一代社區(qū)終將老去，而「即刻」恰好年輕

01

打臉自己與做社交的必然

在社區(qū)產(chǎn)品后起之秀中，被騰訊和今日頭條都「模仿」過(guò)的即刻無(wú)疑是最受矚目者之一。

即刻6.0已經(jīng)上線，最初幾天的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化趨勢(shì)。吐槽大多來(lái)自對(duì)第一個(gè)tab「逛逛圈子」的不習(xí)慣。另外就是，一些人認(rèn)為這次改版透出了濃濃的社交氣息，這顯然很不「即刻」。

但說(shuō)實(shí)話，以內(nèi)容社區(qū)切興趣社交的這條路，即刻已經(jīng)走了一年多了。

至于2016年即刻說(shuō)過(guò)「不會(huì)做社交也不做社區(qū)」這話，聽聽就好了，喬布斯曾說(shuō)過(guò)不做平板，阿里說(shuō)過(guò)不做游戲……最后也都都沒(méi)逃開「真香定律」。

前一個(gè)大版本，即刻有個(gè)定調(diào)叫做「同好社區(qū)」，那算是即刻第一次旗幟鮮明地表達(dá)出：即刻與內(nèi)容聚合器、大眾化社區(qū)以及Feed流等類型產(chǎn)品有著重大區(qū)隔。

主流Feed流產(chǎn)品的邏輯是通過(guò)源源不斷的內(nèi)容讓用戶刷下去。它有一個(gè)很明顯的缺點(diǎn)，在Feed流場(chǎng)景下，大部分人的使用就是看，是被灌輸信息，互動(dòng)最多來(lái)自對(duì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)。我們也看到了，頭條和百度迄今為止都很難做成社交。

但只有切入社交，才能讓用戶不斷地主動(dòng)輸入信息和分享信息。老牌巨頭沒(méi)做成的，即刻未必不能一試。很大程度上，即刻做社交是基因使然，也是一種必然。

（即刻6.0在應(yīng)用商店的海報(bào)）

中文互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)早就過(guò)了天涯、貼吧的階段，也過(guò)了微博、知乎的紅利期，一個(gè)平臺(tái)想從內(nèi)容池里孵化出源生大v的可能性很小。即便流量和資本龐大如今日頭條，頭條號(hào)和微頭條投入那么多資源，終究也沒(méi)誕生微博女王或知乎大v這樣的「頂流」。

相比做算法信息流和原生內(nèi)容池，做社交更輕量。社交本質(zhì)上可以有意見領(lǐng)袖，但又不依賴于意見領(lǐng)袖。即刻的每個(gè)圈子就像一個(gè)小鎮(zhèn)，內(nèi)容可以是其他地方來(lái)的，但生活在這里的人，是因?yàn)楣餐d趣愛(ài)好聚集到一塊的，這就更接近于現(xiàn)實(shí)社交的狀態(tài)。

即刻的「面即文化」，一直以來(lái)也是鼓勵(lì)大家走到線下社交的。

如果要奇襲做大，即刻必然得走一條有別于微博和知乎，也有別于豆瓣、豆瓣一刻的路。前者已經(jīng)說(shuō)過(guò)，后者太慢，沒(méi)有商業(yè)變現(xiàn)邏輯。豆瓣一刻的內(nèi)容和口碑也都很好，但最后還是只能委屈一句「就此別過(guò)，來(lái)日方長(zhǎng)」。

至于今日頭條推出飛聊，模仿即刻的「臉和面」，其實(shí)側(cè)面印證了即刻路線的合理性。但內(nèi)容切社交，只能靠日拱一卒，頭條如果試圖用流量猛推和資金扶持的打法，不僅不奏效，反而會(huì)反噬社區(qū)氛圍。

02

圈子文化與弱社交關(guān)系鏈

說(shuō)完即刻做社交的必然，來(lái)說(shuō)說(shuō)即刻6.0產(chǎn)品變動(dòng)的意圖。

即刻主打圈層文化已經(jīng)很久了，這一次把圈子卡片放進(jìn)首頁(yè)，顯然是為了契合年輕一代的需求。

Z世代們作為新一代消費(fèi)群體身上帶著鮮明的時(shí)代特點(diǎn)。他們伴隨著智能手機(jī)和社交媒體成長(zhǎng)，在信息爆炸的海洋里游離，而多元世界也締造了新生代多元特質(zhì)。

他們擅于在信息海洋中找到自己興趣點(diǎn)，會(huì)涉足各種領(lǐng)域，探索個(gè)性化的發(fā)展，以達(dá)成自我塑造。互聯(lián)網(wǎng)讓人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)更加廣泛，而復(fù)雜資訊和海量數(shù)據(jù)也在某種程度上抬高了嘗試門檻，基于此，他們更渴望獲得「優(yōu)質(zhì)的」內(nèi)容。

獲得信息的途徑很多，社交產(chǎn)品在這一代年輕人里扮演著生活工具的作用，但規(guī)?；漠a(chǎn)品使得用戶圈子變得更復(fù)雜，社交壓力也越來(lái)越大。年輕一代們往往會(huì)逃離主流社交產(chǎn)品，流向更垂直的興趣圈層。

那么，在新一代社交產(chǎn)品的選擇上，自然也沿襲這種圈層傾向與垂直意愿。

即刻6.0是要契合Z世代的喜好，成為吸引新生代的圈層社區(qū)。

新版本中，tab首頁(yè)近30萬(wàn)個(gè)圈子力圖涵蓋年輕人所有興趣點(diǎn)。如果你更新了，稍加體驗(yàn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在新版本中，主頁(yè)會(huì)根據(jù)用戶的主題訂閱，通過(guò)算法推送圈子。根據(jù)不同用戶的訂閱習(xí)慣，首頁(yè)圈子也呈現(xiàn)出千人千面。

（圖片為作者的即刻頁(yè)面，依次是「圈子」、「動(dòng)態(tài)廣場(chǎng)」、「動(dòng)態(tài)」、「?jìng)€(gè)人主頁(yè)」）

這種興趣圈子有一種很強(qiáng)的社交替代能力。微信已經(jīng)形成一邊倒的強(qiáng)社交關(guān)系鏈，陌陌與探探則游走在陌生人社交邊緣，即刻圈子則介于這兩種社交狀態(tài)之間。它以趨同的興趣內(nèi)容為引子，實(shí)現(xiàn)對(duì)強(qiáng)社交關(guān)系的轉(zhuǎn)移，將社交壓力減緩到一個(gè)適中的度。

而另一方面，這一代年輕人在社交網(wǎng)絡(luò)上的行為有著明顯的「松圈主義」傾向，即愛(ài)好多元，又不受拘束，在「用完即走」和「深度使用」上自如切換。圈子的存在是幫助自我更好表達(dá)，而不是成為束縛。因此，在利用圈子的同時(shí)，也希望達(dá)成歸宿感與安全感的平衡。

那么，即刻是如何達(dá)成這種平衡？

首先，首頁(yè)鋪展開的圈子卡片，極大調(diào)動(dòng)了用戶表達(dá)欲，而基于垂直文化內(nèi)容的分類，更容易讓內(nèi)容社區(qū)的弱社交關(guān)系鏈變得堅(jiān)韌。此外，樹洞化的即刻日記，在發(fā)布48小時(shí)后，僅自己可見，充分賦予安全感。

而個(gè)人主頁(yè)的調(diào)整，日記、電臺(tái)等，看起來(lái)都很復(fù)古且直接，讓人想起人人網(wǎng)或qq空間，甚至紙質(zhì)時(shí)代的同學(xué)錄。主頁(yè)展示本身也是擊中情緒、強(qiáng)化社交的一種方式，而鼓勵(lì)記錄則在幫助用戶建立歸宿感，當(dāng)然也增加了用戶粘性。

換言之，這一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)都在靠近Z世代真實(shí)的社交機(jī)制。

03

技術(shù)彩蛋與社區(qū)溫度

那么，被老用戶們稱之為黃即的即刻，還是那個(gè)黃即嗎？

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品走到下半場(chǎng)，諸多人稱，單純靠功能性改進(jìn)已然不能引起什么波瀾了。

是的，在用戶體驗(yàn)做到極致的后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，除非是顛覆性的技術(shù)革新，否則都難以積累什么量變。

但反過(guò)頭想想，用這么理性的思維去做產(chǎn)品其實(shí)容易陷入誤區(qū)。沒(méi)必要期待一個(gè)功能產(chǎn)生裂變，四兩撥千斤，正確的理解應(yīng)該是，不同的階段產(chǎn)品需要不同的功能。

這一點(diǎn)，中文社交產(chǎn)品的前輩QQ就做得很好，所謂鐵打的QQ、流水的年輕人。

再來(lái)看即刻，從被突出的即刻合伙人模式，到促進(jìn)用戶線下社交的面即彈幕，共同構(gòu)建社區(qū)的儀式感貫穿產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終。這一次更新之所以引起用戶討論，也反映出，即刻四年多來(lái)培養(yǎng)的用戶，對(duì)產(chǎn)品終于有了「這是我的自留地的感覺(jué)」。

在向前走和回頭看這件事情上，社交產(chǎn)品終究要有所平衡。這可類比，微信朋友圈幾經(jīng)改版，達(dá)成三個(gè)月可見和半年可見的妥協(xié)。微博多年探索，時(shí)間線又被拉回可選項(xiàng)。

即刻6.0改動(dòng)不小，上線之初必然會(huì)經(jīng)歷磨合期陣痛。

面對(duì)不停涌進(jìn)的新生代，即刻做社交的意圖也越來(lái)越明顯，但這并不代表就要拋棄掉RSS搜索器時(shí)期就進(jìn)駐即刻的老用戶。

在6.0版本中，首頁(yè)從feed流變成圈子卡片，但隔壁就是動(dòng)態(tài)廣場(chǎng)。典型90后、00后選擇在圈子里探險(xiǎn)，老用戶依然能在左滑后獲取各種信息，或者在瀏覽偏好設(shè)置里選擇展示「訂閱」頁(yè)。

即刻上一個(gè)版本雖然滿足了大多數(shù)用戶高效獲取信息的需求，但是相對(duì)狹窄的圈子渠道也壓縮了非頭部?jī)?yōu)質(zhì)圈子的曝光率。這就導(dǎo)致頭部的越來(lái)越頭部，尾部的也越來(lái)越尾部，但這無(wú)疑是對(duì)圈子內(nèi)容的極大浪費(fèi)，也束縛了更廣闊的「同好表達(dá)」。

前文說(shuō)過(guò)，當(dāng)用戶的內(nèi)容消費(fèi)聚焦在信息流推薦時(shí)，很容易失去表達(dá)欲。改版之前的圈子鮮有一個(gè)被看見的渠道，有時(shí)候，想看熱門話題或是進(jìn)駐其他圈子往往依靠緣分，長(zhǎng)此以往，用戶真的只是在即刻看完就走。

但更新后的圈子卡片解決了有趣內(nèi)容被淹沒(méi)的問(wèn)題。早前瀏覽內(nèi)容才能發(fā)現(xiàn)新圈子，有時(shí)候一不注意就劃過(guò)這個(gè)相見恨晚的主題，更新后，圈子主題被放大，用戶通過(guò)頂部標(biāo)題與卡片上推薦的前幾個(gè)動(dòng)態(tài)，就能知道這是不是自己感興趣的內(nèi)容。

這種更新看起來(lái)對(duì)老用戶的使用習(xí)慣是非人類的顛覆，但是確實(shí)擴(kuò)大了對(duì)圈子的分享，以及萌新被看見的幾率。

不可否認(rèn)，圈子被拉出來(lái)后，即刻的社交屬性被前所未有地凸顯。但是，社區(qū)調(diào)性與氛圍也依然是重點(diǎn)，沒(méi)有被抹去。

換句話說(shuō)，即刻還是那個(gè)黃即。即刻并不打算做陌陌或是多閃那樣的社交，畢竟，基于興趣關(guān)系的交流才是行之有效的荷爾蒙。

即刻吸引人的地方也是在這一點(diǎn)。他提供給用戶一個(gè)「可持久存續(xù)的關(guān)系維度」與「類似于城鎮(zhèn)的居住氛圍」。

人與人之間存在著屬性各異的關(guān)系維度，可能基于興趣愛(ài)好、情感或是價(jià)值觀、人生觀、世界觀等。

(即刻個(gè)人信息編輯頁(yè)面，情感狀態(tài)可選項(xiàng)有7個(gè)，你也可以刪除情感信息）

在這種關(guān)系維度下人們發(fā)生互動(dòng)，當(dāng)脫離平臺(tái)后又歸于沉默，這就是為什么微信產(chǎn)品功能做到了極致，還會(huì)有那么多用戶到小眾垂直社區(qū)去找存在感。因?yàn)樵谖⑿艣](méi)有同好社交的氛圍，或者說(shuō)，微信的語(yǔ)境不合適。

語(yǔ)境，是個(gè)看起來(lái)玄之又玄的詞，但是也容易理解。這就好比微信是基于關(guān)系與目的的即時(shí)通訊，微博是在熱點(diǎn)事件上的群體圍觀，而探探陌陌是陌生人之間的本能驅(qū)動(dòng)交流。

在即刻的語(yǔ)境里，內(nèi)容是土壤，對(duì)話表現(xiàn)出強(qiáng)烈情緒與百無(wú)聊賴都沒(méi)有關(guān)系，即刻年輕化的平臺(tái)氛圍和偏好內(nèi)容分享的用戶素質(zhì)，是促進(jìn)這種泛社交關(guān)系的天然養(yǎng)分。

這也是即刻區(qū)別于其他社區(qū)的表現(xiàn)之一。為什么即友喜歡稱呼即刻鎮(zhèn)，因?yàn)樨S富的興趣圈子就如同是一個(gè)個(gè)風(fēng)情各異的特色街區(qū)，每個(gè)街區(qū)生長(zhǎng)著三觀不同的即友，從「百無(wú)聊賴的日?！?、「這個(gè)想法不一定對(duì)」到「神秘的完全一致」，情緒顆粒被自由釋放，任何奇怪的小分享都能找到大本營(yíng)。

被放進(jìn)用戶視野的圈子，其實(shí)是長(zhǎng)久以來(lái)被忽略掉的大多數(shù)。即刻其實(shí)也是在告訴用戶，即刻可以看，可以逛，也可以由你來(lái)一起構(gòu)建，它不是空中樓閣，而是能共同鋤草澆水的思想后花園。

在社交化的路上，即刻這一步邁得有點(diǎn)大，但依然留存著黃即的溫度。

吳懟懟，虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者，前澎湃新聞?dòng)浾?，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者，新榜2018年度商業(yè)觀察者。

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