斑馬會員創(chuàng)始人李瀟:跳出流量陷阱,真正的用戶需求要這么挖


文/何星瑩 編輯/葉麗麗

在電商領(lǐng)域巨頭分食的格局下,依靠“會員制”突圍成為企業(yè)的新玩法。

斑馬會員方面告訴鋅財經(jīng),斑馬會員主要是城市中等收入家庭。這個群體追求性價比,也需要在購物中降低時間成本,喜歡省時、省心、省力的消費(fèi)體驗。

“最好的生意不是向所有人做同一類生意,而是向同一類人做所有生意?!?/strong>斑馬會員創(chuàng)始人李瀟在鋅財經(jīng)主辦的“聚勢”2019中國新會員經(jīng)濟(jì)生態(tài)論壇上說。

李瀟在論壇現(xiàn)場演講

斑馬會員告訴鋅財經(jīng),其挖掘城市中等收入家庭的需求共性,以會員需求為導(dǎo)向打造供應(yīng)鏈,以此來拓展服務(wù)場景、內(nèi)容與產(chǎn)品。這種匹配的效率遠(yuǎn)高于買流量的匹配效率。

關(guān)于斑馬會員具體如何玩轉(zhuǎn)新會員經(jīng)濟(jì),李瀟在論壇上進(jìn)行了演講,以下為演講內(nèi)容,由鋅財經(jīng)整理發(fā)布。

向同一類人做所有生意

我曾經(jīng)做過中國線上最大的賣燕窩品牌燕格格,當(dāng)時就是流量運(yùn)營的機(jī)制。但燕窩是非常小比例的,可能一百個人里面有一個人吃燕窩,所以買流量的時候,95%左右的流量是浪費(fèi)的,我們卻要為95%根本不吃燕窩的人付費(fèi)。

2015年我們推出了第一個APP,叫格格家,做跨境進(jìn)口食品,用戶群體也是中高端用戶,和燕格格一樣,都是服務(wù)垂直人群的垂直需求,也是通過買流量方式來推廣。

這兩個項目都很成功,但是這個領(lǐng)域相對來說比較小。

2016年我開始籌劃斑馬會員,拋開流量運(yùn)營,平臺上所有產(chǎn)品買流量的交易額不超過5%,這意味著95%的交易額是完全不需要購買任何流量的。

從線上到線下,我們做了小區(qū)樂。以小程序為載體,跟每個小區(qū)的合作方或者是代理商、小區(qū)長,通過小區(qū)社群,推廣適合他們的產(chǎn)品。

李瀟在論壇現(xiàn)場演講

斑馬會員APP在去年12月上線了,現(xiàn)在斑馬會員占了格家網(wǎng)絡(luò)90%以上的交易額。目前每個月GMV應(yīng)該是20多億。總廣告投放量到現(xiàn)在不到1000萬,可以忽略不計。它的成長一定是基于過去十多年創(chuàng)業(yè)積累的合作伙伴以及用戶的基礎(chǔ)上,只是2016年開始我們就沒有買過流量了。

我們是非常堅持向同一類人,由需求出發(fā)來挖掘供應(yīng)鏈,以最合適、最讓他信賴的方式來讓他購買。當(dāng)然,在售后上,我們也相對傳統(tǒng)的電商,做了一些優(yōu)化。

斑馬會員只要服務(wù)人口在五百萬以上的大城市人群就可以了,我們85%的交易額集中在國內(nèi)TOP30的城市,北上廣深杭州等,都是我們排名前幾的城市。我們的活躍會員在平臺上的年消費(fèi)大概是兩三萬左右。

洞察用戶精準(zhǔn)的需求

用戶的需求是什么?其實(shí)我會反復(fù)強(qiáng)調(diào),當(dāng)你通過ROI整天在分析流量、跟流量匹配、買流量的時候,其實(shí)沒有形成多精準(zhǔn)的需求,它只是給你最基本的計算,或者便宜到令人發(fā)指。

6塊6一雙拖鞋,5塊錢9個獼猴桃,反正我不一定要,但是買了也不虧,大不了就扔掉。通過低價買到的東西,不一定是你想要的東西。

流量在平臺完成轉(zhuǎn)換,獲得購買資料以后做一些營銷,推出他們想要的東西,但用戶對你的認(rèn)知就是6塊6一雙拖鞋,當(dāng)他想買30塊錢一雙拖鞋的時候,他會覺得你不適合。

一方面供應(yīng)端好像是過剩的;另一方面,需求是沒有被很好滿足的。所以包括阿里巴巴做88VIP、亞馬遜做Prime。

特別是時間成本很貴的人群,他們的需求都沒有得到滿足。他們的需求在于:如果要買牛肉,牛肉的食材、刀工、擺盤,甚至端上來的姿態(tài)都要很好,但不能太貴,他們是在乎性價比的。

這個案例可以看出,消費(fèi)者的需求不僅僅是6塊6包郵,除了便宜之外他們有很多密集的需求,這種需求只有建立在平臺、消費(fèi)者雙方的了解、信任之上,才能被挖掘透徹。

當(dāng)消費(fèi)者花了1個小時買了一雙6塊6包郵氣味很重的拖鞋,還要放到外面晾很久,其中付出的成本遠(yuǎn)不止是6塊6,所以會員經(jīng)濟(jì)一定要把時間成本算進(jìn)去。但現(xiàn)在以流量為核心的電商運(yùn)營平臺,幾乎都沒有把時間成本算進(jìn)去,省到極致會發(fā)現(xiàn)很麻煩,原因就在于時間成本很高。

傳統(tǒng)電商的困境在于:他們了解用戶的需求,但是繞不過流量的陷阱。

怎么做“新會員”?

那我們是怎么做的呢?

從2005年進(jìn)入電商行業(yè)開始,到今天,我一直服務(wù)的是一個人群——中等收入群體。所以我不只是知道我的消費(fèi)者喜歡什么東西,還知道他們買房、小孩上學(xué)的壓力。看起來年薪50萬,但是還要很努力,有些商品是一定要消費(fèi)的,有些是緊巴巴的。

我們花了非常長的時間,去摸透他們的在衣食住行各方面的需求,這也是斑馬會員往往可以出最多的爆款的原因。大部分類似的平臺在選品也參考斑馬會員,但是他們做不好,因為他們更多的是針對三四五線人群,服務(wù)的人群和我們不一樣。

在這種需求推動下,到一定程度之后可以繞開流量陷阱,或者說,它可能是客戶更想花錢的點(diǎn)。

我們不需要太多的品牌。在城市人群用的所有化妝品牌子,基本上是相對固定的50個品牌。但在農(nóng)村化妝品市場,有幾萬個品牌。從供應(yīng)的角度來說,做50個品牌和幾萬個品牌的難度完全不在一個量級。

用戶的需求,有些是相對固定的,有些需求是不斷更新的。當(dāng)你知道用戶需求的時候,是不怎么需要考慮倉庫里還有什么貨,要怎么賣。

在有一些沒有明顯認(rèn)知的領(lǐng)域或是品類,我們也進(jìn)入了生產(chǎn)領(lǐng)域。比如聯(lián)合杜邦出品了一個YPEPRO益生菌,也是從需求出發(fā)。

大家會發(fā)現(xiàn),特別是在城市里面,在電商平臺挑選——手機(jī)上支付——收包裹,這種類型的傳統(tǒng)購物方式,占銀行卡賬單的比例會越來越少。

論壇現(xiàn)場活動

我們從購物開始,我們推民宿,和微醫(yī)的合作,推這些非常個性、精準(zhǔn)化的生活服務(wù)。這些產(chǎn)品的流量購買成本高,導(dǎo)致它的效率過低,但又是剛需消費(fèi)品類,除此之外機(jī)票、汽車等,我們會把這些用戶喜歡的服務(wù)整合在一起。

這些服務(wù)會比其他平臺便宜,至少不會更貴,但效率更高、服務(wù)會更好。因為我們沒有流量成本,所以是不需要補(bǔ)貼的。

我們現(xiàn)在300積分以上的會員大概有600萬,根據(jù)他們的需求不停推出更新的服務(wù),讓他們買更多,然后通過大量線下運(yùn)營,讓更多的人積累積分,上了積分以后有更多的個性化需求,在平臺上匯集成共性需求,然后再提升這張會員卡的價值。

我們是不收年費(fèi)的,但會通過積分來做差異化。我們把一些稀缺的商品給到用戶的時候,就通過積分來做差異化。有些時間成本很貴的業(yè)務(wù),用流量的方式根本干不過薅羊毛的那些人,這也是我們認(rèn)為“會員制+積分制”這種方式,在未來會是比現(xiàn)在的流量補(bǔ)貼更加精準(zhǔn)匹配,且對用戶更友好。

在體驗、互動和效率之間,我們有一個服務(wù)體系優(yōu)勢。所有的會員都能夠匹配一個服務(wù)商,碰到任何問題都會有一個人是專屬給你解決的。服務(wù)商跟會員之間的行為都會進(jìn)行考核的。這個專屬環(huán)節(jié)并不需要多付費(fèi),但它達(dá)到了效率平衡,能省心省時。

也許只服務(wù)一千個人,兩個群,一個微信通訊錄的清單,去找他們深入聊一聊,可能會比開一個兩千萬的淘寶店更賺錢。我們非常堅信,跟同一群人做不同的生意,從效率和體驗上來說,會相比現(xiàn)在的流量運(yùn)營是更有效的營銷方式。

極客網(wǎng)企業(yè)會員

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2019-07-11
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