文/何星瑩 編輯/葉麗麗
在電商領(lǐng)域巨頭分食的格局下，依靠“會員制”突圍成為企業(yè)的新玩法。
斑馬會員方面告訴鋅財經(jīng)，斑馬會員主要是城市中等收入家庭。這個群體追求性價比，也需要在購物中降低時間成本，喜歡省時、省心、省力的消費(fèi)體驗。
“最好的生意不是向所有人做同一類生意，而是向同一類人做所有生意?！?/strong>斑馬會員創(chuàng)始人李瀟在鋅財經(jīng)主辦的“聚勢”2019中國新會員經(jīng)濟(jì)生態(tài)論壇上說。
李瀟在論壇現(xiàn)場演講
斑馬會員告訴鋅財經(jīng)，其挖掘城市中等收入家庭的需求共性，以會員需求為導(dǎo)向打造供應(yīng)鏈，以此來拓展服務(wù)場景、內(nèi)容與產(chǎn)品。這種匹配的效率遠(yuǎn)高于買流量的匹配效率。
關(guān)于斑馬會員具體如何玩轉(zhuǎn)新會員經(jīng)濟(jì)，李瀟在論壇上進(jìn)行了演講，以下為演講內(nèi)容，由鋅財經(jīng)整理發(fā)布。
向同一類人做所有生意
我曾經(jīng)做過中國線上最大的賣燕窩品牌燕格格，當(dāng)時就是流量運(yùn)營的機(jī)制。但燕窩是非常小比例的，可能一百個人里面有一個人吃燕窩，所以買流量的時候，95%左右的流量是浪費(fèi)的，我們卻要為95%根本不吃燕窩的人付費(fèi)。
2015年我們推出了第一個APP，叫格格家，做跨境進(jìn)口食品，用戶群體也是中高端用戶，和燕格格一樣，都是服務(wù)垂直人群的垂直需求，也是通過買流量方式來推廣。
這兩個項目都很成功，但是這個領(lǐng)域相對來說比較小。
2016年我開始籌劃斑馬會員，拋開流量運(yùn)營，平臺上所有產(chǎn)品買流量的交易額不超過5%，這意味著95%的交易額是完全不需要購買任何流量的。
從線上到線下，我們做了小區(qū)樂。以小程序為載體，跟每個小區(qū)的合作方或者是代理商、小區(qū)長，通過小區(qū)社群，推廣適合他們的產(chǎn)品。
李瀟在論壇現(xiàn)場演講
斑馬會員APP在去年12月上線了，現(xiàn)在斑馬會員占了格家網(wǎng)絡(luò)90%以上的交易額。目前每個月GMV應(yīng)該是20多億。總廣告投放量到現(xiàn)在不到1000萬，可以忽略不計。它的成長一定是基于過去十多年創(chuàng)業(yè)積累的合作伙伴以及用戶的基礎(chǔ)上，只是2016年開始我們就沒有買過流量了。
我們是非常堅持向同一類人，由需求出發(fā)來挖掘供應(yīng)鏈，以最合適、最讓他信賴的方式來讓他購買。當(dāng)然，在售后上，我們也相對傳統(tǒng)的電商，做了一些優(yōu)化。
斑馬會員只要服務(wù)人口在五百萬以上的大城市人群就可以了，我們85%的交易額集中在國內(nèi)TOP30的城市，北上廣深杭州等，都是我們排名前幾的城市。我們的活躍會員在平臺上的年消費(fèi)大概是兩三萬左右。
洞察用戶精準(zhǔn)的需求
用戶的需求是什么？其實(shí)我會反復(fù)強(qiáng)調(diào)，當(dāng)你通過ROI整天在分析流量、跟流量匹配、買流量的時候，其實(shí)沒有形成多精準(zhǔn)的需求，它只是給你最基本的計算，或者便宜到令人發(fā)指。
6塊6一雙拖鞋，5塊錢9個獼猴桃，反正我不一定要，但是買了也不虧，大不了就扔掉。通過低價買到的東西，不一定是你想要的東西。
流量在平臺完成轉(zhuǎn)換，獲得購買資料以后做一些營銷，推出他們想要的東西，但用戶對你的認(rèn)知就是6塊6一雙拖鞋，當(dāng)他想買30塊錢一雙拖鞋的時候，他會覺得你不適合。
一方面供應(yīng)端好像是過剩的；另一方面，需求是沒有被很好滿足的。所以包括阿里巴巴做88VIP、亞馬遜做Prime。
特別是時間成本很貴的人群，他們的需求都沒有得到滿足。他們的需求在于：如果要買牛肉，牛肉的食材、刀工、擺盤，甚至端上來的姿態(tài)都要很好，但不能太貴，他們是在乎性價比的。
這個案例可以看出，消費(fèi)者的需求不僅僅是6塊6包郵，除了便宜之外他們有很多密集的需求，這種需求只有建立在平臺、消費(fèi)者雙方的了解、信任之上，才能被挖掘透徹。
當(dāng)消費(fèi)者花了1個小時買了一雙6塊6包郵氣味很重的拖鞋，還要放到外面晾很久，其中付出的成本遠(yuǎn)不止是6塊6，所以會員經(jīng)濟(jì)一定要把時間成本算進(jìn)去。但現(xiàn)在以流量為核心的電商運(yùn)營平臺，幾乎都沒有把時間成本算進(jìn)去，省到極致會發(fā)現(xiàn)很麻煩，原因就在于時間成本很高。
傳統(tǒng)電商的困境在于：他們了解用戶的需求，但是繞不過流量的陷阱。
怎么做“新會員”？
那我們是怎么做的呢？
從2005年進(jìn)入電商行業(yè)開始，到今天，我一直服務(wù)的是一個人群——中等收入群體。所以我不只是知道我的消費(fèi)者喜歡什么東西，還知道他們買房、小孩上學(xué)的壓力。看起來年薪50萬，但是還要很努力，有些商品是一定要消費(fèi)的，有些是緊巴巴的。
我們花了非常長的時間，去摸透他們的在衣食住行各方面的需求，這也是斑馬會員往往可以出最多的爆款的原因。大部分類似的平臺在選品也參考斑馬會員，但是他們做不好，因為他們更多的是針對三四五線人群，服務(wù)的人群和我們不一樣。
在這種需求推動下，到一定程度之后可以繞開流量陷阱，或者說，它可能是客戶更想花錢的點(diǎn)。
我們不需要太多的品牌。在城市人群用的所有化妝品牌子，基本上是相對固定的50個品牌。但在農(nóng)村化妝品市場，有幾萬個品牌。從供應(yīng)的角度來說，做50個品牌和幾萬個品牌的難度完全不在一個量級。
用戶的需求，有些是相對固定的，有些需求是不斷更新的。當(dāng)你知道用戶需求的時候，是不怎么需要考慮倉庫里還有什么貨，要怎么賣。
在有一些沒有明顯認(rèn)知的領(lǐng)域或是品類，我們也進(jìn)入了生產(chǎn)領(lǐng)域。比如聯(lián)合杜邦出品了一個YPEPRO益生菌，也是從需求出發(fā)。
大家會發(fā)現(xiàn)，特別是在城市里面，在電商平臺挑選——手機(jī)上支付——收包裹，這種類型的傳統(tǒng)購物方式，占銀行卡賬單的比例會越來越少。
論壇現(xiàn)場活動
我們從購物開始，我們推民宿，和微醫(yī)的合作，推這些非常個性、精準(zhǔn)化的生活服務(wù)。這些產(chǎn)品的流量購買成本高，導(dǎo)致它的效率過低，但又是剛需消費(fèi)品類，除此之外機(jī)票、汽車等，我們會把這些用戶喜歡的服務(wù)整合在一起。
這些服務(wù)會比其他平臺便宜，至少不會更貴，但效率更高、服務(wù)會更好。因為我們沒有流量成本，所以是不需要補(bǔ)貼的。
我們現(xiàn)在300積分以上的會員大概有600萬，根據(jù)他們的需求不停推出更新的服務(wù)，讓他們買更多，然后通過大量線下運(yùn)營，讓更多的人積累積分，上了積分以后有更多的個性化需求，在平臺上匯集成共性需求，然后再提升這張會員卡的價值。
我們是不收年費(fèi)的，但會通過積分來做差異化。我們把一些稀缺的商品給到用戶的時候，就通過積分來做差異化。有些時間成本很貴的業(yè)務(wù)，用流量的方式根本干不過薅羊毛的那些人，這也是我們認(rèn)為“會員制+積分制”這種方式，在未來會是比現(xiàn)在的流量補(bǔ)貼更加精準(zhǔn)匹配，且對用戶更友好。
在體驗、互動和效率之間，我們有一個服務(wù)體系優(yōu)勢。所有的會員都能夠匹配一個服務(wù)商，碰到任何問題都會有一個人是專屬給你解決的。服務(wù)商跟會員之間的行為都會進(jìn)行考核的。這個專屬環(huán)節(jié)并不需要多付費(fèi)，但它達(dá)到了效率平衡，能省心省時。
也許只服務(wù)一千個人，兩個群，一個微信通訊錄的清單，去找他們深入聊一聊，可能會比開一個兩千萬的淘寶店更賺錢。我們非常堅信，跟同一群人做不同的生意，從效率和體驗上來說，會相比現(xiàn)在的流量運(yùn)營是更有效的營銷方式。
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