王者尷尬：業(yè)績遭遇滑鐵盧 疊屏能否拯救海信電器

原標(biāo)題：王者尷尬：業(yè)績遭遇滑鐵盧 疊屏能否拯救海信電器

作者：夏天

?編輯：二生三

審校：一條輝

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

7月8日，海信電器在京發(fā)布疊屏電視海信U9，這款電視最大的亮點就是上下兩塊疊屏液晶面板。

據(jù)稱，這款液晶顯示面板在對比度這一核心指標(biāo)上已經(jīng)可以媲美甚至碾壓OLED屏，這是海信電器錯過OLED后，再次通過升級液晶體驗發(fā)力彩電高端市場的嘗試。

海信電器（600060.SH）已經(jīng)連續(xù)15年領(lǐng)跑中國彩電市場，是中國彩電市場當(dāng)之無愧的王者，但近兩年王者也遇到了尷尬。

海信電器2019年一季度財報顯示，一季度營業(yè)收入76.22億元，同比下降2.4%；歸屬于上市公司股東凈利潤2678.58萬元，同比下降90.37%；扣除非經(jīng)常性損益后凈利潤虧損3019.63萬元，同比大幅下滑113%。

咋回事？

老大的日子不好過

這不是海信電器第一次利潤下滑了，2018年海信電器營收351.28億元，同比增長6.87%，但歸屬于上市公司股東的凈利潤卻只有3.92億元，同比下降59.4%，扣除非經(jīng)常性損益后，其凈利潤僅為0.6億元，同比大幅下滑91.8%。

2016年，海信電器的凈利潤17.59億元，到2017年凈利潤就只剩9.42億元，同比大幅下滑46.45%。

數(shù)據(jù)顯示，從2018年5月至今，彩電行業(yè)均價下降近10%，全行業(yè)銷售額下降近14%。但海信電視機(jī)的銷量卻是上漲的，2019年第14周全國彩電暢銷機(jī)型排行榜，液晶電視暢銷機(jī)型前十名中，海信霸榜前五。其中，海信HZ55U7A型號液晶電視以平均價5516元/臺，市場占有率1.7%，位列第一。

銷量不斷增長，凈利潤卻不斷下滑，甚至一季度虧損三千多萬，究竟是為什么？

對此，海信電器解釋稱，一是因為彩電行業(yè)需求疲軟、研發(fā)投入及品牌營銷投入加大、美元匯率大幅上漲拉高核心部件屏的采購成本，導(dǎo)致主營業(yè)務(wù)盈利下降；二是公司于2018年8月完成TVS公司95%股權(quán)交割的全部工作（指海信收購東芝電視業(yè)務(wù)板塊），故公司將自交割日后TVS公司2018年3-12月的財務(wù)報表納入合并范圍，報告期內(nèi)，TVS公司仍然虧損。

就是說，海信電器認(rèn)為，除去市場環(huán)境影響、研發(fā)投入之外，影響利潤最重要的是營銷投入和收購東芝電視業(yè)務(wù)。

換句話說，就是這兩個方面的投入，沒有給海信電器帶來預(yù)想的高回報。

高投入未必有高回報

和海信相比，華帝可算是低投入高回報的典型。

2018年，海信作為世界杯二級贊助商之一，投入近億美元。海信電器2018年財報顯示，銷售費(fèi)用29.54億元，同比增長29.77%。其中市場推廣費(fèi)用12.28億元，上年同期9.86億元，增幅24.5%。

高昂的營銷投入確實帶來了品牌認(rèn)知度的提升，讓海信在世界杯后的一周成功占據(jù)了20.6%的市場份額，但這筆買賣真的劃算嗎？

同樣是2018年的世界杯，華帝推出的“法國隊奪冠退全款”活動，賺足了眼球，不只打響了華帝品牌，更直接帶來銷售額提升，可謂名利雙收。華帝事后稱實際支付成本不超過8000萬元，其中還包括華帝經(jīng)銷商線下支付成本，及對法國隊贊助的額度在內(nèi)，線下渠道預(yù)計實現(xiàn)7億元零售額，同比增長20%左右。其中“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額預(yù)計5000萬元，“奪冠退全款”指定產(chǎn)品終端零售額占線下渠道總零售額約7%。

且不說海信電器這次的高投入劃不劃算，但和華帝一比總有點相形見絀。華帝2018年財報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入60.95億元，同比增長6.36%，實現(xiàn)歸屬于母公司股東凈利潤6.77億元，同比增長32.83%。

而海信電器這筆巨額的營銷費(fèi)用，只帶來6.87%的營收增長，凈利潤就更不用說了，這樣的投入產(chǎn)出比值得海信電器深思。

不在同一條賽道能否超車

從銷售數(shù)據(jù)上看，海信電器依舊是王者，但目前狀況不容樂觀。

行業(yè)增長停滯時，大家紛紛尋找轉(zhuǎn)機(jī)，海信電器也是如此，在今年3月正式入局OLED 。此前，海信的業(yè)務(wù)重心一直是液晶電視和激光電視，在別的彩電企業(yè)將OLED作為主攻方向時，海信仍堅守在液晶和激光電視的主戰(zhàn)場。早期的OLED確實能較耗高、價格昂貴，成為海信一直反對的理由。

隨著相關(guān)技術(shù)日臻完善，在日本、北美和歐洲市場，OLED電視已占領(lǐng)高端電視市場半壁江山。調(diào)研機(jī)構(gòu)IHS數(shù)據(jù)顯示，在全球2500美元以上的高端電視市場中，OLED電視占據(jù)超過70%的份額。從現(xiàn)在的態(tài)勢來看，OLED電視的銷量將會日益增長，成為中高端消費(fèi)者的選擇。

剛剛才入場的海信電器，明顯已經(jīng)落后，早期進(jìn)入這一領(lǐng)域的LG、創(chuàng)維以及索尼已經(jīng)占據(jù)了市場的大半份額，跑偏方向，現(xiàn)在又重返OLED賽道的海信電器，能否王者歸來再現(xiàn)雄風(fēng)？GPLP犀牛財經(jīng)會持續(xù)關(guān)注。

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