文/何星瑩 編輯/葉麗麗

在電商領(lǐng)域巨頭分食的格局下，依靠“會(huì)員制”突圍成為企業(yè)的新玩法。

斑馬會(huì)員方面告訴鋅財(cái)經(jīng)，斑馬會(huì)員主要是城市中等收入家庭。這個(gè)群體追求性價(jià)比，也需要在購(gòu)物中降低時(shí)間成本，喜歡省時(shí)、省心、省力的消費(fèi)體驗(yàn)。

“最好的生意不是向所有人做同一類生意，而是向同一類人做所有生意。”斑馬會(huì)員創(chuàng)始人李瀟在鋅財(cái)經(jīng)主辦的“聚勢(shì)”2019中國(guó)新會(huì)員經(jīng)濟(jì)生態(tài)論壇上說(shuō)。

李瀟在論壇現(xiàn)場(chǎng)演講

斑馬會(huì)員告訴鋅財(cái)經(jīng)，其挖掘城市中等收入家庭的需求共性，以會(huì)員需求為導(dǎo)向打造供應(yīng)鏈，以此來(lái)拓展服務(wù)場(chǎng)景、內(nèi)容與產(chǎn)品。這種匹配的效率遠(yuǎn)高于買流量的匹配效率。

關(guān)于斑馬會(huì)員具體如何玩轉(zhuǎn)新會(huì)員經(jīng)濟(jì)，李瀟在論壇上進(jìn)行了演講，以下為演講內(nèi)容，由鋅財(cái)經(jīng)整理發(fā)布。

向同一類人做所有生意

我曾經(jīng)做過中國(guó)線上最大的賣燕窩品牌燕格格，當(dāng)時(shí)就是流量運(yùn)營(yíng)的機(jī)制。但燕窩是非常小比例的，可能一百個(gè)人里面有一個(gè)人吃燕窩，所以買流量的時(shí)候，95%左右的流量是浪費(fèi)的，我們卻要為95%根本不吃燕窩的人付費(fèi)。

2015年我們推出了第一個(gè)APP，叫格格家，做跨境進(jìn)口食品，用戶群體也是中高端用戶，和燕格格一樣，都是服務(wù)垂直人群的垂直需求，也是通過買流量方式來(lái)推廣。

這兩個(gè)項(xiàng)目都很成功，但是這個(gè)領(lǐng)域相對(duì)來(lái)說(shuō)比較小。

2016年我開始籌劃斑馬會(huì)員，拋開流量運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)上所有產(chǎn)品買流量的交易額不超過5%，這意味著95%的交易額是完全不需要購(gòu)買任何流量的。

從線上到線下，我們做了小區(qū)樂。以小程序?yàn)檩d體，跟每個(gè)小區(qū)的合作方或者是代理商、小區(qū)長(zhǎng)，通過小區(qū)社群，推廣適合他們的產(chǎn)品。

李瀟在論壇現(xiàn)場(chǎng)演講

斑馬會(huì)員APP在去年12月上線了，現(xiàn)在斑馬會(huì)員占了格家網(wǎng)絡(luò)90%以上的交易額。目前每個(gè)月GMV應(yīng)該是20多億。總廣告投放量到現(xiàn)在不到1000萬(wàn)，可以忽略不計(jì)。它的成長(zhǎng)一定是基于過去十多年創(chuàng)業(yè)積累的合作伙伴以及用戶的基礎(chǔ)上，只是2016年開始我們就沒有買過流量了。

我們是非常堅(jiān)持向同一類人，由需求出發(fā)來(lái)挖掘供應(yīng)鏈，以最合適、最讓他信賴的方式來(lái)讓他購(gòu)買。當(dāng)然，在售后上，我們也相對(duì)傳統(tǒng)的電商，做了一些優(yōu)化。

斑馬會(huì)員只要服務(wù)人口在五百萬(wàn)以上的大城市人群就可以了，我們85%的交易額集中在國(guó)內(nèi)TOP30的城市，北上廣深杭州等，都是我們排名前幾的城市。我們的活躍會(huì)員在平臺(tái)上的年消費(fèi)大概是兩三萬(wàn)左右。

洞察用戶精準(zhǔn)的需求

用戶的需求是什么？其實(shí)我會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)你通過ROI整天在分析流量、跟流量匹配、買流量的時(shí)候，其實(shí)沒有形成多精準(zhǔn)的需求，它只是給你最基本的計(jì)算，或者便宜到令人發(fā)指。

6塊6一雙拖鞋，5塊錢9個(gè)獼猴桃，反正我不一定要，但是買了也不虧，大不了就扔掉。通過低價(jià)買到的東西，不一定是你想要的東西。

流量在平臺(tái)完成轉(zhuǎn)換，獲得購(gòu)買資料以后做一些營(yíng)銷，推出他們想要的東西，但用戶對(duì)你的認(rèn)知就是6塊6一雙拖鞋，當(dāng)他想買30塊錢一雙拖鞋的時(shí)候，他會(huì)覺得你不適合。

一方面供應(yīng)端好像是過剩的；另一方面，需求是沒有被很好滿足的。所以包括阿里巴巴做88VIP、亞馬遜做Prime。

特別是時(shí)間成本很貴的人群，他們的需求都沒有得到滿足。他們的需求在于：如果要買牛肉，牛肉的食材、刀工、擺盤，甚至端上來(lái)的姿態(tài)都要很好，但不能太貴，他們是在乎性價(jià)比的。

這個(gè)案例可以看出，消費(fèi)者的需求不僅僅是6塊6包郵，除了便宜之外他們有很多密集的需求，這種需求只有建立在平臺(tái)、消費(fèi)者雙方的了解、信任之上，才能被挖掘透徹。

當(dāng)消費(fèi)者花了1個(gè)小時(shí)買了一雙6塊6包郵氣味很重的拖鞋，還要放到外面晾很久，其中付出的成本遠(yuǎn)不止是6塊6，所以會(huì)員經(jīng)濟(jì)一定要把時(shí)間成本算進(jìn)去。但現(xiàn)在以流量為核心的電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，幾乎都沒有把時(shí)間成本算進(jìn)去，省到極致會(huì)發(fā)現(xiàn)很麻煩，原因就在于時(shí)間成本很高。

傳統(tǒng)電商的困境在于：他們了解用戶的需求，但是繞不過流量的陷阱。

怎么做“新會(huì)員”？

那我們是怎么做的呢？

從2005年進(jìn)入電商行業(yè)開始，到今天，我一直服務(wù)的是一個(gè)人群——中等收入群體。所以我不只是知道我的消費(fèi)者喜歡什么東西，還知道他們買房、小孩上學(xué)的壓力。看起來(lái)年薪50萬(wàn)，但是還要很努力，有些商品是一定要消費(fèi)的，有些是緊巴巴的。

我們花了非常長(zhǎng)的時(shí)間，去摸透他們的在衣食住行各方面的需求，這也是斑馬會(huì)員往往可以出最多的爆款的原因。大部分類似的平臺(tái)在選品也參考斑馬會(huì)員，但是他們做不好，因?yàn)樗麄兏嗟氖轻槍?duì)三四五線人群，服務(wù)的人群和我們不一樣。

在這種需求推動(dòng)下，到一定程度之后可以繞開流量陷阱，或者說(shuō)，它可能是客戶更想花錢的點(diǎn)。

我們不需要太多的品牌。在城市人群用的所有化妝品牌子，基本上是相對(duì)固定的50個(gè)品牌。但在農(nóng)村化妝品市場(chǎng)，有幾萬(wàn)個(gè)品牌。從供應(yīng)的角度來(lái)說(shuō)，做50個(gè)品牌和幾萬(wàn)個(gè)品牌的難度完全不在一個(gè)量級(jí)。

用戶的需求，有些是相對(duì)固定的，有些需求是不斷更新的。當(dāng)你知道用戶需求的時(shí)候，是不怎么需要考慮倉(cāng)庫(kù)里還有什么貨，要怎么賣。

在有一些沒有明顯認(rèn)知的領(lǐng)域或是品類，我們也進(jìn)入了生產(chǎn)領(lǐng)域。比如聯(lián)合杜邦出品了一個(gè)YPEPRO益生菌，也是從需求出發(fā)。

大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，特別是在城市里面，在電商平臺(tái)挑選——手機(jī)上支付——收包裹，這種類型的傳統(tǒng)購(gòu)物方式，占銀行卡賬單的比例會(huì)越來(lái)越少。

論壇現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)

我們從購(gòu)物開始，我們推民宿，和微醫(yī)的合作，推這些非常個(gè)性、精準(zhǔn)化的生活服務(wù)。這些產(chǎn)品的流量購(gòu)買成本高，導(dǎo)致它的效率過低，但又是剛需消費(fèi)品類，除此之外機(jī)票、汽車等，我們會(huì)把這些用戶喜歡的服務(wù)整合在一起。

這些服務(wù)會(huì)比其他平臺(tái)便宜，至少不會(huì)更貴，但效率更高、服務(wù)會(huì)更好。因?yàn)槲覀儧]有流量成本，所以是不需要補(bǔ)貼的。

我們現(xiàn)在300積分以上的會(huì)員大概有600萬(wàn)，根據(jù)他們的需求不停推出更新的服務(wù)，讓他們買更多，然后通過大量線下運(yùn)營(yíng)，讓更多的人積累積分，上了積分以后有更多的個(gè)性化需求，在平臺(tái)上匯集成共性需求，然后再提升這張會(huì)員卡的價(jià)值。

我們是不收年費(fèi)的，但會(huì)通過積分來(lái)做差異化。我們把一些稀缺的商品給到用戶的時(shí)候，就通過積分來(lái)做差異化。有些時(shí)間成本很貴的業(yè)務(wù)，用流量的方式根本干不過薅羊毛的那些人，這也是我們認(rèn)為“會(huì)員制+積分制”這種方式，在未來(lái)會(huì)是比現(xiàn)在的流量補(bǔ)貼更加精準(zhǔn)匹配，且對(duì)用戶更友好。

在體驗(yàn)、互動(dòng)和效率之間，我們有一個(gè)服務(wù)體系優(yōu)勢(shì)。所有的會(huì)員都能夠匹配一個(gè)服務(wù)商，碰到任何問題都會(huì)有一個(gè)人是專屬給你解決的。服務(wù)商跟會(huì)員之間的行為都會(huì)進(jìn)行考核的。這個(gè)專屬環(huán)節(jié)并不需要多付費(fèi)，但它達(dá)到了效率平衡，能省心省時(shí)。

也許只服務(wù)一千個(gè)人，兩個(gè)群，一個(gè)微信通訊錄的清單，去找他們深入聊一聊，可能會(huì)比開一個(gè)兩千萬(wàn)的淘寶店更賺錢。我們非常堅(jiān)信，跟同一群人做不同的生意，從效率和體驗(yàn)上來(lái)說(shuō)，會(huì)相比現(xiàn)在的流量運(yùn)營(yíng)是更有效的營(yíng)銷方式。

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