀闊斧地打通整合兩者的產(chǎn)品運營、團(tuán)隊架構(gòu)。在即時配送能力、商家服務(wù)體系和海量支付數(shù)據(jù)層面深度融合后，通過雙向協(xié)作達(dá)到“1+1＞2”的化學(xué)反應(yīng)。

而作為內(nèi)部改革的另一大舉措，王磊還將交易、物流兩套體系合并，篩選城市總經(jīng)理統(tǒng)管交易與物流，并度過了“90幾個城市只選出30幾個城市經(jīng)理”的陣痛期。但從行業(yè)維度來看，新制度顛覆了傳統(tǒng)模式，可以促進(jìn)區(qū)域戰(zhàn)術(shù)高度統(tǒng)一，也能結(jié)合區(qū)域特征靈活調(diào)整策略，訂單密度不夠的拓展商戶，配送欠缺則擴(kuò)編提效。

同時，與阿里經(jīng)濟(jì)體的融合也為阿里本地生活服務(wù)開啟了新的流量入口。

“君子性非異也，善假于物也?！北晨堪⒗锝?jīng)濟(jì)體，阿里本地生活服務(wù)已經(jīng)享受到流量維度的強(qiáng)勁支持。具體而言，阿里體系涵蓋了諸多本地生活強(qiáng)相關(guān)業(yè)務(wù)，例如支付寶、手淘等等，也正向新的本地生活服務(wù)公司提供精準(zhǔn)高效的導(dǎo)流。

數(shù)據(jù)顯示，在進(jìn)入阿里半年后，從支付寶、手淘、口碑上獲得的訂單量占到餓了么訂單總量的三分之一；和天貓小店、盒馬、哈啰出行的入口對接也讓其獲取大量新客，而去年8月8日與阿里會員體系打通當(dāng)天，餓了么超級會員人數(shù)增長量更是達(dá)到了整個7月的新客量水平。雖然其還處于初步融合的階段，但也印證了未來持續(xù)狂飆突進(jìn)的可能性。

此外，其還輸出一系列數(shù)字化工具賦能B端，通過優(yōu)化商家經(jīng)營效率進(jìn)一步強(qiáng)化平臺業(yè)務(wù)。

“數(shù)文明時代”來臨，數(shù)字化升級無疑是大勢所趨，目前阿里已涌現(xiàn)了“多路大軍”向?qū)嶓w行業(yè)推行數(shù)字化，包括螞蟻金服推出的金融類解決方案，天貓?zhí)峁┑男铝闶劢鉀Q方案，凡此種種不一而足?；诖?，阿里本地生活服務(wù)也順勢而為，深耕本地生活這一垂直領(lǐng)域，開啟了數(shù)字化賦能之路。

口碑餓了么全鏈路數(shù)字化運營

王磊也曾表示：“本地生活服務(wù)依靠流量紅利的時代已經(jīng)過去，數(shù)字化升級才是突破瓶頸的唯一路徑?！被谶@一認(rèn)知，餓了么與口碑搭建了“全鏈路數(shù)字化體系”，針對三四線城市和百萬商家推出數(shù)字化“上山下鄉(xiāng)”計劃，涵蓋選址、供應(yīng)鏈、預(yù)訂、排隊、掃碼點單、即時配送、支付、評價等諸多環(huán)節(jié)，使得三四線城市用戶數(shù)與商戶數(shù)迎來了爆發(fā)式增長。

尤以即時配送為例，近期阿里本地生活服務(wù)旗下即時物流平臺“蜂鳥”迎來獨立，并將品牌名升級為“蜂鳥即配”。而這背后不僅代表即時配送成為了阿里的一項底層能力，也意味著其將對騎手、配送站點和調(diào)度體系實行新一輪的數(shù)字化升級，進(jìn)一步解決鏈條短、頻次高、密度大造成的物流困擾。

二、告別兵荒馬亂時代：沖擊3樓，眺望6樓

近年來，外賣行業(yè)增速不斷從99%降至55%，甚至跌落40%以下，基于增速的放緩，不少人認(rèn)為這已是一個趨于穩(wěn)定的成熟賽道。但從現(xiàn)有滲透率不足15%來看，其依舊處于早期發(fā)展階段，未來還存在巨大的提升空間。

王磊也解釋道，增速放緩的原因在于過去搶流量、搶地盤的低級競爭總會遇到天花板，且舊有的模式也存在邊際效用遞減的問題。面對市場潛力與模式掣肘之間的矛盾，阿里本地生活服務(wù)開始探尋下沉市場、數(shù)字化賦能以及生態(tài)協(xié)同作為新的增長引擎，基于2樓形成的諸多能力繼續(xù)向上攀登，由此助力行業(yè)回歸高速增長的軌道，引領(lǐng)整個賽道的玩法進(jìn)階。

隨著一二線城市外賣行業(yè)滲透進(jìn)入深水期，阿里本地生活開始雙線并進(jìn)，向低線城市大舉進(jìn)軍。由此不僅能獲取新的增長極，也為阿里的下沉戰(zhàn)略鋪了路。

高榕資本創(chuàng)始合伙人張震曾表示，下沉市場消費領(lǐng)域頗具投資價值。一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)、電商的滲透，三至五線城市不斷釋放強(qiáng)烈的消費升級信號；另一方面，去除房貸后三線城市居民可支配收入為全國最高，有望成為繼一二線城市后的又一“價值洼地”。但在下沉市場，供給側(cè)渠道效率低、品牌覆蓋面窄、服務(wù)配套設(shè)施差，難以充分滿足旺盛的消費需求。而這種供需錯配的情況卻也為下沉市場帶來了新的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，并將于未來很長一段時間內(nèi)成為釋放增長紅利的強(qiáng)大動能。根據(jù)阿里2019財年年報來看，淘寶天貓在過去一財年內(nèi)新增的超1億新用戶中，有77%來自下沉市場。

對此，阿里本地生活服務(wù)也在深耕一二線城市的同時，朝著低線城市挺進(jìn)。在這場新的戰(zhàn)役中，其不僅要搶奪增量市場，也在努力打破現(xiàn)有格局，大理一戰(zhàn)便印證了平臺的作戰(zhàn)實力。據(jù)王磊所述，這次作戰(zhàn)關(guān)鍵在于商戶、流量、物流聯(lián)動，三端缺一不可，同時補(bǔ)貼效率、成本結(jié)構(gòu)等優(yōu)化也使得整套組合拳更為高效。“比如組織形式，肯定要有集中性的資源投入，BD、運營、市場各在什么節(jié)點推出，騎手又要怎么安排。聽起來是三端聯(lián)動一句話，但往細(xì)節(jié)里說，連騎手住哪兒都會變成一個問題?！痹谶@場“遭遇戰(zhàn)”中，阿里本地生活服務(wù)也憑借正確的策略，成功從“對手占據(jù)90%以上”的情況快速扭轉(zhuǎn)到平分秋色的局面。

眾所周知，仰攻不易，在商戰(zhàn)中第二名想要追上第一名往往非常困難，甚至付出極大代價也無法打破既有格局。因此在大理的逆境求生也為阿里本地生活服務(wù)提供了持續(xù)作戰(zhàn)的信心，同時，全國與大理規(guī)模相當(dāng)?shù)牡途€城市多達(dá)數(shù)百，其也能復(fù)制這一戰(zhàn)術(shù)發(fā)動奇襲，形成趕超之勢。此外，作為高頻剛需的品類，由外賣服務(wù)主導(dǎo)的本地生活服務(wù)將是下沉市場的重要流量入口，成為淘寶、支付寶等阿里經(jīng)濟(jì)體集體下沉的先鋒。

據(jù)王磊所述，今年阿里本地生活服務(wù)將以全鏈路數(shù)字化體系沖擊3樓，并以此為底層基礎(chǔ)設(shè)施，助力更多行業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化升級。

何為3樓？簡而言之，即是通過不斷完善數(shù)字化服務(wù)，全面助力商家降本增效。當(dāng)下，由于低線城市數(shù)字化程度低、經(jīng)營鏈路不健全，當(dāng)?shù)厣虘羝毡榇嬖谶\營效率低的痛點。對此，阿里本地生活服務(wù)接連發(fā)力，“上山下鄉(xiāng)”計劃后又迅速集結(jié)阿里云、支付寶等入口打造“數(shù)字化一條街”，賦予線下商戶強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析、金融服務(wù)、即時配送、精準(zhǔn)營銷等整套能力。

口碑餓了么全鏈路數(shù)字化六大能力

如此一來，商家借助平臺有效降低了數(shù)字化轉(zhuǎn)型門檻，逐個擊破各經(jīng)營環(huán)節(jié)，享受技術(shù)帶來的增量紅利。例如，在阿里巴巴本地生活全國首條商業(yè)示范街——杭州蕭山心中路口碑街，街區(qū)線下商戶數(shù)字化覆蓋率超過85%，有效拉動街區(qū)消費升級，成為當(dāng)?shù)亓闶蹣I(yè)的數(shù)字化示范工程。與此同時，全鏈路數(shù)字化體系成型后，將沉淀海量商業(yè)數(shù)據(jù)和完整商業(yè)閉環(huán)，將過去零散的門店服務(wù)一體化，在時間、用餐、支付等多維度優(yōu)化用戶體驗。在此基礎(chǔ)上，平臺既能持續(xù)強(qiáng)化商戶黏性，也能復(fù)用至生鮮、商超、親子等多個行業(yè)，極富想象力。

未來，阿里本地生活服務(wù)將向終極目標(biāo)6樓邁進(jìn)，以生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)進(jìn)一步夯實平臺壁壘，在業(yè)內(nèi)形成降維打擊。

曾鳴教授表示，協(xié)同效應(yīng)是未來十年、二十年乃至智能商業(yè)時代競爭的重要價值源泉，其核心價值就在于打破了傳統(tǒng)管理的規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。而這種價值創(chuàng)造的機(jī)制，則必須依賴社會化分工和合作，生態(tài)化發(fā)展成為必然，而業(yè)態(tài)單一的物種將被邊緣化。因此，在阿里本地生活服務(wù)的語義中，6樓=生態(tài)化競爭，意味著更高階更具紅利的創(chuàng)新商業(yè)模式。

而融入阿里后，阿里本地生活服務(wù)也有望高效打通相關(guān)業(yè)務(wù)、形成協(xié)同效應(yīng)。其不僅能接入天貓精靈，強(qiáng)勢進(jìn)入家庭場景，也在接入高德、哈啰出行后，有效覆蓋用戶的出行場景，實現(xiàn)“吃穿住用行”等場景的全面打通。螞蟻金服內(nèi)部有個說法，而當(dāng)用戶使用阿里三個生態(tài)以上的產(chǎn)品后，將對用戶產(chǎn)生極強(qiáng)的鎖定效應(yīng)。循此邏輯，平臺不僅能降維打擊單一業(yè)態(tài)的物種，也將進(jìn)一步挖掘用戶的一站式需求，進(jìn)而延長用戶LTV，最終形成生態(tài)競爭優(yōu)勢。

三、結(jié)語

“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索?！?/p>

從2樓，3樓，再到6樓，阿里本地生活服務(wù)似乎就是這樣一位不知疲倦的探索者，持續(xù)洞悉外部趨勢自我武裝，在叢林競爭中完成“豹變”。一旦標(biāo)桿建立，其也將突破外界對行業(yè)的固有認(rèn)知，引領(lǐng)整個行業(yè)再上臺階。

作者：錢皓、平夢菲

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