放棄自建平臺(tái)，F(xiàn)arfetch會(huì)是京東正確的選擇嗎？

京東宣布東旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的奢侈品電商平臺(tái)Toplife已并入英國(guó)奢侈品電商Farfetch，但我們發(fā)現(xiàn)京東是Farfetch最大的股東，后者也在京東商城開(kāi)設(shè)了旗艦店。這意味著京東并沒(méi)有退出奢侈品電商生意，而是換了一種方式繼續(xù)參與。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，投資或許比自建平臺(tái)更加有利。

Toplife合并的原因主要有三點(diǎn)，一是營(yíng)收沒(méi)有達(dá)到京東的要求，二是他的運(yùn)營(yíng)出了問(wèn)題，三是Farfetch的崛起，使得京東認(rèn)為不需要兩個(gè)奢侈品電商平臺(tái)。其實(shí)從Toplife的合并中，我們可以看出，京東仍在積極調(diào)整內(nèi)部業(yè)務(wù)，來(lái)面對(duì)來(lái)自外部的競(jìng)爭(zhēng)，例如寺庫(kù)，天貓等。而從Farfetch近年來(lái)的發(fā)展速度來(lái)看，他很適合作為京東與天貓抗衡的奢侈品電商平臺(tái)，這也是京東放棄Toplife選擇他的主要原因之一。

不過(guò)我們?nèi)匀恍枰⒁?，雖然對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，合并Toplife只是換了一種打法，但京東目前的市場(chǎng)表現(xiàn)似乎并沒(méi)有因此好轉(zhuǎn)。尤其是Farfetch剛剛接入京東一級(jí)入口，未來(lái)表現(xiàn)還不明朗，再加上京東一向以3C業(yè)務(wù)為主，在奢侈品服飾等方面并沒(méi)有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，F(xiàn)arfetch能否沖刺中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)還未可知。

01

Toplife營(yíng)收未達(dá)期望值，京東選擇Farfetch重新出發(fā)

京東選擇Farfetch早已經(jīng)在資本市場(chǎng)的意料之中，雖然京東為了發(fā)展Toplife推出了諸多服務(wù)，就連劉強(qiáng)東也親自代言。但Toplife的市場(chǎng)表現(xiàn)依然不佳，這不僅與京東有關(guān)，更與他自身的運(yùn)營(yíng)模式有關(guān)。而從Farfetch的財(cái)報(bào)中我們也能看出，雖然其存在一定的盈利問(wèn)題，但在市場(chǎng)增速方面已經(jīng)超過(guò)了Toplife，這樣看來(lái)京東選擇放棄Toplife也就在情理之中了。

（1）Toplife業(yè)務(wù)發(fā)展緩慢，運(yùn)營(yíng)模式存在一定問(wèn)題

Toplife的營(yíng)收沒(méi)有達(dá)到京東的期望是合并的主要原因之一。2018年11月億歐網(wǎng)層探訪(fǎng)Toplife高配奢侈品倉(cāng)，估算Toplife每天約有60至70的訂單量。顯然這樣的營(yíng)收難以滿(mǎn)足京東的要求，而且京東為了Toplife的發(fā)展，推出了諸多營(yíng)銷(xiāo)手段，例如京尊達(dá)服務(wù)等等，而這些對(duì)于京東來(lái)說(shuō)也是一大成本。綜合來(lái)看，Toplife無(wú)法達(dá)到京東當(dāng)初提出的目標(biāo)，甚至有可能給京東帶來(lái)虧損。而京東目前正處于內(nèi)部業(yè)務(wù)大調(diào)整之中，放棄Toplife也就理所當(dāng)然了。

Toplife運(yùn)營(yíng)模式存在一定問(wèn)題，難以實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。京東集團(tuán)副總裁、Toplife業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁霞說(shuō)京東上雖然有3.2億的用戶(hù)，但我們的做法不是從京東給Toplife灌流量，而是從京東上精準(zhǔn)篩選有質(zhì)量的消費(fèi)者。Toplife雖然在獨(dú)立于大眾產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)邏輯上保持了正確，但還是很難跑贏時(shí)間。從中國(guó)奢侈品電商的發(fā)展經(jīng)歷來(lái)看，2018年是非常重要的一年，諸多奢侈品放下身段開(kāi)始入駐電商平臺(tái)，這與他們追求銷(xiāo)量和用戶(hù)增長(zhǎng)息息相關(guān)。京東顯然錯(cuò)過(guò)了這一機(jī)遇，雖然能保證質(zhì)量，但無(wú)法給予奢侈品更多的營(yíng)收。

（2）Farfetch與Toplife運(yùn)營(yíng)模式類(lèi)似，京東只需要一個(gè)奢侈品電商平臺(tái)

京東更加看重平臺(tái)的發(fā)展速度和未來(lái)表現(xiàn)。根據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，Toplife和京東投資的Farfetch在運(yùn)營(yíng)方法上似乎沒(méi)有特別的差異性，比如他們都很重視物流，也都在主頁(yè)上通過(guò)雜志化的內(nèi)容引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。在兩者相似度極高的情況下，兩者的市場(chǎng)表現(xiàn)成為了考量的標(biāo)準(zhǔn)，與Toplife相比，F(xiàn)arfetch顯然發(fā)展的更快，而且已經(jīng)上市，擁有更加廣闊的資金來(lái)源。京東作為第一大股東，擁有較大的控制權(quán)，利用Farfetch來(lái)接手Toplife的中國(guó)市場(chǎng)并不困難。

02

天貓寺庫(kù)等奢侈品電商發(fā)展迅速，京東Toplife難以突圍

京東Toplife難以發(fā)展起來(lái)的原因除了前面說(shuō)的Toplife自身的原因以外，還與京東面臨的外部競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。不管是寺庫(kù)還是最大的對(duì)手天貓，在奢侈品電商發(fā)展得都十分迅速，寺庫(kù)的奢侈品生態(tài)圈和天貓龐大的體量都是京東面臨的難題。不僅如此，京東自身也缺乏發(fā)展奢侈品服務(wù)等產(chǎn)品的基因，這些都是Toplife難以突圍的原因之一。

（1）寺庫(kù)建立奢侈品生態(tài)圈，營(yíng)收實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)

寺庫(kù)獲得高速發(fā)展的原因之一就是為客戶(hù)建立了完整的奢侈品生態(tài)圈服務(wù)。寺庫(kù)2019年第一季度總銷(xiāo)售額(GMV)超過(guò)22億元，同比增長(zhǎng)97.1%，實(shí)現(xiàn)了連續(xù)11個(gè)季度盈利。平臺(tái)活躍用戶(hù)快速增長(zhǎng)達(dá)30.5萬(wàn)，同比增長(zhǎng)89.6%，其中，付費(fèi)會(huì)員用戶(hù)持續(xù)增加，占交易用戶(hù)的33%?？梢?jiàn)寺庫(kù)發(fā)展十分迅速，而這與他的生態(tài)圈戰(zhàn)略息息相關(guān)，目前，寺庫(kù)已經(jīng)推出了寺庫(kù)生活、寺庫(kù)名物、寺庫(kù)藝術(shù)等服務(wù)。這些服務(wù)為他的用戶(hù)提供了一種更加高端的享受，營(yíng)造了更加奢侈的氛圍，滿(mǎn)足了用戶(hù)的心理。因此，寺庫(kù)的品牌忠誠(chéng)度更高，才能在天貓，京東等奢侈品電商平臺(tái)下實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

（2）天貓利用龐大的體量和用戶(hù)，吸引眾多奢侈品牌持續(xù)入駐

天貓最大的優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)量和背后的阿里巴巴集團(tuán)。在用戶(hù)量上，天貓遠(yuǎn)超京東，阿里巴巴2019財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示淘寶天貓活躍消費(fèi)者數(shù)量達(dá)到6億，而京東2018年活躍用戶(hù)數(shù)3.05億。雖然天貓和京東的用戶(hù)消費(fèi)水平總體來(lái)看有一定差距，但從天貓的營(yíng)收中我們可以看出，他能給奢侈品牌帶來(lái)的營(yíng)收顯然更多，這使得他吸引了更多的奢侈品牌入駐，時(shí)尚品牌商的數(shù)量在去年達(dá)到了21000個(gè)。更有不少奢侈品牌是天貓獨(dú)有的。再加上背后阿里巴巴集團(tuán)在資金，流量上的支持，天貓的優(yōu)勢(shì)顯然比京東更大。

（3）京東缺乏服務(wù)運(yùn)營(yíng)基因，用戶(hù)群體也不利于奢侈品發(fā)展

京東顯然不擅長(zhǎng)奢侈品電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。前面提到，Toplife失敗的原因之一就是運(yùn)營(yíng)模式出了問(wèn)題，這其實(shí)與京東的基因相關(guān)。任何企業(yè)在發(fā)展其他業(yè)務(wù)時(shí)，總會(huì)受到主營(yíng)業(yè)務(wù)的影響，京東也不例外。眾所周知，京東以3C業(yè)務(wù)起家，在服飾上并沒(méi)有多少相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，更何況是奢侈品服飾。因此在運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略上，京東顯然較為保守，這導(dǎo)致他在奢侈品牌爆發(fā)入駐電商平臺(tái)的2018年落后于天貓。另外，天貓不僅在用戶(hù)量上多于京東，在男女比例上也更有優(yōu)勢(shì)。大致來(lái)看，奢侈品對(duì)于女性的吸引力更大，而京東的男性用戶(hù)比重較大，因此京東在發(fā)展起點(diǎn)上就已經(jīng)不占優(yōu)勢(shì)了。

03

Farfetch沖刺中國(guó)市場(chǎng)，京東業(yè)務(wù)調(diào)整進(jìn)入業(yè)務(wù)發(fā)展新階段

盡管上文提到京東運(yùn)營(yíng)奢侈品電商存在諸多問(wèn)題，但這并不意味著京東在奢侈品電商上就沒(méi)有希望了。相反，京東放棄自營(yíng)的平臺(tái)轉(zhuǎn)而發(fā)展投資的Farfetch說(shuō)明京東已經(jīng)看到了自身發(fā)展奢侈品牌電商的局限性，F(xiàn)arfetch或許將是京東彎道超車(chē)的希望。

一方面，F(xiàn)arfetch自身?yè)碛泻軓?qiáng)的實(shí)力。Farfetch2019年第一季度財(cái)報(bào)顯示，其商品交易總額GMV同比大漲43.2%至4.19億美元，遠(yuǎn)超F(xiàn)arfetch的預(yù)期，銷(xiāo)售額大漲38.5%至1.74億美元，活躍用戶(hù)數(shù)增加64%至170萬(wàn)。與前面提到的寺庫(kù)相比也毫不遜色，雖然存在虧損問(wèn)題，但畢竟上市不久，京東在意識(shí)到運(yùn)營(yíng)模式的問(wèn)題后也將進(jìn)行改進(jìn)，盈利問(wèn)題并不是十分嚴(yán)重。

另一方面，F(xiàn)arfetch與京東合作或能快速打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。京東給Farfetch提供了一級(jí)入口，相當(dāng)于給了Farfetch一個(gè)相當(dāng)大的流量入口。在加上他自身近來(lái)在視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝，社交工具微信，微博上的廣告，他的曝光度得到了保證。而且Toplife與他合并，更是直接將以前的用戶(hù)轉(zhuǎn)移至Farfetch，雖然不可避免的會(huì)流失一部分用戶(hù)，但也為他在中國(guó)市場(chǎng)打下了初步基礎(chǔ)。若是Farfetch在中國(guó)市場(chǎng)上以國(guó)際市場(chǎng)上的速度發(fā)展，或許能夠?yàn)榫〇|創(chuàng)造更大的奢侈品營(yíng)收。

與天貓不同，京東的業(yè)務(wù)更加純粹，雖然在用戶(hù)量和用戶(hù)群體上并不占優(yōu)，但在用戶(hù)消費(fèi)水平上卻并沒(méi)有落后。而且由于奢侈品牌的特殊性和京東電商平臺(tái)自身的情況，京東在發(fā)展奢侈品電商上投資戰(zhàn)略或許優(yōu)于自建平臺(tái)。亞馬遜在發(fā)展奢侈品電商時(shí)也遇到了這樣的情況，最終也是選擇了投資介入，而非自建平臺(tái)。

自建平臺(tái)對(duì)于京東來(lái)說(shuō)也是一大負(fù)擔(dān)。相關(guān)報(bào)道顯示，在奢侈品行業(yè)，企業(yè)需要不斷強(qiáng)化供應(yīng)鏈管理，投入巨大的資金作為支撐的同時(shí)，企業(yè)還要依靠時(shí)間不斷建立口碑才能被行業(yè)、資本以及品牌方認(rèn)可。這對(duì)如今的京東來(lái)說(shuō)是一大負(fù)擔(dān)，而通過(guò)投資發(fā)展奢侈品電商“副業(yè)”，更有利于京東回歸主業(yè)發(fā)展，發(fā)展京東在供應(yīng)鏈，倉(cāng)儲(chǔ)上面的優(yōu)勢(shì)。

綜上所述，京東放棄Toplife選擇Farfetch或許是一個(gè)正確的選擇。在Toplife內(nèi)部經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題的情況下，選擇發(fā)展勢(shì)頭更加良好的Farfetch來(lái)應(yīng)對(duì)來(lái)自天貓和寺庫(kù)等奢侈品電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)更加有利。而且這也符合京東目前戰(zhàn)略調(diào)整和未來(lái)的發(fā)展方向，可以說(shuō)，京東并沒(méi)有退出，只是換了個(gè)打法?？梢韵胍?jiàn)，F(xiàn)arfetch合并結(jié)束之后將逐漸接管Toplife的市場(chǎng)，與天貓，寺庫(kù)將開(kāi)始一場(chǎng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)。

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